وفاداری به برند و یا بی‌وفایی نسبت به برندها، چیزی است که همه‌ی ما مصداق‌های آن را در زندگی خود و اطرافیان‌مان تجربه کرده‌ایم.
فرض کنید یکی از دوستان شما از گوشی آیفون شرکت اپل استفاده می‌کند و گوشی دوست دیگرتان، یکی از محصولات شرکت شیامی است. حالا فرض کنید که هر دو نفر تصمیم به خرید گوشی جدیدی می‌گیرند. به نظر شما کدام‌یک از آنها، بیشتر احتمال دارد که دوباره محصول تازه‌ای از همان برند قبلی را خریداری کند؟
اگر فرض کنیم در چنین مواردی، معمولاً صاحب برند اپل، خرید از اپل را تکرار می‌کند، می‌توان گفت وفاداری به برند اپل بیشتر از وفاداری به برند شیامی است.
برای اینکه مفهوم وفاداری به برند را به خوبی درک کنیم، لازم است ابتدا مشتری وفادار و برنامه ای که برای مشتریان وفادار وجود دارد را بشناسیم و نرخ ریزش آنها را بررسی بکنیم تا سپس به مفهوم وفاداری به برند بپردازیم.
مشتری وفادار
ساده‌ترین تعریف مشتری وفادار این است که مشتری وفادار، کسی است که خرید خود را تکرار می‌کند.
این تعریف در نگاه اول، مناسب و گویا به نظر می‌رسد:
- اگر کسی دوباره از ما خرید نکند، نمی‌توانیم او را مشتری وفادار بنامیم.
- اگر هم کسی خریدهای مکرر داشته باشد، واضح است که به ما وفادار بوده است.
آیا مسئله به همین سادگی است؟ آیا این تعریف مشتری وفادار برای هر کسب و کاری مفید است؟
مثال‌های متعددی وجود دارند که نشان می‌دهند این تعریف، ناقص است و ابهام‌های بسیاری دارد.
پس وفاداری چیزی فراتر از تکرار خرید است و باید تعریف بهتر و دقیق‌تری از آن ارائه کرد.
البته شما مجبور نیستید به خاطر انتخاب تعریف وفاداری به کسی پاسخ‌گو باشید. بلکه صرفاً مهم است که مفهوم مشتری وفادار را به شکلی تعریف کنید که ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- تعریف‌تان شفاف باشد.
- قابل اندازه گیری باشد.
- امکان تدوین و اجرای برنامه افزایش وفاداری مشتری وجود داشته باشد.
مدل مشتری وفادار
یکی از مدل‌های شناخته‌شده در وفاداری مشتری، مدلی است که ریچارد اُلیور ارائه کرده و حدود دو دهه است که در انواع سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به‌کار گرفته می‌شود.
او چهار سطح برای وفاداری تعریف می‌کند:
- وفاداری در سطح شناختی
- وفاداری در سطح عاطفی
- وفاداری در سطح رغبت و تعهد
- وفاداری در سطح اقدام و اصرار
در ادامه به شرح هر یک از این چهار سطح می‌پردازیم:
وفاداری در سطح شناختی
این سطح از وفاداری بر پایه‌ی منطق و اطلاعات شکل می‌گیرد. به این معنا که مشتری، مشخصات و ویژگی‌های یک محصول مشخص یا یک برند مشخص را بررسی می‌کند و به نتیجه می‌رسد که این محصول یا برند، از محصولات و برندهای دیگر بهتر است.
وفاداری ما به بسیاری از محصولات، صرفاً در سطح شناختی است.
این سطح از وفاداری را می‌توان شکننده‌ترین حالت وفاداری دانست. چرا که به محض حضور یک رقیب تازه در بازار، ممکن است مشتری محصول یا برند فعلی را رها کرده و به سراغ رقیب برود.
وقتی در یک کشور، بازارها بسته باشند و محصولات محدودی ارائه شوند، بسیاری از وفاداری‌ها در سطح شناختی باقی می‌مانند.
یعنی مشتری محصول را دوست ندارد، اما معتقد است که بر اساس اطلاعات در دسترس، انتخاب این محصول، یک انتخاب منطقی است. حتی شاید این خریدِ بی‌رغبت را بارها و بارها هم تکرار کند.
