اگر درباره‌ی بازاریابی محتوا و به‌طور خاص، تولید محتوا مطالعه کرده باشید، حتماً تا به حال چشم‌تان به کلمه‌ی CTA خورده است. بطور کلی هر جایی که در سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها یا شبکه های اجتماعی، از شما دعوت می‌شود که اقدامی انجام دهید، با یک CTA روبرو هستید.
CTA مخفف Call to Action است و آن را می‌توان به صورت تحت‌اللفظی به شکل اقدام به عمل ترجمه کرد.
انواع CTA
موارد زیر، برخی از رایج‌ترین انواع CTA هستند:
- دکمه پرداخت، دکمه خرید یا دکمه افزودن به سبد خرید در فروشگاه های آنلاین
- فرم دریافت ایمیل در وب سایت ها
- دکمه یا لینکی که شما را به بازدید صفحه‌ی دیگری در سایت دعوت می‌کند
- دکمه‌ی مطالعه‌ی بیشتر که متن کامل پست یک وبلاگ را برایتان نمایش می‌دهد
- باکس ثبت نام و عضویت در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها
- یک بنر تبلیغاتی که برای کلیک کردن شما طراحی شده است
- دکمه‌های به‌اشتراک‌گذاری مطالب در نرم افزارهای پیام رسان و شبکه های اجتماعی
- لینک‌ها، دکمه‌ها یا فرم‌هایی که شما را به دانلود کردن یک فایل یا اپلیکیشن دعوت می‌کنند
همان‌طور که در مثال‌های بالا می‌بینید، CTA به شکل‌های بسیار گوناگونی دیده می‌شود و نباید آن را صرفاً در قالب یک دکمه تصور کنید. هر شکلی از دعوت به اقدام را می‌توان یک CTA در نظر گرفت.
دلیل اهمیت CTA
کمی به رفتار خودتان هنگام جستجو در وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی فکر کنید.
بسیاری از ما، بازدیدکنندگان منفعل هستیم. درصد بسیار کمی از بازدیدکنندگان یک صفحه، پس از بازدید کردن، کار دوم یا سومی را هم انجام می‌دهند.
پس هر چقدر CTA بهتر طراحی شود، درصد کسانی که به شکل منفعل از سایت بازدید می‌کنند، کمتر می‌شود.
گاهی اوقات، ممکن است تغییر رنگ و متن یک دکمه، بتواند به سادگی درصد بازدیدکنندگان Passive یک فروشگاه را از 4 درصد به 2 درصد برساند. این تغییر به آن معناست که تعداد خریداران، به صورت بالقوه تا دو برابر افزایش پیدا کرده است.
جالب این‌جاست که بسیاری از فعالان دیجیتال مارکتینگ، آن‌قدر درگیر افزایش ورودی قیف فروش می‌شوند که این مرحله را فراموش می‌کنند.
مثلاً چندصد نفرساعت برای سئو وقت می‌گذارند یا هزینه‌ی بسیار زیادی را صرف تبلیغ در وب‌سایت‌ها و شبکه های اجتماعی می‌کنند تا بازدیدکنندگان بیشتری به صفحه فرود وب سایت یا اکانت‌شان در اینستاگرام و سایر شبکه های اجتماعی هدایت شوند. اما برای طراحی و بهینه سازی CTA، حتی یک ساعت هم وقت صرف نمی‌کنند.
در حالی که افزایش مثلاً ۳۰ درصدی ترافیک ورودی، کاری بسیار گران‌قیمت و دشوار است، در حالی که با تغییر هوشمندانه‌ی CTA، معمولاً به سادگی می‌توان چنین بهبودهایی را ایجاد نمود. خصوصاً اگر پیش از این، برای این کار وقت نگذاشته باشید و CTAهای شما، کاملاً خام باشند.
پارامترهای مهم CTA
دست شما در CTA در همه‌جا به یک اندازه باز نیست.
مثلاً CTA در اینستاگرام و سایر شبکه های اجتماعی، به کارهایی مثل قرار دادن دکمه‌ها و علامت‌ها با فرمت از پیش تعیین‌شده، محدود است. اما کسی که یک اپلیکیشن یا وب‌سایت را طراحی می‌کند، دست بازتری دارد و می‌تواند CTA را بسته به سلیقه‌ی خود طراحی کند.
بنابراین نکات زیر را بخوانید و ببینید که در فضای مد نظر شما، کدام‌یک به کار می‌آیند و بسته به فرصت‌ها و ظرفیت‌هایی که در اختیارتان قرار دارد، از آن‌ها استفاده کنید:
توجه به CTA
به صفحات کلیدی سایت خود، پست‌های اینستاگرام‌تان، کلیپ‌هایی که روی آپارات قرار داده‌اید، یا هر جای دیگری که محتوای خود را عرضه می‌کنید سر بزنید.
