واژه‌ی مشارکت یا Engagement دارای ریشه‌ی فرانسوی است و نخستین کاربردهای آن، بیشتر از جنس گرو گذاشتن و در رهن جایی قرار گرفتن بوده است. به زبان ساده‌تر، کسی که به واسطه‌ی داشته‌ی ارزشمندی که نزد کسی می‌گذارد، نسبت به او متعهد می‌شود و نمی‌تواند او را رها کند.
این واژه به سرعت، گسترش معنایی را تجربه کرد و مفاهیمی دیگر مانند نامزدی، دلمشغولی، درگیر شدن در یک فعالیت و درگیری ذهنی را در برگرفت.
یکی از تاثیرات شگرف Engagement در مبحث کپی‌رایتینگ نمایان است. جایی که شما برای نوشتن یک متن درگیرکننده و متقاعدکننده، باید نهایت تلاش خود را در درگیر کردن مخاطب انجام دهید.
فضای Engagement در کپی‌رایتینگ و تبلیغ‌نویسی بر خلاف فضای سوشال به شدت محدود است. پس شما فقط به اندازه یک بیلبورد یا تیزینگ فرصت ارائه دارید و خبری از گشت‌وگذار مشتری در صفحه شما نیست.
پس شاید عیار Engagement یک پروژه، اپلیکیشن و یا بازی ویدئویی در موجز و کوتاه بودن آن باشد.
معنی Engagement
تا قبل از توسعه فناوری اطلاعات و رواج یافتن دیجیتال مارکتینگ، اصطلاح Engagement در فضای مدیریت و کسب و کار، کمتر به‌کار می‌رفت. اگر هم گاهی در حوزه‌هایی مثل CRM از چنین اصطلاحی استفاده می‌شد، آن را با معنایی مبهم و حتی گاهی مترادف با وفاداری مشتری به کار می‌بردند.
توسعه‌ی نرم‌افزارهای دیجیتال و افزایش استفاده‌ی کاربران از وب و اینترنت و به طور خاص وب ۲، بیش از هر عامل دیگری به رواج یافتن اصطلاح اینگیجمنت کمک کرد. در حدی که در سال ۲۰۰۹ شاهد انتشار کتاب Digital Engagement بودیم که توسط Leland Harden نوشته شد و اختصاصاً به Digital Engagement در بازاریابی اینترنتی پرداخت.
طی سال‌های اخیر نیز کتاب‌های متعددی اختصاصاً با موضوع Engagement منتشر شده‌اند. از جمله‌ی این کتاب‌ها می‌توان به مجموعه مقالات Why Engagement Matters اشاره کرد.
در این کتاب‌ها با دو اصطلاح DE و UE روبرو می‌شویم که DE مخفف Digital Engagement است و به هر نوع درگیر شدن و شکل‌گیری رابطه میان مخاطب با ابزارهای دیجیتال اشاره دارد و UE که مخفف User Engagement است و به‌طور خاص‌تر، به درگیر شدن کاربران با نرم‌افزارها و سرویس‌های آنلاین می‌پردازد.
تعریف Engagemen
مدیریتِ Digital Engagement یعنی اینکه قدرت حاصل از مشارکت میلیون‌ها کاربر اینترنت را به سودِ کسب و کار خود تبدیل کنید.
اما اگر بخواهیم تعریف دقیق‌تر و مناسب‌تری ارائه بدهیم و همه‌چیز را در پول و سود خلاصه نکنیم، Digital Engagement و User Engagement را می‌توان در دو سطح بررسی کرد که اولی سطحِ خُرد و دومی سطح کلان است.
درگیری ذهنی در سطح خرد، این است که در چند لحظه‌ای که از یک سرویس استفاده می‌کنید، گذر زمان را حس نکنید. چیزی که اصطلاحاً آن را Flow یا غرقگی می‌نامد.
درگیری در سطح کلان، به ویژگی‌های رابطه‌ی بلندمدت شما با یک سرویس، محصول یا برند ارتباط پیدا می‌کند. مثلاً اینکه چند وقت یک بار از آن سرویس استفاده می‌کنید و به‌طور کلی، تاریخچه‌ی رابطه‌ی شما با یک سرویس، محصول یا برند، چگونه است و چه ویژگی‌هایی دارد.