وفاداری در سطح عاطفی
این سطح از وفاداری بر پایه‌ی عواطف و احساسات شکل می‌گیرد.
به این معنا که مشتری، به برند یا محصول علاقه پیدا می‌کند و به علت این علاقه، محصول را می‌خرد و از آن استفاده می‌کند.
در سطح منطقی، مشتری از خرید خود راضی است. اما در این سطح، او علاوه بر رضایت، خوشحال هم هست.
معمولاً گفته می‌شود که برای وفاداری در سطح احساسی، کسب و کار باید چیزی فراتر از انتظارات مشتری را به او عرضه کند.
وفاداری در سطح رغبت و تعهد
در این سطح از وفاداری، مشتری خود را عمیقاً متعهد می‌داند که در خریدهای خود، به سراغ یک برند یا محصول مشخص برود.
معمولاً این گروه از مشتریان، همان کسانی هستند که تبلیغات دهان به دهان هم انجام می‌دهند. آنها در جمع‌های مختلف، همواره از میل و رغبت خود به یک برند یا محصول خاص می‌گویند و دیگران را تشویق می‌کنند تا از آن برند یا محصول خرید کنند.
وفاداری در سطح اقدام و اصرار
این سطح را می‌توان بالاترین سطح وفاداری دانست.
وفاداری در سطح اقدام و اصرار، آن‌قدر جدی است که مشتری حتی حاضر است موانع موجود را هم بردارد و دشواری‌های پیش رو را تحمل کند، اما محصول یا برند مشخصی را بخرد.
برنامه مشتری وفادار
در برنامه های وفاداری مشتریان از ابزارها و تکنیک‌های متنوعی استفاده می‌شود که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌کنیم.
لازم به یادآوری است که استفاده از یکی از این تکنیک‌ها، نفی‌کننده‌ی دیگری نیست و ممکن است یک کسب و کار، ترکیبی از آنها را در طراحی برنامه وفاداری مشتری خود به‌کار بگیرد.
روش مبتنی بر تعداد
این روش را می‌توان یکی از قدیمی‌ترین شیوه‌‌های وفادارسازی مشتریان نامید. به این صورت که اگر خرید خود را به تعداد مشخصی تکرار کنید، پاداشی به شما تعلق می‌گیرد.
وقتی یک رستوران یا کافی‌شاپ به شما می‌گوید که به ازاء هر شش بار خرید، یک مرتبه مهمان آنها هستید؛ یا یک کارواش می‌گوید که بعد از هر سه مرتبه مراجعه، یک مرتبه ماشین شما را به رایگان خواهد شست، از این روش استفاده شده است.
به این نکته هم توجه کنید که پاداشِ خرید مکرر می‌تواند از جنس‌های دیگر هم باشد. مثلاً رستوران ممکن است صرفاً یک دسر رایگان به شما پیشنهاد کند یا یک فروشگاه پوشاک ممکن است، درصد مشخصی تخفیف را به دومین خرید شما اختصاص دهد.
روش امتیاز محور
سیستم‌های امتیازمحور کمی پیچیده‌تر هستند و صرفاً به تعداد دفعات خرید، تعداد فاکتورهای صادر شده یا تعداد تراکنش‌ها محدود نمی‌شوند. این سیستم‌ها برای رفتارهای مختلف مشتری، امتیازهای متفاوتی تعریف می‌کنند. مثلاً می‌گویند:
- با اولین خرید خود، 6 امتیاز دریافت می‌کنید.
- هر خرید جدید، 3 امتیاز به حساب شما اضافه می‌کند.
- هر یک میلیون تومان خرید، 30 امتیاز دیگر هم به حساب شما خواهد افزود.
در سیستم امتیاز محور، باید روش یا روش‌هایی هم برای تبدیل امتیاز به پاداش ملموس در نظر گرفته شود. مثلاً ممکن است چنین گزینه‌هایی در نظر گرفته شوند:
- می‌توانید ۲۰ امتیاز خود را خرج کنید و در یک خرید، 33 درصد تخفیف بگیرید.
- اگر امتیاز شما از 3۰۰ بیشتر باشد در قرعه کشی شرکت داده می‌شوید.
