CRM یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

مهم‌ترین نکته‌ای که باید به خاطر داشته باشید این است که CRM فراتر از یک نرم‌افزار است و شما نمی‌توانید صرفاً با خرید نرم افزار CRM بگویید که ما اکنون سیستم مدیریت ارتباط با مشتری داریم.

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. ولی هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اتفاق نظری وجود ندارد و نمی‌توان یک تعریف و توضیح قطعی و نهایی برای سی آر ام ارائه کرد.

حتی تکلیف CRM در این حد مشخص نیست که وقتی از CRM صحبت می‌کنیم، اشاره‌ی ما به یک نرم افزار است یا یک سیستم.

برای شناخت بهتر این مفهوم به مثال های زیر توجه کنید:

هنگام گشت‌و‌گذار در مراکز خرید و یا فروشگاه های بزرگ می‌بینید میزی را در گوشهٔ سالن قرار داده و روی آن نوشته‌اند: امور مشتریان. فردی که پشت میز ایستاده از شما دعوت می‌‌کند مشخصات خود را در یک فرم ثبت کرده و کارت باشگاه مشتریان دریافت کنید و یا اینکه به سوالات و مشکلات شما رسیدگی می‌کند. این فرد در خصوص باشگاه مشتریان به شما توضیح می‌دهد که با این کارت می‌توانید تخفیف‌هایی را دریافت کنید و یا اینکه برنامه‌های ویژهٔ مرکز خرید با پیامک به شما اطلاع داده خواهد شد.

پس از این که سفارش کیک و شیرنی چهارصدهزارتومانی خود را از یک شیرینی فروشی دریافت می‌کنید،‌ پیامکی برایتان ارسال می‌شود که در آن گفته شده که چهل‌هزار تومان به اعتبارتان افزوده شده و در خریدهای بعدی می‌توانید از آن استفاده کنید.

در آستانهٔ سال نو، یک کارت تبریک از یک شرکت عرضه‌کنندهٔ خدمات امداد خودرویی دریافت می‌کنید که برایتان سالی امن و بی‌سانحه آرزو می‌کند. به همراه کارت تبریک، دفترچهٔ کوچکی هم ارسال شده که در آن نکاتی دربارهٔ رانندگی امن در سفرهای نوروزی شرح داده شده است.

این نوع کارها و تلاش‌ها، جدید نیستند. اما در سال‌های اخیر، نمونه‌های چنین کارهایی را بسیار بیشتر از پیش می‌بینیم. اغلب سازمان‌ها و کسب‌و‌کارهایی که چنین فعالیت‌هایی انجام می‌دهند، این کارها را زیرمجموعهٔ مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند.

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

دوران انقلاب صنعتی نخستین مقطعی بود که بسیاری از مفاهیم مدیریت و بازاریابی مدرن مطرح شد و رواج یافت، بطوریکه آن مقطع زمانی را می‌توان عصر محصول محور دانست.

در آن دوران باور عمومی بر این بود که اگر محصول خوب باشد و کیفیت داشته باشد و نیازهای مشتری را برآورده کند، به هر حال مشتری خود را پیدا خواهد کرد.

به تدریج، تعداد عرضه‌کنندگان افزایش یافت و برای هر محصول می‌توانستید نمونه‌های متعددی پیدا کنید.

این‌بار انتخاب از میان گزینه‌های موجود، خود به یک مسئله‌ی جدی برای مصرف‌کنندگان تبدیل شده‌ بود.

بحث‌های مربوط به مهارت فروش در این مقطع زمانی مطرح شد و به تدریج رشد کرد و به جایی رسید که دیگر مهم بود که فروشنده بتواند به مشتری توضیح دهد چرا محصول او بهتر از محصول دیگران است.

