قیف بازاریابی محتوا یا به‌طور کلی‌تر قیف فروش در بازاریابی محتوای دیجیتال ابزاری است که به شما کمک می‌کند تا به تحول تدریجی رابطه‌ی مشتری با خودتان، بیشتر و بهتر فکر کنید.
می‌توان فرض کرد که هر مخاطب، از ابتدای قیف وارد شده و به تدریج به قسمت پایینی آن هدف می‌شود.
فردی را در نظر بگیرید که چند روز پیش از طریق بازاریابی محتوایی با محصولات شما آشنا شده و امروز از شما خرید کرده است.
سعی کنید از دریچه‌ی چشم او به کسب و کار خودتان نگاه کنید.
احتمالاً او ابتدا مطلبی از شما را هنگام جستجو در گوگل یا در طول گشت‌وگذار در شبکه های اجتماعی، مشاهده کرده است. شاید در همان برخورد اول، توجه‌اش را جلب کرده باشید. شاید هم اصلاً شما را جدی نگرفته باشد و پس از دو یا چند بار مواجه شدن با مطالب دیگری از شما، کنجکاوی‌اش برانگیخته شده باشد.
احتمالاً پس از کنجکاو شدن، پروفایل شما را بررسی کرده یا نگاهی به بخش تماس با ما در سایت‌تان انداخته باشد.
شاید در همان لحظه و شاید طی روزهای بعد، دوباره به شما سر زده و یکی از محصولات‌تان را به صورت جدی‌تر بررسی کرده است. شاید هم، از ابتدا، به توصیه‌ی یکی از دوستانش که مشتری شما بوده به سراغ محصولات‌تان آمده و به‌خاطر آشنایی قبلی، نیاز نبوده تا شما اعتماد او را جلب کنید.
قیف فروش بازاریابی محتوا
قیف بازاریابی محتوا یا به‌طور کلی‌تر قیف فروش در بازاریابی دیجیتال به هیچ‌وجه چیز تازه‌ای نیست و هر کسی در بازاریابی، فروش و تبلیغات کار کرده، بارها از این نوع قیف‌ها مواجه شده است. اما وقتی در زمینه‌ی بازاریابی محتوا کار می‌کنید، مهم است که شما هم قیف فروش خودتان را داشته باشید و به کمک آن، وضعیت خود را بهتر و دقیق‌تر تحلیل کنید.
یکی از ساده‌ترین مدل‌ها برای قیف بازاریابی محتوا به صورت زیر است:
- بخش اول: آگاهی – قسمت ورودی قیف
- بخش دوم: ارزیابی – قسمت میانی قیف
- بخش سوم: اقدام – قسمت پایینی قیف
در این قیف سه بخش اصلی وجود دارد:
１- قسمت ورودی قیف فروش – آگاهی
بخشی زیادی از مخاطبان محتوای شما، در قسمت ورودی قیف قرار می‌گیرند.
آن‌ها محتوای شما را می‌بینند و می‌خوانند و یا شاید می‌شنوند و متوجه می‌شوند که شما وجود دارید. در این مرحله هیچ چیز بیشتر از آگاه شدن اتفاق نمی‌افتد؛ به خاطر همین، گاهی آن را با Awareness و گاهی نیز با Attract یا همان مرحله‌ی جذب اولیه‌ی مخاطب توصیف می‌کنند.
بسیاری از مخاطبان محتوای شما هرگز از این مرحله فراتر نمی‌روند. اما با این حال، شما وظیفه دارید بخشی از وقت و منابع خود را به تولید محتوا برای این گروه اختصاص دهید. چون بیشتر مشتریان و مخاطبان نهایی‌تان، از همین مسیر به شما خواهند پیوست.
صفحه های فرود در وب‌سایت‌ها و استوری‌های هایت‌لایت‌شده در اینستاگرام را معمولاً می‌توان در این دسته قرار داد.
بسیاری از مطالب برای مخاطبان این لایه می‌توانند از جنس آموزشی باشند اما به خاطر داشته باشید که در این لایه از پیام‌ها و محتوای بدون ریسک استفاده کنید.
به این معنا که جز وقت و توجه، از مخاطب هیچ چیزی نخواهید که او آن را از جنس ریسک و هزینه حساب کند.
چون اگر در همین ورودی قیف از مخاطب، اطلاعات تماس بخواهید یا مثلاً درخواست کنید که از اینستاگرام شما به سایت‌تان سر بزند، دردسر و هزینه‌ی اضافی به او تحمیل کرده‌اید و ممکن است اساساً وارد قیف شما نشود.
２- قسمت میانی قیف فروش – ارزیابی
اگر بتوانید در ورودی قیف، مخاطب را راضی و متقاعد کنید، ممکن است او به سمت بخش‌های میانیِ قیف حرکت کند.
مخاطب دراین مرحله از لایه‌ی آگاهی عبور کرده و به سطح ارزیابی می‌رسد. او حالا می‌خواهد بداند دقیقاً با چه فردُ گروه و یا کسب و کاری طرف است و تولیدکننده‌ی این محتوا در مقایسه با دیگر مجموعه‌های مشابه، چه وجه تمایزی دارد.
اگر فرض کنیم شما محتوای خود را از طریق یک وب‌سایت عرضه می‌کنید، ورود به قسمت میانی قیف می‌تواند به معنای این باشد که:
- مخاطب به صفحه‌ی درباره‌ی ما یا تماس با ما سر می‌زند و آن را بررسی می‌کند.