روش عضویت ویژه
در این روش، مشتری مبلغ مشخصی را پرداخت می‌کند تا بین او و سایر مشتریان، فرق گذاشته شود:
- مشتری VIP یک بانک ممکن است از گیشه‌ی ویژه‌ای استفاده کند.
- مشتری VIP یک سینما، ممکن است بتواند در ردیف‌های خاصی بلیط بخرد.
همان‌طور که دقت کرده‌اید، مهم‌ترین وجه تمایز سیستم‌های عضویت ویژه این است که به خریدهای شما توجه نمی‌شود و به جای اینکه به خاطر آنها به شما امتیاز یا مزایایی بدهند، شما آن امتیازها و مزایا را خریداری می‌کنید.
روش عضویت چندلایه‌ای
رایج‌ترین شکل پیاده‌سازی سیستم‌های چندلایه‌ای، در نظر گرفتن طبقه‌بندی سه‌گانه‌ی برنزی، نقره‌ای، طلایی است که گاهی با عناصر دیگر مانند پلاتین هم تعداد آن افزایش پیدا می‌کند.
برای هر سطح، خدماتی تعریف می‌شود و طبیعتاً اگر به سطح بالاتر ارتقا پیدا کنید، می‌توانید انتظار داشته باشید که خدمات بیشتری دریافت کنید.
در طراحی سیستم عضویت چند لایه، باید دو مسئله‌ی مستقل را حل کنید:
- در هر سطح، چه خدماتی ارائه می‌شود؟
- تحت چه شرایطی یک مشتری در یک سطح مشخص قرار می‌گیرد یا به سطوح بالاتر ارتقا پیدا می‌کند؟
سایر طرح‌های وفاداری مشتری می‌توانند در این‌جا الهام‌بخش باشند. مثلاً شاید عضویت، بر اساس تعداد امتیازهای جمع شده، یا به ازاء دریافت مبلغ سالانه‌ی مشخصی، اعطا شود.
روش مشارکتی
در این روش، یک کسب و کار قراردادهایی را با کسب و کارهای دیگر منعقد می‌کند و بر پایه‌ی این قراردادها، مزایایی را برای مشتریان خود فراهم می‌کند. به عنوان مثال:
- ممکن است یک سرویس‌دهنده‌ی اینترنتی، اعلام کند که مشترکان این سرویس در سفارش از یک یا چند اپلیکیشن خاص، تخفیف مشخصی دریافت می‌کنند.
- یک موسسه‌ی آموزشی می‌تواند با ناشران کتاب توافق کند و کد تخفیف مشخصی را در اختیار دانشجویان خود قرار دهد.
البته در طراحی این نوع برنامه‌ها، بسیار مهم است که مشتری احساس کند واقعاً قرار است برای او ارزش ایجاد شود. گاهی اوقات این برنامه‌ها چنان ناشیانه طراحی می‌شوند که مشتری فکر می‌کند در معرض تبلیغ یک کسب و کار دیگر قرار گرفته و طبیعتاً در این حالت، سرمایه‌گذاری شرکت، اثر معکوس خواهد داشت.
روش ارزش محور
برنامه‌های وفاداری مشتری قرار نیست الزاماً به شکل مستقیم، برای مشتریان ارزش اقتصادی ایجاد کنند. گاهی اوقات می‌توان به شکل‌های دیگری مشتری را راضی و وفادار کرد.
اگر با سلسله مراتب ارزش‌های مشتریان خود آشنا باشیم، می‌توانیم با احترام به آن ارزش‌ها و اقدام در راستای تقویت آنها، مشتریان را نسبت به خود وفادار کنیم:
- یک پزشک ممکن است درصدی از حق ویزیت خود را به بیماران مستمند اختصاص دهد.
- یک موسسه‌ی آموزشی ممکن است بخشی از درآمد خود را به نشر کتاب اختصاص دهد.
اگر مشتریان یک مجموعه، این اقدام‌ها را ارزش‌مند تلقی کنند، در مقایسه با کسب و کارهای دیگری که مسئولیت اجتماعی خود را جدی نمی‌گیرند، به چنین کسب و کارهایی وفادار خواهند ماند.