به تدریج، ابزارهای تولید توسعه پیدا کردند و بسیاری از شرکت‌ها و کسب و کارها، می‌توانستند ابزارهای مناسب و قدرتمند را تهیه کنند و وارد مرحله‌ای شدیم که هر کس که می‌خواست محصولی تولید کند، فقط کافی بود که خط تولید آن را بخرد و مواد اولیه‌ی مناسب را خریداری کند و فرایندهای کیفی مربوط به آن را در کارخانه مستقر کند.

پس از این دوران مسئله‌ی کیفیت پیش آمد و بعد از اینکه مسئله‌ی کیفیت تا حد خوبی حل شد، بازاریابان به میدان آمدند.

با روی کار آمدن بازاریابان و استفاده از دانش بازاریابی، به مرحله ای رسیدیم که دیگر هنر یک کسب و کار ساخت محصول باکیفیت نبود چون این کار را همه می‌توانستند انجام دهند بلکه مهم این بود که یک کسب و کار، نیازها و دغدغه‌های مشتری را بداند و دقیقاً بتواند محصولی عرضه کند که با نیازهای مشتری هم‌خوان باشد.

در این مرحله دیگر معادله‌ی صنعت، توسط مهندسان و طراحان در سمت عرضه‌ حل شده بود و حالا باید متخصصان بازاریابی برای شناخت بهتر و مدیریت سمتِ تقاضا تلاش می‌کردند.

برند و برندسازی را هم به نوعی در ادامه‌ی همین دوران بوجود آمد و کسب و کارهایی که می‌خواستند خودشان را از دیگران متمایز کنند، برندسازی را به عنوان روشی برای ایجاد تمایز و کاهش فشار رقابتی انتخاب کردند.

با ورود به این مرحله عصر رابطه محور بوجود آمد و در طول دهه‌های اخیر، ماجرای رقابت را بسیار پیچیده‌تر کرد، بطوریکه تا همین امروز هم ادامه داشته است.

حالا چالش دیگری بوجود آمده بود و آن هم افزایش سرعت تحولات در بازار بود.

این چالش دلیل اصلی تاکید بر ایجاد پایگاه مشتریان بود چون در بازار شرایط به سرعت تغییر می‌کرد؛ و حتی ممکن بود محصولی که امروز بفروش می‌رفت تا چند وقت دیگر اصلاً کاربردی نداشت.

بنابراین در چنین شرایطی منطقی بود که ایجاد رابطه خوب با مشتریان به داشته‌ی اصلی کسب کارها تبدیل می‌شد.

با ورود به این مرحله، مدیریت ارتباط با مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار شد؛ بطوریکه امروزه بحث‌های مهارت فروش و استراتژی و مدیریت بازاریابی و برندسازی، به نقل و نبات کسب و کارهای مختلف تبدیل شده است و در همه این مباحث، بهره‌مندی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری و استفاده از نرم افزار CRM یک فاکتور تاثیرگذار و کلیدی محسوب می‌شود.

در حال حاضر هم رشد پایگاه مشتریان اگر با رابطه سازی همراه باشد، باعث می‌شود یک کسب و کار مشتریان خود را نه تنها از محصولی به محصول دیگر، حتی شاید از صنعتی به صنعت دیگر ببرد و با تکیه بر رابطه‌ی خوبی که با مشتری دارد، قدرت خود را در مواجهه با ابهام‌های بازار افزایش دهد.

دلیل اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری

حدود سه دهه قبل، اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری که آن را امروزه با نام CRM می‌شناسیم، تقریباً هیچ‌جا به کار نمی‌رفت. اما در حال حاظر این اصطلاح، بسیار رایج شده و هر روز آن را می‌شنویم.

دلیل محبوبیت استفاده از این سیستم‌ها نسبت به گذشته این است که در گذشته، رابطه با مشتری، خواسته یا ناخواسته در اکثر کسب و کارها وجود داشت. بدون این که تلاش ویژه و مضاعفی لازم باشد.

به عبارتی تعداد مشتریان هر کسب و کار، کم بود. تنوع محصولات هم به اندازهٔ امروز نبود. عرضه‌کنندگان هم تا این حد زیاد نبودند.