- مخاطب ممکن است صفحه‌ی پرسش‌های متداول را بخواند تا با فضای کلی کار شما آشنا شود
- مخاطب ممکن است در خبرنامه‌ی سایت شما ثبت‌نام کند.
- مخاطب حاضر است به خودش فشار بیاورد و محتوای طولانی از شما را ببیند و بررسی کند.
- مخاطب وقت می‌گذارد و شما را با رقیبان‌تان مقایسه می‌کند.
به طور کلی می‌توان گفت در مرحله‌ی دوم، ما با مخاطب یا مشتری راغب روبرو هستیم. کسی که معمولاً از محتوای شما برای ارزیابی، یادگیری و یا سرگرمی استفاده می‌کند.
3- قسمت پایینی قیف فروش – اقدام
در این مرحله مخاطب به شما اعتماد می‌کند و حاضر است رابطه‌ای جدی‌تر با شما داشته باشد.
شکل این رابطه بسته به نوع فعالیت شما متفاوت است. مثلاً رابطه‌ی جدی‌تر برای یک سرویس اشتراکی می‌تواند تبدیل شدن مخاطب به مشترک باشد. یا برای یک فروشگاه فیزیکی، می‌توان پرداخت پول و خرید اولین محصول را نشانه‌ی شروع یک رابطه‌ی جدی در نظر گرفت.
محتوایی که در این مرحله مورد استفاده قرار می‌گیرد، ممکن است فهرست قیمت محصولات، دعوت به حضور فیزیکی در فروشگاه یا بروشورهای مشخصات کالا و خدمت باشد. به طور خلاصه، هر چیزی که آخرین گامِ دعوت به اقدام محسوب شود.
ارزیابی محتوا
مهم‌ترین کاری که باید با استفاده از این ابزار انجام دهید، ارزیابی سهم محتواهای مختلف است:
آیا برای کسی که تازه به شما رسیده و حاضر نیست هیچ نوع هزینه و ریسکی انجام دهد، حرف‌هایی برای گفتن دارید؟ آیا محتوایی وجود دارد که مخاطبان گذری را راضی و خوشحال کرده و توجه آن‌ها را جلب کند؟
آیا برای کسانی که یک پله به شما نزدیک‌تر شده‌اند، اما هنوز مشتری و مخاطب واقعی‌تان نیستند، محتوایی دارید؟ آیا محتواهایی در نظر گرفته‌اید که به آن‌ها کمک کند تا راحت‌تر به ارزیابی شما بپردازند؟
آیا برای کسی که در آخرین مرحله برای یک اقدام جدی قرار گرفته، محتواهایی ارائه کرده‌اید که بتواند او را به سمت اقدام هدایت کند؟
اگر این بررسی‌ها را آگاهانه انجام ندهید، ممکن است بعداً به نتیجه برسید که بیش از حد بر روی محتوای قسمت پایینی قیف تأکید کرده‌اید. مثلاً از اولین مرحله‌ای که یک مخاطب با شما روبرو می‌شود، حرف‌تان از قیمت و خرید و تخفیف و حراج است.
یا ممکن است به نتیجه برسید که محتوای بسیاری برای لایه‌ی اول و دوم تولید کرده‌اید، اما در نهایت، کمتر پیش آمده که در جایی، مخاطب را به اقدام نهایی تشویق کنید. در واقع مخاطب می‌آید و به لایه‌ی میانی قیف هم می‌رسد؛ اما آن‌قدر در آن‌جا از محتوای شما راضی می‌شود که اصلاً فراموش می‌کند مرحله‌ی سومی هم در این قیف وجود دارد. برای مثال آیا پیش آمده هنگام خرید، اطلاعات خود را از یک سایت گردآوری کنید و سپس در سایت دیگری خرید انجام دهید؟
بنابراین باید آگاهانه و دقیق به قیف محتوا فکر کنید و ببینید که به عنوان یک استراتژیست محتوا یا در جایگاه طراح یک کمپین بازاریابی محتوایی، برای هر یک از این سه دسته چه سهمی از محتوا را در نظر می‌گیرید؟
اهمیت شاخص‌ها
بخش شاخص‌ها اهمیت ویژه‌ای دارد چون باید بتوانید این بحث‌های کیفی را به عدد و رقم تبدیل کنید. بنابراین لازم است برای پرسش‌های زیر پاسخ شفاف و دقیق تعیین کنید:
- مخاطبان ورودی قیف را چگونه و با چه معیاری می‌شمارید؟
- اقدام نهایی از نظر شما چیست؟
- لایه‌ی میانی را با چه شاخص‌هایی در نظر می‌گیرید؟
این قیف، صرفاً یک ابزار ساده برای تحلیل اولیه‌ی فعالیت‌هاست. وگرنه ما همه می‌دانیم که با اولین خرید، تازه همه چیز آغاز می‌شود و حفظ مخاطب و یا مشتری و تأمین رضایت او، خود چالشی بسیار بزرگ و البته سودآور است.
اگر قرار بود در این‌جا به مدیریت ارتباط با مشتری هم بپردازیم، باید پس از مرحله‌ی اقدام، به تکرار اقدام و وفاداری و دفاع و تبلیغ از برند و بحث‌هایی مانند این‌ها اشاره می‌کردیم.
اما در این مطلب، صرفاً هدف آشنایی با ساختار اولیه‌ی ساده‌ترین مدل قیف فروش بازاریابی محتوا بود.
آیا برایتان پیش آمده که در بازدید از وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی، با فضایی مواجه شوید که محتوای عرضه شده در آن، یک گروه از مخاطبان را کمتر جدی گرفته باشد؟ خوشحال می شویم نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