پیچیدگی اقدام‌های ارزش محور در این است که واقعاً باید اصیل بوده و با نیت درستی انجام شوند. اگر مشتری احساس کند که چنین اقدام‌هایی با نیت کاسبکارانه انجام شده‌اند، نباید انتظار داشته باشید که این نوع هزینه‌ها و اقدام‌ها به وفاداری مشتری بیفزاید.
نرخ ریزش مشتری
نرخ ریزش مشتری که گاهی به آن نرخ رویگردانی هم گفته می‌شود به صورت زیر قابل محاسبه است:
ابتدا مقطع زمانی مورد نظر را مشخص کنید بطور مثال هفته؟ ماه؟ فصل؟ سال؟ و بعد مشخص کنید که در آغاز این مقطع، چند مشتری داشته‌اید. سپس مشخص کنید که در طول این مقطع زمانی، چه تعداد از آن مشتریان را از دست داده‌اید. که در نهایت با تقسیم مشتریان از دست رفته بر تعداد مشتریان اولیه، نرخ ریزش یا نرخ رویگردانی را می توانید محاسبه کنید.
حتماً به این نکته توجه داشته باشید که ما در محاسبه نرخ ریزش، کاری به این نداریم که چند مشتری جدید در آن دوره اضافه شده‌اند. مجموع تعداد مشتریان قدیمی و اضافه‌شده مبنای محاسبه‌ی نرخ ریزش در مقطع زمانی بعدی خواهد بود و روی محاسبه‌ی نرخ ریزش مقطع فعلی، تأثیری ندارد.
به این نکته توجه کنید که نرخ ریزش در مقایسه با سود سالانه، یک شاخص پیشرو محسوب می‌شود.
وقتی افزایش نرخ ریزش مشتریان آغاز می‌شود، معمولاً کسب و کار تا مدتی می‌تواند رشد خود را حفظ کند. حتی اگر فشارهای مقطعی مانند تبلیغ و برنامه‌های پروموشن وجود داشته باشد، ممکن است تصمیم‌گیران در شرکت اساساً حس نکنند که اتفاق بدی افتاده است.
به همین علت، نرخ ریزش یک شاخص پیشرو است و زمانی که هنوز شاخص‌های دیگر، مشکلی را نشان نداده‌اند، یادآوری می‌کند که در آینده قرار است اتفاق‌های نامطلوبی بیفتد و مدیران را به چاره‌اندیشی، ترغیب و تشویق می‌کند.
محاسبه نرخ ریزش
محاسبه نرخ ریزش برای برخی کسب و کارها ساده‌تر از کسب و کارهای دیگر است.
مثلاً کسب و کارهایی که مدل درآمدی آنها بر پایه‌ی اشتراک ماهانه و تمدید اشتراک استوار است، زمانی که مشتری اشتراک خود را تمدید نمی‌کند، با خطای نسبتاً کمی می‌توانند فرض کنند که او را از دست داده‌اند. ولی در بطور مثال در یک فروشگاه پوشاک پیچیدگی های زیادی برای محاسبه نرخ ریزش وجود دارد.
این پیچیدگی‌ها گاهی در حدی است که برخی از کسب و کارهای خرده فروشی، محاسبه‌ی نرخ ریزش و پارامترهای وابسته به آن را به دست متخصصان علم داده می‌سپارند.
تحلیل Cohort
علاوه بر چالشی که در بالا گفته شد، چالش‌های دیگری هم وجود دارد. مشتریان به علت‌های متفاوتی ما را رها می‌کنند.
این دو مشتری را مقایسه کنید:
- مشتری الف، طی سه دوره‌ی اخیر، شش مرتبه از ما خرید کرده و اکنون ما را رها کرده است.
- مشتری ب، طی دوره‌ی گذشته از ما خرید کرده و در دوره‌ی جاری دیگر از ما خرید نکرده است.
هر دو مشتری در محاسبه‌ی نرخ ریزش دوره‌ی جاری، به یک چشم دیده می‌شوند. اما هر کسب و کاری می‌داند که از دست دادن مشتری الف، دردناک‌تر و جدی‌تر است.
مشتریان بسیاری هستند که یک مرتبه خرید می‌کنند و دیگر به سراغ ما نمی‌آیند؛ شاید به این علت که انتظار آنها از محصول با آن‌چه ما ارائه کرده‌ایم تفاوت داشته است.
