برای شناخت تفاوت فرصت طلبی و ایجاد ارزش واقعی در کسب و کار باید نگاهمان به مفهوم «ارزش» را تعریف کرده و تفاوت نگاه ها را بشناسیم بطوریکه می توان گفت بسیاری از تفاوت‌های ما، در تفاوت نگاهمان به مفهوم «ارزش» است.
بسیاری از دانشمندان و اندیشمندان بزرگ مدیریت در دهههای اخیر، روی مفهوم ارزش متمرکز شده‌اند و کوشیده‌اند که تعریف مشخص و دقیقی از این واژه ارائه دهند.
اصرار در تعریف ارزش و شفاف کردن مفهوم آن، صرفاً یک وسواس تئوریک و آکادمیک نیست؛ بلکه یک مسئله‌ی ضروری برای فعالیت در فضای کسب و کار است.
بسیاری از رفتارها و تصمیم‌ها در فضای کار، از جمله تعریف مدل کسب و کار، تصمیم‌گیری درباره مدیریت منابع، طراحی سیستم کنترل، انتخاب استراتژی تبلیغات و بسیاری از فعالیت‌های دیگر، وابسته به این هستند که ما از ارزش چه تعریفی در ذهن داریم.
موارد بسیاری را می‌توان یافت که تفاوت در تعریف ارزش و نگاه به مفهوم ارزش آفرینی، موفقیت و شکست سازمان‌ها و کسب و کارها را رقم زده است.
در این مطلب به بررسی سه پرسش مهم زیر درباره‌ی ارزش می‌پردازیم.
- بهتر نیست بگوییم ارزش هر چیزی است که مردم حاضر باشند برای آن پول بدهند؟
- چه مثال‌هایی از فعالیت‌های اقتصادی می‌توان تصور کرد که کسب و کار نباشند؟
- چرا مفهوم ارزش را در کنار بهتر شدن کیفیت زندگی مردم قرار داده‌ایم؟
چرا هر فعالیت یا محصولی الزاماً خلق ارزش نیست؟
اجازه بدهید قبل از این‌که به پاسخ این سوال بپردازیم، یک واقعیت انکار‌ناپذیر را مرور کنیم:
تعداد زیادی از کسب و کارهای دنیا که اتفاقاً گردش مالی خوبی هم دارند، الزاماً برای بهبود کیفیت زندگی مردم ایجاد نشده‌اند؛ با این حال،بسیار موفق هستند و به خوبی هم رشد کرده‌اند. شاید به همین علت است که در دهههای گذشته، این سنت رواج داشت که هر نوع فعالیتی که نهایتاً به خلق درآمد و پول تبدیل می‌شد، کسب و کار در نظر گرفته شود.
اما با در نظر گرفتن مفهوم پایداری (که در مدیریت کسب و کار، دغدغه‌ی نسبتاً جدیدی محسوب می‌شود) به این نتیجه می‌رسیم که اگر کسب و کارها بهبود کیفیت زندگی مردم را مد نظر قرار ندهند، رقابت با سایر کسب و کارها برایشان چندان ساده نخواهد بود و با چالش‌های جدی مواجه می‌شوند.
در ادامه قصد دارم برخی از این مشکلات و چالش‌ها را بررسی کنم.
توجه داشته باشید که ابیات ما در این‌جا، مستقل از اخلاق کسب و کار یا نیکوکاری یا سایر مفاهیم ذهنی است و قصد داریم صرفاً از زاویه‌ی منطق خشک اقتصادی و کسب و کار به این بحث نگاه کنیم.
اگر هر نوع خلق پول و کسب درآمد را معادل ایجاد ارزش در نظر بگیریم، بهانه‌های خوبی به دست رقیبان خود خواهیم داد.
اگر این فرض را بپذیریم که در کسب و کار خود تنها نیستیم و رقیبانی بالقوه و بالفعل هم در بازار ما وجود دارند، این موضوع را هم باید به خاطر بسپاریم که یکی از مدافعان جدی حقوق مشتریان ما، رقیبانمان خواهند بود.
