یکی از المان‌های اصلی در آمیخته بازاریابی، قیمت (Price) است. پس یک متخصص بازاریابی، در کنار مواردی مثل طراحی محصول (Product) و تصمیم‌گیری درباره‌ی کانال توزیع (Place) و انتخاب روشهای ترویج (Promotion) باید بتواند درباره‌ی قیمت گذاری (Pricing) هم اظهارنظر کرده و تصمیم‌گیری کند.
اگر تا امروز درگیر پروژه‌ی قیمت گذاری نشده باشید، بعید است بتوانید دشواری‌های آن را تصور کنید. بنابراین اجازه بدهید مسئله را با یک مثال ساده مرور کنیم:
فرض کنید یک کیف را تولید کرده‌اید و اکنون قصد دارید آن را به بازار عرضه کنید. قیمت این محصول را چگونه تعیین خواهید کرد؟
- آیا به هزینه‌ی تولید نگاه می‌کنید و درصد مشخصی را به عنوان سود خود در نظر می‌گیرید؟
- آیا قیمت کیف دیگر را در بازار می‌بینید و قیمت خود را بر اساس آنها تعیین می‌کنید؟
- آیا با قیمتی نزدیک به بهای تمامشده، محصول را به بازار عرضه می‌کنید تا برند شما جا بیفتد و اصطلاحاً در بازار نفوذ کنید؟
- آیا یک سود مشخص برای کل پروژه‌ی خود تعریف می‌کنید و بر اساس آن سود، قیمت فروش را تعیین می‌کنید؟
- آیا قیمتی نسبتاً بالا برای محصول خود اعلام می‌کنید تا به مشتریان القا کنید که محصول شما کاملاً متمایز است و نباید آن را با سایر محصولات بازار مقایسه کنند؟
- آیا قیمت اولیه‌ی آن را بالا اعلام می‌کنید و پس از مدتی که محصول‌تان جا افتاد و قدیمی شد، قیمت را کاهش می‌دهید؟
- آیا کیف را در دو طرح و بسته‌بندی مختلف تولید می‌کنید و یکی را گران‌تر و دیگری را ارزان‌تر می‌فروشید؟
ده‌ها مورد سوال مشابه می‌توان مطرح کرد. سوال‌هایی که همه‌ی آنها از جنس استراتژی قیمت گذاری هستند و پاسخ درست یا نادرست به آنها، می‌تواند سرنوشت کسب‌و‌کار شما را از موفقیت به شکست یا بالعکس، از شکست به موفقیت تغییر دهد.
بنابراین نباید انتظار داشته باشیم که در یک مطلب، همه‌ی زیر و بم‌ها و جزئیات استراتژی قیمت گذاری و روشهای قیمت گذاری کالا و خدمات به بحث گذاشته شود. پس در این مطلب صرفاً برخی از رایج‌ترین استراتژی‌های تعیین قیمت را معرفی می‌کنیم تا تصویر بهتری از قلمرو گسترده‌ی قیمت گذاری در ذهن شما شکل بگیرد.
اهمیت قیمت گذاری
ما در مدیریت و کارآفرینی، همواره از ایجاد ارزش و ارزش آفرینی صحبت می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که ارزش‌آفرینی، یعنی این‌که کاری انجام دهید که دیگران حاضر باشند برایش پول بدهند. وقتی دیگران برای محصول شما پول می‌دهند و این پول، بیشتر از هزینه‌ای است که شما انجام داده‌اید، می‌توانید ادعا کنید که ارزش افزوده‌ی اقتصادی تولید کرده‌اید.
اما سوال این‌جاست که دیگران چقدر باید برای محصول شما پول بدهند؟
این استراتژی قیمت گذاری شماست که ارزش‌آفرینی‌تان را به عدد و رقم تبدیل می‌کند و بنای کسب و کارتان را می‌سازد.
بعضی از کسانی که در زمینه‌ی قیمت گذاری تجربه‌ی زیادی ندارند، فکر می‌کنند که انتخاب قیمت بسیار ساده است و کافی است با اتکا به اصول حسابداری، بهای تمام شده را استخراج کرده و سودی هم برای خودمان در نظر بگیریم.
