برخی از افراد، هویت برند را به شاخص‌های ظاهری برند محدود می‌کنند. هویت برند یا Brand Identity یکی از مباحث بسیار مهم در برندسازی است که سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری دربارهی آن وجود دارد.
وقتی از مدیر یک شرکت می‌پرسید که آیا روی هویت یا تصویر برند شرکت خود کار کرده است یا نه، بعید نیست بشنوید: بله. کار کرده‌ایم. رنگ استاندارد شرکت‌مان را انتخاب کرده‌ایم و همه‌ی پاکت نامه‌ها و سربرگ‌ها و کارت ویزیت‌ها هم بر همین اساس طراحی شده است. شرکت ما حتی بوی مخصوص خودش را هم دارد و آن را به صورت منظم، در تمام فضا اسپری می‌کنیم.
کسانی هم که روی برند شخصی خود کار می‌کنند، گرفتار این دام میشوند. به این صورت که در نخستین گام‌های برندسازی، درگیر طراحی لوگو برای خودشان میشوند و احساس می‌کنند که بدون لوگو، نمی‌توانند ساختن برند شخصی خودشان را آغاز کنند.
البته این‌ها بخش‌هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهوم هویت برند، در نیاز دیگری ریشه دارد.
مفهوم هویت برند
یکی از نخستین رویکردها به برندسازی، تعریف جایگاه برند یا Positioning بود که در دهه‌ی هشتاد میلادی توسط ال ریس و جک تروت مطرح شد.
نگاه آن‌ها به برندسازی، بیشتر از جنس رقابتی بود. تمام دغدغه‌ی ال ریس و جک تروت این بود که شما در مقایسه با دیگران چه جایگاهی دارید؟ و تلاش کنید در نردبان رقابت بالاتر از دیگران قرار بگیرید و دوم بودن در یک بازار، با نبودن در آن بازار، تفاوت چندانی ندارد.
برندها، هم مثل انسان‌ها، هویت دارند. و برندسازی دو پایه دارد. یک پایه این است که هویت خودت را به صورت مستقل تعریف کنید و پایه‌ی دیگر آن است که جایگاه خودت را در مقایسه با دیگران پیدا کنید.
هویت چیزی است که هر برند را از برند دیگر متمایز می‌کند. هویت در رقابت تعریف نمی‌شود، بلکه به صورت مستقل هم وجود دارد. شما حتی وقتی در یک جزیره تنهای تنها هستید، و با هیچ‌کس هیچ رقابتی ندارید، هنوز هویت دارید.
هویت برند، حتی فکر و دیدگاه دیگران دربارهی برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.
آن چیزی که دیگران دربارهی برند شما فکر می‌کنند، تصویر برند شما (Brand Image) است و نه هویت آن.
پس وقتی یک گروه تحقیقات بازار تشکیل می‌دهید و نظر همه‌ی مردم و مشتریان را در مورد برند می‌پرسید، با تصویر برند آشنا می‌شوید، اما وقتی در خلوت خودتان، به برندتان فکر می‌کنید و دربارهی جنبه‌های مختلف آن تصمیم می‌گیرید، درگیرِ هویت برند هستید.
ارتباط تصویر برند با هویت برند
به هیچ‌وجه نمی‌توان گفت که این دو مفهوم، مستقل از یکدیگر هستند. بالاخره، شما بر اساس هویتی که از خودتان تعریف کرده‌اید، رفتار می‌کنید و تصمیم می‌گیرید و این رفتارها و تصمیم‌ها، تصویری از برند شما در ذهن مشتری می‌سازد.
حالت رویایی این است که تصویر برند به هویت آن نزدیک باشد، اما الزاماً چنین نیست. چون فاکتورهای بسیار زیادی می‌توانند روی تصویر برند تأثیر بگذارند.
از شرکت پورشه بپرسید که چه کسانی سوار پورشه میشوند و هویتی که شما برای پورشه‌سواران قائل هستید چیست؟ بعد به میان مردم ایران بروید و ببینید تصویری که اکثر آن‌ها از پورشه‌سواران دارند چیست. درست یا نادرست، تصویر برندِ پورشه در ذهن مخاطب ایرانی با هویت پورشه تفاوت دارد و یکسان نیست.
علت‌های دیگری هم وجود دارند که می‌توانند باعث شوند تصویر برند با هویت آن تفاوت داشته باشد. مثلاً ممکن است هویتی که شما برای برند خودتان تعریف می‌کنید، خیلی دور از واقعیت برند شما باشد و در عمل نتوانید آن هویت را پیاده‌سازی کنید. در این شرایط، مشتریان تصویری از واقعیت برند شما را به خاطر خواهند سپرد و کاری ندارند که شما روی کاغذ، هویت برند خود را چگونه تعریف و ترسیم کرده‌اید.
