مفهوم ارتباطات بازاریابی یک مفهوم چتری است و از این جهت، ارزش آن را دارد تا به جای واژه‌هایی مانند تبلیغات و پروموشن که فضای محدودتری دارند در مدیریت بازاریابی، از آن استفاده کنیم. اکنون می‌خواهیم یک گام به پیش برویم و شما را ترغیب کنیم تا از اصطلاح ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) یا مخفف آن (IMC) استفاده کنید.
در ارتباطات بازاریابی پیام‌هایی که ما برای مشتریان و مخاطبان ارسال می‌کنیم، به روش‌های سنتی مانند تبلیغات در رسانه‌ها محدود نیستند.
درک این نکته چندان دشوار نیست چنان‌که امروز می‌بینیم بسیاری از شرکت‌ها، واحد‌هایی را به برندسازی، برگزاری رویدادها، تولید محتوا برای وب‌سایت و شبکه های اجتماعی، مدیریت روابط عمومی، تبلیغات، تحقیقات بازاریابی و ارتباط با مشتری اختصاص داده‌اند.
در واقع، می‌توانیم بگوییم اگر با بسیاری از مدیران درباره‌ی مفهوم ارتباطات بازاریابی صحبت کنید، حتی به فرض که این اصطلاح را نشناسند، احتمالاً به شما خواهند گفت که می‌دانند کانال‌های ارسال و دریافت پیام و ارتباط با مشتری، فراتر از چند رسانه تبلیغاتی است و تأکید خواهند کرد که ارتباطات بازاریابی برای آنها جدید نیست و خود نیز آن را درک و تجربه کرده‌اند.
اما یکپارچه بودن نکته‌ای است که ممکن است بسیاری از کسب و کارها، از آن غافل شوند.
یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی
وقتی از صفت یکپارچه استفاده می‌کنیم، بر این نکته تأکید داریم که همه‌ی ابزارها و کانال‌هایی که برای ارتباط بازاریابی استفاده می‌شوند، باید با یکدیگر هم‌سو و هم‌آهنگ باشند.
وقتی از یکپارچگی حرف می‌زنیم، بر این نکته تأکید داریم که ادمین اکانت شرکت شما در اینستاگرام، نمی‌تواند مستقل از مدیر برندسازی‌تان، و نیز بدون هماهنگی با مسئول فروش، به هر سبکی که خود صلاح دانست، با مشتریان و مخاطبان ارتباط برقرار کند.
هم‌چنین به شکل مشابه، مدیر فروش و مدیر ارتباط با مشتری هم، باید سیاست‌ها و تصمیم‌ها و جهت‌گیری خود را با کسی که مسئول مدیریت شبکه های اجتماعی و وب‌سایت شماست درمیان بگذارند و مطمئن شوند که همگی با یکدیگر هم‌آهنگ هستند.
می‌توانیم بگوییم با به‌کار بردن اصطلاح ارتباطات یکپارچه بازاریابی ما از یک سیستم ارتباطی صحبت می‌کنیم و نه مجموعه‌ای از ابزارهای ارتباطی مجزا.
تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC به معنای هماهنگ کردن همه‌ی المان‌های ترویج که با یکدیگر، و نیز با سایر المان‌های بازاریابی برند که شامل محصول، مکان و قیمت است؛ به‌گونه‌ای که همه‌ی این اجزاء یک‌صدا باشند و یک حرف بزنند.
ویژگی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
در ادامه به پنج قانون کلیدی برای پیاده‌سازی IMC می‌پردازیم:
توجه به مشتری
در پیاده‌سازی IMC باید به این نکته توجه داشته باشیم که همه‌چیز از سمت مشتری و مخاطب آغاز می‌شود و سپس، مرحله به مرحله عقب می‌آید تا به ما در کسب و کار برسد.
بنابراین ابتدا به مشتری و کانال ارتباطی که استفاده میکند توجه کنیم و ببینیم که کدام روش ارتباطی نیازهای او را بهتر برطرف میکند.
سپس همه چیز را بر این اساس بچینیم و بنا کنیم.
بنابراین، نمی‌توانیم روش‌های ارتباطی مورد علاقه یا ترجیح خود را بی‌توجه به ترجیحات مشتری یا مخاطب به او تحمیل کرده یا به‌عنوان بستر ارتباط با مشتری در نظر بگیریم.
در این میان مناسب است به دو روند حاکم بر بازار نیز توجه داشته باشیم:
مشتریان، هر روز بیش از دیروز تمایل دارند کنترل بیشتری بر روی رابطه با کسب و کارها داشته باشند.
مشتریان، امروزه کمتر از گذشته، به رسانه‌های انبوه تکیه می‌کنند و در کنار آنها، به سراغ ابزارهای اختصاصی‌تر می‌روند.
ارتباط ۳۶۰ درجه
گاهی اوقات، ترجیحات یا پیش‌فرض‌های شخصی مدیران بازاریابی، باعث می‌شود که برخی از کانال‌های ارتباطی بیشتر مورد توجه قرار گرفته و برخی دیگر به‌کلی حذف شوند.
اصطلاح ارتباط ۳۶۰ درجه به این نکته اشاره دارد که هر روشی که ممکن است برای رساندن پیام ما به مشتری قابل استفاده باشد، باید مورد بررسی قرار بگیرد و در صورت مناسب بودن، از آن استفاده شود.