اما موضوع این است که دنیای واقعی، پیچیده‌تر از این حرف‌هاست:
اصول حسابداری به ما کف قیمت را می‌گوید، یعنی به ما می‌گوید که کمتر از چه قیمتی، زیان‌ده خواهیم شد. اما نمی‌گوید که چقدر می‌توانیم از آن کفِ محاسبه شده بالاتر برویم.
هم‌چنین در دنیای واقعی، گاهی تصمیم می‌گیریم به خاطر نفوذ در بازار، حذف رقبا و یا راه باز کردن برای محصولات دیگر خود، یک محصول را به قیمتی کمتر از بهای تمام شده بفروشیم.
به‌طور کلی، نمی‌توان گفت اصول حسابداری در محاسبه‌ی قیمت فروش، بی‌فایده هستند. اما باید تأکید کنیم که در نهایت، این استراتژی است که خود را به اصول حسابداری تحمیل کرده و حکم نهایی را برای قیمت‌گذاری صادر می‌کند.
به استراتژی‌های زیر فکر کنید:
- ما در پی سود بیشتر هستیم
- ما در پی بقا هستیم
- ما می‌خواهیم مسئولیت اجتماعی خود را انجام دهیم
- ما قصد داریم سهم بازار خود را افزایش دهیم
هر یک از این استراتژی‌ها می‌توانند الگوی انتخاب قیمت ما را به کلی تغییر دهند.
با این مقدمه، به سراغ معرفی چند مورد از رایج‌ترین استراتژی های قیمت گذاری کالا و خدمات می‌رویم
استراتژی های قیمت گذاری
این استراتژی‌ها را می‌توان به چهار دسته زیر تقسیم کرد:
- استراتژی قیمت گذاری هزینه محور
- استراتژی قیمت گذاری سود محور
- استراتژی قیمت گذاری بازار محور
- استراتژی قیمت گذاری تقاضا محور
1- قیمت گذاری هزینه‌محور
ساده‌ترین و شناخته‌شده‌ترین استراتژی برای قیمت‌گذاری، استراتژی هزینه‌محور است. این استراتژی بیشتر توسط کسانی که محصول فیزیکی خود را در کارگاه‌ها و کارخانجات تولید می‌کنند به کار برده می‌شود.
استراتژی هزینه محور به این معناست که شما، بهای تمام شده‌ی محصول خود را حساب می‌کنید و درصد مشخصی هم سود برای آن در نظر می‌گیرید.
به عنوان نمونه، اگر به مثال ابتدایی برگردیم، شما محاسبه می‌کنید که قیمت تمام‌شده‌ی کیف، مثلاً ۱۰۰ هزار تومان بوده است. سپس از خود می‌پرسید که اگر بخواهم ۲۰٪ قیمت من، سود باشد این محصول را چند تومان بفروشم؟ بر این اساس قیمت نهایی را ۱۲۵ هزارتومان اعلام می‌کنید تا ۲۰٪ مبلغ را سود به دست بیاورید.
در این روش مهم است که قیمت تمامشده را به درستی محاسبه کنید. به هر حال شما هزینه‌های ثابتی هم دارید که مستقل از تیراژ تولید وجود دارند که باید به آنها هم توجه کنید.
این هزینه‌ها روی تیراژ تولید سرشکن می‌شوند. اگر برآورد درستی از تیراژ تولید نداشته باشید، ممکن است در محاسبه‌ی بهای تمام شده اشتباه کنید و قیمت نهایی نادرست از آب در بیاید.
یک نکته‌ی دیگر هم وجود دارد و آن این‌که در نهایت، درصد سود، تابع سلیقه و تجربه‌ی شماست. اگر این درصد را بسیار پایین انتخاب کنید، سود چندانی نخواهید داشت و اگر حاشیه‌ی سود را بسیار بالا در نظر بگیرید، فروش‌تان کاهش پیدا خواهد کرد.
به این نکته توجه کنید که از روش هزینه‌محور صرفاً برای قیمت‌گذاری کالا استفاده نمی‌شود. بلکه در بسیاری از پروژه‌ها هم از این روش استفاده می‌شود.
مثلاً فرض کنید اجرای یک پروژه‌ی تحقیقات بازار به شما واگذار شده و از شما خواسته شده است که قیمت پیشنهادی خود را برای اجرای این پروژه اعلام کنید.
