تبلیغات محیطی شامل بیلبوردها، استرابوردها و نشانه ها، پارچه ها و نوشته‌های روی ساختمان‌ها و علامتهایی است که در محل عبور و مرور مردم و ماشین‌ها و به طور خاص عمدتاً در کناره‌ی خیابان‌ها و اتوبان‌ها یا بر روی پل‌های عابر پیاده و محل‌های مشابه انجام می‌شود.
تبلیغات محیطی، مانند تبلیغ داخل ایستگاه های مترو یا تبلیغ توسط استندها در فروشگاه‌ها، یا توزیع تراکت و بروشور، عموماً به عنوان تبلیغات بیرون از خانه در نظر گرفته شده و خارج از حوزه شمول تبلیغات محیطی قرار می‌گیرند.
تبلیغات در مراکز خرید، تبلیغات در تاکسی ها، تبلیغات در مترو و فرستادن بالون به آسمان، تنها برخی از نمونه های تبلیغات بیرون از خانه هستند که در تعریف رسمی علم تبلیغات، زیرمجموعه تبلیغات محیطی در نظر گرفته نمی‌شوند.
در ادامه‌ی این مطلب به بررسی برخی از بارزترین نقاط قوت و ضعف تبلیغات محیطی و انواع تبلیغات بیرون از خانه می‌پردازیم:
مزایا و نقاط قوت تبلیغات محیطی
هدف قرار دادن بهتر مخاطب بر اساس موقعیت جغرافیایی
یکی از مزیت‌های تبلیغات محیطی به نسبت تبلیغاتی مانند رادیو و تلویزیون، امکان هدف قرار دادن مخاطبان در یک منطقه جغرافیایی مشخص است.
فرض کنید که یک هایپرمارکت، در گوشه‌ای از یک شهر بزرگ تاسیس شده است.
حتی به سادگی نمی‌توان انتظار داشت که ساکنان سمت دیگر شهر، به سادگی برای خرید به آنها مراجعه کنند.
حالا تصور کنید که اگر این شرکت، تبلیغات تلویزیونی انجام دهد، اگر چه در ظاهر تعداد مخاطبان بسیار زیاد است، اما سهم قابل توجهی از آنها احتمالاً مشتری بالقوه‌ی این فروشگاه هم نخواهند بود.
در چنین شرایطی، تبلیغات محیطی می‌تواند اثربخشی بالاتری داشته باشد و مستقیماً مشتریان بالقوه را هدف قرار دهد.
استفاده به عنوان ابزار هدایت کننده
بسیاری از برندها، از تبلیغات محیطی به عنوان ابزار هدایت کننده برای راهنمایی مردم و مشتریان و مسافران و نیز تثبیت موقعیت برند، در نزدیکی محل استقرار خود استفاده می‌کنند.
رستوران‌ها، هتل‌ها، پمپ بنزین‌ها و بسیاری از مکان‌های مشابه، در صورت طراحی هوشمندانه می‌توانند از این نوع تبلیغات محیطی مستقیماً برای افزایش فروش استفاده کنند.
در جاده‌های شمال کشورمان در گیلان و مازنداران، می‌توانید حجم گسترده‌ای از این نوع تبلیغات محیطی را مشاهده نمایید.
دفعات مشاهده بالا برای هر مخاطب
اگر چه در مورد تبلیغات محیطی جاده‌ای این مسئله کمتر مصداق دارد، اما در بیلبوردهای شهری، با توجه به اینکه مسیر رفت و آمد بسیاری از شهروندان تقریباً ثابت است، طی چند هفته‌ای که تبلیغات محیطی اجرا می‌شود، هر فرد بارها و بارها در معرض پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرد.
قابلیت بالا در به روزرسانی تصویر برند
به روزرسانی تصویر برند هم، از جمله مواردی است که بسیاری از متخصصان تبلیغات، آن را از توانمندی‌های تبلیغات محیطی می‌دانند:
حتی برندهای قدیمی هم که بازار خود را یافته اند، برای اینکه تصویر خود را به روز نگه دارند، و جایگاه خود را در شرایط تغییر و تحول سبک زندگی حفظ کنند نیازمند تبلیغ هستند.