پس مشتریان ثابت، به فروشگاه‌ها و مغازه‌های مشخصی سر می‌زدند و معمولاً‌ کالاها و خدمات یکسان یا مشابهی دریافت می‌کردند.

در چنین فضایی، طبیعتاً فروشنده در طول زمان با مشتری آشنا می‌شد و رابطه‌ای میان آن‌ها شکل می‌گرفت. از سوپرمارکت و رستوران سر خیابان تا کفش‌فروش و مغازهٔ فروش خشکبار در مرکز شهر، مشتریان خود را می‌شناختند و سلیقهٔ آن‌ها را هم کم‌و‌بیش می‌دانستند.

همین رابطهٔ عمیق و طولانی باعث می‌شد که مشتریان، وفادارتر هم باشند و به سادگی به سراغ فروشندهٔ دیگری نروند.

پدران ما اگر می‌خواستند آرایشگر‌شان را عوض کنند، هفته‌ها عزا می‌گرفتند که اگر آرایشگر قبلی را در خیابان دیدند چه بگویند.

مادران ما هم اگر می‌خواستند از مغازه گوشت فروشی دیگری خرید کنند، باید کیسه گوشت را به هزار شکل پنهان می‌کردند، تا قصاب محله آن را نبیند و خجالت نکشند.

ولی امرزوه خریدهای محلی کمتر شده و فروشنده مشتری را نمی‌شناسد و جابه‌جایی از یک فروشنده به فروشنده دیگر، معمولا نه تنها دشوار و پرهزینه نیست بلکه حتی در مواقعی می‌تواند جذاب و شیرین هم باشد.

اما می‌دانیم که شرایط امروز کسب‌و‌کار تغییر کرده است. تعداد و تنوع مشتریان کسب و کارها افزایش یافته‌اند. این فقط مربوط به کسب و کارهای بزرگ نیست.

حتی کسب و کارهای محلی هم، ناحیهٔ جغرافیایی بزرگ‌تری را پوشش داده‌اند. دسترسی به تلفن، اینترنت، اپلیکیشن‌های مختلف، امکان ارسال ارزان محصول با سرویس‌های پستی و ده‌ها عامل دیگر، همگی به افزایش تعداد و تنوع مشتریان کمک کرده‌اند.

علاوه بر این، تنوع‌طلبی مشتری‌ها هم بیشتر شده و برای هر نیاز، آن‌قدر گزینه‌های متنوع وجود دارد که مشتری وسوسه می‌شود هر بار یک گزینهٔ تازه را تجربه کند.

حقیقت هم این است که چرا وقتی ده‌ها و صدها رستوران خوب در شهر هست، این جمعه هم ناهار را در همان رستوران هفتهٔ پیش بخورد؟

نکتهٔ دیگری هم وجود دارد. تنوع محصولات هم بیشتر از قبل است. یک برند سادهٔ لبنی، ده‌ها بستنی تولید می‌کند و تعداد کتاب‌هایی که هر سال عرضه می‌شوند، به اندازهٔ کل عنوان‌هایی است که چهل یا پنجاه سال پیش، در یک کتاب‌فروشی وجود داشت. در چنین وضعیتی، حتی اگر مشتری سال‌ها از یک فروشگاه یا یک برند خرید کند، به خاطر سپردن ترجیحات او و پیگیری تغییرات سلیقه‌اش ساده نیست.

بطور خلاصه می‌توان گفت که امروز بیش از هر زمان دیگری در گذشته ایجاد و حفظ یک رابطه قوی و عمیق با مشتری برای کسب و کارها اهمیت پیدا کرده است. در عین حال هم این کار هیچ وقت به اندازه امروز دشوار نبوده است.

همین وضعیت باعث شده که متخصصان مدیریت و بازاریابی، یافته‌های دهه‌های اخیر در زمینهٔ بازاریابی و مدیریت مشتری را در قالب رشتهٔ تازه‌ای با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تدوین و ارائه کنند.

