تولید و عرضه‌ی کالا و خدمات، دو مورد از روش‌های شناخته‌شده‌ی تولید ارزش اقتصادی محسوب می‌شوند.
در رادیو و تلویزیون و مصاحبه‌های مسئولین هم زیاد می‌شنویم که از تولیدکنندگان کالاها و عرضه‌کنندگان خدمات حرف می‌زنند.
اما سوال این‌جاست که تفاوت کالا و خدمت چیست و چگونه می‌توان این دو را از یکدیگر تفکیک کرد؟
و البته سوال دیگر این است که برای مدیر ارشد یک شرکت، چه اهمیتی دارد که محصولش، کالا نامیده می‌شود یا خدمت؟ و یا به عبارت دیگر، پیامدهای توجه کردن یا بی‌توجهی به این تفکیک چیست؟
تفاوت کالا با خدمات
به‌نظر می‌رسد اصل این مسئله که میان کالا و خدمت تفاوت‌هایی وجود دارد، تا حد زیادی معقول و مقبول است و بیشترِ ما، چنین حسی داریم که مثلاً تولید خودرو را نمی‌توان با پذیرایی در یک رستوران از یک جنس دانست.
اما در عین حال، درباره‌ی اینکه منشاء و ریشه و تبعات این تفاوت‌ها چیست، اتفاق‌نظر چندانی وجود ندارد.
در این‌جا چند مورد از تفاوت‌های شناخته‌شده‌ی کالا و خدمت را مرور می‌کنیم و در ادامه، توضیح خواهیم داد که حتی در همین چند مورد محدود هم، اما و اگرهای فراوانی وجود دارد.
1- تفاوت در لمس و شهود
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های کالاها را می‌توان ملموس بودن آنها دانست.
در مقابل به‌نظر می‌رسد که خدمات در قابل لمس نبودن و یا به اصطلاح ناملموس بودن مشابه و مشترک هستند.
بر اساس این توصیف، کفش یا تلویزیون یا خودرو یا آدامس، مثال‌هایی از کالا محسوب می‌شوند. چون ملموس و مشهود هستند و می‌توانید آنها را لمس کنید.
در مقابل اموری مانند جابجایی نامه‌ها، مشاوره دادن، پوشش‌های بیمه‌ای و فعالیت‌های آموزشی، قابل لمس نیستند و تا به حال کسی انگشت خود را بر روی آنها فشار نداده است. پس می‌توانید آنها را خدمت در نظر بگیرید.
2- تفاوت در انباشت و ذخیره
ویژگی دیگری که معمولاً برای کالا مطرح می‌شود و در مورد خدمت وجود ندارد، قابل انباشت بودن است. کالا را می‌توان انباشته و ذخیره‌سازی کرد.
هتلی را در نظر بگیرید که امشب، سی اتاق آن خالی مانده و پر نشده است.
بر اساس آمار رزرو، به‌نظر می‌رسد که فردا شب هم، این سی اتاق خالی باقی بمانند.
این ظرفیت عرضه‌ی خدمت را نمی‌توان انباشته و انبار کرد.
به عبارت دیگر، ظرفیت خالی هتل، هر شب می‌سوزد و از بین می‌رود و پس فردا، ما نود اتاق خالی نخواهیم داشت.
کافی است وضعیت هتل را با وضعیت یک تولیدکننده‌ی پوشاک مقایسه کنید.
فرض کنید ظرفیت تولیدکننده‌ی پوشاک هم مثلاً سی پیراهن در روز است.
این تولیدکننده اگر امروز نتواند پوشاک تولید‌شده‌اش را بفروشد، می‌تواند آنها را انبار کرده و طی روزها و هفته‌های آتی، عرضه کند و بفروشد.
3- تفاوت در مصرف و استفاده
تولیدکننده‌ای را در نظر بگیرید که کالایی مانند کیف و کفش یا لوازم خانگی و خودرو را تولید و عرضه می‌کند.
پس از تولید، محصول می‌تواند برای مدتی کوتاه یا طولانی، انبار شود. سپس به مشتری فروخته می‌شود و مشتری هم در زمانی که مناسب می‌داند، از آن استفاده می‌کند.
به عبارت دیگر، میان زمان تولید و استفاده و یا مصرف کالا، می‌تواند فاصله‌ی زمانی کوتاه یا بسیار طولانی وجود داشته باشد.
اما به تعمیرکاری که لوازم خانگی یا خودرو را تعمیر می‌کند فکر کنید.