سعی کنید از زاویه‌ی یک فرد غریبه و ناآشنا که برای اولین بار با محتوایتان روبرو شده، به آن نگاه کنید. ببینید آیا اصلا مخاطب را به اقدام خاصی دعوت می‌کنید؟
اگر در سایت خود، محصولاتی برای فروش دارید، آیا به مخاطب می‌گویید که چنین محصولاتی وجود دارند و می‌تواند آن‌ها را بخرد؟
اگر سایت یا اپلیکیشن شما بر پایه‌ی عضویت کار می‌کند، آیا از مخاطب می‌خواهید که عضو شود؟
اگر پست پر بازدیدی در اینستاگرام دارید، آیا در کپشن به شکل مستقیم یا غیرمستقیم، او را به بازدید از سایر پست‌ها یا بیو اکانت دعوت کرده‌اید؟
اگر یک فیلم پربازدید روی آپارات دارید، در طول فیلم یا در بخش پایانی آن، مخاطب را به اقدام خاصی دعوت کرده‌اید؟ یا او صرفاً کلیپ شما را می‌بیند و به سراغ کار بعدی یا کلیپ بعدی می‌رود؟
اگر وبلاگ نویسی می‌کنید، در پایان پست‌ها یا لااقل در پایان پست‌های پربازدید از مخاطب دعوت کرده‌اید که اقدام دیگری انجام دهد؟ مثلاً عضویت در خبرنامه یا خرید یک محصول یا لااقل، بازدید از مطلبی دیگر؟
در بیشتر کسب و کارها، تولید محتوا گام آخر نیست، و تولید محتوا با هدف دیگری انجام می‌شود. آیا مطمئن هستید که مخاطب را در مسیر آن هدف هدایت می‌کنید؟
نکات مهم در طراحی بصری CTA
قسمت مهمی از کار طراحی CTA، طراحی بخش بصری آن است.
نکات طراحی بصری به نظر ساده می‌رسند، اما افراد بسیاری به آن توجه نمی‌کنند. به عنوان چند نمونه، به نکات زیر توجه کنید:
انتخاب فرمت
یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های شما، انتخاب فرمت CTA است. به عنوان مثال:
- آیا دکمه برای کار شما مناسب است؟
- آیا بهتر است از یک بنر استفاده کنید؟
- آیا بهتر است یک فرم ثبت‌نام در صفحه‌ی مد نظرتان قرار دهید؟ یا یک دکمه بگذارید و بازدیدکننده را به صفحه‌ی دیگری که در آن فرم قرار داده شده هدایت کنید؟
- آیا CTA شما باید طراحی گرافیکی داشته باشد؟ یا طراحی متنی برای شما مناسب‌تر است؟
به عنوان یک مثال، شاید برایتان جالب باشد که من در آزمایش‌هایی که انجام دادم، به این نتیجه رسیدم که در یک سایتِ متن‌محور،CTA متنی بهتر است از نظر ابعاد و شکل ظاهری، کاملاً شبیه بقیه‌ی متن باشد. چون شانس خوانده‌شدن آن افزایش پیدا می‌کند.
انتخاب رنگ
CTA باید به چشم بیاید. بنابراین، قرار دادن یک دکمه‌ی خاکستری روی پس‌زمینه‌ی سیاه، معمولاً نمی‌تواند گزینه‌ی جذابی باشد. البته این به آن معنا نیست که الزاماً باید از رنگ‌های بسیار زننده و جیغ استفاده کنید. در نهایت، با آزمون و خطا می‌توانید بهترین گزینه را پیدا کنید.
بر اساس تجربه‌ی من، تغییر رنگ لینک‌ها و دکمه‌ها، می‌تواند ۱۰ الی ۲۰ درصد روی نرخ کلیک تأثیر بگذارد.
بنابراین از کنار این فاکتور به سادگی نگذرید.
این موضوع را هم به خاطر داشته باشید که به سادگی نمی‌توانید از روی ظاهر، قضاوت کنید و بگویید CTA در یک سایت خوب طراحی شده یا بد. قاعدتاً سایت‌ها، آزمون‌های متعددی انجام می‌دهند و روی انتخاب المان‌ها و طراحی آن‌ها وقت می‌گذارند و ممکن است ملاحظاتی داشته باشند که ما از آن‌ها مطلع نباشیم.
انتخاب شکل و اندازه
یکی از تصمیم‌های مهم شما در زمینه‌ی ابعاد المان‌هاست:
- آیا یک دکمه‌ی بسیار بزرگ لازم دارید یا یک آیکون کوچک؟
- آیا باید از فونت درشت استفاده کنید؟ یا همان فونتی که در تمام صفحه به کار گرفته‌اید؟
- آیا بنر شما باید اندازه‌ی سایر المان‌های صفحه‌ی شما باشد؟ یا بخش بزرگی از صفحه را به خود اختصاص دهد؟
در این‌جا هم جز آزمون و خطا، توصیه‌ی چندانی نمی‌شود مطرح کرد. اما بد نیست تأکید کنم که در انتخاب اندازه‌ی المان‌ها، افراط و تفریط نکنید.
یک دکمه یا بنر بسیار بزرگ، ممکن است این حس را به مخاطب القا کند که با یک سایت زرد، روبرو شده است. در عین حال، دکمه یا بنر بسیار کوچک هم ممکن است اصلاً به چشم نیاید و کسی به آن توجه نکند.
