معماری برند چیست؟

معماری برند یا Brand Architecture یکی از مباحث کلیدی در حوزه برند و برندسازی است. معماری برند زمانی مطرح می‌شود که شما دو یا چند محصول دارید و می‌خواهید درباره‌ی برندسازی برای آن‌ها تصمیم بگیرید. به زبان دیگر در برندسازی برای سبدی از محصولات مورد توجه قرار می‌گیرد.

بنابراین اگر در کسب و کار خود بیش از یک محصول دارید یا علاقه‌مند هستید با استراتژی‌های برندسازی در کسب و کارهای چند محصولی آشنا شوید، احتمالاً این مطلب می‌تواند برایتان مفید باشد.

لازم به تأکید است که در حوزه‌ی معماری برند، چارچوب‌ها و نام‌گذاری‌های متنوعی وجود دارند. مثلاً اسنپ را در نظر بگیرید که برندهایی مثل اسنپ باکس، اسنپ تریپ و اسنپ دکتر را زیر چتر خود دارد. بعضی از تحلیل‌گران به این الگوی مدیریت برند، Branded House می‌گویند. در حالی که گروه دیگری از تحلیل‌گران برند، این شیوه‌ی برندینگ را Sub-branding می نامند.

توسعه برند

وقتی همواره از استراتژی گسترش برند در معماری برندهای خود استفاده می‌کنید، بعد از مدتی یک مجموعه‌ی وسیع از محصولات و خدمات خواهید داشت که همه‌ی آن‌ها زیر چتر یک برند قرار دارند. در ادبیات برندسازی به این استراتژی Branded House گفته می‌شود. یعنی شما خانه‌ای بنا کرده‌ و برای آن یک برند انتخاب کرده‌اید و همه‌ی محصولات خود را در این خانه جا داده‌اید.

شرکت‌هایی مثل Samsung و Sony و HP و Siemens و Danone در بخش بزرگی از محصولات خود استراتژی Branded House را به کار گرفته‌اند.

بسیاری از ما برند مهرگیاه را می‌شناسیم. مجموعه‌ی گسترده‌ و متنوعی از دمنوش‌ها با این برند به بازار عرضه می‌شوند. حالا فرض کنید مدیران این کسب و کار یک کارخانه‌ی رب گوجه‌فرنگی هم راه‌اندازی کنند. برای محصولات این کارخانه بهتر است چه نامی انتخاب شود؟ استراتژی برندسازی برای محصول رب‌گوجه‌فرنگی چگونه باید باشد؟

آیا بهتر است رب گوجه‌فرنگی هم با همین برند مهرگیاه عرضه شود؟ یا مناسب است که برند کاملاً متفاوتی را برای رب در نظر گرفته شود؟

حالا فرض کنیم همین مجموعه‌ی مهرگیاه، تصمیم بگیرد یک انتشارات راه‌اندازی کند. درباره‌ی برند انتشارات چه نظری دارید؟ همان مهرگیاه؟ مِهرکتاب؟ یا اساساً یک نام و برند مستقل؟

وقتی به سراغ محصول، کالا یا خدمات دوم و سوم و … می‌رویم، چنین سوال‌ها و دغدغه‌هایی مطرح می‌شود و پاسخی که به این پرسش‌ها می‌دهیم، معماری برند ما را خواهد ساخت.

فرض کنیم شما یک برند جاافتاده و تثبیت‌شده دارید و یک یا چند محصول هم با آن برند به بازار عرضه کرده‌اید. حالا که یک خط فعالیت یا محصول جدید دارید، یکی از نخستین گزینه‌هایی که به ذهن می‌رسد این است که محصول یا فعالیت جدید را هم با همان برند موجود به بازار عرضه کنید.

سامسونگ را تصور کنید. این شرکت تلویزیون و یخچال خود را با برند سامسونگ به بازار عرضه می‌کند و زمانی که تصمیم می‌گیرد وارد بازار دوربین‌های دیجیتال هم بشود، باز از همان برند سامسونگ استفاده می‌کند.

به این استراتژی که شما برند موجود خود را برای محصول و فعالیت جدید نیز به کار ببرید، ‌گسترش برند یا Brand Extension گفته می‌شود. چون با این کار عملاً قلمروِ برند خود را گسترش داده‌اید و فضایی ایجاد کرده‌اید تا برندتان، محدوده‌ی وسیع‌تری از محصولات را پوشش دهد.