Engagement چیست؟
اگر توضیحاتی را که درباره‌ی Engagement ارائه شد مرور کرده و کمی هم در فضای وب جستجو کنید، به نتیجه می‌رسید که Engagement، نمی‌تواند یک تعریف واحد مطلق داشته باشد. درگیر شدن مخاطب با شما یا مشتری با محصول شما و در نهایت ایجاد تعامل، بسته به درک و تعریفی که از محصول خود دارید و ساختار کسب و کارتان، می‌تواند به شکل‌های متفاوتی تعریف شود.
ضمن اینکه ممکن است دو کسب و کار که در صنعت مشابهی فعالیت می‌کنند، بر اساس سلیقه و نیاز خود،Engagement را به شیوه‌های مختلفی تعریف و اندازه‌گیری کنند.
Engagement در اینستاگرام
به رفتار کاربران اینستاگرام فکر کنید. چه شاخص‌هایی را می‌توان به عنوان نشانه‌های درگیر شدن کاربر با یک محتوا در نظر گرفت؟
قاعدتاً پایین‌ترین سطح درگیر شدن، این است که کاربر صرفاً عکس و کپشن را ببینند و از روی پست عبور کند.
لایک کردن می‌تواند یک پله بالاتر محسوب شود.
کامنت گذاشتن را می‌توان شاخص قوی‌تری برای سنجش درگیری مخاطب باشد.
فوروارد کردن مطلب و منشن کردن دوستان زیر مطلب، نمونه‌ی دیگری از رفتارهایی است که درگیر شدن مخاطب را نشان می‌دهد.
سطحِ بالاتر درگیر شدن هم این است که فرد، با دیدن یک پست، اکانت را فالو کند تا سایر پست‌ها را از دست ندهد.
اما اینکه شما در برآورد Engagement، چه وزنی به هر یک از این فاکتورها می‌دهید، تابع اهداف و استراتژی‌هایی است که در صفحه‌ی خود دنبال می‌کنید و کسی نمی‌تواند یک فرمول نهایی مطلق برای UE ارائه کند و بگوید سایر ترکیب‌ها و تعریف‌ها نادرست است.
Engagement در یک فروشگاه
ساده‌ترین سطح Engagement این است که رهگذر، مشغول دیدن ویترین شود.
ورود به فروشگاه را می‌توان یک لایه بالاتر در نظر گرفت.
پرسیدن قیمت کالاها و خریدن یک یا چند کالا، می‌تواند سطح بعدی Engagement باشد.
اما معمولاً کسب و کارها به سطح بالاتری از Engagement فکر می‌کنند و آن هم این است که آیا فرد حاضر است محصول یا فروشگاه را به دوستان خود هم معرفی کند؟
آیا برای خریدهای بعدی هم به فروشگاه سر می‌زند؟
آیا حاضر است اطلاعات تماس خود را در اختیار فروشگاه بگذارد؟
باز هم در این‌جا، اینکه این فاکتورها را با چه وزن و درجه‌ای از اهمیت، با یکدیگر ترکیب می‌کنید، تابع اهداف و استراتژی شماست.
مهم‌ترین وجه Engagement
شاید بتوان گفت که مهم‌ترین وجه Engagement، درگیری ذهنی و در نتیجهٔ آن درگیری رفتاری و عملیِ یک فرد با یک موضوع است. بنابراین هر Engagement، شامل دو سمت فرد و موضوع است.
بطور مثال درگیری یک کارمند با شرکتش مسئله‌ای مهم در رفتار سازمانی و منابع انسانی است؛ چرا که یک کارمند با Engagement بالا انگیزه و در نتیجه عملکردی خوبی می‌تواند داشته باشد. احتمال بروز رفتار شهروندی سازمانی از چنین کارمندی به مراتب بالاتر از سایر کارکنان است. در واقع چنین کارمندی، کارمندیست که با دل و جان کار می‌کند.