ویژگی هویت برند
اولین ویژگی هویت برند، ارزش‌های یک برند (Brand Values) است. چه چیزهایی برای برند شما ارزش هستند؟ چه اصولی را همیشه رعایت می‌کنید؟ وقتی قرار است لوگوی شما روی یک محصول ثبت شود، آن محصول باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
دومین ویژگی، چشم انداز برند (Brand Vision) است. چرا این برند را خلق کرده‌اید؟ جای چه چیزی در بازار خالی بود که لازم بود برند شما خلق شود؟ این برند می‌خواهد در نهایت به کجا برسد؟ اگر این برند از بازار حذف شود، بازار چه چیزی را از دست خواهد داد؟
اگر جواب این سوال‌ها را بدانید و در واقع، هویت برند خود را تعریف کرده باشید، حالا دیگر پاسخ خیلی از سوال‌ها برایتان ساده خواهد بود:
- آیا لازم است من اسپانسرِ رویدادِ … شوم؟ این رویداد چقدر با اصول، ارزش‌ها و چشم‌انداز برند من همخوان است؟
- آیا می‌توانم محصولِ جدیدِ … را با همین برند عرضه کنم؟ یا باید برند مستقل دیگری خلق شود؟
- آیا این کمپین تبلیغاتی، با هویت برند من تناسب دارد؟
- آیا سبک ارتباط من با مشتری و مخاطب، با این هویتی که تعریف کرده‌ام می‌خواند؟ آیا پیام‌های من، این هویت را تأیید و تقویت می‌کنند؟
- آیا می‌توانم با این برند به سراغ بازارهای جدید بروم؟ حضور در آن بازارها با هویت و تصویر برند من منافات ندارد؟
به زبان دیگر هم می‌توان گفت: هر وقت در پاسخ دادن به این سوال‌ها، دچار ابهام و گرفتاری شُدید، می‌توانید نتیجه بگیرید که در تعریف هویت برند خود، قوی عمل نکرده‌اید.
تثبیت هویت برند
معمولاً دیده می‌شود که کودکان و نوجوانان، الگوهای خود را به سرعت عوض می‌کنند و عادات رفتاری و ترجیحات‌شان، از روزی به روز دیگر تغییر می‌کند.
بزرگسالان برای توصیف این تغییرات، اصطلاح بحران هویت یا Identity Crisis را به‌کار می‌برند.
برندها هم در ابتدای عمر خود، ممکن است هویت خود را بارها و بارها تغییر دهند و نتوانند روی یک تعریف مشخص، بنشینند و مستقر شوند. اما به مرور زمان، برند می‌آموزد که هویت خود را بسازد و مرزهای خود را تعریف کند و به بعضی از فرصت‌ها «نه» بگوید و برخی دیگر از فرصت‌ها را به‌کار بگیرد و به تدریج، به ثبات برسد.
بنابراین اگر برندی را خلق کرده‌اید و این برند در اوایل زندگی‌اش، هنوز نتوانسته هویت خود را بیابد، خیلی نگران نباشید. اما مهم است که یافتن و تثبیت هویت دغدغه‌ی شما باشد و به‌خاطر داشته باشید که تا برند شما هویت خود را پیدا نکند، به بلوغ نمی‌رسد و نمی‌توانید انتظار داشته باشید که تصویری قدرتمند و باثبات از برند شما در ذهن بازار و مشتری شکل بگیرد.
پیش‌بینی‌پذیری برند
اگر هویت برند را به شکل قوی و قدرتمند تعریف کنید، به تدریج تصویر برند هم در ذهن مشتری و مخاطب تثبیت می‌شود و به این صورت، برند شما برای او پیش‌بینی‌پذیر خواهد شد.
پیش‌بینی‌پذیری ویژگی برندی است که هویت خود را تعریف و تقویت کرده است.
فرض کنید یک بازیگر، برند شخصی قدرتمندی دارد و هویت آن برند را به خوبی تعریف کرده است. شما به عنوان طرفدار و مخاطب آن بازیگر، درست مثل مشتریِ یک محصول باید بتوانید رفتارها و تصمیم‌های او را پیش‌بینی کنید.
مثلاً اگر یک کمپین اجتماعی را دیدید، باید بتوانید حدس بزنید که آن بازیگر با این کمپین همراه خواهد شد یا نه.
یا اگر برند دیگری را دیدید، بتوانید پیش‌بینی کنید که آیا این بازیگر حاضر است به عنوان سفیر برند فعالیت کند؟
برندهای بزرگ با هویت قدرتمند، آن‌قدر در بله گفتن و نه گفتن به فرصت‌ها و ظرفیت‌ها، به چارچوب‌های هویتی خود مقید هستند که به تدریج، مخاطب آن‌ها هم این چارچوب‌ها را می‌آموزد و می‌پذیرد.
هویت بصری برند
احتمالاً اکنون به خوبی درک می‌کنید که چرا نمی‌توان تعریف هویت را با تعریف لوگو و انتخاب رنگ سازمانی و طراحی سربرگ و کارت ویزیت شروع کرد.
یک برند باید اول ارزش‌ها و چشم‌انداز و فلسفه‌ی وجودی و اهداف و چارچوب‌های خودش را تعریف کند. سپس از لوگو به عنوان یک نشانه استفاده کند تا مخاطب هر جا و در هر شرایط و روی هر محصولی لوگو را دید، متوجه شود که همه‌ی آن ارزش‌ها و چشم‌اندازها و فلسفه‌ی وجودی و اهداف و چارچوب‌ها در این‌جا رعایت شده است.
طراحی بصری مثل کار کردن روی گاری است. اگر اسب نداشته باشید، دست کشیدن به سر و روی گاری شما را به جایی نمی‌رساند.
برای من جالب است که بدانم آیا شما می توانید بخشی از هویت یک برندی که می شناسید را تعریف کرده و اصول و ارزش‌های آن را با ما به اشتراک بگذارید ؟