رسانه های محیطی در این زمینه می توانند نقش موتری ایفا کنند.
مثلاً ژیلت در تبلیغات می کوشد یادآوری کند که اگرچه سبک زندگی و نیازها و اولویت ها تغییرات زیادی کرده، اما فراموش نکنید که هنوز هم، اصلاح صورت بخشی از زندگی شماست!
معایب و نقاط ضعف تبلیغات محیطی
هزینه بالا
تبلیغات محیطی در مقایسه با بسیاری از انواع دیگر، مثل تبلیغات مکتوب و دیجیتال مارکتینگ گرانقیمت تر هستند و حتی در مقایسه با سایر شیوه های تبلیغات بیرون از خانه هم، عموماً ارزان نیستند.
بنابراین، استفاده‌ی اقتصادی از آنها نیازمند برنامه ریزی و تحلیل دقیق است.
عدم امکان سنجش دقیق اثربخشی
بر خلاف بسیاری از انواع تبلیغات که می‌توان اثربخشی آنها را تا حد خوبی سنجید، سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی چندان ساده نیست.
این مسئله سه علت اساسی دارد:
- به سادگی نمی‌توان تشخیص داد که چه کسانی از طریق این نوع تبلیغ، به مشتری تبدیل می‌شوند.
- این نوع تبلیغ، عموماً به صورت انفرادی مشتری‌ها را نمی‌سازد و ترکیب آن با سایر فعالیت‌ها موجب توسعه بازار می‌شود. به همین علت، سنجش سهم اثر تبلیغات محیطی ساده نیست.
- بخشی از اثر تبلیغات محیطی در بلندمدت قابل مشاهده است و نقطه‌ی اثر آن الزاماً در کوتاه مدت نیست. کافی است این نوع تبلیغ را با تبلیغ پیامکی یا ایمیل مارکتینگ مقایسه کنید که یا در همان روزهای اول اثر دارد و یا دیگر اثر ندارد و بحث اثرات بلندمدت در مورد آنها منتفی است.
فرصت کوتاه مشاهده
مدت مشاهده پیام های محیطی عموماً کوتاه است.
پس باید مدت مشاهده یک تبلیغ محیطی را 3 تا 5 ثانیه در نظر بگیریم و فرض کنیم که حداکثر تعداد کلماتی که شانس خوانده شدن دارند از 10 کلمه فراتر نمی رود.
اگر چه در بسیاری از خیابان‌ها و اتوبان‌های کشورمان، ساعت‌هایی وجود دارد که ترافیک کاملاً متوقف می‌شود، اما طبیعتاً برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی نمی‌تواند بر روی این فرض های خوش‌بینانه ساخته شود.
عدم امکان ارسال پیام با جزئیات زیاد
این مسئله هم به نوعی به همان مدت زمان کوتاه مشاهده باز می‌گردد.
اگر چه بسیاری از شرکت‌ها، آدرس و شماره تلفن و کانال تلگرام و اکانت اینستاگرام و داستان‌های مختلف را در تبلیغات محیطی خود ذکر می‌کنند، اما نهایتاً اکثر مخاطبان نمی‌توانند این جزئیات را ببینند پس، برای انتقال پیام با جزئیات بالا مناسب نیست.
محدودیت در مشاهده
مشکل دیگر در تبلیغات محیطی، موانع و محدویت های مشاهده ناشی از شرایط محیطی است. آب و هوا، رویش درختان، باران، غبار، نور کم محیط و عوامل مشابه دیگر، مشاهده پذیری این نوع تبلیغات را کاهش می دهند.
اگر چه عموم شرکت‌هایی که رسانه‌ها را می‌فروشند و اجاره می‌دهند، قیمت خود را به خاطر این محدودیت‌ها تعدیل می‌کنند و تخفیف‌هایی را در نظر می‌گیرند، اما به هر حال مسئله‌ی محدودیت‌های مشاهده را در بحث تبلیغات محیطی نمی‌توان از نظر دور داشت.
