سفیر برند کیست؟

در میان متخصصان برند و برندسازی دو اصطلاح سفیر برند و تأیید برند توسط سلبریتی‌ها (Celebrity Endorsement) دو مفهوم متفاوت محسوب می‌شوند و حد و مرز نسبتاً شفافی دارند. اما در صنعت تبلیغات و در ذهن بسیاری از مدیران چه در ایران و چه در سایر کشورها مرز این دو مفهوم بسیار مبهم هستند.

اصطلاح سفیر برند یا Brand Ambassador را در سال‌های اخیر بیش از هر زمان دیگری می‌شنویم.

نوید محمدزاده سفیر برند سن ایچ می‌شود. بهنوش طباطبایی جایگاه سفیر برند نوین چرم را در اختیار می‌گیرد. محمدرضا گلزار در سال‌های مختلف نقش سفیر برند هایپ و نیز جی یو ام را بر عهده می‌گیرد. برند رفاه، مهران مدیری را به عنوان سفیر برند خود انتخاب می‌کند و ده‌ها نمونه‌ی دیگر که هر یک از ما چند وقت یک‌بار در رسانه‌ها می‌خوانیم و می‌شنویم.

گاهی سلبریتی‌هایی را می‌بینیم که صرفاً در تیزرهای تبلیغاتی حضور دارند، اما سفیر برند نامیده می‌شوند. در مقابل، برخی افراد به صِرفِ این‌که در تبلیغات یک برند حضور داشته‌اند، ناخواسته نقش سفیر آن برند را بر عهده می‌گیرند و فرصت‌ها و دردسرهای متعددی را می‌آفرینند.

با وجودی که این مطلب مشخصاً درباره‌ی تعریف سفیر برند و وظایف سفیر برند است، بحث‌مان را از سلبریتی‌ها به عنوان تأییدکننده شروع می‌کنیم و سپس به مفهوم سفیر برند خواهیم پرداخت.

حضور مدل‌ها و تأیید سلبریتی‌ها

تقریباً از زمانی که تبلیغات گسترده‌ی بصری در قالب تبلیغات محیطی، تبلیغ تلویزیونی و تبلیغ در مجلات و روزنامه‌ها آغاز شد، مدل‌ها هم به فضای تبلیغات راه پیدا کردند.

مردها و زنانی که معمولاً به اتکای چهره‌ی زیبا یا بدن متناسب و جذاب‌شان در تبلیغ کالاها و خدمات دیده می‌شدند. مدل آیدا (AIDA) در تبلیغات می‌گفت که همه چیز با جلب توجه (Attention) آغاز می‌شود و بنگاه‌های تبلیغاتی و برندها به نتیجه رسیده بودند که حضور مدل‌ها می‌تواند به جلب توجه مخاطب کمک کند.

مدل‌ها را همه جا می‌شد دید. آن‌ها به خودروها تکیه می‌دادند، خمیر دندان را در دست می‌گرفتند، چهره‌شان در کنار لوازم آرایشی دیده می‌شد، کیف‌ها را در دست داشتند و کفش‌ها را به پا می‌کردند.

استفاده از مدل‌ها در تبلیغات هرگز متوقف نشد و هنوز هم یکی از جریان‌های غالب و ابزارهای رایج در تبلیغات محسوب می‌شود. با گسترش شبکه های اجتماعی و خصوصاً پلتفرم‌های تصویرمحور مثل اینستاگرام و یوتیوب، اقبال به این شیوه افزایش هم پیدا کرد و امروزه افراد بسیاری را می‌بینیم که در معرفی حرفه‌ی خود از اصطلاح «مادلینگ» استفاده می‌کنند.

شاید بهتر باشد که استفاده از مدل‌ها را بیشتر به تبلیغات مربوط بدانیم تا برندسازی. چون قرار نبوده و نیست که ما مدل‌ها را بشناسیم یا چیزی درباره‌ی آن‌ها بدانیم. مدل‌ها فقط قرار است توجه ما را به تبلیغ جلب کنند و بعد هم به فراموشی سپرده شوند.

