برای آشنایی با مفهوم ATL ، BTL و TTL در تبلیغات باید ابتدا معنای آنها را بدانیم. در حقیقت ATL مخفف عبارت Above The Line (بالای خط) و BTL مخفف عبارت Below The Line (پایین خط) است و TTL مخفف عبارت Through The Line (درون خط) است.
به محض اینکه با یک آژانس تبلیغاتی وارد گفتگو و جلسه بشوید، یکی از نخستین مجموعه اصطلاحاتی که خواهید شنید ATL و BTL و TTL است.
ممکن است بشنوید که طرف مقابل شما می‌گوید: ما هم در تبلیغات ATL قوی هستیم و هم تبلیغات BTL اما رقیب ما فقط تبلیغات ATL کار می‌کند. شاید هم بشنوید که شرکتی توضیح دهد که تبلیغات BTL یک کار تخصصی است و فقط ما این کار را بلد هستیم و اگر کسی به شما گفت که هم BTL کار می‌کند و هم ATL معلوم است که هر دو را نمی‌داند!
بحثی در این مورد نیست که ATL و BTL و TTL همگی از یک خط سخن می گویند، اما سوال اینجاست که این خط دقیقا کجاست؟
تاریخچه ATL ، BTL و TTL در تبلیغات
اجازه بدهید که برای شما کمی قصه‌های تاریخی بگویم. روایت‌های مختلفی برای شکل گیری این خط معروف وجود دارد. یکی از روایت‌ها این است که بخش قابل توجهی از درآمد شرکتهای تبلیغاتی در گذشته‌های دور یعنب دهه‌ی پنجاه و شصت میلادی بصورت کارمزدی بود که از رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون، رادیو و … برای فروش فضای تبلیغاتی آنها دریافت می‌کردند. به عبارتی، اگر در یک کمپین تبلیغاتی، بیلبورد و رادیو و تلویزیون و روزنامه وجود داشت، برای آنها سود ده بود و اگر بخشی از کمپین تبلیغاتی، شامل نمونه‌های تبلیغاتی (Sampling) و بروشور و کاتالوگ می‌شد، عملاً سود جدی عاید آنها نمی‌شد و بیشتر وقتشان را می‌گرفت.
حسابدارهای شرکتهای تبلیغاتی، حساب و کتاب مربوط به رسانه‌های سودده را در اسناد خود بالای خط می‌نوشتند و حساب و کتاب مربوط به تبلیغات بی خاصیت و ضررده را در زیر خط و به این ترتیب رسانه‌های انبوه به عنوان ATL و ابزارهای تبلیغاتی محدود با مخاطب مشخص به عنوان BTL شناخته شدند.
البته این یکی از روایت‌هاست. روایت دیگر، خطی بود که در سندهای مالی ارقام مربوط به سرمایه گذاری بلندمدت را از هزینه های جاری تفکیک می‌کرد. قاعدتاً شرکت‌هایی که کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ برای محصولاتشان اجرا می‌کردند، بر این باور بودند که تبلیغات گسترده‌ی رسانه‌ای نوعی برندسازی و سرمایه گذاری بلندمدت است که سود آن در بلندمدت حاصل می‌شود و در کوتاه مدت، انجام آن کارها شاید توجیه اقتصادی نداشته باشد. در عوض تبلیغات موردی در محل فروش در سوپرمارکت یا سینما یا هر فروشگاه دیگری با سرعت بهتری به فروش تبدیل می‌شد و می‌توانستند آن را به عنوان هزینه‌ی جاری فروش در نظر بگیرند.
بنابر این، شاید هم خط به معنای تفکیک سرمایه گذاریهای بلندمدت و هزینه های کوتاه مدت بوده است.
البته به هر حال، با پیشرفت علم و شکل گرفتن هر صنعتی، سنت این است که به گذشته‌ها و تاریخ آن صنعت باز می‌گردند و روایت‌های علمی‌تر و مردم پسند‌تر و آبرومندانه‌تری خلق می‌کنند. به همین دلیل، الان یکی از شیوه‌های توصیف این خط تاریخی چنین است:
خط مورد نظر ما، تبلیغات را به دو حوزه‌ی آگاهی بخشی عمومی و ایجاد علاقه و نیز ایجاد رغبت جدی و دعوت به خرید تقسیم می‌کند.
