از زمانی که فیلیپ کاتلر موضوع آمیخته بازاریابی یا همان ۴ عدد P معروف را وارد مدیریت بازاریابی کرد، پروموشن و ترویج محصول (Promotion) به عنوان یکی از چهار P مورد توجه بازاریابان قرار گرفت و به یکی از اصطلاحات کلیدی بازاریابی تبدیل شد.
البته این به آن معنا نیست که قبل از کاتلر، هیچ‌کس به پروموشن فکر نمی‌کرد و نمی‌دانست که پروموشن چیست، اما پروموشن به عنوان یک چترواژه که مفاهیم بسیاری را پوشش می‌دهد بعد از کاتلر رواج یافت.
فرض کنیم شما طراحی محصول (Product) را انجام داده‌اید و ویژگی‌های محصول را تعریف کرده‌اید.
فرض کنیم استراتژی قیمت گذاری (Pricing) را هم انتخاب کرده‌اید و قیمت نهایی محصول، درآمده و استخراج شده است.
هم‌چنین فرض کنیم کانال‌ها و محل‌های فروش (Place) مشخص و تعیین شده است.
حالا باید سه کار مهم انجام دهید:
- به مردم و مشتریان بالقوه و مخاطبان محصول و برند خبر بدهید که محصول شما وجود دارد؛
- آن‌ها را ترغیب کنید که محصول شما را به عنوان یکی از گزینه‌های خود در نظر بگیرند؛
- در نهایت، آن‌ها را قانع کنید که محصول شما را بخرند.
در بازاریابی اسم این کار را ترویج یا پروموشن می‌گذارند.
تعریف پروموشن و ترویج محصول
با توجه به توضیحی که دادیم، تقریباً هر کاری که برای اطلاع‌رسانی درباره‌ی محصول یا متقاعدسازی مشتری برای خرید انجام می‌دهید، از جنس پروموشن محسوب می‌شود.
مثلاً:
- ممکن است تصمیم بگیرید یک وب‌سایت یا اکانت اینستاگرام برای معرفی محصول‌تان راه‌اندازی کنید؛
- ممکن است به برخی مغازه‌دارها پول بدهید تا بروشور شما را در کیسه‌های خرید مشتریان قرار دهند؛
- احتمال دارد بودجه‌ای را به تبلیغات گسترده‌ی تلویزیونی یا نصب بنر در سطح شهر اختصاص دهید؛
- شاید تصمیم بگیرید خریداران محصول خود را در یک قرعه‌کشی شرکت دهید؛
- شاید تعدادی ویزیتور استخدام کنید و از آن‌ها بخواهید که به فروشگاه‌های مختلف در سطح شهر سر بزنند.
همان‌طور که می‌بینید پروموشن، مفهوم بسیار گسترده‌ای است و تقریباً هر کاری برای معرفی و ترویج و فروش محصول خود انجام می‌دهید زیرمجموعه‌ی پروموشن محسوب می‌شود.
روشهای ترویج یا پروموشن
می‌دانیم که هیچ‌یک از این روش‌ها، به خودی خود کامل نیستند و هر کدام، مزایا و معایب خاص خود را دارند. بنابراین معمولاً آن‌چه در عمل اتفاق می‌افتد این است که شما تعدادی از روشهای ترویج را با هم مخلوط می‌کنید و به کار می‌گیرید.
به این ترکیب روش‌ها، آمیخته ترویج یا Promotion Mix گفته می‌شود.
1. فروش شخصی
یکی از ساده‌ترین و قدیمی‌ترین روشهای ترویج محصول، استفاده از فروش شخصی است.
در این روش، شما برای فروش محصول خود، به برخورد فرد به فرد فروشندگان با مشتریان تکیه می‌کنید.
بعضی از مردم فکر می‌کنند که با رواج یافتن اینترنت و گسترش ابزارهای نوین ارتباطی، دیگر فروش شخصی جایگاه سابق را ندارد. اما هنوز در بسیاری از بازارها و کسب‌و‌کارها، فروش شخصی از اهمیت بالایی برخوردار است.
2. بازاریابی مستقیم
در بازاریابی مستقیم، شما به جای این‌که به صورت عمومی، محصول خود را معرفی کنید به سراغ کسانی می‌روید که می‌دانید به صورت بالقوه، مشتری شما هستند.
مثلاً اگر فروشنده‌ی بیمه‌ی بدنه هستید، به جای تبلیغ عمومی در رسانه‌ها، مستقیم به سراغ محل‌های شماره‌گذاری خودرو می‌روید. یا اگر ایمیلی را برای شرکت‌کنندگان در یک سمینار می‌فرستید و سمیناری با موضوع مشابه را معرفی می‌کنید.
ارسال پیامک برای مشتریان فعلی‌تان و اعلام یک برنامه‌ی فروش ویژه، نمونه‌ی دیگری از بازاریابی مستقیم است.
