پروموشن فروش (Sales Promotion) به عنوان یکی از زیرمجموعه‌های مهم پروموشن است. برای پروموشن فروش از اصطلاح‌های ترویج فروش و پیشبرد فروش هم استفاده می‌شود.
پروموشن، زیرمجموعه‌های مختلفی دارد که از جمله‌ی آنها می‌توان به بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، تبلیغات، حضور عمومی و پروموشن فروش اشاره کرد.
شما باید در کنار طراحی محصول (Product) و قیمت گذاری (Price) و روش‌ها و کانال‌های توزیع محصول (Place) به ترویج محصول و شناساندن آن و متقاعد کردن مشتری به خرید (Promotion) هم فکر کنید. در غیر این صورت، فروش چندانی نخواهید داشت.
معنای پروموشن فروش
پروموشن فروش یکی از روش های پروموشن است که روی افزایش فروش در کوتاه مدت متمرکز است. این کار با افزایش ارزش پیشنهاد شده یا با کاهش هزینه‌های خرید انجام می‌شود.
بنابراین هر زمان که فروش محصول شما کمتر از انتظارتان است، می‌توانید با استفاده از انواع روش های پروموشن فروش، فشار برای فروش را افزایش دهید.
اسم علمی‌تر و دقیق‌تر برای این پروموشن فروش، مشوق فروش (Incentive) است. چون اگر می‌خواهید فروش‌تان بیشتر شود، به هر حال باید مشوق‌هایی را ارائه دهید. این مشوق‌ها را می‌توان به گروه‌های زیر ارائه کرد:
- مشتری و مصرف‌کننده‌ی نهایی
- فروشندگان و توزیع‌کنندگان
- همکاران داخل سازمان
مشوق برای همکاران داخل سازمان
فرض کنیم به نتیجه رسیده‌اید که الان باید یک برنامه‌ی پروموشن فروش اجرا کنید. چون فروش محصول، کمتر از حد انتظارتان است و نیاز دارید که میزان فروش را افزایش بدهید.
یکی از راه‌های پروموشن فروش این است که مشوق‌هایی را برای همکاران خود در نظر بگیرید. این مشوق‌ها می‌توانند پولی یا غیرپولی باشند.
مثلاً اگر یک تیم فروش بزرگ دارید، می‌توانید نام و عکس فروشندگان برتر را روی دیوار شرکت نصب کنید.
یا می‌توانید اعلام کنید که اگر فروش هر فروشنده، از سقف مشخصی عبور کند، مرخصی یا سفر تشویقی برای او در نظر می‌گیرید.
پورسانت ویژه برای فروش‌های خاص، جوایز نقدی و خلاصه هر شکلی از جایزه می‌تواند مشوقی برای فروش بیشتر باشد.
فقط توجه داشته باشید که ما در این‌جا، از برنامه‌های کوتاه‌مدت صحبت می‌کنیم. مثلاً وقتی شرکت شما فقط ۲۰۰ مشتری دارد و می‌خواهید با فشار و در زمان کوتاهی تعداد مشتریان را به ۱۰۰۰ برسانید، می‌توانید به سراغ این نوع مشوق‌ها برای همکاران بروید.
بنابراین معمولاً برنامه‌های بلندمدت پاداش و پرداخت و جبران خدمت، جزو روشهای پروموشن فروش محسوب نمی‌شوند.
این موضوع را به خاطر بسپارید که اگر حواستان به کارمندان‌تان باشد، حواس آنها هم به مشتریان‌تان خواهد بود و مشتریان‌تان هم، منافع سهامداران‌تان را تامین خواهند کرد.
مشوق برای فروشندگان و توزیع‌کنندگان
علاوه بر تشویق کارکنان، می‌توان برای فروشندگان و توزیع‌کنندگان اعم از عمده‌فروش و یا خرده‌فروش هم مشوق‌هایی در نظر گرفت که به این نوع مشوق‌ها،Trade Incentive هم گفته می‌شود.
تخفیف برای خرید نقدی، یکی از ساده‌ترین روشهای تشویق فروشندگان و توزیع‌کنندگان است.
البته گاهی هم، مشوق در قالب کالا ارائه می‌شود. مثلاً به ازاء خرید هر ۲۰ بسته از محصول الف، یک بسته از همین محصول و یا شاید یک محصول دیگر به عنوان تخفیف به فروشنده داده می‌شود.
معمولاً در همکاری‌های بلندمدت، تخفیف‌ها و مشوق‌هایی هم برای حجم فروش فصلی یا سالانه در نظر گرفته می‌شود، به اینصورت که اگر بتوانید در این فصل به اندازه‌ی X واحد از محصول ما را بفروشید، به عنوان پاداش، … را دریافت خواهید کرد.
در کالاهای تندمصرف (FMCG) تنوع مشوق‌ها بسیار بیشتر است.
مثلاً بسیاری از تولیدکنندگان حاضرند به سوپرمارکت‌ها امتیازهای ویژه‌ای ارائه دهند، به شرطی که کالای آنها را در جای مناسب و در معرض دید مشتری قرار دهد.