تعریف CRM

مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از ابزارها، تکنولوژی و فرایندها برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی مشتری است.

CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.

به عبارتی می‌توان گفت که CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کارهایی است که با هدف بهینه کردن سود و درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود. به همین دلیل CRM برای محقق کردن این اهداف، همه‌ی فعالیت‌های کسب و کار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شوند.

پس مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان و مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط و البته افزایش سوددهی کسب و کارها است.

مفهوم رابطه با مشتری

دربارهٔ مفهوم رابطه می‌توان ساعت‌ها حرف زد. اما فعلاً به پنج مرحله اصلی در شکل گیری یک رابطه می پردازیم.

ایجاد رابطه با شناخت

وقتی دو نفر با هم رابطه دارند، یکدیگر را می‌شناسند و علاقه و ترجیحات هم را می‌دانند.

ارتباط با مشتری هم به این شناخت نیاز دارد که کسب و کار باید هر روز بکوشد مشتری خود را بهتر بشناسد و خود را نیز بهتر از قبل به مشتری‌اش بشناساند.

ایجاد رابطه با تعامل

تا با طرف مقابل حرف نزنید، تا کاری برای یکدیگر انجام ندهید، تا تعاملی میان‌تان به وجود نیاید، رابطه‌ای شکل نگرفته است.

ممکن است یک نفر همهٔ ویژگی‌ها و ترجیحات و علایق دوستش را برای شما بگوید و متقابلاً ساعت‌ها از شما برای طرف مقابل تعریف کند. در این جا شما شناخت متقابل دارید. اما رابطه‌ای وجود ندارد. چون با یکدیگر تعاملی نداشته‌اید.

در کسب و کار هم همین است. در ساده‌ترین شکل، هر تراکنش مالی در رابطهٔ مشتری و کسب و کار، یک نوع تعامل است و گامی به جلو در رابطه‌سازی محسوب می‌شود.اما فراموش نکنیم که تعامل، به تراکنش و خرید کالا و خدمت محدود نیست.

رد و بدل پیام میان شما و مشتری، شنیدن حرف‌ها و خواسته‌های مشتری، صحبت با مشتری، رسال هدیه برای مشتری و بازدید مشتری از فروشگاه یا وب‌سایت شما همگی نمونه‌هایی از تعامل محسوب می‌شوند.

ایجاد رابطه با خاطره

در طول زمان در یک رابطه، انواع تعامل‌ها، داد و ستدها، تعارض‌ها و لحظات شیرین و تلخ به وجود می‌آید و به بخشی از خاطرهٔ مشترک دو طرف تبدیل می‌شود.

هر چه رابطه‌ای طولانی‌تر و عمیق‌تر باشد، حجم و تعداد این خاطره‌ها بیشتر است.

در کسب و کار هم همین قاعده وجود دارد. خاطره در کسب و کار، یعنی مستندسازی. یعنی ثبت کردن هر آن چه در رابطه با مشتری روی داده. یعنی این که خریدهای او، تماس‌های او، نارضایتی‌های او، کالاها یا خدمات مرجوعی او و خلاصه هر چه را میان شما و او وجود داشته، ثبت کرده باشید و به سادگی بتوانید به آن اطلاعات دست پیدا کنید.

ایجاد رابطه با تمایل

رابطه فقط با گذشته‌اش تعریف نمی‌شود. بلکه آیندهٔ رابطه هم مهم است. اگر سال‌ها با کسی دوست باشید، اما دیگر به آیندهٔ این دوستی فکر نکنید، می‌توان گفت تقریباً رابطه‌ای وجود ندارد.

این قاعده را در فضای کسب و کار می‌توان به شوقِ تکرارِ تعامل و یا به طور خاص شوق تکرارِ خرید تفسیر کرد.

اگر مشتری پیش از این از شما خرید کرده و اکنون هم می‌گوید که خرید بعدی را هم از این مجموعه انجام می‌دهم، یعنی میل به حفظ رابطه وجود دارد.

