برای تعریف اینکه محتوا چیست باید به بررسی استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا بپردازیم ولی ابتدا به تعریف محتوا و به طور خاص محتوای دیجیتال می‌پردازیم تا با نگرشی اصولی تر بتوانیم انواع محتواها را از یکدیگر تفکیک کنیم.
اما مشکل در تعریف محتوا این‌جاست که تقریباً هیچ توصیف مشخص و شفافی به عنوان تعریف محتوا یا تعریف محتوای دیجیتال وجود ندارد که بتوانید ادعا کنید صاحب‌نظران بر سر آن اتفاق‌نظر دارند.
کافی است به فهرستی که Top Rank منتشر کرده نگاه کنید و تنوع تعریف‌ها را ببینید تا مطمئن شوید که نمی‌شود به یک جمع‌بندی مشخص از تعریف محتوا رسید.
به نظر من مباحثی مانند تبلیغات، روابط عمومی و حضور در شبکه های اجتماعی، نه به عنوان شاخه‌هایی دارای هویت مستقل، بلکه به عنوان زیرمجموعه‌ی کوچکی از دانش استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا مورد توجه قرار می‌گیرند.
بسیاری از کسانی که وارد حوزه‌ی محتوا می‌شوند، محتوا را از جنس بازاریابی محتوا و به عنوان بازوی دیجیتال مارکتینگ می‌بینند. و البته بسیاری از افرادی که در زمینه‌ی محتوا کار می‌کنند، خصوصاً اگر خود را فعال حوزه دیجیتال مارکتینگ بدانند، دو واژه‌ی استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را تقریباً به شکل مترادف به‌کار می‌برند.
محتوا چیست؟
با توجه به توضیحات بالا، مناسب‌تر است وقتی کسی از محتوا صحبت می‌کند، تعریف محتوا چیست را از نگاه خود او را بپرسیم تا بتوانیم حرف‌هایش را بهتر بفمیم و اصرار هم نداشته باشیم در دنیای گسترده و متنوع فعالان عرصه‌ی محتوا، به تعریف واحدی دست پیدا کنیم.
تعریف محتوا
شکلی از اطلاعات که ساختار مشخص دارد و برای انسان به عنوان مخاطب قابل درک و استفاده است؛ و البته فرایند ویرایش در مورد آن، معنا دارد و قابل اعمال است.
تعریف محتوای دیجیتال
محتوای دیجیتال دارای همه‌ی ویژگی‌های محتوا است. اما یک ویژگی دیگر هم دارد و آن این است که برای انتقال و ذخیره‌سازی و مصرف آن از بستر و زیرساخت دیجیتال استفاده می‌شود.
چنین تعریفی می‌تواند مواردی مانند کتاب‌ها، مقالات، فایل‌های صوتی و پادکست‌ها، ویدئو‌ها و انیمیشن‌ها، بسته‌ها و محصولات آموزشی، پست‌های منتشر شده در شبکه های اجتماعی و ایمیل‌ها دیجیتال را پوشش دهد.
ویژگی‌های محتوا
انسان
وقتی انسان را به عنوان مخاطب محتوا تعریف می‌کنیم، مرز بین محتوا و ترافیک مشخص می‌شود. بسیاری از ارائه‌دهندگان بسترهای ارتباط دیجیتال از جمله شرکت‌های اینترنتی و اپراتورهای تلفن همراه، مفهوم محتوا را تا حد زیادی به ترافیک نزدیک می‌دانند.
بخش مهمی از مدل درآمدی آن‌ها بر فروش ترافیک بنا شده است. طبیعی است که محتوا در نگاه آن‌ها، چیزی است که بتواند ترافیکشان را افزایش دهد.
تقریباً همه‌ی ارائه‌دهندگان خدمات ارتباط اینترنتی در ایران، پروژه‌های تولید و عرضه‌ی محتوای خود را روی سایت‌های دانلود و تلویزیون‌ها اینترنتی و ابزارهایی مانند این‌ها متمرکز کرده‌اند تا بتوانند به شیوه‌های مختلف، از مصرف ترافیک درآمدزایی کنند.
ارزش نرم‌افزارهای پیام‌رسان و شبکه‌های اجتماعی هم برای این شرکت‌ها، به علت ترافیکی است که ایجاد می‌کنند.
اگر یک فایل چند گیگابایتی را از اعداد و ارقام تصادفی پر کرده و برای دوست دیگری ارسال کنید، همه‌ی پیام‌رسان‌های اینترنتی خوشحال می‌شوند؛ حتی بیشتر از وقتی که یک ویدئو یا فایل صوتی یا کتاب و مقاله را ارسال کنید. چون از نگاه اغلب این شبکه‌ها، اصالت با حجم محتوا است و نه اصل محتوا.
ساختار
تأکید بر ساختار، محتوای حرفه‌ای تولید شده را از اطلاعات به شکل خام متمایز می‌کند.
واقعیت این است که اگر یک متن چندهزارکلمه‌ای به شکل خام و بدون هر گونه صدر و ذیل و توضیح و اطلاعات جنبی، در فضای دیجیتال منتشر کنید، می‌توانید بگویید یک محتوای دیجیتال ارائه کرده‌اید.