اما به تدریج متخصصان برندسازی جریان تازه‌ای را در زمینه‌ی تبیین هویت برند آغاز کردند: بهتر نیست به جای مدل‌ها به سراغ سلبریتی‌ها و کسانی برویم که به نوعی برای مردم و مخاطبان شناخته‌شده‌تر هستند و تصویر اولیه‌ای از آن‌ها در ذهن دارند؟ مثلاً چرا از تصویر یک نویسنده یا بازیگر یا ورزشکار معروف استفاده نکنیم؟

در استفاده از مدل‌ها تمرکز روی جلب توجه (Attention) بود و در استفاده از سلبریتی‌ها، تبلیغات و برندسازی به سمت اعتبار (Credibility) و هویت (Identity) سوق پیدا کرد.

در این شکل از تبلیغ، فرض بر این است که وقتی مردم برای یک فرد اعتبار قائل هستند و از او تصویر مثبتی در ذهن دارند، این اعتبار و تصویر مثبت می‌تواند به برند هم منتقل شود.

وقتی ما یک بازیگر را دوست داریم، ممکن است نسبت به برندی که او تبلیغ می‌کند نیز حس خوبی پیدا کنیم. ضمن این‌که ممکن است با خود بگوییم: اگر این برند، بزرگ و معتبر نبود، فلان بازیگر با آن‌ها کار نمی‌کرد.

به این شکلِ استفاده از سلبریتی‌ها Celebrity Endorsement یا کسب تأیید سلبریتی‌ها گفته می‌شود.

بدیهی است هنگام استفاده از سلبریتی‌ها برای تأیید برند، منطقی است بکوشیم کسی را انتخاب کنیم که بشود رابطه‌ای میان او و برند تصور کرد. مثلاً زمانی سرویس تاکسی اینترنتی دینگ، علی دایی را برای تبلیغات خود انتخاب کرده بود. علی دایی با وجودی که در حوزه‌ی ورزش فعالیت ‌کرده است، در ذهن بسیاری از مردم با ثروت و خودروهای لوکس و گران‌قیمت شناخته شده است. پس شاید بتوان توجیهی برای استفاده از دایی برای یک تاکسی اینترنتی تصور کرد به اینصورت که سرویس ما آن‌قدر لوکس و راحت است که دارندگان خودروهای لوکس هم حاضرند از ما استفاده می‌کنند.

در مقابل،‌ نقدی که گروهی از تحلیل‌گران بر انتخاب نوید محمدزاده به عنوان تأییدکننده‌ی برند سن‌ایچ دارند این است که بین هویت نوید محمدزاده و برند سن‌ایچ نمی‌توان هم‌سویی چندانی تصور کرد.

این منتقدان معتقدند که تصویری که از نوید محمدزاده در فیلم‌هایش داریم و نیز تصویری که در خارج از فضای فیلم‌ها از خودش ساخته است، به سختی می‌تواند با تصویر یک برند سنتی و جاافتاده و محافظه‌کار همراه شود.

البته حتی به فرض این‌که نامناسب بودن انتخاب سلبریتی‌ها برای برندها را بپذیریم، الزاماً به این معنا نیست که تبلیغات به کمک این افراد بی‌اثر خواهد بود.

هم‌چنان ممکن است این شکل از تبلیغات به افزایش مقطعی فروش و موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی کمک کنند. اما باید بپذیریم که به جای Celebrity Endorsement ما سلبریتی را در حد یک Model به کار گرفته‌ایم.

انتخاب سفیر برند

اگر یک پله از Celebrity Endorsement فراتر برویم، به Brand Ambassador یا سفیر برند می‌رسیم.