یا اگر مشتری در حال حاضر به محصول شما نیاز ندارد، اما گاهی به سایت یا اکانت اینستاگرام یا فروشگاه شما سر می‌زند تا ببیند چه محصولات جدیدی دارید، می‌توانید بگویید او میل دارد رابطه را حفظ کند.

البته اصطلاح رایج‌تر برای تمایل در ادبیات بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری، وفاداری است.

ایجاد رابطه با تعهد

رابطه در اوج خود، به نقطه‌ای می‌رسد که نمی‌توانید خود را از طرف مقابل جدا ببینید. در حدی که اگر کسی در غیاب دوست شما از او بد بگوید، سکوت کردن برایتان سخت است و از او دفاع می‌کنید. ضمن این که علاقه دارید همه جا به هر بهانه، درست همان‌طور که از خودتان حرف می‌زنید، از دوست‌تان هم صحبت کنید.

در کسب و کار هم، قوی‌ترین شکل رابطه از همین جنس است. مشتری از محصول یا برند دفاع می‌کند. در جمع دوستانش دربارهٔ آن حرف می‌زند و به دیگران توصیه می‌کند از آن محصول یا برند استفاده کنند.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

در مدیریت ارتباط با مشتری، ما به مشتری فراتر از پرداخت‌کنندهٔ‌ پول و دریافت‌کنندهٔ محصول نگاه می‌کنیم.

ما می‌خواهیم با مشتری رابطه بسازیم و این رابطه را حفظ کرده و عمیق‌تر کنیم.

حاصل یک رابطهٔ خوب، مشتری وفادار است. حاصل یک رابطهٔ عالی،‌ مشتریانی هستند که از ما دفاع کرده و ما را به دیگران معرفی می‌کنند.

رابطهٔ خوب، حاصل رضایت مشتری است. اما رضایت به تنهایی برای حفظ رابطه و وفاداری کافی نیست. شما ممکن است از خرید خود بسیار راضی باشید، اما دفعهٔ بعد به سراغ فروشندهٔ‌ دیگری بروید.

کسب و کاری که می‌خواهد رابطهٔ عمیقی با مشتری خود داشته باشد،‌ باید نیازها، ترجیحات و سلیقهٔ مشتری‌اش را به خوبی بشناسد. شناختن یعنی هم گردآوری اطلاعات و هم تحلیل دقیق آن‌ها.

کسب و کارها، بدون داشتن خاطره از مشتری،‌ یعنی ثبت تمام گذشتهٔ رابطه و اتفاق‌هایی که افتاده، نمی‌توانند رابطهٔ‌ موجود را حفظ و تقویت کنند.

مدیریت ارتباط با مشتری، فقط محدود به کسانی نیست که مشتری ما شده‌اند. کسانی هم که به ما علاقه‌مند هستند و فعالیت‌ها و محصولات‌مان را پیگیری می‌کنند، اما هنوز از ما خرید نکرده‌اند، یک رابطه را با ما آغاز کرده‌اند. رابطه با مشتری، فقط به معنای تراکنش مالی نیست.

پس می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری، بیش از هر چیز، از جنس ذهنیت است.

اولین سوالی که در بحث CRM مطرح می‌شود این است که آیا مدیران سازمان یا کسب و کار، مشتری را صرفاً یک ماشین پرداخت پول می‌بینند؟ یا او را دوستی می‌بینند که قرار است در یک رابطهٔ عمیق و بلندمدت با آن‌ها همراه باشد؟

اگر نگاه مدیران از جنس اول است و رابطه برایشان مهم نیست، در چنین مجموعه‌ای، مدیریت ارتباط با مشتری وجود ندارد. حتی اگر میلیون‌ها و میلیاردها تومان صرف استقرار نرم‌افزارهای CRM شده باشد و صدها نفر در سازمان با عنوان‌های شغلی مانند امور مشتریان و باشگاه مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری و صدای مشتری فعالیت کنند.