گروهی از صاحب‌نظران و متخصصان برندینگ، دو اصطلاح Brand Stretch و Brand Extension را به شکل مترادف و به جای یکدیگر به کار می‌برند.

اما گروهی دیگر معتقدند که باید بین این دو اصطلاح، تمایز قائل شد. این گروه دوم می‌گویند که بهتر است Brand Stretch را در مواردی به کار ببریم که شباهتی بین محصولات وجود دارد. وقتی اویلا علاوه بر روغن آفتابگردان، برای روغن کنجد خود هم از همین برند اویلا استفاده می‌کند، می‌توان گفت الگوی Brand Stretch در معماری برند خود استفاده کرده است. هم‌چنین شاید استفاده از مهر گیاه برای رب گوجه‌فرنگی را بتوان مصداق Brand Stretch دانست.

در مقابل Brand Extension را برای مواقعی به کار می‌برند که از یک برند برای محصول یا فعالیت کاملاً متفاوت و غیرمرتبط استفاده شده است. مثلاً استفاده از مهر گیاه برای انتشارات را می‌توان مصداقی از Brand Extension دانست.

البته فراموش نکنید که این تقسیم‌بندی‌ها تا حدی ذهنی هستند. مثلاً چه معیاری وجود دارد که رب گوجه‌فرنگی و دمنوش را نزدیک بدانیم؟ شاید کسی این محصول را کاملاً دور و مستقل از یکدیگر ببیند.

استراتژی توسعه برند

هیچ دستور و یا حکم قطعی در زمینه‌ی معماری برند وجود ندارد. هیچ‌کس نمی‌تواند اصرار کند که این روش درست یا آن روش نادرست است.

شما می‌توانید با برند تک ماکارون که مشخصاً‌ در آن به ماکارونی اشاره شده، رب گوجه فرنگی عرضه کنید و مردم هم بخرند و اتفاقاً موفق هم باشید، چنان‌که تک ماکارون این کار را کرده است.

از سوی دیگر ممکن است دو محصول نسبتاً مشابه را دقیقاً با یک برند عرضه کنید و موفق نشوید، چنان‌که خودروسازها پس از سال‌های طولانی که همه‌ی محصولات خود را با یک برند عرضه می‌کردند، به تدریج یاد گرفتند که گاهی برخی از مدل‌های خودروهای خود را با برندی متفاوت عرضه کنند و به سراغ گسترش برند نروند.

بعضی برندها دقیقاً یک گروه محصول خاص را تداعی می‌کنند. مثلاً با شنیدن برند ایران خودرو طبیعی است که خودرو در ذهن ما تداعی می‌شود.

در مقابل برخی برندهای دیگر، صرفاً مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را تداعی می‌کنند. مثلاً به بوش Bosch فکر کنید. بوش یک محصول مشخص را به ذهن شما نمی‌آورد.

بلکه بیشتر تداعی‌کننده‌ی ویژگی‌هایی مثل دوام، کیفیت و عملکرد بالا است.

طبیعی است وقتی برند شما یک گروه محصول خاص را تداعی می‌کند، انتخاب استراتژی توسعه برند چندان ساده نیست. اما وقتی برندتان مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را تداعی می‌کند، توسعه‌ی برند می‌تواند قابل‌دفاع‌ باشد.

تناسب برند با محصول

یک برند فرضی به نام «حدید» را در نظر بگیرید. فرض کنید این برند شال و روسری عرضه می‌کند. یکی از پیام‌های «حدید» نرمی و لطافت است. اگر این برند به سراغ Brand Extension برود و بخواهد حتی محصول نامربوطی مثل دستمال‌کاغذی عرضه کند، حدید هنوز می‌تواند با همان پیام نرمی و لطافت به کار بیاید.

به عنوان مثالی دیگر، بانک پارسیان را در نظر بگیرید. پارسیان برای بسیاری از مخاطبان و مشتریانش، تداعی‌کننده‌ی خدمات مالی است. طبیعی است که وقتی پارسیان می‌خواهد یک شرکت بیمه هم راه‌اندازی کند، به نتیجه برسد که همان برند پارسیان قابل استفاده است و می‌تواند به سراغ توسعه برند برود.