در این‌جا دیگر دغدغه‌‌ی ما صرفاً جلب توجه و یا حتی کسب اعتبار نیست. بلکه به قلمروِ ارتباط با مخاطب وارد شده‌ایم. سفیر برند قرار است به نمایندگی از برند با مخاطبان حرف بزند. پیام‌‌های برند را به مشتریان و مخاطبان بالقوه برساند و زمینه‌ساز یک ارتباط عمیق و موثر باشد.

یکی از اشتباهات رایجی که در ایران در انتخاب سفیر برند مشاهده می‌کنیم این است که سفیر برند صرفاً بر پایه‌ی شهرت و مخاطب داشتن انتخاب می‌شود. از طرفی مدیران برند و خود سفیر،‌ راحت نیستند که بگویند صرفاً در حد یک مدل یا یک تأییدکننده به‌کار گرفته شده‌اند. اصطلاح سفیر برند آبرومندتر به‌نظر می‌رسد و از نظر اجتماعی، جایگاه بالاتری به نظر می‌رسد.

اما در نهایت می‌بینیم که سفیر برند نقش چندانی فراتر از تأییدکننده ندارد. اگر هم جایی سفیر برند واقعاً تصمیم بگیرد در نقش سفیر وارد شود، ممکن است خطاهای استراتژیک و پردردسری شکل بگیرند.

به عنوان یک نمونه، شاید بتوان از خانم بهنوش طباطبایی در جایگاه سفیر برند نوین چرم نام برد. صنعت چرم همواره با این نقد روبه‌روست که از پوست حیوانات استفاده می‌کند و به نوعی بر پایه‌ی بی‌رحمی بنا شده است. البته فعالان این صنعت هم پاسخ‌هایی به این نقدها دارند. مثلاً می‌گویند که به هر حال حیوانات برای مصرف گوشت‌شان کشته می‌شوند و پوست آن‌ها باقی می‌ماند و تا وقتی انسان‌ها گوشتخوار هستند، پوست هم هست و حیواناتی مثل گاو‌ها صرفاً به خاطر پوست‌شان کشته نمی‌شوند.

در این میان خانم بهنوش طباطبایی به علت ناآشنایی با صنعت چرم و چالش‌های یک برند چرمی، استدلال مشابهی را به شکلی نامربوط برای یک کلاه از پوست روباه مطرح کرد و باعث شد که مدت‌ها مورد نیش و کنایه‌ی رسانه‌ها قرار بگیرد که: بهنوش طباطبایی فکر می‌کند ما روباه می‌خوریم.

طبیعی است در چنین شرایطی، برند هم از تبعات موضع‌گیری سفیر خود در امان نخواهد ماند.

انتخاب سفیر برند به این معنا نیست که ما با یک نفر قرارداد ببندیم و به او پول بدهیم و چند کلیپ هم ضبط کرده و در رسانه‌های مختلف منتشر کنیم.

این کار به فرض این‌که موثر و مفید باشد صرفاً کسب تأیید از یک سلبریتی یا استفاده از او به عنوان یک مدل است.

سفیر برند باید با کسب و کار درگیر شود. در جلسات مختلف حضور داشته باشد. فرایندهای کسب و کار را بشناسد. با فرصت‌ها و تهدیدهای صنعت آشنا شود.

چالش‌ها و نقدهای احتمالی مشتریان و مخاطبان را بداند یا در مورد آن‌ها توجیه شود. و در نهایت بتواند به زبان گویای برند تبدیل شود. اگر چنین اتفاقی نیفتد،‌ در بهترین حالت به چهره‌ی برند تبدیل خواهد شد و تأثیر ماندگاری در شکل‌گیری و توسعه‌ی هویت برند ایفا نخواهد کرد.

برای من جالب است که بدانم شما در میان نمونه‌های کسب تأیید از سلبریتی‌ها و نیز انتخاب سفیر برند که در سال‌های اخیر در کشورمان دیده‌اید، کدام مورد را موفق می‌دانید و در ذهن‌تان ماندگار شده است؟