یکی از روشهای قیمت‌گذاری این است که به کارفرما بگویید من همه‌ی هزینه‌های اجرای پروژه را به تو اعلام می‌کنم و در نهایت، درصد مشخصی به قیمت‌ها اضافه می‌کنم و آن را به عنوان سود خودم در نظر می‌گیرم.
به این حاشیه‌ی اضافه که به قیمت اجرای پروژه می‌افزایید، Markup گفته می‌شود.
بنابراین از این به بعد اگر در جلسه‌ای شنیدید که کسی گفت: من این پروژه را انجام می‌دهم و برای خودم هم ۲۰٪ مارک‌آپ در نظر می‌گیرم، می‌دانید که منظور او چیست و کدام استراتژی قیمت‌گذاری را انتخاب کرده است.
2- قیمت گذاری سود محور
استراتژی قیمت‌گذاری سود‌محور شباهت زیادی با استراتژی هزینه‌محور دارد. در این‌جا هم قرار است مبلغی به هزینه‌ها اضافه شده و قیمت نهایی استخراج شود.
اما در استراتژی هزینه‌محور، همیشه درصد ثابتی را به هزینه‌ها و بهای تمامشده می‌افزودیم و این درصد ثابت را هم بر اساس عرف صنعت یا سابقه‌ی قیمت‌گذاری‌های قبلی انتخاب می‌کردیم.
در استراتژی سود‌محور، نقطه‌ی شروع محاسبه، هزینه نیست؛ بلکه سود مورد انتظار است.
یک مثال ساده، می‌تواند روش استفاده از این استراتژی را به شما نشان بدهد.
فرض کنید شما سه میلیارد تومان سرمایه‌ی خود را صرف راه‌اندازی و اداره‌ی یک کسب و کار کرده‌اید. اگر این سه میلیارد تومان را در حساب بانکی خود رها می‌کردید، سالانه سود مشخصی به آن تعلق می‌گرفت.
اما شما سرمایه‌ی خود را وارد کسب و کار کرده‌اید و ریسک کسب و کار را پذیرفته‌اید. پس انتظار دارید که سودی بیشتر از سود بانکی داشته باشید. در واقع یک حاشیه‌ی سود هم برای تحمل ریسک خود در نظر می‌گیرید. فرض کنیم این سود مورد انتظار شما 10٪ باشد. یعنی انتظار داشته باشید که پولی که در کسب و کار سرمایه‌گذاری کرده‌اید، سالانه 10٪ سود دهد.
بر این اساس، به مبلغ سود ۳۰۰ میلیون تومان در سال می‌رسید و به واحد حسابداری می‌گویید که قیمت فروش را به شکلی محاسبه کند که در نهایت، شما سالانه ۳۰۰ میلیون تومان سود به دست بیاورید.
3- قیمت گذاری بازارمحور
در دو استراتژی هزینه‌محور و سود‌محور، نگاه شما به درون کسب و کار است. به این معنا که هزینه‌های خودتان و انتظارات خودتان از سوددهی نگاه کرده و بر این اساس، قیمت محصول را مشخص می‌کنید.
اما در استراتژی قیمت‌گذاری بازارمحور، شما محیط کسب و کار خود را بررسی کرده و با زیر نظر گرفتن عملکرد سایر عرضه‌کنندگان، قیمت محصول خود را تعیین می‌کنید.
اگر محصولاتی مشابه محصول شما در بازار وجود داشته باشند شما به راحتی می‌توانید یک قیمت متوسط بازار را استخراج کنید.
برای محاسبه‌ی قیمت متوسط بازار، کافی است تولیدکنندگان بسیار ارزان فروش و بسیار گران‌فروش را کنار بگذارید و از بقیه‌ی قیمت‌ها میانگین بگیرید.
حالا می‌توانید یکی از سه استراتژی زیر را انتخاب کنید:
- قیمت‌گذاری در سطح متعارف بازار
- قیمت‌گذاری بالاتر از سطح متعارف
- قیمت‌گذاری پایین‌تر از سطح متعارف
ساده‌ترین کار، قیمت‌گذاری در سطح متعارف بازار است. اما ممکن است شما تصمیم بگیرید محصول خود را بالاتر از سطح متعارف بفروشید. اگر چنین قصدی دارید، لازم است روی برند خود بیشتر کار کنید و آن را به عنوان یک برند لوکس جا بیندازید.
