مزیت رقابتی (Competitive Advantage) یکی از اصطلاحات کلیدی در استراتژی است. تشخیص درست یا نادرست بودن ایجاد مزیت رقابتی می‌تواند سرنوشت یک کسب و کار را دگرگون کرده و آن را از مسیر موفقیت به شکست و یا برعکس هدایت کند.
بنابراین، برای کشف مزیت رقابتی و سرمایه گذاری باید وقت بگذارید.
مزیت رقابتی
مزیت رقابتی به معنای ویژگی یا ویژگی هایی است که باعث می‌شود یک کسب و کار بتواند بهتر از رقیبانش عمل کند.
این نکته را هم باید اضافه کنم که عمل و عملکرد در حاشیه‌ی سود بیشتر و ماندگارتر خلاصه می‌شود. به عبارت دیگر، عملکرد را باید بتوان در قالب اعداد و ارقام دید و سنجید.
اهمیت مزیت رقابتی
پیش از این‌که بحث درباره‌ی مزیت رقابتی را جلوتر ببریم، خوب است به این پرسش پاسخ دهیم که اهمیت مزیت رقابتی در چیست؟ چرا باید وقت بگذاریم و مزیت رقابتی خودمان را مشخص کنیم؟
واقعیت این است که شما می‌توانید به مزیت رقابتی فکر نکنید و کسب و کارتان را هم اداره کنید. اما اتفاقی که می‌افتد این است که گرفتار دام رفتارهای تاکتیکی خواهید شد.
شما هر روز به رقیبان‌تان نگاه خواهید کرد و سعی می‌کنید تاکتیک‌های آن‌ها را کپی کنید:
- آن‌ها قیمت خود را کاهش داده‌اند، پس ما هم باید قیمت خود را کاهش دهیم.
- آن‌ها محصولات جدید عرضه کرده‌اند، پس ما هم باید به دنبال توسعه محصول جدید باشیم.
- آن‌ها سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مستقر کرده‌اند، پس ما هم باید این سیستم را راه‌اندازی کنیم.
- آن‌ها باشگاه مشتریان راه‌اندازی کرده‌اند و به هر کس در هر خرید امتیاز می‌دهند، پس ما هم باید همین کار را انجام بدهیم.
این رفتارها می‌توانند اشتباه نباشند. ممکن است واقعاً گاهی اوقات، شما تصمیم بگیرید در پاسخ به تاکتیک‌های شرکت رقیب، تاکتیک‌ها و اقدام‌هایی را به‌کار بگیرید. اما اصل ماجرا این است که استراتژی را نمی‌توان در رقابتهای تاکتیکی خلاصه کرد.
شما باید در سطح کلان، یک بار تکلیف خودتان را مشخص کنید که محور اصلی رقابت شما چیست و نسبت به رقیبان‌تان چه مزیتی دارید. سپس روی مزیت رقابتی خودتان سرمایه‌گذاری کنید و در آن حوزه قوی‌تر شوید.
منطق بازی رقابت ساده است. شما چیزی را به عنوان مزیت رقابتی در نظر می‌گیرید و روی آن متمرکز می‌شوید یا مزیت رقابتی خودتان را درست تشخیص داده‌اید که برنده‌ی این بازی می‌شوید و یا آن را اشتباه فهمیده‌اید، که بازی را به کلی می‌بازید.
روش ایجاد مزیت رقابتی
درباره‌ی ریشه های مزیت رقابتی نمی‌توانید نگاهی کل‌نگر داشته باشید و بگویید این کسب و کار، به طور کلی بهتر از آن کسب و کار عمل می‌کند. بلکه باید دقیقاً بگویید در کدام بخش و به چه صورت، بهتر عمل می‌کند و مزیت رقابتی چگونه شکل گرفته است.
بهتر عمل کردن را باید در یکی از دو چارچوب استراتژی تمایز و استراتژی رهبری هزینه تعریف و پیاده‌سازی کرد.
اگر مزیت رقابتی کسب و کارتان را به طور قطعی نمی‌شناسید، پیشنهاد می‌کنم که برای تشخیص مزیت رقابتی‌تان، ابتدا زنجیره ارزش کسب و کار خود را مشخص کنید تا دقیقاً ببینید چه فعالیت‌هایی انجام می‌دهید و هر یک از این فعالیت‌ها چه سهمی در ایجاد ارزش نهایی دارند. سپس بسته به استراتژی خود، می‌توانید به سراغ تک‌تک فعالیت‌ها بروید و ببینید در کدام‌یک می‌توانید مزیت رقابتی داشته باشید و یا هم‌اکنون مزیت رقابتی دارید.