اگر در مراجعه به کتاب‌فروشی‌ها هم می‌بینید که کتاب‌های بعضی ناشران، همیشه در یک جایگاه ویژه قرار می‌گیرند، احتمال دارد این کار ناشی از چنین توافقی باشد.
مشوق برای مشتری و مصرف‌کننده‌ی نهایی
همه‌ی ما، نمونه‌های پروموشن فروش برای مصرف‌کننده را تجربه کرده‌ایم. بنابراین در این‌جا به صورت مختصر و فهرست‌وار به بعضی از این روش‌ها اشاره می‌کنیم:
تخفیف و کاهش قیمت
ساده‌ترین شکل پروموشن این است که قیمت کالا را کاهش داده و قبل از خرید، آن را به مشتری اعلام کنیم. تخفیف‌های حجمی، تخفیف روی برخی از محصولات و نیز تخفیف‌های مناسبتی از جمله تخفیف رونمایی، نمونه‌هایی از استفاده از تخفیف برای پروموشن هستند. با وجود سادگی استفاده از این روش، باید به خاطر داشته باشیم که تکرار آن به صورت پیوسته یا در فواصل کوتاه، می‌تواند مشتری را بدعادت کند و دیگر نتوانیم به سادگی، محصول را با قیمت اصلی به مشتری بفروشیم.
کوپن
برگه‌ای در اختیار مشتری قرار می‌گیرد که با جمع کردن آنها و یا تحویل انفرادی آن، می‌تواند از تخفیف استفاده کرده یا کالاهای دیگری را به رایگان دریافت کند.
کد تخفیف
روشی است که این روزها در دنیای دیجیتال به صورت گسترده رواج پیدا کرده است. کد تخفیف علاوه بر این‌که نقش مشوق را ایفا می‌کند، می‌تواند برای ردیابی مشتریان هم موثر باشد که در این حالت به کانال‌های مختلف فروش، کدهای تخفیف متفاوت می‌دهیم و بعداً آمار می‌گیریم که کدام کانال موفق‌تر بوده است.
سمپلینگ
نمونه‌ی محصول در محل فروشگاه‌ها برای استفاده‌ی رایگان به مشتری ارائه می‌شود.
هدایای تبلیغاتی
هدایایی که برای مشتریان در ازاء خرید یک کالای مشخص یا حجم مشخصی از کالا داده می‌شود. مثلاً وقتی یک تولیدکننده‌ی قهوه، برای کسانی که بسته‌های بزرگ قهوه را خریداری می‌کنند، یک فنجان قهوه‌خوری هم در نظر می‌گیرد.
برنامه‌های وفاداری مشتری
معمولاً بخشی از برنامه‌های وفاداری مشتری به خرید مکرر اختصاص پیدا می‌کند و مشتریانی که خریدهای مکرر و مستمر دارند، امتیازهای ویژه‌ای دریافت می‌کنند.
این مشوق‌های خرید مکرر را نیز می‌توان به عنوان پروموشن فروش در نظر گرفت.
اثربخشی برنامه پروموشن فروش
شما در برنامه‌های پروموشن فروش، بخشی از سود خود را به مشتری یا مصرف‌کننده یا کارمندان خود اختصاص می‌دهید و امید دارید که با این کار، فروش و سود خود را افزایش دهید.
اما همیشه چنین اتفاقی نمی‌افتد. گاهی اوقات هزینه‌ی اجرای یک برنامه‌ی پروموشن، بیشتر از منافع آن است.
روش قابل‌توصیه برای موفقیت در برنامه‌های پروموشن این است که حتماً هنگام طراحی برنامه، اهداف و شاخص‌های موفقیت خود را هم مشخص کنید.
مثلاً اگر می‌خواهید به مدت چهار هفته، تخفیف بیست درصدی برای فروش خود در نظر بگیرید، مشخص کنید که انتظار شما از این برنامه‌ی پروموشن فروش چیست؟
آیا می‌خواهید حجم فروش خود را افزایش دهید؟ چقدر افزایش مد نظر شماست؟ به بیان دیگر، فروش شما چقدر باید افزایش پیدا کند تا برنامه‌ی خود را موفق بدانید؟
آیا می‌خواهید مشتریان تازه‌ای جذب کنید؟ هدف شما جذب چند مشتری است؟
تنها با مشخص کردن شاخص‌های موفقیت است که می‌توانید برنامه‌های پروموشن مختلف را با یکدیگر مقایسه کرده و اثربخشی آنها را بسنجید.
به خاطر داشته باشید که این کارها را باید پیش از اجرای پروموشن فروش انجام دهید. اگر در طول اجرا و پس از اجرا، به سراغ تعریف و تعیین شاخص‌ها بروید، احتمالاً در دام عددسازی و توجیه پروژه گرفتار خواهید شد.
در نهایت بسیار مشتاق هستم که بدانم به عنوان مشتری و مصرف‌کننده، اخیراً با کدامیک از روشهای پروموشن فروش مواجه شده‌اید که از نظرتان موفق و حرفه‌ای بوده است، تا بتوانید آنها را با ما به اشتراک بگذارید؟