اما اگر نگاه مدیران از جنس دوم باشد،‌ یعنی واقعاً بخواهند رابطه‌ای عمیق و بلندمدت ایجاد کنند، تازه به سوال مهم بعدی می‌رسیم و آن هم این است که آیا زیرساخت‌ها، فرایند‌ها،‌ سیستم‌ها، نرم‌افزارها، فرهنگ سازمانی، دستورالعمل‌ها و … به گونه‌ای انتخاب و طراحی شده‌اند که واقعاً بشود چنین رابطه‌ای را حفظ و تقویت کرد؟

دلیل استفاده از CRM

این نکته را به خاطر داشته باشید که موضوع اصلی CRM، تعداد و مقیاس نیست. بلکه دلیل اصلی استفاده از CRM، ایجاد و حفظ رابطهٔ عمیق و معنادار و بلندمدت با مشتری است.

اگر شما حتی پنج یا ده مشتری بیشتر ندارید و تراکنش‌های مالی‌تان هم بسیار محدود است، باز هم می‌توانید به مدیریت ارتباط با مشتری فکر کنید. اما طبیعتاً این بار به نرم‌افزارهای پیچیده نیاز ندارید. شاید ثبت اطلاعات و سلیقه‌ها و رفتار مشتریان در یک دفتر کوچک در کنار ثبت تراکنش‌ها در نرم‌افزاری مثل Excel کافی باشد.

مهم این است که مشتری از نحوهٔ حرف زدن شما و شیوهٔ برخوردتان متوجه شود که او را می‌شناسید و سابقه و سلیقه‌اش را می‌دانید. به زبان بسیار ساده، اگر مشتری برای بار پنجم به سراغ‌تان آمد، احساس نکند که با مشتری دیگری که برای نخستین بار به شما مراجعه کرده، هیچ تفاوتی ندارد و شما هیچ تصویر و تصوری از او ندارید.

البته که این حداقل یک رابطه است و باید بکوشید از این سطح فراتر روید.

انواع CRM

مدیریت ارتباط با مشتری با سه رویکرد کاملاً متفاوت مورد توجه قرار می‌گیرد که در ادامه به توضیح مختصر سه رویکرد استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی می‌پردازیم.

CRM استراتژیک

عده‌ای از کسانی که از CRM و ارتباط با مشتریان صحبت می‌کنند، به این حوزه نگاه استراتژیک دارند. به این معنا که نگاه‌شان به کارهای ساده‌ای مثل خرید نرم افزار CRM یا مثلاً استقرار یک نرم افزار فروش فروشگاهی محدود نیست. بلکه در پی این هستند که تمام کسب و کار، حول محور مشتری سامان داده شود.

اگر هم در این مسیر، مثلاً واحد CRM تشکیل می‌شود یا عده‌ای به عنوان کارشناس ارتباط با مشتری مشغول به کار می‌شوند، این‌ها فرعیات مسئله محسوب می‌شود. اصل ماجرا، توجه به مفهوم CRM است.

یعنی تمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و به‌کارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.

CRM عملیاتی

در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز می‌شود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.

این نوع نگاه به سی آر ام، اشتباه نیست، اما اگر با نگاه استراتژیک همراه نشود، می‌توان گفت بسیار محدود است.

به هر حال، بیشتر شیوه‌های اتوماسیون و تجهیز نرم افزاری، می‌توانند کار مشتریان را ساده‌تر کرده و رضایت مشتری را افزایش دهند. اما اوج اثربخشی این فعالیت‌ها زمانی است که ابتدا کسب و کار، به سمت مشتری محوری سوق داده شود و بپذیرد که می‌خواهد از نگاه محصول محور، به سمت مشتری محور حرکت کند.

CRM تحلیلی

در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است.