به چند مورد از مثال‌ها توجه کنید:
مزیت رقابتی در استراتژی رهبری هزینه (Cost Advantage)
منابع و مواد اولیه ارزان‌تر: ممکن است شما به نتیجه برسید که مزیت رقابتی شما، در بخش تأمین است و به هر علت، می‌توانید منابع و مواد اولیه را ارزان‌تر به دست بیاورید. منابع انسانی ارزان‌قیمت، دسترسی به مواد اولیه، قراردادهای همکاری انحصاری و در اختیار داشتن مالکیت کسب و کارهای مرتبط، نمونه‌هایی از روش‌های دستیابی به منابع ارزان‌تر هستند.
پیشتاز یا پیرو بودن: گاهی اوقات، اولین بودن در یک بازار، می‌تواند هزینه‌های شما را کاهش دهد چون دیگر درگیری‌های رقابتی ندارید و فاصله‌تان با رقبای بعدی بسیار زیاد می‌شود. گاهی اوقات هم پیرو بودن می‌تواند موجب کاهش هزینه شود. مثلاً وقتی که می‌توانید از رفتارها و انتخاب‌ها و طراحی‌های رقیب، الهام بگیرید و بیاموزید و هزینه‌ی آزمایش و خطای شما کاهش یابد. به هر حال، پیشتاز یا پیرو بودن، ممکن است بتوانند مزیت هزینه‌ای ایجاد کنند و اگر استراتژی شما رهبری هزینه باشد، به یک مزیت رقابتی تبدیل شوند. فقط فراموش نکنید که باید مشخص شود پیشتاز یا پیرو بودن، در کدام بخش از زنجیره‌ی ارزش، مزیت رقابتی ایجاد کرده است.
مقیاس: بزرگ شدن مقیاس کسب و کار هم می‌تواند در بخش‌های مختلف زنجیره‌ی ارزش، مزیت هزینه‌ای ایجاد کند. خصوصاً اگر هزینه‌های ثابت زیاد بوده و صرفه جویی ناشی از مقیاس معنا داشته باشد. در تولید کالاهای فیزیکی، معمولاً مزیت مقیاس در بخش تولید از زنجیره ارزش خود را نشان می‌دهد، اما این مزیت را می‌توان در بخش‌های دیگر هم مشاهده کرد.
استفاده از ظرفیت حداکثری: هر جا ظرفیت استفاده‌نشده وجود داشته باشد به این معناست که برخی از منابع به شکل غیرمولد باقی مانده‌اند و صرفاً هزینه‌ی خود را به کسب و کار تحمیل می‌کنند. بنابراین توانایی در استفاده‌ی حداکثری از ظرفیت می‌تواند مزیتی برای کاهش هزینه محسوب شود. استفاده‌ی بهینه از ظرفیت می‌تواند در قالب‌های مختلف از جمله مدیریت چابک کسب و کار و نیز دسترسی حداکثری به بازار مصرف فراهم شود.
یادگیری: بعضی از فعالیت‌ها به گونه‌ای هستند که با تکرار و یادگیری بیشتر، خطا و ضایعات در آن‌ها کاهش پیدا کرده و کارایی افزایش پیدا می‌کند. به این معنا که اگر شما به تیراژ مثلاً یک میلیون در تولید یا ارائه‌ی خدمت به یک میلیون نفر برسید، هزینه‌های شما کمتر از کسی است که مثلاً در گام هزار یا صدهزار قرار دارد. کسب و کارهایی که یادگیری با تکرار در آن‌ها معنا پیدا می‌کند، ممکن است بتوانند تجربه‌ی خود را به مزیت رقابتی در هزینه تبدیل کنند.