اما وقتی یک مشتری چند مرتبه خرید کرده، انتظار نمی‌رود که به سادگی او را از دست بدهیم.
چه باید کرد تا گروه‌های مختلف مشتریان، با خودشان مقایسه شوند و به این شکل، مخلوط نباشند؟
یکی از این روش‌ها، تحلیل هم‌گروه‌ها یا Cohort Analysis است.
تحلیل Cohort می‌تواند بسیار پیچیده باشد. بنابراین در این‌جا با یک مثال بسیار ساده از این تحلیل، آن هم در کسب و کار اشتراک محوری مانند اپراتور مخابراتی اکتفا می‌کنیم تا شما صرفاً با کلیت این تحلیل آشنا باشید.
در تحلیل کوهورت، همه‌ی مشتریانی که در یک مقطع زمانی مشخص به جمع مشتریان ما پیوسته‌اند، به صورت مستقل و با یکدیگر مقایسه می‌شوند.
مثلاً فرض کنید شرکت مخابراتی مورد اشاره‌ی ما، تعداد مشترکان خود را به شکل ماهانه کنترل می‌کند.
این شرکت برای تحلیل کوهورت، تمام مشترکان را که در ماه فروردین امسال به این شبکه پیوسته‌اند، با هم یک گروه در نظر می‌گیرد و ریزش‌ها را هم در همین گروه محاسبه می‌کند.
مشترکان اردیبهشت ماه، گروه خود را دارند و مشترکان خرداد و تیر و … هم، هر یک در گروهی مستقل ارزیابی و سنجیده می‌شوند:
اجازه بدهید بخش‌هایی از این جدول‌های Cohort را با هم بخوانیم با توجه به اینکه این جدول‌ها نرخ ماندن مشترکان را نشان می‌دهند و نه ریزش را:
همه‌ی اعداد ردیف اول، مربوط به کسانی است که در ماه فروردین به جمع مشترکان افزوده‌اند. به شکل مشابه، مثلاً ردیف چهارم هم، صرفاً به کسانی اختصاص دارد که در ماه تیر به جمع مشترکان پیوسته‌اند.
هر ردیفی با ۱۰۰ درصد آغاز می‌شود و به تدریج کاهش پیدا می‌کند.
تمام کسانی که در ماه تیر به جمع مشترکین ملحق شده‌اند، طبیعتاً در همان ماه اول مشترک هستند و ریزش آنها صفر است. اما در ماه دوم ۸۵ درصد آنها باقی مانده‌اند. در ماه سوم، ۷۸ درصد از ۱۰۰ درصد اولیه باقی مانده‌اند و …
طبیعتاً می‌توانید حدس بزنید که چنین جدولی در پایان ماه مهر تنظیم شده. به علت اینکه از مشترکان شهریوری، فقط دو ماه داده وجود دارد و به همین ترتیب، از مشتریان مرداد هم، سه ماه بیشتر داده نداریم.
محاسبه‌ی Churn Rate بر اساس این جدول دشوار نیست. مثلاً کوهورتِ فروردینی‌ها در ماه سوم به چهارم، از ۷۵ درصد به ۷۰ درصد رسیده‌اند. پس نرخ ریزش آنها در ماه سوم برابر ۷ درصد بوده است یا نرخ ریزش کوهورت تیرماهی‌ها، از ماه سوم به چهارم ۵ درصد بوده است.
این الگوی محاسبه، که در آن هر گروه از مشتریان با خودشان مقایسه می‌شوند، مزایای بسیاری دارد.
از جمله اینکه ریزش اولیه در ماه اول با ریزش‌های بعدی ترکیب نمی‌شود و جداگانه می‌توان آن را دید و بررسی کرد.
و نیز اینکه می‌توانید با محاسبه‌ی میانگین نرخ ریزش، الگوی تغییرات Churn Rate را ببینید. مثلاً با در نظر گرفتن جدول بالا، به نظر می‌رسد که اصل ریزش، در ماه اول به دوم است و در ماه‌های بعد تا ماه ششم تقریباً نرخ ریزش ثابت و کمتری وجود دارد.
هر کسب و کاری می‌تواند بسته به ویژگی‌های محصول خود، چنین تغییراتی را تحلیل کرده و معنای آنها را کشف کند.