او نمی‌تواند خدمات تعمیر خود را انبار کند و هر زمان دلش خواست بفروشد. هم‌چنین مشتری نمی‌تواند خدمت او را انبار کند. ارائه‌ی خدمت تعمیرات و استفاده از خدمت تعمیرات دقیقاً همزمان انجام می‌شود. به بیان دیگر، خدمت در همان لحظه‌ی عرضه، مصرف می‌شود.
4- تفاوت در خلق و تولید
طلاساز و جواهرساز، محصول خود را بدون اینکه بدانند چه کسی آن را خواهد خرید تولید می‌کنند؛ به نمایش می‌گذارند؛ و می‌فروشند.
اما آیا مشاور خانواده یا پزشک می‌توانند چنین کنند؟ می‌توانند ماه‌ها و سال‌ها در دفتر خود بمانند و به تولید خدمت بپردازند تا روزی مشتری‌اش پیدا شود؟
پزشک زمانی می‌تواند خدمت خود را عرضه کند که بیمار وجود داشته باشد. خدمت مشاوره هم زمانی قابل‌ارائه است مشاوره‌دهنده و مشاوره‌گیرنده، هر دو حاضر باشند.
به همین علت، در توصیف خدمت می‌گویند که خدمت، نیازمندِ همکاری در خلق و تولید است.
البته یک نگاه هم این است که بگویید مورد چهارم، بیانِ دیگری از همان مورد سوم است. چون همزمان بودن تولید و مصرف را می‌توان به همین همکاری در خلق خدمت نسبت داد.
مدیریت ظرفیت‌ها
بحث مدیریت ظرفیت در دو سوی معادله‌ی عرضه و تقاضا، موضوع مهمی است که هنگام بررسی تفاوت کالا و خدمت باید به آن توجه داشته باشیم.
این مدیریت ظرفیت به سه شکل خود را نشان می‌دهد که شامل مدیریت موجودی کالا، مدیریت ظرفیت عرضه‌ی خدمت و مدیریت تقاضای خدمات است.
مدیریت موجودی کالا
در بحث تولید کالا، یکی از مفاهیم کلیدی مدیریت موجودی کالا است.
من موجودی کالای امروزم را می‌دانم. می‌دانم که تولید فردا هم بر موجودی امروز افزوده خواهد شد.
پس سعی می‌کنم تولید را به شکلی مدیریت کنم که بتوانم آن موجودی را بفروشم و نقدینگی حاصل را مجدداً به کسب و کار خود تزریق کنم.
مدیریت ظرفیت عرضه
در بحث عرضه خدمات، به جای مدیریت موجودی، مفهوم کلیدی دیگری مورد توجه قرار می‌گیرد. مفهومی که به آن مدیریت ظرفیت عرضه می‌گویند.
ظرفیت هتل من یا تعداد اتاق‌هایی که هتل‌مان هر شب عرضه می‌کند چقدر باشد که بتوانیم بخش عمده‌ی آن را بفروشیم؟
چون اگر این ظرفیت را نتوانیم در هر شب بفروشیم، فردا دیگر وجود ندارد و قابل استفاده نخواهد بود.
این مسئله را می‌توان به نوعی درباره‌ی همه‌ی کسب و کارهای خدماتی هم مطرح کرد. به مثال زیر توجه کنید.
مدیران یک بانک باید به پاسخ این پرسش فکر کنند که ما می‌خواهیم در هر ساعت از روز، حداکثر به درخواست چند نفر پاسخ دهیم؟
برخورد گشاده‌دستانه در این‌جا می‌تواند بانک را زیان‌ده کند بطوریکه آن‌قدر گیشه در نظر می‌گیریم که هیچ‌کس معطل نشود. هر چقدر هم که لازم شد، حقوق می‌دهیم و پرسنل استخدام می‌کنیم.
برخورد تنگ‌نظرانه هم می‌تواند به نارضایتی مشتریان و در نهایت زیان‌ده شدن بانک منجر شود چون گیشه‌ها را کم می‌گیریم که هزینه‌ی منابع انسانی کاهش پیدا کند. در مقابل، مشتریان بیشتر معطل شوند و در صف بایستند.
مشکل اصلی عرضه‌ی خدمات و به عبارتی در مدیریت ظرفیت، پیدا کردن یک ظرفیتِ بهینه است.
بدیهی است که یک بانک می‌تواند تعداد زیادی گیشه داشته باشد و در هر گیشه هم، یک کارمند تمامی نیازها و خواسته‌های مشتری را پیگیری کند.
اما زیاد بودن کارمندان، هزینه تمام شده خدمات بانک را افزایش می‌دهد.