یکی از ابزارهای رقابتی کم‌هزینه اما اثربخش این است که مراقب باشید و ببینید رقیب‌های شما، کجا منافع مشتریان را در نظر نمی‌گیرند و فقط به سود مادی خود فکر می‌کنند.
نشر چنین خبرهایی به سادگی می‌تواند فضای رقابتی را به سود شما تغییر دهد. کافی است با خود مرور کنید و ببینید که خطاهای کسب و کارها یا کم‌توجهی به خواسته‌ها و انتظارات مشتریان، چگونه به ابزاری برای بهبود جایگاه رقابتی توسط رقیبان آن‌ها تبدیل شده است:
- مشخص شدن سوء استفاده‌ی Facebook از اطلاعات کاربران که به نفع رقیبان این شبکه اجتماعی تمام شد
- بحران‌هایی که برای Nike به خاطر استفاده از کودکانی با سن کمتر از سن قانونی پیش آمد و سایر رقبا حداکثر بهره‌برداری را از این خبرها انجام دادند.
- بحران تلاش گروه فولکس‌واگن برای فریب‌دادن سیستم‌های اندازه‌گیری آلاینده‌ها که با ضرر مالی بزرگ برای این شرکت و افزایش اقبال به سمت رقبای آن همراه شد.
فضای دیجیتال امروز و دسترسی مردم به شبکه های اجتماعی هم باعث شده که نشر این نوع خبرها بسیار ارزان و ساده باشد.
بنابراین، حتی به فرض بی‌توجهی به اصول اخلاقی، منطق اقتصادی حکم میکند که همواره در فرایند ایجاد ارزش اقتصادی، بهبود کیفیت زندگی مشتریان و رضایت آن‌ها را هم لحاظ کنیم. چون حتی اگر مشتریان به حقوق خود آگاه نباشند، رقیبان ما آماده هستند تا آن‌ها را نسبت به حقوق خود آگاه کرده و به بازار ما آسیب بزنند.
عمده‌ی جنبش‌های بزرگ حمایت از حقوق مصرف‌کننده، از طرف مصرف‌کنندگان شکل نمیگیرد. اساساً مصرف‌کنندگان جامعه‌ای به شدت پراکنده و با قدرت بسیار کم هستند که نمی‌توانند به سادگی منسجم شوند. معمولاً جنجال‌ها و جنبش‌هایی از این دست، توسط رقبای یک شرکت که احساس می‌کنند خودشان، سهم بیشتری در بهبود کیفیت زندگی مشتری داشته‌اند شکل می‌گیرند و حمایت می‌شوند.
تفاوت فرصت‌گرایی با ارزش‌گرایی در چیست ؟
هرگاه بتوانید موقعیتی بیابید و با تکیه بر آن موقعیت، منافع خود را تامین کنید، می توان گفت که از یک فرصت استفاده کرده اید. پس بر همین اساس فرصت موقعیتی برای تامین منافع است.
همان‌طور که می‌بینید، چترِ واژه‌ی فرصت بسیار گسترده است و موضوعات بسیاری از جمله موارد زیر را پوشش می‌دهد:
- فرصت استفاده از یک رانت
- فرصت پاسخ‌گویی به یکی از نیازهای مردم
- فرصت ایجاد یک ارتباط غیرقانونی
- فرصت برای راه‌اندازی یک اپلیکیشن با هدف تسهیل و تسریع بازیافت زباله‌ها
- فرصت استفاده از یک خلاء قانونی که زمینه را برای فساد فراهم میکند
- فرصت ایجاد یک محصول جدید
- فرصت ورود به یک بازار تازه
اگر کسی از همه‌ی فرصت‌های موجود و هر فرصت در دسترس برای تأمین منافع خود استفاده کند، فرصت‌طلب یا Opportunist نامیده می‌شود.