انواع تبلیغات بیرون از خانه
تبلیغات در محل های انتظار
ما بخش قابل توجهی از زندگی اجتماعی خود را در حال انتظار کشیدن می‌گذرانیم:
- انتظار کشیدن در مطب پزشک و دندانپزشک
- انتظار کشیدن در ایستگاه مترو
- انتظار کشیدن در بانکها
- انتظار کشیدن در آرایشگاه‌ها
- انتظار کشیدن در داروخانه‌ها
و …
یکی از گزینه های مطرح برای تبلیغات بیرون از خانه، تبلیغ در محل‌های انتظار کشیدن مردم است.
طبیعتاً سازمان‌هایی مثل متروها، به خاطر حجم و مقیاس خود و فضاهای در دسترس، زیرمجموعه‌هایی رسمی را برای گفتگو و مذاکره برای استفاده از فضاهای تبلیغاتی خود ایجاد می‌کنند و در فضاهای کوچک‌تر این کار در قالب توافق‌های غیررسمی‌تر انجام می‌شود.
تبلیغات محیطی
بیلبوردها، پوسترهای بزرگ و استرابوردهایی که روی خیابان‌ها و اتوبان‌ها و در فضاهای عمومی کنار آنها به نمایش گذاشته می‌شوند، تبلیغات محیطی نامیده می‌شوند.
معمولاً با شنیدن تبلیغات بیرون از خانه، نخستین شکل تبلیغ بیرون از خانه که در ذهن بسیاری از ما تداعی می‌شود، تبلیغات محیطی است.
البته با توجه به اینکه در ادبیات رایج بیشترِ انواع تبلیغات بیرون از خانه را تحت عنوان تبلیغات محیطی بررسی می‌کنند، مناسب است که برخی تعریف‌های رایج در شهرداری‌ها از تبلیغات محیطی را بدانید.
به عنوان یک نمونه، می‌توانید آیین نامه شورای شهر تهران در مورد ساماندهی تبلیغات محیطی و شهری را مطالعه کنید.
ابزارهای عملیاتی تبلیغاتی
یک هایپرمارکت به هر حال به تابلو نیاز دارد. همچنانکه یک غذاخوری برای صندلی‌های بیرونی خود نیازمند چتر است.
اگر شرکتی از این فضاها برای تبلیغ استفاده کند در واقع ابزارهای عملیاتی را برای تبلیغات خود به خدمت گرفته است.
در بسیاری از پمپ بنزین‌ها، شرکتهای عرضه کننده مکمل‌های شیمیایی، به کارگران لباس‌های کاری هدیه می‌دهند که روی آنها نام و لوگوی آنها درج شده.
استفاده از لباس بازیکنان تیم های ورزشی برای تبلیغ هم، شکل دیگری از به کار کیری ابزارهای عملیاتی برای تبلیغات است.
تبلیغات در محیط‌های عمومی غیر خیابانی
تبلیغات در فضاها و سالن های عمومی غیر خیابانی هم شکل دیگری از تبلیغات بیرون از خانه محسوب می شود. تبلیغ در فرودگاه ها، هتل ها، مراکز خرید و سینماها نمونه هایی از این نوع تبلیغ محسوب می شود.
تبلیغات در نقطه خرید
تبلیغات در نقطه خرید هم، شکل دیگری از تبلیغات بیرون از خانه است. این نوع تبلیغات، عموماٌ به شکل پوستر، برچسب، آویز، استند و سایر شیوه های مشابه انجام می شود.
بحث تبلیغات بیرون از خانه به نمونه های فوق محدود نیست و می‌توان ده‌ها مثال و مصداق دیگر برای آن مطرح کرد.
صرفاً مهم است که توجه داشته باشیم تبلیغات روزنامه‌ها و نشریات، تبلیغات رادیویی و تبلیغات تلویزیونی از جمله مواردی هستند که در گروه رسانه های تبلیغاتی بیرون از خانه طبقه بندی نمی‌شوند.
خوشحال می شویم نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید و بگویید که آیا موارد دیگری از تبلیغات بیرون از خانه را می‌شناسید؟ و یا چه نقاط قوت و ضعف دیگری را در تبلیغات محیطی می‌شناسید و به خاطر می‌‌آورید؟