اما چنین محتوایی، موضوع بحث استراتژی محتوا، بازاریابی محتوا و تولیدمحتوا نیست.
بنابراین، ضمن تأکید بر اینکه از نظر ماهیت، ساختار یک ویژگی ضروری برای محتوا نیست، ولی ترجیح می‌دهم، ساختار را به عنوان یکی از ویژگی‌های محتوا در نظر بگیرم و تعریف خود را محدود‌تر بکنم تا سایر شکل‌های محتوا چه در فضای فیزیکی و چه دیجیتال از حوزه‌ی بحث‌مان خارج شوند.
ویرایش
ویرایش هم مانند ساختار، یکی دیگر از ویژگی‌های محتوا محسوب می‌شود.
به این مثال‌ها توجه کنید:
- برای انتشار نوشته‌ای در سایت یا وبلاگ خود، معمولاً آن را پیش از انتشار ویرایش می‌کنید. چه بسا پس از انتشار و در طول زمان، بارها به سراغ آن بازگردید و دوباره ویرایش انجام دهید.
- وقتی یک کتاب منتشر می‌کنید، در طول زمان برای چاپ‌های مختلف، می‌توانید آن را ویرایش کنید. ضمن اینکه قبل از نخستین عرضه هم، جدی‌ترین شکل ویرایش روی آن اعمال می‌شود.
- عرضه‌ی یک فایل صوتی، نوشتن توضیح برای یک پست اینستاگرام، ارسال مطلبی روی کانال تلگرام و نیز تولید یک کلیپ تصویری یا انیمیشن، همگی با ویرایش سر و کار دارند.
با لحاظ کردن فرایند ویرایش در تعریف محتوا، مواردی مانند لایو در اینستاگرام، یا فیلم‌ها و مصاحبه‌های پخش زنده را از تعریف محتوا حذف می کنیم؛ مگر اینکه آن‌ها هم ثبت و ضبط شده و شکل آرشیوی آن‌ها را بعداً مورد استفاده قرار دهیم. البته این شیوه‌ی استثنا کردن، صرفا یک راهکار شخصی برای تعریف محتوا چیست است و شاید در مطالب و مقالات دیگر با این روش برخورد نکنید.
کسانی که در فضای رسانه و ژورنالیسم فعالیت می‌کنند، زنده بودن و گزارش‌های لایو را شکل مرغوب محتوا تلقی می‌کنند. دیده‌ایم که علامت Live معمولاً با افتخار بر کنار تصاویر چنین گزارش‌هایی نقش می‌بندد.
اما در حوزه‌ی استراتژی و بازاریابی محتوا، اگر محتوا بلافاصله پس از تولید از دست برود و امکان هیچ نوع مدیریتی بر روی آن وجود نداشته باشد، با محتوای مرده تفاوت ندارد. زنده بودن محتوا در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ، زمانی معنا پیدا می‌کند که کنترل کافی بر روی چرخه عمر محتوا وجود داشته باشد و بتوانیم محتوای تولید شده را در تمام مراحل عمر خود مدیریت کنیم.
محتوای زنده
ضمن تأکید بر اینکه مدل محدود کردن در تعریف محتوا چیست، صرفا راهکاری ابداعی است، توجه شما را به مثال زیر جلب می‌کنم:
اگر فرضاً کسی یک برنامه‌ی لایو در اینستاگرام داشته باشد و همان لحظه یا ساعاتی بعد، آن برنامه از بین برود و به کلی معدوم شود، آن را در بحث استراتژی محتوا و تولید محتوا، به عنوان مصداقی از محتوا در نظر نمی‌گیرم.
در واقع برای کسی که این نوع فعالیت رسانه‌ای را انجام می‌دهد، از دست استراتژیست محتوا و متخصص بازاریابی محتوا کار چندانی برنمی‌آید. انتخاب موضوع و زمان پخش هم که تخصص کارشناسان تبلیغات است و یک قرن قدمت دارد و لازم نیست آن را گردن استراتژیست محتوا بیندازیم.
اما اگر همین برنامه‌ی لایو، ثبت و ضبط شود و بعداً به شکل دیگری عرضه و ارائه شود. مثلاً در قالب چند پست اینستاگرام یا یک ویدئو روی سایت یا مونتاژ بخش‌هایی از آن و عرضه‌ی عمومی یا حتی تنظیم یک گزارش متنی از آن، حالا با یک محتوای زنده روبرو هستیم. محتوایی که می‌توانیم روی آن کار کنیم و سوال‌های زیر را درباره‌اش بپرسیم:
- این محتوا چه جایگاهی در استراتژی محتوای من دارد؟
- تکنیک‌های بازاریابی محتوا چگونه می‌توانند به من کمک کنند تا از این محتوا، ارزش اقتصادی ایجاد کنم؟
- چگونه می‌توانم چرخه‌ی عمر این محتوا را طولانی‌تر کنم؟
2 دیدگاه. دیدگاه جدید بگذارید
با تشکر از شما برای نوشتن مقاله به این خوبی
سلام. تشکر از شما که مطالعه کردید.