در مقابل، برندی مثل هپکو را در نظر بگیرید. این برند تداعی‌کننده‌ی ماشین‌آلات سنگین و محصولات صنعتی است. اگر هپکو روزی بخواهد وارد حوزه‌ی ابزار دقیق شود، ممکن است به نتیجه برسد که این برند با دقت و ظرافت که از ویژگی‌های ابزار دقیق است، چندان نسبتی ندارد و تصمیم بگیرد برند تازه‌ای معرفی کند.

تناسب می‌تواند معیارهای مختلفی داشته باشد. از جمله‌ی این معیارها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• محصول مکمل: این‌که یک اپراتور تلفن همراه از برند خود برای عرضه‌ی تلفن همراه هم استفاده کند. مثلاً فرض کنید گوشی تلفن ایرانسل به بازار عرضه شود. در این‌جا ما با محصول همراه و مکمل روبه‌رو هستیم.
• مشتری یکسان: برندی مثل آدیداس را در نظر بگیرید که بیشتر با پوشاک ورزشی شناخته می‌شود. حالا این برند می‌خواهد برای همان ورزشکارانی که مشتری لباس‌هایش هستند، ساعت هوشمند هم عرضه کند. ساعتی که سرعت دویدن و مصرف کالری و مسیر حرکت و تمرین‌های فیزیکی و مانند این‌ها را کنترل و ثبت می‌کند. قابل درک است که آدیداس برای ساعت‌ها هم از همین برند استفاده کند و به سراغ برند تازه نرود.
• ویژگی یا منفعت: برندی مثل آرمانی را در نظر بگیرید که لوکس بودن را تداعی می‌کند و به مشتری خود این حس را القا می‌کند که در طبقه‌ی خاصی از جامعه قرار گرفته است. قابل درک است که آرمانی از همان برندی که برای پوشاک خود استفاده می‌کند برای هتل‌های خود هم استفاده کند.
• تخصص: برندی مثل زیمنس چنین حسی را القا و تثبیت کرده که در حوزه‌ی الکترونیک و مخابرات، از تخصص بالایی بهره‌مند است. پس طبیعی است که هر محصول دیگر خود را نیز که بر پایه‌ی دانش الکترونیک و مخابرات ساخته می‌شود با همین برند زیمنس معرفی کند.

تاثیرات برند روی محصول

برندی مثل ژیلت را در نظر بگیرید طی سال‌ها فعالیت خود،‌ به مشتریان و مخاطبان خود اثبات کرده است که در تحقیق و توسعه پیشتاز است و محصولاتی که عرضه می‌کند، در لبه‌ی تکنولوژی خود قرار دارند.

طبیعی است که بعد از عرضه‌ی محصولاتی مثل تیغ و ژل و فوم اصلاح، وقتی ژیلت تصمیم می‌گیرد به سراغ عرضه‌ی دئودورانت هم برود، هم‌چنان از همان برند قبلی استفاده کند.

برند قبلی می‌تواند یک سرمایه برای محصول جدید باشد و به اعتبار آن بیفزاید. هم‌چنین می‌تواند راه معرفی محصول را کوتاه کند. چون مشتری با دیدن برند ژیلت می‌تواند کیفیت و عملکرد محصول را برآورد کند و بدون تبلیغ و اطلاع‌رسانی گسترده به استفاده از این محصول جدید قانع شود.

تاثیرات محصول روی برند

گاهی اوقات گسترش برند با هدف متفاوتی انجام می‌شود. این‌بار قرار نیست از اعتبار موجود برای محصول جدید خرج شود. بلکه قرار است محصول یا فعالیت جدید، به اعتبار موجود بیفزاید.

می‌دانیم که بسیاری از موسسات آموزشی در ایران و سایر نقاط جهان ترجیح می‌‌دهند انتشارات داشته باشند. انتشارات فقط به معنای یک کسب‌و‌کار و خط فعالیت جدید نیست. بلکه می‌تواند معنای دانش و تخصص هم داشته باشد.