وفاداری به برند
معمولاً وقتی از قدرت برند حرف می‌زنیم، نخستین مولفه‌ای که در ذهن‌مان تداعی می‌شود آگاهی از برند است.
بسیاری از ما فکر می‌کنیم که برند قدرتمند، برندی است که افراد بیشتری آن را بشناسند و هنگام صحبت از یک کالا یا خدمت، به سرعت آن برند را به خاطر بیاورند.
اما ارزش و قدرت یک برند، در آگاهی از برند خلاصه نمی‌شود. یکی دیگر از مولفه‌های قدرت برند، وفاداری به برند است.
اگر همه برند شما را بشناسند و به سادگی آن را به خاطر بیاورند، اما فقط یک بار از برندتان خرید کنند و تمایلی به تکرار خرید نداشته باشند، برند شما ارزش اقتصادی چندانی ایجاد نخواهد کرد.
علت این امر هم واضح است. همه این نکته را شنیده‌ایم و می‌دانیم که هزینه جذب مشتری در مقایسه با هزینه‌ی نگه‌داشت مشتری بسیار بالاست. اگر وفاداری به برند پایین بوده و نرخ ریزش مشتری بیشتر از حد متعارف باشد، حاشیه‌ی سود چندانی برایتان باقی نمی‌ماند. چون بخش مهمی از درآمد کسب‌و‌کار، به جای تبدیل به سود، باید برای جذب مشتریان تازه و جبران مشتریان از دست رفته هزینه شود.
رضایت مشتری
در بسیاری از صنایع و کسب‌و‌کارها، مشتریان از لَختی بالایی برخوردار هستند و به سادگی حاضر نیستند برند مورد استفاده‌ی خود را تغییر دهند.
این نوع وفاداری را نمی‌توان وفاداری از روی عشق و علاقه دانست؛ بلکه نوعی وفاداری از سر بی‌حالی و بی‌حوصلگی است.
همیشه وفاداری مشتریان، از جنس عمیق و رویایی نیست و مثلاً قرار نیست مثل مشتریان موتورهای هارلی دیویدسون، لوگوی ما را روی بازویشان خالکوبی کنند و به آن عشق بورزند.
اما بسیاری از ما، همین وفادارانِ بی‌حال و حوصله را هم به علت بی‌توجهی به رضایت مشتری از دست می‌دهیم.
در مدیریت بازاریابی رسم است که می‌گویند رضایت به معنای وفاداری نیست و مشتریان راضی، الزاماً دوباره از شما خرید نمی‌کنند.
این حرف درست است. اما به این معنا نیست که نباید به رضایت مشتری فکر کنیم. مشتری راضی، شاید خرید خود را از ما تکرار نکند، اما مشتری ناراضی، قطعاً خرید خود را تکرار نخواهد کرد.
بنابراین پیش از اینکه به سراغ کارهای پیچیده مثل راه‌اندازی باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری مشتری برویم، بد نیست روی این موضوع کار کنیم که مشتریان ما تا چه حد از کارمان راضی هستند.
شاخص NPS یکی از ابزارهای ساده‌ای است که در این حوزه می‌تواند به کمک ما بیاید و رضایت مشتریان‌مان را بسنجد.
گیمیفیکیشن
بسیاری از مدیران کسب‌و‌کارها، به محض شنیدن اصطلاح وفاداری مشتری یا وفاداری به برند، به یاد گیمیفیکیشن یا بازی‌سازی می‌افتند.
آنها فکر می‌کنند همین که برای مشتری کارت صادر کنند و به ازاء هر خرید، به او چند امتیاز بدهند و به ازاء هر چند امتیاز، کمی تخفیف یا جایزه یا فرصت شرکت در قرعه‌کشی در نظر بگیرند، وفاداری به برند افزایش می‌یابد.
اما باید به خاطر داشته باشیم که گیمیفیکیشن، فقط یک ابزار است. قبل از به‌کارگیری این ابزار یا هر ابزار مشابه دیگر، لازم است مدل ذهنی حاکم بر برند عوض شود و نگاه برند به مشتری، از تراکنش محور به رابطه محور تغییر کند.