مزیت رقابتی در استراتژی تمایز (Differentiation Advantage)
مزیت مبتنی بر تمایز، مزیتی است که باعث می‌شود مشتری احساس کند ارزش بیشتری به دست آورده و در هنگام پرداخت بهای محصول، روی قیمت تمام شده متمرکز نشود. کسی که بنز یا BMW می‌خرد، نمی‌پرسد که مگر چقدر آهن خرج ساخت این ماشین شده؟ یا مگر قیمت تمام‌شده‌ی موتور و لوازم یدکی چقدر است؟ اما خودروساز‌هایی که می‌خواهند خود را با ارزان بودن متمایز کنند، باید پیوسته آماده‌ی پاسخ دادن به چنین پرسش‌هایی باشند.
موارد زیر نمونه‌هایی از مولفه‌های بالقوه‌ی تمایز هستند:
ویژگی تمایز محصول: اولین محور تمایز، بی‌تردید ویژگی‌ها و قابلیت‌های متمایز خود محصول است. سریع‌ترین یا ایمن‌ترین خودرو، سبک‌ترین لپ‌تاپ، کم‌مصرف‌ترین موبایل، صفحه‌ی نمایش با بالاترین قدرت تفکیک، خود نماد تمایز هستند. پس یک کسب و کار می‌تواند ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصول خود را به عنوان مزیت رقابتی در نظر بگیرد و روی آن‌ها کار کند.
خدمات ویژه: خدماتی که در کنار عرضه‌ی محصول ارائه می‌شود می‌تواند مزیت رقابتی محسوب شود. مثلاً یک شرکت انبوه‌ساز را در نظر بگیرید که با مالکیت یک موسسه‌ی مالی، بتواند تسهیلات خرید مسکن هم ارائه کند. خدمات ساده‌تر هم برای مدت کوتاه می‌توانند مزیت رقابتی محسوب شوند. حمل رایگان یا تحویل محصول در محل نمونه‌هایی از مزیت‌های رقابتی هستند که تا وقتی هنوز فراگیر نشده‌اند، مزیت رقابتی محسوب می‌شوند. کسب و کاری که خدمات ویژه را به عنوان مزیت رقابتی تعریف می‌کند، باید پیوسته در حال تعریف خدمات جدید و نوآوری در این زمینه باشد.
فرایند تولید: آیا تا به حال پیش نیامده که به خاطر دست‌ساز بودن یک محصول هزینه‌ی بیشتری پرداخت کرده باشید؟ آیا تا به حال پیش نیامده که به خاطر تکنولوژی به‌روز استفاده شده در تولید یک محصول هزینه‌ی بیشتری پرداخت کرده باشید؟ فرایند و تکنولوژی می‌توانند وجه تمایز باشند. البته بسیاری از فرایندها و تکنولوژی‌ها هم، مانند هر مزیت رقابتی دیگر، به تدریج از شکل مزیت خارج می‌شوند و در اختیار همه قرار می‌گیرند.
مدل تعریف مزیت رقابتی
امروز تعبیر مزیت رقابتی، به صورت فراگیر در استراتژی استفاده می‌شود؛ اما بسیاری از استراتژیست‌ها، معتقدند که قرار نیست مزیت رقابتی با نگاه به بازار و به صورت Market-based تعریف شود. بلکه می‌توان مزیت رقابتی را به صورت مبتنی بر منابع و یا Resource-based هم تعریف کرد.
در این نگرش، افراد دنبال منابعی می‌گردند که از ویژگی‌های VRIO بهره‌مند باشند.
به هر حال به خاطر داشته باشید که اصل ماجرا این نیست که سراغ چه مدلی می‌روید. مهم این است که بتوانید در سطح استراتژیک، محورهایی را به عنوان مزیت رقابتی تعریف کنید و پیوسته روی این محورها سرمایه‌گذاری کنید.
هم‌چنین باید به خاطر داشته باشید که با وجود این‌که بعضی از مزیت‌های رقابتی، پایدارترند و دوام بیشتری دارند، در نهایت باید پذیرفت که بیشتر مزیت‌های رقابتی، به تدریج حالت مزیت خود را از دست می‌دهند. بنابراین همیشه باید این سوال‌ها را از خود بپرسید:
- آیا مزایای رقابتی من، هنوز مزیت محسوب می‌شوند؟
- مزایای رقابتی من، تا چه مدت می‌توانند من را از رقیب جلو بیندازند؟
- مزیت رقابتی بعدی که می‌توانم به تدریج روی آن سرمایه‌گذاری کنم چیست؟
خوشحال می شویم که نظراتتان در خصوص مزیت رقابتی را با ما به اشتراک بگذارید.