گاهی اوقات هم، چاره‌ای ندارید جز این‌که به قیمت‌گذاری پایین‌تر از سطح متعارف فکر کنید. خصوصاً وقتی انتظار بازار از شما این است که چنین استراتژی‌ای را انتخاب کنید.
به عنوان یک مثال ساده، احتمالاً دیده‌اید که بسیاری از سوپرمارکت‌های بزرگ بعضی محصولات را با برند خودشان عرضه می‌کنند. مثلاً در کنار برندهای جاافتاده‌ای که برای قهوه یا قند یا ماست وجود دارد، همین محصولات را با برند سوپرمارکت هم می‌بینید.
طبیعی است که شما انتظار ندارید قهوه یا قند یا ماست هایپراستار را هم‌قیمت با برندهای مطرح بازار خریداری کنید. پس این نوع برندها، ناگزیرند استراتژی خود را قیمت‌گذاری پایین‌تر از سطح متعارف بازار انتخاب کنند.
4- قیمت گذاری تقاضامحور
نگاه چهارمی هم به قیمت‌گذاری وجود دارد که در آن، قیمت نه بر اساس هزینه و سود و رقبا، بلکه با تکیه بر نگاه مشتری و بر اساس تقاضای موجود برای محصول تعیین می‌شود.
استراتژی‌های متعددی را می‌توان در این دسته گنجاند که در این‌جا به برخی از شناخته‌شده‌ترین آنها اشاره می‌کنیم:
استراتژی اسکیمینگ
استراتژی قیمت‌گذاری اسکیمینگ به این معناست که شما ابتدا قیمت بالایی را برای محصول خود اعلام می‌کنید و محصول خود را به مشتریانی که حاضر هستند آن قیمت بالا را پرداخت کنند، می‌فروشید.
انگار که یک لایه از بالاترین و بهترین مشتریان بازار را جمع کرده‌اید.
سپس قیمت را کمی پایین‌تر می‌آورید و منتظر می‌مانید تا مشتریان دیگر، محصول شما را خریداری کنند.
هر زمان که تقاضا افت کرد و مشتریان کم شدند، دوباره قیمت خود را کاهش می‌دهید و این کار را تا زمانی قیمت‌تان به سود معتدل و معقول برسد ادامه می‌دهید.
استراتژی اسکیمینگ مثال‌های زیادی در صنعت دارد. اما یکی از بهترین مثال‌هایش، قیمت‌گذاری کالاهای دیجیتال مثل موبایل است.
اگر قیمت یک موبایل پرچمدار را در طول زمان بررسی کنید، به خوبی استراتژی اسکیمینگ را درک خواهید کرد.
این استراتژی در شرایطی قابل استفاده است که محصول شما، منحصر‌به‌فرد و نوآورانه بوده و برند شما هم، مدافعان و علاقه‌مندان سرسختی داشته باشد. علاقه‌مندانی که حاضر باشند به خاطر استفاده‌ی زودتر از محصول، پول بیشتری پرداخت کنند.
استراتژی قیمت گذاری نفوذی
در این استراتژی، قیمت محصول پایین‌تر از انتظار مشتری اعلام می‌شود. چون عرضه‌کننده‌ی محصول می‌خواهد به هر شکل که شده، جای خود را در سبد خرید مشتری باز کند.
این استراتژی خصوصاً زمانی مفید است که احساس کنید مشتریان به شدت به قیمت حساس هستند. یعنی مثلاً با 30٪ کاهش قیمت، تقاضا بسیار بیش از 30٪ افزایش پیدا می‌کند.
هم‌چنین زمانی که هزینه‌ی ثابت شما بالاست و با افزایش حجم فروش، این هزینه‌ی ثابت، سرشکن می‌شود و می‌توانید بهای تمام‌شده‌ی واحد محصول را کاهش دهید.