اگر ما بخواهیم محصول شکلات صبحانه‌ی یک شرکت را تبلیغ کنیم، تلویزیون و بیلبورد و رسانه‌های عمومی، آگاهی عمومی ایجاد می‌کنند. زمانی که شما در محل سوپرمارکت بنر تبلیغاتی شکلات صبحانه را مشاهده کردید یا با نمونه‌ی رایگان آن که به شما برای چشیدن هدیه داده می‌شود مواجه شدید، عملا دعوت جدی به خرید انجام شده است.
امروزه عموماً به تبلیغ در رسانه‌های عام با مخاطب زیاد تبلیغ ATL و به تبلیغ در رسانه‌های محدود و برای گروه‌های هدف خاص و تبلیغ در محل فروش محصول و خدمت، تبلیغ BTL گفته می‌شود.
می‌توان حدس زد که معیارهای سنجش اثربخشی این دو نوع رسانه و همینطور نحوه طراحی پیام تبلیغاتی برای آنها کاملاً متفاوت است. در تبلیغ ATL مواردی مانند تعداد مخاطبان و اعتبار رسانه و … مورد توجه قرار می‌گیرد و در تبلیغ BTL بیشتر به ویژگی‌های رفتاری مخاطبان و الگوی تصمیم گیری آنها و مواردی از این دست توجه می‌شود.
در این میانه، آژانس‌های تبلیغاتی که به هر دو دسته رسانه توجه دارند، عموماً از اصطلاح TTL استفاده می‌کنند و تاکید دارند که ما درون خط هستیم و به سمت هیچیک از خطوط سوگیری نداریم. مانند خط اعتدال وقتی در جامعه‌ای همه به دسته‌های چپ و راست تقسیم می‌شوند!
در ادبیات رسمی تبلیغات، گاهی به دسته‌ی اول Mass Advertising یا همان تبلیغات انبوه و به دسته‌ی دوم Customized Advertising یا همان تبلیغات سفارشی شده برای یک گروه خاص هم گفته می‌شود. البته مانند بسیاری از حوزه‌های دیگر که با ظهور تکنولوژی متحول شده‌اند، در حوزه‌ی تبلیغات هم به اندازه‌ی سابق نمی‌توان مرز بین دو نوع رسانه را مشخص کرد.
ما الان با پدیده‌ای به نام Mass Customization یا سفارشی سازی انبوه مواجه شده‌ایم. به معنای اینکه مثلاً در عین اینکه یک سایت خبری میلیون‌ها بازدیدکننده دارد، می‌توان بر اساس سلیقه آنها یا محل سکونت آنها، شکل‌های مختلفی از یک بنر تبلیغاتی را برایشان پخش کرد. یا حتی یک فروشگاه لوازم خانگی، بر اساس سطح درآمد مصرف کننده که از رفتارهای اینترنتی او تا حد خوبی قابل استنتاج است، ممکم است محصولات خاصی را انتخاب نموده و برای او نمایش دهد. کاری که در ساده‌ترین و واضح‌ترین شکل آن در تبلیغات گوگل دیده می‌شود.
استفاده از تبلیغات در موبایل‌ها و همینطور لوازم دیجیتال پوشیدنی (Wearable) مانند ساعت‌های هوشمند امکانی را فراهم کرده تا بتوان تبلیغات گسترده‌ی با حجم زیاد را منطبق با سلیقه‌ی مخاطبان انجام داد.
اما به هر حال، بعید است اصطلاح BTL و ATL به این زودی‌ها از ادبیات تبلیغات رخت بربندد. چون بر اساس این تقسیم بندی بسیاری از الگوهای تبلیغاتی و طراحی پیام و نحوه هزینه کردن و محاسبه بازگشت سرمایه و … تغییر می‌کند. بنابراین بهتر است که ما و شما هم در جلسات معنای آنها را بدانیم و به کار گیریم و شاید با مرور تاریخچه شکل گیری آنها در ذهنمان هم، کمی لبخند بزنیم!