به‌طور کلی، بازاریابی پیامکی، ایمیل مارکتینگ و بازاریابی تلفنی از جمله ابزارهای بازاریابی مستقیم هستند و می‌توانند برای اطلاع‌رسانی یا متقاعدسازی مشتریان مورد استفاده قرار بگیرند.
3. تبلیغات
در توضیح پروموشن گفتیم که بخش مهمی از پروموشن، مطلع کردن مشتری از وجود محصول است چون تا مشتری نداند که چنین محصولی وجود دارد و قابل خریدن است، اقدام به خرید نمی‌کند.
بنابراین یکی از المان‌های کلیدی در سبدِ پروموشن، تبلیغات است. این تبلیغات می‌تواند به شکل سنتی تلویزیون، آگهی روزنامه، رپورتاژ آگهی در رسانه‌های عمومی و یا به شکل دیجیتال تبلیغات در وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی باشد.
انواع رسانه ها
قرار نیست ما همیشه برای شنیده شدن و دیده شدن، پول خرج کنیم. برای بیشتر درک کردن این موضوع ابتدا به توضیح انواع رسانه ها می پردازیم که به سه قسمت تقسیم می شوند:
- رسانه‌هایی که متعلق به خودتان هستند (Owned Media)
- رسانه‌هایی که برای استفاده از آن‌ها و تبلیغ در آن‌ها پول می‌پردازید (Paid Media)
- رسانه‌هایی که پوشش آن‌ها را به رایگان به دست می‌آورید (Earned Media)
هر کاری که انجام دهید و باعث شود دیگران در رسانه‌های سنتی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و … یا رسانه‌های نوین مانند شبکه‌های اجتماعی، بلاگ‌ها و … درباره‌ی شما حرف بزنند، نمونه‌ای از حضور رایگان در جامعه است.
هم‌چنین اگر کیفیت کار شما یا ایده‌های خلاقانه‌تان به گونه‌ای باشد که رسانه‌ها به سراغ‌تان بیایند و مصاحبه‌ها و گفتگوهایی را با شما منتشر کنند، یا محصولات‌تان را نقد و بررسی کرده و با رقبا مقایسه کنند، باز هم آن را می‌توان در همین دسته‌ی Earned Media طبقه‌بندی کرد.
البته توجه داشته باشید که حضور در جامعه، به صورت کاملاً رایگان هم نیست و هزینه‌های خودش را دارد.
درست است که شما مستقیم به یک رسانه پول نمی‌دهید تا برای شما تبلیغ کند، اما باید هزینه‌های مختلفی را انجام دهید تا نهایتاً اتفاقی بیفتد و رسانه‌ها حاضر شوند از شما حرف بزنند.
مثلاً اسپانسر شدن در یک رویداد پرمخاطب مرتبط، نمونه‌ای از روش کسب پوشش رسانه‌ای است. هم‌چنین ممکن است از شرکت‌کنندگان در یک رویداد بخواهید که عکس‌های خود را با یک هشتگ مشخص به اشتراک بگذارند و به این شیوه، پوشش رسانه‌ای کسب کنید.
هیچ‌یک از این‌ها، رایگان و بی‌هزینه نیستند. بلکه شما به شکلی غیرمستقیم برای کسب پوشش رسانه‌ای هزینه کرده‌اید.
باز هم به خاطر داشته باشید که روشهای پروموشن و ترویج، قرار نیست الزاماً به مواردی که گفته شد محدود شوند.
همه‌‌ی کارهایی که برای اطلاع‌رسانی به مشتری و یا ایجاد فروش و یا افزایش فروش انجام می‌دهید زیرمجموعه‌ی Promotion محسوب می‌شوند.
مهم است که به خاطر داشته باشید، بهترین محصول با بهترین قیمت در بهترین مکان، الزاماً به بهترین شکل ممکن فروخته نمی‌شود و شما وظیفه دارید علاوه بر توجه به Product و Price و Place به Promotion هم توجه ویژه‌ای داشته باشید.
پروموشن فروش
پروموشن فروش یا ترویج فروش یا Sales Promotion، یکی دیگر از روشهای پروموشن در بازاریابی محسوب می‌شود.
با وجودی که Sales Promotion صرفاً یکی از انواع Promotion است، اما این روش آن‌قدر فراگیر است که گاهی در گفتگوها، به جای اصطلاح پروموشن فروش، از خودِ واژه‌ی پروموشن استفاده می‌کنند.
در ترویج فروش، شما برای مشتری یا فروشنده یا کارکنان خود، پاداش‌هایی در نظر می‌گیرید که به افزایش فروش‌تان کمک کند.
کوپن تخفیف، قرعه‌کشی میان مشتریان، مسابقه میان فروشندگان، پورسانت فروش به فروشندگان، تخفیف برای خرید بیشتر، تخفیف‌های مناسبتی، و تخفیف به فروشنده برای این‌که محصول شما را در جایگاه ویژه‌ای قرار دهد، نمونه‌هایی از روشهای ترویج فروش محسوب می‌شوند.