به هر حال، مهم است به خاطر داشته باشید که ابعاد ظاهری، یکی از پارامترهایی است که انتخاب آن در اختیار شماست. بنابراین به سادگی، از کنار این پارامتر طراحی، عبور نکرده و آن را در حالت default رها نکنید.
انتخاب متن و کلمات
حتماً درباره‌ی کپی‌رایتینگ شنیده‌اید که دانش و مهارتی است که به نوشتن متن‌های مجاب‌کننده و اثرگذار می‌پردازد.
کپی‌رایتینگ فقط برای نوشتن متن‌های تبلیغاتی و رپورتاژ آگهی نیست. خیلی وقت‌ها در انتخاب متن یک دکمه هم، باید کپی‌رایتر خوبی باشید و با دقت عمل کنید.
دکمه‌ی ثبت ایمیل و دکمه‌ی عضویت در خبرنامه هر دو یک کار را می‌کنند اما عکس‌العمل بازدیدکنندگان نسبت به آن‌ها یکسان نیست.
بنابراین به میکروکپی‌ها که کلمه‌ها کوچک تأثیرگذار هستن بی‌توجه نباشید و در انتخاب آن‌ها دقت کنید.
ضمناً به این نکته هم توجه داشته باشید که توصیه‌هایی که در میکروکپی‌های انگلیسی مطرح می‌شود، الزاماً با فرهنگ فارسی یکسان نیست. مثلاً ممکن است کلماتی مثلِ بشتابید، فوراً کلیک کنید، زود باشید، ارزان، رایگان و … روی مخاطب فارسی‌زبان تأثیر مثبتی نگذارد ولی در دستورالعمل‌های انگلیسی، معمولاً استفاده از این واژه‌ها، تشویق می‌شود.
هیچ چیز جز تست واقعی به شما نشان نمی‌دهد که تماس بگیرید گزینه‌ی بهتری است یا فوراً تماس بگیرید.
نسخه‌ی موبایل و دسکتاپ
اگر CTA را برای یک وب‌سایت طراحی می‌کنید، بسیار مهم است که مطمئن شوید هم روی دسکتاپ و هم روی موبایل به خوبی کار می‌کند.
بعضی CTAهایی مثل Pop-up روی موبایل می‌توانند بسیار آزاردهنده باشند یا این‌که طراحی ضعیف وب‌سایت ممکن است باعث شود که جای متن‌ها و دکمه‌ها در نسخه‌ی موبایل به هم بریزد.
بنابراین عملکرد CTA حتماً باید روی موبایل و دسکتاپ به صورت جداگانه کنترل شود.
اهمیت تست A/B در CTA
به خاطر داشته باشید که در بحث CTA، نباید در بازی طراحی گرفتار بمانید.
پاسخ بسیاری از سوال‌ها را با تست A/B پیدا کنید:
- نمی‌دانید از میان گزینه‌های موجود، کدام رنگ را انتخاب کنید؟ به سراغ تست A/B بروید.
- نمی‌دانید دکمه بهتر است یا بنر؟ به سراغ تست A/B بروید.
- نمی‌دانید متن بهتر است یا عکس؟ به سراغ تست A/B بروید.
- نمی‌دانید افزودن به سبد خرید بهتر است یا ثبت سفارش؟ به سراغ تست A/B بروید.
- نمی‌دانید فضای خالی اطراف دکمه، مفید است یا نه؟ به سراغ تست A/B بروید.
- نمی‌دانید پایان ایمیل خود، چگونه مخاطب را به فوروارد کردن ایمیل تشویق کنید؟ به سراغ تست A/B بروید.
…
این نکته را به خاطر داشته باشید که بدون تست A/B، طراحی CTA معنا پیدا نمی‌کند.
ایده‌پردازی در CTA
آخرین پیشنهاد من این است که از ایده‌های دیگران غافل نشوید.
اگر از CTA در ایمیل خود استفاده می‌کنید، آرشیوی از CTA هایی که دیگران در ایمیل‌های خود به کار می‌گیرند، تهیه کنید.
اگر فروشگاه دارید، عکس و اسکرین‌شات صفحات فروش دیگران را نگه دارید و آرشیو کنید.
اگر می‌خواهید دیگران را به بازدید سایر مطالب سایت‌تان دعوت کنید، ببینید سایت‌های مطرح و مهم، چگونه این کار را انجام می‌دهند و از همه‌ی آن‌ها اسکرین‌شات بگیرید.
می‌خواهید میکروکپی بنویسید؟ مجموعه‌ای از عبارت‌هایی که دیگران در CTAهای خود به‌کار برده‌اند بنویسید و آرشیو کنید.
مطمئن باشید که هر چقدر آرشیو بزرگ‌تری داشته باشید، ذهن‌تان برای ایده‌پردازی و دست‌تان برای تست A/B بازتر خواهد بود.
در انتها آیا به نظراتان نکات دیگری درباره‌ی CTA باقی مانده و یا تجربیات دیگری دارید که بتوانید با ما به اشتراک بگذارید؟