هر چه پوشش مشتری با کانال‌های ارتباطی مختلف و متنوع‌تر انجام شود، ارتباط اثربخش‌تری شکل خواهد گرفت.
توضیح زیر می‌تواند برای درک بهتر این قاعده مفید باشد:
یک پیام کاملاً یکسان، هنگام ارائه از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف، می‌تواند اثرات متفاوتی داشته باشد.
مهم است که هنگام ارسال یک پیام، مطمئن باشیم کانال موثر و مناسب برای آن پیام را انتخاب کرده‌ایم.
صدای واحد
یک‌صدا بودن، نکته‌ای است که در تعریف IMC هم بر آن تأکید شد. مهم است که از همه‌ی کانال‌های ارتباطی، دقیقاً یک صدا شنیده شوید.
البته حتماً به این نکته توجه داریم که یک صدا بودن به معنای ارسال یک محتوای کاملاً یکسان از همه‌ی کانال‌ها نیست.
منظور از یک‌صدا بودن این است که تم کلی پیام‌ها یکسان باشد و نیز، همه‌ی پیام‌ها بکوشند جایگاه یکسانی را برای کسب و کار و محصول، در ذهن مشتری ایجاد کنند.
وقتی فروشگاه و محل عرضه‌ی محصول را بسیار لوکس طراحی می‌کنید و اصرار دارید لوکس بودن محصول را به مشتری القا کنید، نمی‌توانید هم‌زمان در بیلبوردهای شهری، اعلام کنید که حراج برگزار کرده‌اید یا اگر سه تا از محصول شما بخرند، چهارمی را رایگان می‌دهید.
این به معنای القاء دو جایگاه متفاوت یا حتی متعارض توسط دو کانال ارتباطی است.
رابطه سازی
اگر نام تبلیغات را برداریم و اصطلاح IMC را به‌کار ببریم، اما همان ذهنیت تبلیغات را حفظ کنیم، نمی‌توانیم انتظار دستاورد خارق‌العاده‌ای داشته باشیم.
هدف تبلیغات، ارسال پیام با ارزان‌ترین قیمت به بیشترین تعداد مشتریان بالقوه از طریق اثربخش‌ترین کانال‌های ارتباطی است.
اما هدف از ارتباطات بازاریابی، ساختن رابطه با مشتری است. ساختن رابطه، باید به خریدهای مکرر و نیز وفاداری مشتری منتهی شود.
بخش مهمی از این هدف، زمانی محقق می‌شود که ارتباط بازاریابی را دوطرفه ببینیم و از کانال‌های ارتباطی صرفاً برای ارسال پیام استفاده نکنیم.
به عبارت دیگر، مطمئن باشیم ارتباط ما با مشتریان بالقوه و بالفعل، به شناخت بهتر نیازها و دغدغه‌های آنها و تأمین بیشتر رضایت آنها منجر می‌شود.
تأثیرگذاری
فراموش نکنید که هدف نهایی IMC، تأثیرگذاری بر رفتار مشتری است.
اگر IMC نتواند بیش از هزینه‌ای که ایجاد میکند، از طریق تأثیرگذاری بر رفتار مشتری سود ایجاد کند، هرگز نمی‌توانیم بگوییم IMC موفق بوده است.
این تغییر رفتار ممکن است در قالب خرید بیشتر، وفاداری بالاتر، افزایش رضایت و توصیه به دیگران، یا هر شکل دیگری از تغییر رفتار با تبعات مثبت اقتصادی برای کسب و کار باشد.
این نکته را به خاطر داشته باشید که یکپارچه بودن، یک عنوان زیبا و مدرن نیست بلکه یک ویژگی است.
کم نیستند کسانی که سال‌ها به اجرای برنامه های تبلیغاتی مشغول بوده‌اند و وقتی شنیده‌اند که اصطلاح ارتباطات بازاریابی رایج شده، نام همان برنامه های قبلی و اقدام‌های گذشته‌ی خود را بدون کمترین تغییری در ماهیت‌شان به ارتباطات بازاریابی تغییر داده‌اند.
این نوع افراد، پس از رواج یافتن IMC، کلمه‌ی یکپارچه را هم در تیتر گزارش‌ها و برنامه‌های خود به‌کار می‌برند و البته، همان فعالیت‌های سابق را انجام می‌دهند و هم‌چنان بر شیوه‌ی قدیمی خود پافشاری می‌کنند.
شما برای ارتباطات بازاریابی برنامه‌ریزی می‌کنید و اگر بتوانید همه‌ی اقدام‌ها و برنامه‌ها را هم‌سو و هماهنگ تعریف و اجرا کنید، به ارتباطات یکپارچه بازاریابی دست پیدا کرده‌اید.
اما اگر چنین نشد، صرفاً یک برنامه برای ارتباطات بازاریابی تنظیم کرده‌اید.
پس بهتر است ابتدا برنامه‌ی ارتباطات بازاریابی خود را تنظیم کنید و سپس از خود بپرسید که آیا اقدام‌های این برنامه، آن‌قدر پیوسته و هم‌سو و همه‌جانبه تعریف شده که بتوانم آن را برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی بنامم؟
اگر نمونه های موفقی از برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی را به خاطر دارید خوشحال می‌شویم که آنها را با ما به اشتراک بگذارید.