اما ارزش‌آفرین کسی است که از میان فرصت‌ها، مواردی را انتخاب کند که ارزش اقتصادی پایدار ایجاد کند.
این پایداری معمولاً زمانی تأمین می‌شود که فرصت‌های انتخاب شده بتوانند به بهبود اکوسیستم اقتصادی کمک کرده و کیفیت زندگی مشتریان و به طور عام‌تر مردم را ارتقا دهند.
چهار نکته درباره‌ی کسب و کار
- قبل از هر چیز این واقعیت را می‌پذیریم که کسب سود اقتصادی می‌تواند بدون توجه به بهبود کیفیت زندگی مردم انجام شود و اشخاص و سازمان‌هایی که چنین نگاهی دارند، حتی ممکن است در مقاطعی، رشد چشم‌گیری را نیز تجربه کنند.
- کسب و کار یک تفاوت مهم با کسب سود اقتصادی دارد: کسب و کار، یک فرایند پیوسته و طولانی و تکرار‌شونده و پایدار برای کسب درآمد و به دست آوردن سود است.
- برای خلق کسب و کار، ابتدا تمام فرصت‌های موجود را بررسی می‌کنیم و سپس از میان آن‌ها، فرصت‌هایی را انتخاب می‌کنیم که می‌توانند ارزش آفرین باشند.
- شرکت‌هایی را که مشغول معاملات اقتصادی متعدد و متنوع هستند، اما یک فرایند دائمی تولید ارزش ندارند، نمی‌توان «کسب و کار» نامید. بسیاری از شرکت‌ها در ایران و جهان، صرفاً یک شخصیت حقوقی معامله‌گر هستند نه یک کسب و کار.
یک فعالیت اقتصادی که کسب و کار نیست
فرض کنیم یکی از دوستان یا بستگان شما در یک شرکت یا سازمان بزرگ فعالیت میکند. آن مجموعه قصد دارد با استعلام گرفتن از چند عرضه‌کننده، سیستم‌های دوربین کنترل مدار بسته (CCTV) برای ساختمان‌های خود خریداری کند.
دوست شما که در آن شرکت فعال است به شما پیشنهاد میکند که با یک شرکت خارجی عرضه‌کننده‌ی دوربین، مکاتبه کنید و از آن‌ها نمایندگی فروش بگیرید.
برای این‌کار لازم است در قالب یک شخص حقوقی فعالیت کنید. پس یک شرکت هم ثبت خواهید کرد.
احتمالاً به خاطر ارتباطاتی که در داخل مجموعه دارید، شانس شما برای ارائه‌ی یک پیشنهاد مطلوب و پذیرفته‌شدن آن بالا می‌رود.
آنچه در این‌جا اتفاق افتاده، نه کارآفرینی است و نه ارزش آفرینی. بلکه صرفاً یک فعالیت اقتصادی انجام شده است.
چون فروش شما در قالب یک پروژه انجام شده و به پایان رسیده و احتمالاً هیچ مجموعه‌ی دیگری هم درخواستی از شما نخواهد داشت و خودتان هم میل و رغبتی به پیگیری این صنعت ندارید. پس منتظر می‌مانید تا این دوست یا دوست دیگر، دوباره فرصت جدیدی را به شما اطلاع دهد و شما فعالیت اقتصادی خود را بر اساس فرصتِ پیش‌آمده ادامه دهید.
چرا بهبود کیفیت زندگی دیگران ؟
آیا ایرادی دارد که انگیزه و موتور محرک ما در کسب و کار و مدیریت، بهبود کیفیت زندگی خودمان باشد؟
این سوال را می‌توان از جنبه‌های مختلفی بررسی کرد:
بهبود زندگی دیگران، می‌تواند ارزش اقتصادی ایجاد کند.
مهم نیست در چه کسب و کاری فعالیت می‌کنید. اما به هر حال، بقای کسب و کار شما در این است که مشتریان و افراد جامعه به شما پول بدهند و شما درآمد داشته باشید.