از طرف دیگر، با کم کردن تعداد گیشه‌ها، با وجودی که هزینه‌ی عرضه خدمت کاهش پیدا می‌کند، اما مشتری باید مدت زمان بیشتری در صف انتظار باقی بماند و طبیعتاً رضایت مشتری کاهش خواهد یافت.
در مدیریت ظرفیت عرضه، تعداد نیروی انسانی صرفاً یکی از فاکتورهاست و بسته به نوع کسب و کار، ده‌ها فاکتور دیگر هم می‌توانند وجود داشته باشند. مثلاً شرکت‌های خدمات اینترنتی، روی میزان خریداری ترافیک برنامه‌ریزی می‌کنند و بخشی از مدیریت ظرفیت را از این طریق انجام می‌دهند.
شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات اینترنتی، در هر بازه‌ی زمانی، حجم مشخصی از ترافیک اینترنتی را از مجموعه‌های بالادستی خود خریداری کرده و این ترافیک را به مشتریان خود می‌فروشند.
طبیعتاً آنها می‌توانند حجم بیشتری از ترافیک را خریداری کرده و ظرفیت بیشتری ایجاد کنند.
اما اگر مشتریان در آن مقطع زمانی تمام حجم ترافیک را خریداری نکنند، قیمت‌تمام‌شده‌ی ترافیک افزایش پیدا می‌کند.
در حالت عکس، این شرکتها با کاهش حجم ترافیکی که از بالادست خود می‌خرند، می‌توانند هزینه ناشی از ظرفیت استفاده نشده را کاهش دهند اما احتمالاً در لحظات پیک ترافیک، رضایت مشتریان کاهش خواهد یافت.
در عمل این شرکتها، متوسط مصرف مشتریان را برآورد می‌کنند و کمی هم حاشیه‌ی امن در نظر می‌گیرند و برای عرضه‌ی آن ظرفیت، برنامه‌ریزی می‌کنند.
تقاضای بیشتر را مشتریان در قالب کاهش سرعت اینترنت تجربه می‌کنند.
مدیریت تقاضای خدمات
باید به خاطر داشتیم که همه‌ی مدیریت در سمت موجودی و عرضه متمرکز نمی‌شود و مدیریت تقاضا هم ابزاری است که کسب و کارها از آن استفاده می‌کنند.
همان شرکت خدمات اینترنتی را که کمی بالاتر به آن اشاره کردیم تصور کنید. چنین شرکتی ممکن است در بعضی مقاطع زمانی با کمبود تقاضا و در برخی مقاطع دیگر با مازاد تقاضا روبرو باشد.
این شرکتها معمولاً از روش‌های مختلفی برای تغییر ترجیحات مشتری و به عبارت بهتر، تعدیل الگوی مصرف مشتری استفاده می‌کنند.
ارزان‌تر کردن ترافیک در ساعات نیمه‌شب، قیمت بالاتر بر ترافیک بین‌المللی و عرضه‌ی بسته‌های ترافیک مناسبتی همزمان با اعیاد و مراسم‌های ملی یا مذهبی نمونه‌هایی از تلاش این شرکتها برای ترغیب مشتریان به تغییر رفتار است.
تغییر قیمت هتل‌ها و بلیط پرواز‌ها در دوره‌های مختلف زمانی هم، نمونه‌ی دیگری از مدیریت تقاضا محسوب می‌شود.
نقاط ضعف تقسیم‌بندی کالا و خدمات
تا این نقطه از بحث، بیشتر به استدلال‌ها و توضیحات و مبانی تقسیم‌بندی دوگانه‌ی کالا و خدمت پرداختیم و به نقاط ضعف و نقدهایی که بر این مدل وارد است، اشاره نکردیم.
با وجودی که خود شما هم احتمالاً تا همین‌جا، به برخی از ابهام‌ها و نقاط ضعف این تقسیم‌بندی توجه داشته‌اید، اما برای تأکید بیشتر، تعدادی از این موارد را فهرست‌وار در ادامه مطرح می‌کنیم:
کالای مطلق و خدمت خالص
اولین نقدی که معمولاً به آن پرداخته می‌شود این است که موارد متعددی وجود دارد که نمی‌توان به صورت مطلق و سیاه و سفید، یک محصول را در دسته‌ی کالا یا خدمت قرار داد. بلکه محصول در طیف خاکستری میان این دو قرار می‌گیرد.
توسعه‌ی فناوری اطلاعات و تکنولوژی دیجیتال هم این وضعیت را تقویت و تشدید کرده است.