بنابراین اگر اطلاعات مشتری گردآوری می‌شوند، یا اگر فرایندهایی به شکل اتوماتیک و نرم افزاری اجرا می‌شوند، هدف این است که اطلاعات بیشتری از مشتریان گردآوری شده و با تحلیل آن‌ها، به تصمیم گیری بهتر کمک شود.

اگر بخواهیم از اصطلاح دقیق‌تری استفاده کنیم باید بگوییم که سی آر ام در این حالت، یک سیستم پشتیبان تصمیم گیری است. مثلاً اگر مدیران تصمیم بگیرند قیمت محصولی را تغییر دهند یا این‌که پروژه‌ی بخش بندی مشتریان را اجرا کنند، می‌توانند به داده‌های گردآوری شده از مشتریان مراجعه کرده و با استفاده از روش‌های رایج در علم داده، خروجی‌های ارزشمندی به دست بیاورند و تصمیم بهتری بگیرند.

اشتباه در مدیریت ارتباط با مشتری

گاهی اوقات کسب و کارها، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را صرفاً به عنوان یک زیرمجموعه از واحد بازاریابی مانند همه‌ی دپارتمان‌ها و زیرمجموعه‌های دیگر در نظر می‌گیرند.

این در حالی است که مدیریت ارتباط با مشتری، زمانی موفق است که مشتری مداری به فلسفه‌ی کلیدی سازمان تبدیل شود و واحد ارتباط با مشتری بتواند با واحدهای دیگر، به شکلی گسترده و تأثیرگذار، در تعامل باشد.

بعضی از مدیران هم، فکر می‌کنند که مدیریت ارتباط با مشتری، ابزار جدیدی برای واحد IT سازمان است. در حدی که حتی راهبری سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری و تصمیم گیری درباره توانمندی‌ها و قابلیت‌های نرم افزارهای CRM را به مختصصان IT خود واگذار می‌کنند.

در صورتیکه مدیریت ارتباط با مشتری، بخشی از فرایندهای استراتژیک سازمان است و باید در لایه‌های مدیریتی مورد توجه قرار بگیرد.

این که بعد از یک خرید، شمارهٔ‌ موبایل‌تان را بگیرند و تا سال‌ها به هر مناسب برایتان پیامک تبلیغاتی بفرستند، بازاریابی موبایلی است و نه مدیریت ارتباط با مشتری.

این که یک آژانس مسافرتی، هر هفته اطلاعات تورهای دقیقه‌ٔ آخری را برایتان می‌فرستد، اما برای چندمین سفر در سال باید باز هم شمارهٔ پاسپورت خود را در فرم‌هایشان ثبت کنید و عکس پاسپورت را بفرستید، نشان می‌دهد که شما هدف یک کمپین تبلیغاتی هستید. نه این که یک سیستم قوی مدیریت ارتباط با مشتری، نگران تفریح و مسافرت‌تان است.

این که یک کسب و کار، شمارهٔ‌ تماس یا ایمیل افراد بسیاری را از یک کسب و کار یا سازمان دیگر خریده و به تمام این افراد پیامک می‌فرستد یا ایمیل می‌زند و محصول یا خدمت خود را اعلام می‌کند، بخشی از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان نیست. چنین کاری بیشتر شبیه فردی است که با هدف دوست‌یابی، زیر برف‌پاک‌کن تمام خودروهای یک خیابان، شمارهٔ خود را قرار می‌دهد و انتظار دارد از این طریق، یک رابطهٔ عمیق و پایدار پیدا کند.

پس در نتیجه زمانی می‌توانیم بگوییم در یک سازمان، فلسفه ارتباط با مشتری به عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر شده است که واحد تولید، بتواند، به کمک CRM محصولات خود را بهبود دهد. مدیریت منابع انسانی، معیار سنجش کارکنان را، ارتباط آنان با مشتریان قرار دهد. واحد تحقیق و توسعه، علاقه و ترجیحات مشتریان را در تصمیم گیری‌ و ارزیابی طرح‌های جدید لحاظ کند و واحد‌های مختلف سازمان، همگی به شناخت بیشتری از مشتریان دست پیدا کنند.