بدیهی است که انسان‌ها جز برای بهبود کیفیت زندگی خود به کسی پولی نمی‌دهند؛ مگر این‌که آن‌ها را مجبور کنیم یا این‌که بخواهند به ما صدقه بدهند.
بهبود زندگی یک مفهوم ذهنی نیست. بلکه کاملاً با شاخص‌های عینی قابل سنجش است.
اگر یک سوپرمارکت راه‌اندازی کنید و باعث شوید که ساکنان یک محل، کالاهای مورد نیاز خود را سریع‌تر و ساده‌تر به دست بیاورند، کیفیت زندگی آن‌ها را بهبود داده‌اید. طبیعتاً مشتری برای این بهبود کیفیت پول پرداخت میکند و این همان‌چیزی است که سود کسب و کار شما را می‌سازد.
نرم‌افزارهای متعددی که کمک می‌کنند عرضه‌کننده و متقاضی یکدیگر را ساده‌تر پیدا کنند، کیفیت زندگی طرفین را بهبود داده‌اند و در منابع آن‌ها صرفه‌جویی کرده‌اند.
طبیعتاً بخشی از این بهبود کیفیت و ایجاد ارزش هم، در قالب منافع اقتصادی به پلتفرم واسط باز می‌گردد.
پس اگر می‌گوییم ارزش آفرینی با بهبود کیفیت زندگی دیگران همراه است، منظورمان یک بحث شعاری یا اخلاقی نیست. بلکه حرف ساده اما مهم این است که اگر بهبودی در یکی از جنبه‌های زندگی دیگران ایجاد نکنیم، آن‌ها حاضر نخواهند بود به ما پولی پرداخت کنند.
طراحی خودخواهانه و خودمحور کسب و کار
وقتی از خودخواهی حرف می‌زنیم، عموماً آن را یک رفتار منفی و نامطلوب در نظر می‌گیریم. از طرف دیگر، وقتی از کمک به دیگران یا بهبود کیفیت زندگی دیگران حرف می‌زنیم، ممکن است حس کنیم که چنین توصیه‌هایی خارج از منطقِ اقتصادیِ خشکِ کسب و کار است.
محدوده افق زمانی در انتخاب راهکار چالش‌ها و راه‌حل مسئله‌ها بسیار مهم است. اگر افق زمانی ما تنگ و محدود باشد، تأمین منافع خودمان و بهبود کیفیت زندگی دیگران ممکن است در تضاد قرار گیرند. در حدی که حس کنیم هر یک از این‌ها صرفاً با قربانی کردن دیگری به دست می‌آیند.
اما اگر افق زمانی گسترده‌تری را در نظر بگیریم، اتفاقاً تأمین منافع ما و بهبود کیفیت زندگی دیگران هم‌سو می‌شوند و دیگر تضاد و تعارضی ندارند.
به همین علت بود که تأکید کردم کسب و کار، وقتی معنا پیدا میکند که کاری به شکل پیوسته و در افق زمانی طولانی ادامه پیدا کند. در غیر این صورت، صرفاً با یک فعالیت اقتصادی روبرو هستیم و نه یک کسب و کار.
البته این را هم باید بپذیریم که هر چه زیرساخت‌ها و فرایندهای اقتصادی در یک جامعه، هوشمندانه‌تر و حرفه‌ای‌تر طراحی شوند، هم‌سو کردن منافع ما و منافع مشتریان ما ساده‌تر خواهد بود. در غیر این صورت، ممکن است به سادگی نتوانیم به راهکارهای ارزش‌آفرین دست پیدا کنیم.
اجازه بدهید این مطلب را با جمله‌ای از ویل‌دورانت به پایان ببریم:
جهان توسعه یافته، جهانی است که در آن خدمت به دیگران و بهبود کیفیت زندگی آن ها، نیازمند فداکاری و گذشتن از حقوق خودت نباشد.