وقتی از نگاه رابطه محور صحبت می‌کنیم، منظورمان این است که افق زمانی بلند مدت به عنوان معیار و پایه‌ی همه‌ی تصمیم‌ها و انتخاب‌ها، مورد توجه قرار می‌گیرد. حتی چه بسا لازم باشد منافع کوتاه مدت، پیش پای دستاوردهای بلند مدت قربانی شوند.
شناخت بهتر
طبیعی است که در یک رابطه، طرفین باید از یکدیگر شناخت داشته باشند.
پس وقتی می‌گوییم برند باید نگاه رابطه محور داشته باشد، یعنی اینکه باید روی شکل‌گیری و تقویت این شناخت، سرمایه‌گذاری کند.
یک سمت این موضوع، افزایش شناخت مشتری از برند است. برند با تبلیغات، روابط عمومی، داستان‌گویی و همه‌ی تلاش‌هایی که برای افزایش آگاهی از برند انجام می‌دهد، کمک می‌کند تا شناخت مشتری از برند افزایش پیدا کند.
اما این رابطه، دو سویه است و برند هم باید متقابل بکوشد شناخت بیشتری از مشتریان خود به دست بیاورد.
بنابراین اگر وفاداری به برند برایتان مهم است، هیچ فرصتی را برای شناخت بیشتر مشتریان و مخاطبان خود از دست ندهید. سعی کنید پرسونای مخاطب را به خوبی بشناسید. نیازها، ارزش‌ها، ترس‌ها، مسئله‌ها و دغدغه‌هایش را بدانید و برای حل بهتر آنها تلاش کنید.
ضمناً فراموش نکنید که روی مشتریان وفادار خود هم وقت بگذارید. اگر می‌توانید، تحقیق کنید و ببینید چه عواملی باعث شده که آنها به شما وفادار باشند.
با شناخت این عوامل، ممکن است ایده‌های تازه‌ای برای وفادارسازی بقیه‌ی گروه‌های مشتریان و مخاطبان هم به ذهن‌تان برسد.
استفاده بهتر
این توصیه برای همه‌ی برندها عملی نیست. اما اگر در مورد برند شما عملی است، حتماً از آن استفاده کنید.
منظور از وارد شدن به زندگی مشتریان این است که بعد از فروش محصول، کار خود را تمام‌شده تلقی نکنید و مطمئن شوید که از محصول به بهترین شکل ممکن استفاده شده است.
فرض کنید یک شرکت، نرم‌افزاری برای آموزشگاه آنلاین تولید کرده است.
در ظاهر، کار این شرکت با فروش نرم‌افزار، نصب آن و آموزش‌های اولیه به پایان می‌رسد. اما حالا فرض کنید یک دپارتمان در شرکت وجود دارد که بعد از تمام شدن مراحل فروش، تازه وارد بازی می‌شود و سعی می‌کند با پیگیری‌های خود، مطمئن شود که این نرم‌افزار، کار را ساده کرده است.
در این مسیر، چه بسا جلسات متعددی با مشتری برگزار شود و از مشتری بپرسند که در چه مواردی مشکل وجود دارد. یا اینکه روش کار کارمندان را بررسی کرده و اگر ضعفی را در آن می‌بینند یادآور شوند.
این نوع رفتارها، مشخصاً تعامل بین برند و مشتری را از تراکنش به سمت رابطه می‌برند.
یونیک و خاص
بسیاری از برندها، صرفاً Me-too Brand هستند. آنها برندهای دیگر را می‌بینند و ویژگی‌های آن برندها را تقلید می‌کنند. بعد هم به گمان خود، با گلچین کردن ویژگی‌های خوب برندهای دیگر، می‌خواهند یک برند متمایز بسازند.
این که یک برند مقلد باشید و انتظار داشته باشید مشتریان‌تان به شما وفادار بمانند، انتظار معقولی نیست.
پس به جای تلاش برای تقلید و شبیه‌سازی برندهای دیگر، همیشه از خودتان بپرسید که من چه تفاوت‌هایی با آن برندها دارم و چگونه می‌توانم نسبت به آنها متمایز شوم؟
در انتها خوشحال می‌شویم اگر رفتارها یا ویژگی‌هایی که باعث شده به یک برند خاص وفادار باشید را با ما به اشتراک بگذارید.