مثلاً شرکتی را در نظر بگیرید که به صورت لحظه‌ای، داده‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی را پردازش می‌کند و اطلاعات به دست آمده را در قالب گزارش به خریداران ارائه می‌کند.
فرایند داخلی شرکت بیشتر از جنس سرویس است، اما در عین حال از نگاه مشتری، می‌توان گفت که شرکت یک کالا عرضه می‌کند. این کالا حتی قابلیت انبار و ذخیره‌سازی هم دارد و مشتری می‌تواند آن را به فرد دیگری هم به‌شکل قانونی یا غیرقانونی بفروشد.
ملموس بودن در دنیای دیجیتال
درست است که از یک سو، خدمات مشاوره را نمی‌توان با انگشت لمس کرد و از سوی دیگر، انگشت خود را می‌توانید روی یک لیوان یا صندلی، هر چقدر که دلتان می‌خواهد فشار دهید، اما محصولات بسیاری در دنیای امروز وجود دارند که استفاده از این معیارِ فیزیکی و غیرفیزیکی در مورد آنها می‌تواند گمراه‌کننده باشد.
تولید و استفاده‌ی همزمان
وقتی پوشش بیمه‌ای را برای یکسال تهیه می‌کنید و استفاده نکردن از آن باعث می‌شود که در نوبت‌های بعد تخفیف بگیرید، عملاً از خدمتی استفاده کرده‌اید که می‌تواند در خارج از بازه‌ی تعهد‌شده توسط سرویس‌دهنده، مورد استفاده قرار گیرد.
مثال از این دست کم نیست و قضاوت درباره‌ی اینکه آیا تولید و استفاده، همزمان هستند یا نه، نمی‌تواند کاملاً عینی باشد.
تغییر ماهیت در میانه‌ی مسیر
شارژ سیمکارت‌های اپراتورهای مخابراتی را در نظر بگیرید.
ذاتِ خدمات مخابراتی همان‌طور که در توصیف آنها از اصطلاح خدمات استفاده می‌کنیم از جنس خدمت است.
با پرداخت پول، می‌توان کد شارژی را برای استفاده از این خدمت خرید. اما این کد شارژ، خود به کالا تبدیل می‌شود و حتی چنان کاربرد پیدا می‌کند که در جامعه به جای پول نقد میان مردم رد و بدل می‌شود.
در واقع می‌توان گفت ما در این‌جا با یک کالا روبرو هستیم که به واسطه‌ی آن، حق دسترسی به یک سرویس، میان مردم دست به دست می‌شود.
اما وقتی به بیزینس مدل های پیچیده‌ای که روی کد شارژ شکل گرفته نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم که حکم قطعی و ساده دادن در مورد این بازی پیچیده، کمی دشوار است.
چرا تقسیم‌بندی کالا و خدمت؟
ضعف‌ها و ابهام‌های متعدد و گوناگونی در تقسیم‌بندی دوگانه‌ی کالا و خدمت وجود دارد و البته کالا و خدمت، یک دوقطبی نیستند؛ بلکه یک طیف هستند که هر محصولی در جایی از این طیف قرار می‌گیرد.
پس منطقی است اگر بپرسید که با وجود این نقاط ضعف، آیا هنوز هم استفاده از این مدل، توجیه‌پذیر است؟
پاسخ این است که با وجود ضعف‌های متعدد، هنوز در موارد بسیاری، استفاده از این مدل، مفید و حتی ضروری است و نباید تقسیم‌بندی کالا و خدمت و بحث بر سر جزئیات آن را صرفاً یک دغدغه‌ی ادبی بدانیم.
بعضی از علت‌ها و استدلال‌های مربوط به مفید بودن دوگانه‌ی کالا با خدمت را در ادامه با هم بررسی می‌کنیم.
در ذهن بسیاری از ما جایگاه دارد
اگر به شما بگویند شش کلمه‌ی کفش، مداد، وکالت، نوشابه، مشاوره و تعمیرات را به دو دسته تقسیم کنید، احتمالاً آنها را به صورت زیر تقسیم می‌کنید:
- مداد، کفش، نوشابه
- مشاوره، وکالت ، تعمیرات
بنابراین هنوز در مورد بسیاری از محصولات، می‌توان از تقسیم‌بندی دوگانه‌ی کالا و خدمت استفاده کرد و نباید با دیدن استثناء‌ها، احساس کنیم که این تقسیم‌بندی کاملاً نادرست و بدون‌ریشه است.
به طراحی و توسعه محصول کمک می‌کند
در توسعه محصول ارائه‌ی یک بسته‌ی ترکیبی از کالا و خدمت یک استراتژی بسیار رایج است.