یکی دیگر از وجوهی که می‌توان از آن منظر به Engagement پرداخت، رابطهٔ Engagement با توجه و اقتصاد توجه است. در واقع Engagement به تعبیری مصرف و هزینهٔ توجهِ فرد برای یک موضوع است. از این منظر، یک نکتهٔ قابل توجه در سطح فردی این است که خوب است دقت کنیم در چه موضوع‌ها و مسائلی درگیر می‌شویم. آیا موضوعاتی که در آنها درگیر و Engage می‌شویم، موضوعاتی هستند که خودمان می‌خواهیم و با ارزش‌ها و اهداف‌مان همسو هستند؟ یا اینکه سارقان توجه باعث شده‌اند که توجه‌مان را به موضوعاتی دهیم که به نفع‌شان است و برای ما سود چندانی ندارد؟
مفهوم engagement
در نهایت شاید بتوان مفهوم engagement را در رابطه با user به چهار سطح کلی تقسیم کرد.
دسته اول: کاربرانی که از خدمات یک کسب و کار استفاده می‌کنند.
دسته دوم: کاربرانی که علاوه بر استفاده از خدمات کسب و کار، درخصوص خدمات آن هم نظر می‌دهند و کسب و کار را دنبال می‌کنند.
دسته سوم: کاربرانی که کسب و کار را آنقدر خوب و جذاب و مفید می‌دانند که آن را به دیگران معرفی می‌کنند.
دسته چهارم: کاربرانی که از خدمات کسب و کار ناراضی هستند ولی درعین حال زمان خودشان را صرف تبلیغ علیه کسب و کار می‌کنند.
البته دسته ی دیگری هم وجود دارند که به عنوان کاربران وفادار شناخته می‌شوند و بدون اهمیت دادن به قیمت و بسیاری از المان های دیگر، در سر صف ایستاده و منتظر شروع فروش بعدی شرکتی مانند اپل هستند.
سه دسته اول لزوما مرز گذاری دقیق و جدایی از هم ندارند و کاربران ممکن است که هر لحظه از یک دسته به دسته دیگری جا به جا بشوند ولی بسیار مهم است که یک کسب و کار به نیاز های متفاوت دسته چهارم پاسخ مناسبی ارائه بدهد.
دسته ی چهارم از اهمیت زیادی برخوردار هستند چون با توجه به نارضایتی از یک کسب و کار، هنوز احساسی نسبت به کسب و کار دارند که آنها را وادار می‌کند زمان خودشان را صرف ارائه بازخورد و ایجاد مشارکت با کسب و کار بکنند. پس می توان گفت که این دسته با سیاست درست و اتخاذ تصمیمات و رویکردهای مناسب کسب و کار پتانسیل این را دارند که به کاربران سه دسته اول تبدیل بشوند.
ایجاد engagement
یک کسب و کار برای درگیر کردن و ایجاد حس مشارکت بین کاربرانش باید برخی از رفتارها و اقداماتی را که در ادامه به برخی از آنها می‌پردازیم را انجام بدهد.
- ایجاد حس رضایت درونی کاربر و حس خاص بودن کاربر برای کسب و کار
- ایجاد بستری جهت برقراری ارتباط و ارائه بازخورد و افزایش تعامل دو طرفه
- ایجاد حس دیده و شنیده شدن و پاسخ به نگرانی های کاربر
- ایجاد حس عضویت و تاثیرگذار بودن کاربر برای کسب و کار
برای آشنایی با رفتار و شناخت اقدامات دیگر، مطالعه 4 مقاله زیر را به شما توصیه می‌کنم.
- Loyalty Statistics: The Ultimate Collection
- Why is employee engagement important for your organization
- Reasons Employee Engagement Matters
- How Customer Engagement Makes You More Profitable
در نتیجه می توان گفت که ایجاد مشارکت و Engagement الزاماً به معنای موفقیت و فروش بیشتر نیست. اما یکی از فاکتورهای مهم در موفقیت است. و اگر یک کسب و کار در Engage کردن مخاطب موفق نباشد، در بلندمدت هیچ شانسی نخواهد داشت.
در انتها اگر شما هم اقدامات و رفتارهای تاثیرگذار دیگری در خصوص ایجاد مشارکت و بالا بردن نرخ تعامل کاربران را می‌شناسید، خوشحال می‌شویم که آنها را با ما به اشتراک بگذارید.