تفاوت نرم افزار CRM با سیستم CRM

وقتی از سیستم حرف می‌زنیم، منظورمان مجموعه‌ی گسترده‌ای از فعالیت‌ها، فرایندها و زیرساخت‌ها است که باید در یک سازمان مستقر شود.

اما وقتی از یک نرم افزار حرف می‌زنیم، ذهن‌مان به سمت یک یا چند برنامه می‌رود که باید روی تعدادی از کامپیوترهای یک سازمان نصب شود.

جالب این‌جاست که هر دو نگاه به CRM در میان عرضه‌کنندگان و مشتریان CRM وجود دارد.

گروهی که ذهنیت‌شان بیشتر به فناوری اطلاعات و برنامه‌نویسی و راهکارهای نرم افزاری نزدیک است، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را یک مجموعه نرم افزار می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات مرتبط با آن‌ها کمک می کند.

اگر به این گروه بگویید که می‌خواهید یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت خود مستقر کنید، آن‌ها این جمله را این‌گونه می‌فهمند که قرار است یک نرم افزار یا تعدادی نرم افزار بخرید و آن‌ها را نصب و راه‌اندازی کنید.

اما گروه دیگری هم هستند که استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را فراتر از خرید نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند. این افراد تاکید دارند که CRM یک نگرش است. نگرشی که به دنبال ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است. این‌که در استقرار سی آر ام از نرم افزار و ابزارهای نوین تکنولوژی استفاده می‌شود، یک مسئله‌ی فرعی است.

کتاب مدیریت ارتباط با مشتری

پیدا کردن و انتخاب کتاب مدیریت ارتباط با مشتری برای مطالعه و آشنایی با CRM کار ساده‌ای نیست.

راهکارهای نرم افزاری متعددی که در زمینه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری ارائه و عرضه شده‌اند، یک بازار رقابتی گسترده را در سراسر جهان ایجاد کرده است.

بسیاری از کتابها و منابع و مراجع این حوزه نیز عملاً با حمایت مستقیم یا غیرمستقیم عرضه‌کنندگان راهکارهای نرم افزاری تولید و ارائه می‌شوند و عملاً چارچوبی را تبلیغ می‌کنند که به فروش بیشتر و بهتر راهکارهای آنها منتهی شود.

اگر از این نوع کتابها بگذریم، هم‌چنان چالش انتخاب کتاب مدیریت ارتباط با مشتری ادامه دارد.

چون برخی کتابها بحث CRM را بیشتر یک راهکار تکنیکی و برخی دیگر، نوعی فلسفه و نگرش در کسب و کار می‌دانند.

به همین دلیل مطالعه دو کتابی که تا حد خوبی کوشیده‌اند بی‌طرفی علمی و در عین حال خط میانی فرایند مدیریتی و ابزارهای تکنولوژی را حفظ کنند را به شما توصیه می‌کنم.

کتاب نخست، متعلق به کومار و راینارتز است که تحت عنوان Customer Relationship Management منتشر شده است.

دومین نمونه، کتاب مدیریت ارتباط با مشتری نوشته‌ی فرانسیس باتل و استن ماکلان است که ترکیب کار آکادمیک و حضور در فضای کسب و کار را در بخش‌های مختلف این کتاب می‌توان حس کرد.

دانلود فهرست مطالب کتاب مدیریت ارتباط با مشتری باتل

دانلود فایل PDF فصل اول کتاب مدیریت ارتباط با مشتری

لینک خرید کتاب مدیریت ارتباط با مشتری باتل

در انتها آیا پیش آمده که شما در تعامل با یک کسب و کار، احساس کنید سوابق قبلی و ارتباطاتی که پیش از این با آن کسب و کار داشته‌اید، فراموش شده یا دیده نشده است؟ آیا پیشنهادی برای آن کسب و کار دارید؟ خوشحال می‌شویم نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید.