اصطلاح هشتگ ربایی یا هایجک کردن هشتگ بسیار نزدیک به همان مفهوم هایجک در صنعت هوایی است. وقتی که یک هواپیما از مسیر اصلی خود منحرف شده و به سمت مقصد مد نظر هواپیمارباها هدایت می‌شود از اصطلاح هایجک برای آن استفاده می‌کنند.
برای توضیح هشتگ ربایی از یک مثال ساده استفاده می‌کنم. فرض کنید در نزدیکی انتخابات، هشتگ #انتخابات ترند شده است و شما در حال جستجو میان هشتگ‌های انتخابات هستید، اما ناگهان با تبلیغ یک کارگاه آموزشی بازاریابی مواجه می‌شوید که از هشتگ #انتخابات استفاده کرده است. این مورد دقیقا یک نمونه واضح از هشتگ ربایی است.
تکنیک هشتگ ربایی
هشتک ربایی یکی از کژکارکردی های شبکه های اجتماعی است. در طراحی یک کمپین هشتکی می توان با انتخاب درست هشتک تا حدود زیای مانع از ربوده شدن آن شد.
گاهی اوقات، کسانی که دست به هشتگ ربایی می‌زنند، نمی‌دانند که کاری زشت و غیرحرفه‌ای انجام داده‌اند. حتی ممکن است این روش را به عنوان یکی از تکنیک‌های دیده شدن در یک شبکه اجتماعی به کار ببرند و به دیگران هم توصیه کنند.
بنابراین مهم است که به خاطر داشته باشیم این کار، تقریباً از جنس سئو کلاه سیاه در بحث بهینه سازی برای موتورهای جستجو است. حتی کسانی هم که از این تکنیک‌ها استفاده می‌کنند، به‌کارگیری آن‌ها را تکذیب می‌کنند تا چهره‌ی حرفه‌ای‌شان حفظ شود.
انگیزه هشتگ ربایان
انگیزه‌های متنوعی برای هشتگ‌ربایی قابل تصور است. بنابراین در این‌جا صرفاً به نمونه‌هایی از رایج‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنم:
1- دیده شدن
این روش را کسانی به کار می‌برند که می‌خواهند بر شهرت و برند دیگران سوار شوند.
مثلاً وقتی کسی می‌داند که #کاله یا #دامداران یا #پگاه، برندهای مشهور لبنی هستند. بنابراین، برای کسب و کار خود که به تازگی در حوزه‌ی لبنیات راه افتاده است از این هشتگ‌ها استفاده می‌کند.
در این روش، چندان مهم نیست که هشتگ‌های برند شده، هزار، ده‌هزار یا صدهزار مورد باشند. صرفاً این نکته مهم است که اگر کسی با استفاده از هشتگ، در جستجوی برندهای برتر بازار بود، برند گم‌نام را هم ببیند.
2- ترند شدن
در این حالت بر خلاف مورد قبل که هایجک کردن با هدف بلندمدت انجام می‌شود، هشتگ‌ربا می‌داند که موضوع مشخصی ترند شده و در آینده هم موج آن خواهد خوابید.
پس سعی می‌کند طی مدتی که یک موضوع یا جریان ترند شده، از آن برای بهتر دیده شدن بهره ببرد.
در زمان آتش‌سوزی پلاسکو و نیز زلزله‌ی غرب کشورمان، متأسفانه موارد بسیاری از هایجک شدن هشتگ‌های #پلاسکو، #زلزله، #کرمانشاه و حتی #تسلیت مشاهده شد.
3- اعتراض کردن
اعتراض به برندها، کسب و کارها و رفتار سلبریتی‌ها هم، گاهی اوقات به کمک هشتگ‌ربایی انجام می‌شود.
قاعدتاً کسانی که جامعه‌ی مخاطبان خود را دارند، نظر و دیدگاه و نقد خود را بدون متوسل شدن به این نوع ابزارها انجام می‌دهند.
اما کسانی که مخاطب و پایگاهی ندارند، با استفاده از هشتگ‌ربایی سعی می‌کنند به هر قیمت حرف خود را به چشم و گوشِ مخاطبان بالقوه برسانند.
این نوع هشتگ‌ربایی را می‌توان تا حدی شبیه دیوارنویسی در دنیای فیزیکی دانست. گاهی کسانی که با یک فرد یا برند بزرگ مشکل دارند، اعتراض خود را روی دیوار خانه یا شرکت آن فرد می‌نویسند. در واقع چون خود پایگاه مخاطب ندارند، برای مطرح کردن پیام خود، به رسانه‌ها و فضاهایی که در اختیار طرف مقابل است متوسل می‌شوند.
4- آسیب زدن
استفاده از هشتگ یکی از روش‌های رایج برای اجرای کمپین‌های تبلیغات و بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی است.
گاهی اوقات شرکت‌ها و برندهای رقیب، برای این‌که به یک کمپین آسیب بزنند، هم‌زمان با اجرای چنین کمپین‌هایی با استفاده از اکانت‌های ناشناس و پراکنده، هشتگ مورد نظر را هایجک می‌کنند.
در حدی که افراد جدید با چک کردن سابقه‌ی هشتگ، دیگر آن کمپین را جدی نمی‌گیرند و از شرکت در آن صرف‌نظر می‌کنند.
پیش‌گیری از هشتگ‌ربایی
در بسیاری از موارد، برندها صرفاً به ریپورت کردن اکانت‌ها می‌پردازند. یا این‌که با افزایش تعداد پست‌های خود، سعی می‌کنند هشتگ‌های دیگر را رقیق کنند.
گاهی اوقات هم بسته به پلتفرمی که هشتگ در آن هایجک می‌شود ممکن است به این نتیجه برسند که در مقابل هشتگ‌رباها سکوت کرده یا هشتگ خود را تغییر دهند.
قاعدتاً روش یا تکنیکی وجود ندارد که مانع هشتگ ربایی بشود. اما رعایت برخی نکته‌ها ممکن است بتواند احتمال هشتگ‌ربایی را کاهش دهد.
پیشنهادهای من الزاماً به معنای درست بودن یا تأیید این روش‌ها نیست.
اما می‌توانید به عنوان چند ایده‌ی اولیه، آن‌ها را مد نظر قرار دهید:
هشتگ‌هایی که پیام‌های اغراق‌آمیز و افراطی دارند، مخاطبان را بیشتر به هایجک کردن تشویق می‌کنند. مثلاً در کمپین یک خودروساز، هشتگی که صرفاً نام برند آن خودروساز را دارد، در مقایسه با هشتگِ #بهترین-خودرو یا #ایرانی‌ـ‌سوار‌ـ‌شو کمتر احتمال دارد به دام هشتگ‌ربایان گرفتار شود.
استفاده از هشتگ‌هایی با کاربرد و معنا و هدف مشخص هم، می‌تواند باعث کاهش احتمال هشتگ‌ربایی شود. فرض کنید هشتگی به شکل #پنجره‌ـ‌خانه‌ـ‌من برای کمپین تبلیغاتی یک شرکت پنجره‌های UPVC در نظر گرفته شده باشد. حتی به فرض این‌که هشتگ‌ربایی انجام شود، کسانی که در میان پست‌های هشتگ‌گذاری شده جستجو می‌کنند، به سرعت می‌توانند بفهمند که کدام پست‌ها واقعاً به این هشتگ مربوط است و کدام‌یک احتمالاً از جنس هشتگ‌ربایی است.
برخی از برندها به عنوان یک خط مشی، ترجیح می‌دهند در کمپین‌های خود، از هشتگ‌های استفاده کنند که خود نام برند در آن نباشد. با این‌کار حتی به فرض این‌که هشتگ کمپین‌شان هایجک شود، بعد از تمام شدن کمپین، هم‌چنان هشتگ اصلی آن‌ها تمیز و قابل استفاده است.
البته در این‌جا فرض بر این است که طرف مقابل، عمداً قصد لطمه زدن به برند را ندارد و صرفاً می‌خواهد با موج‌سواری روی یک کمپین، مخاطب جذب کند.
معمولاً واحد‌های روابط عمومی دیجیتال به تجربه می‌آموزند که در دوره‌های بحرانی و زمان‌هایی که جو محیطی نسبت به برند آن‌ها خوب نیست، کمپین‌های هشتگی برگزار نکنند تا به دست خود، فضایی برای آسیب دیدن بیشترِ برندشان ایجاد نکرده باشند.
البته باز هم به خاطر داشته باشیم که در این زمینه، قانون و قاعده‌ی قطعی وجود ندارد و صرفاً با آزمایش و خطا و تجربه کردن، می‌توان روش‌های موثر برای مواجهه با هشتگ ربایی را تشخیص داد.
برای من جالب است که بدانم شما در صورت اقدام دیگران به ربودن هشتگ‌تان، چه کارهایی انجام می‌دهید؟ اقداماتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