فراموش نکنید که باید زمانی به سراغ استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی بروید که مطمئن باشید می‌توانید بخش بزرگی از بازار را به دست بیاورید. اگر حاشیه‌ی سود خود را کاهش دهید و هم‌زمان، نتوانید بخش بزرگی از بازار را جذب کنید، در این استراتژی شکست خواهید خورد و سود بالقوه‌ی بزرگی را از دست خواهید داد.
استراتژی قیمت گذاری برای پرستیژ
معمولاً با افزایش قیمت یک محصول، تقاضا برای آن محصول کاهش پیدا کرده و با کاهش قیمت، تقاضا برای محصول افزایش پیدا می‌کند.
این قاعده برای بسیاری از محصولات درست است، اما در مورد همه‌ی محصولات صدق نمی‌کند.
اگر ما معیار شفاف و قابل‌اتکایی برای سنجش کیفیت یا پرستیژ محصول نداشته باشیم، ممکن است قیمت را به عنوان نمادی از کیفیت یا نمادی از پرستیژ محصول در نظر بگیریم و بر این اساس درباره‌ی آن قضاوت کنیم.
شما از کجا می‌دانید که رولکس، یک ساعت با پرستیژ بالا محسوب می‌شود؟ جز این‌که این ساعت با قیمت بالاتر از عرف بازار ساعت فروخته می‌شود؟
فرض کنیم می‌خواهید ژیلت خریداری کنید و چند برند ناشناس روبروی شما قرار گرفته است. کدام ژیلت را با کیفیت‌تر در نظر می‌گیرید؟ احتمالاً ژیلتی که قیمت بالاتری دارد.
پس گاهی اوقات برندها به نتیجه می‌رسند که برای ارسال این پیام به مخاطب که کیفیت ما عالی است یا ما یک برند با پرستیژ هستیم قیمت خود را افزایش دهند.
استراتژی قیمت گذاری روی گروه محصولات
گاهی اوقات، عرضه‌کننده‌ی محصول تصمیم می‌گیرد مستقیماً قیمت یک محصول را اعلام نکرده و آن را در قالب گروه یا بسته‌ی محصولات قیمت‌گذاری کند.
مثلاً یک آژانس مسافرتی قیمت تور یک هفته‌ای سفر به فرانسه را شامل بلیط پرواز، ویزا، هتل، ترنسفر و چند گردش رایگان در پاریس اعلام می‌کند. اما حاضر نمی‌شود قیمت انفرادی هر یک از این خدمات را اعلام کند.
این استراتژی با انگیزه‌های مختلفی به کار گرفته می‌شود.
مثلاً ممکن است آژانس مسافرتی مورد نظر، بعضی از این سرویس‌ها را با بهای بسیار ناچیز تأمین کرده باشد و علاقه‌مند نباشد که ریز قیمت‌ها را افشا کند. و یا این‌که روی بعضی از سرویس‌ها سود بسیار خوبی داشته باشد و تمایل داشته باشد که این سرویس را حتماً به اجبار به مشتری بفروشد.
بعضی از تولیدکنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی هم، اگر از فروش برخی محصولات خود راضی نباشند، ممکن است عرضه‌ی انفرادی آنها را متوقف کرده و آن محصولات را در قالب بسته‌ی محصول عرضه کنند.
البته انگیزه‌های بیشتری را هم می‌توان برای قیمت‌گذاری گروهی فهرست کرد. اما اصل ماجرا در این است که در استراتژی قیمت‌گذاری گروهی، شما از زیر بار اعلام قیمت انفرادی شانه خالی می‌کنید و هر جا که این شانه خالی کردن بتواند مفید باشد، استراتژی قیمت‌گذاری روی گروه محصولات موثر خواهد بود.
رابطه بین قیمت و کیفیت
رابطه بین قیمت و کیفیت برای انتخاب نوع استراتژی قیمت گذاری تقاضامحور به شرح زیر است:
- قیمت بالا و کیفیت بالا برای استراتژی پرستیژ
- قیمت بالا و کیفیت پایین برای استراتژی اسکیمینگ
- قیمت پایین و کیفیت بالا برای استراتژی نفوذی
- قیمت پایین و کیفیت پایین برای استراتژی گروه محصولات
در انتها اگر استراتژی‌های دیگری را می شناسید و یا برای قیمت گذاری استفاده کرده‌اید خوشحال می‌شویم که آنها را با ما به اشتراک بگذارید.