در فروش یک یخچال، گوشی موبایل یا حتی کالای ساده‌تری مثل کتاب، وقتی می‌توانیم بهتر رقابت کنیم که ترکیبی از کالا و خدمت را بفروشیم.
درباره‌ی اهمیت خدمات پس از فروش هم، آن‌قدر گفته‌اند که در این‌جا نیازی به تکرار آن نیست.
تقسیم‌بندی کالا و خدمت، نقشه‌ای پیش روی کارآفرینان، ایده‌پردازان و مدیران توسعه محصول قرار می‌دهد تا ببینند در کدام قلمرو، می‌توانند نوآوری‌های بیشتری داشته باشند و مزیت رقابتی بهتری خلق کنند.
روی ارزش‌گذاری کسب و کارها تأثیر دارد
سومین نکته که اهمیت بالایی هم دارد، ارزش‌گذاری شرکت‌هاست.
می‌دانیم که در دنیای واقعی ارزش‌گذاری یک شرکت، کاری پیچیده و بسیار فراتر از تحلیل جریان درآمدی و تعدیل آن بر اساس چند فاکتور جانبی است.
فرض کنید می‌خواهید روی اینستاگرام قیمت بگذارید. چهار رویکرد زیر را در نظر بگیرید:
- اینستاگرام ارائه‌دهنده‌ی خدمات ارتباط اجتماعی است.
- اینستاگرام یک انبار کالای بزرگ از اطلاعات شخصی مردم جهان است.
- اینستاگرام یک انبار کالای بزرگ است که برای پر شدن و به روز شدنش، خدمتی تحت عنوان ارتباطات اجتماعی طراحی شده.
- اینستاگرام یک خدمت ارتباط اجتماعی است که محصول جانبی‌اش، انبار بزرگی از اطلاعات شخصی مردم جهان است.
همین چهار نگاه به ظاهر شبیه هم، می‌توانند چهار روش مختلف قیمت‌گذاری، چهار استراتژی متفاوت مدیریتی و در نهایت، چهار کسب و کار متفاوت را شکل دهند.
اگر یک تقسیم‌بندی تا این حد تأثیرگذار است، نمی‌توان آن را به خاطر ضعف‌ها و ابهام‌هایش به سادگی کنار گذاشت.
رابطه‌ی محصول، کالا و خدمت با یکدیگر
روش درست و علمی این است که از اصطلاح محصول به عنوان مفهومی کلی‌تر که کالا و خدمات را پوشش می‌دهد استفاده کنیم.
اما در گفتگوهای عمومی‌تر، محصول را معادل کالا در نظر می‌گیرند و به خدمت به صورت جداگانه اشاره می‌کنند. بنابراین اگر اصطلاح محصول یا خدمت را دیدید، تعجب نکنید.
کسانی که از اصطلاح محصول یا خدمت استفاده می‌کنند، ترجیح می‌دهند کالا را به عنوان معادل کامودیتی به‌کار ببرند.
مثلاً می‌دانیم که در بورس کالا هم، همه‌ی انواع محصولات معرفی نمی‌شوند و بیشتر کالاهای تمایز‌ناپذیر مثل نفت، گندم، شمش‌های فلزی و مانند این‌ها معامله می‌شود.
بیشتر از اینکه به واژه‌ها حساس باشیم، مهم است که تفاوت کالا و خدمت را در تحلیل‌ها و تصمیم‌های خود مد نظر قرار دهیم.
ابهام درباره‌ی کالا و خدمت
فرض کنید مدیر یک شبکه‌ی رادیویی یا تلویزیونی، فعالیت خود را در قالب خدمات طبقه بندی کند، احتمالاً اولویت نخست چنین مدیری، پر کردن ظرفیت رسانه به هر شکل ممکن و طبیعتاً با حداقل هزینه و حداکثر درآمد تبلیغاتی خواهد بود.
اما همین مدیر ممکن است محتوا را نوعی کالا ببیند. در این حالت احتمالاً استراتژی او به سمت عرضه‌ی محصولاتی با طول عمر بیشتر و کاربری متفاوت مانند قابلیت فروش به صورت مستقل، و یا قابلیت بازاریابی بیرونی سوق خواهد یافت.
بنابراین شاید به جای سوال در مورد اینکه محصول شما بیشتر از جنس کالاست یا خدمت، بهتر باشد بپرسیم که شما محصول خود را بیشتر از جنس کالا ارزیابی می‌کنید یا از جنس خدمت؟
آیا شما تفاوت‌های دیگری بین کالا و خدمات می‌بینید؟ نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