این‌که یک مرکز آموزشی یک انتشارات بزرگ و قدرتمند دارد برای بسیاری از مشتریان می‌تواند به این معنا باشد که آن مرکز از دانش و تخصص بالایی در حوزه‌ی خود بهره‌مند است و صرفاً به یک کلاس و چند معلم محدود نمی‌شود. انتشارات هم‌چنین می‌تواند این پیام را مخابره کند که آن مرکز در حوزه‌ی خود پیشتاز و رهبر فکری محسوب می‌شود.

پس طبیعی است که موسسه‌ی آموزشی ترجیح بدهد برند انتشارات را متفاوت انتخاب نکند و همان برند موجود را گسترش دهد تا اعتبار برند افزایش پیدا کند.

استراتژی جایگزین برای توسعه برند

قرار نیست همیشه همه‌ی محصولات و فعالیت‌های خود را با همان برند قبلی عرضه کنیم. گزینه‌ی دیگر این است که محصول یا فعالیت تازه، برند تازه‌ای هم داشته باشد.

با این کار پس از مدتی به مجموعه‌ای از برندها می‌رسیم که شاید حتی بسیاری از مشتریان ندانند همه‌ی آن‌ها به یک مجموعه تعلق دارد. به این استراتژی، House of Brands می‌گویند و در نقطه مقابل Branded House ‌که خانه‌ای ساخته‌ایم و برندهای مختلف را در آن جا داده‌ایم قرار می گیرد.

برندهای بسیاری از جمله Oral-B ،Gillette ،Vick’s ،Pampers ،Crest متعلق به گروه P&G هستند. اما مردم آن‌ها را جدا می‌بینند و حتی ممکن است توجه نکنند که به اسم‌های مختلف و در قالب محصولات مختلف در حال پرداخت پول به یک مجموعه هستند.

در حالی که سامسونگ یک Branded House ساخته، مجموعه‌ی P&G بیشتر ترجیح داده به سراغ House of Brands برود.

انگیزه‌های بسیاری برای ساختن House of Brands وجود دارد. مثلاً گاهی صاحبان کسب و کار احساس می‌کنند که با این کار می‌توانند به مشتری حس انتخاب را القا کنند.

گاهی هویت برند متفاوت است و نمی‌توان آن‌ها را با هم ترکیب کرد. BMW و Mini دو هویت کاملاً متفاوت دارند، اگر چه هر دو خودرو هستند.

هم‌چنین گاهی اوقات استراتژی برندها متفاوت است. مثلاً یک برند می‌خواهد طبقه‌ی متوسط جامعه را هدف قرار دهد و برند دیگر می‌خواهد به سراغ ثروتمندان برود.

القای حس استقلال هم می‌تواند انگیزه‌ی دیگری برای راه‌اندازی یک برند تازه باشد. مثلاً بسیاری از شرکت‌های ایرانی که وابسته به دولت یا نهادهای مالی بزرگ کشور هستند، ترجیح می‌دهند که این ویژگی روی محصولات‌ و خدمات‌شان سایه نیندازد. به همین علت برندهای مستقلی را خلق می‌کنند و توسعه می‌دهند و تصویر متفاوتی برای آن‌ها می‌سازند.

اگر چه تقریباً به سادگی می‌توان پیگیری کرد که هر برندی به چه مجموعه‌ای تعلق دارد، اما هم‌چنان این تصویر‌سازی مستقل می‌تواند بخش بزرگی از جامعه‌ی هدف را تحت تأثیر قرار دهد. ضمن این‌که حتی به فرض این‌که مشتری ارتباط برندها را با یکدیگر بداند، هم‌چنان می‌توان این پیام را به او مخابره کرد که الگوی مدیریت و استراتژی‌هایی که در برندهای مختلف به کار گرفته می‌شوند متفاوت هستند.

تا این‌جا با دو استراتژی Branded House و House of Brands آشنا شدیم. اما قرار نیست همیشه به همین دو حالت حدی محدود شویم. معماری برند دو گزینه‌‌ی دیگر هم دارد. گزینه‌هایی که در میانه‌ی این دو قرار می‌گیرند:

• استفاده از برندهای تأییدشده (Endorsed Brands)
• استفاده از برندهای زیرمجموعه یا زیربرندها (Sub-brands)

استراتژی Sub-brand در معماری برند

استراتژی Sub-brand بیشتر به Branded House نزدیک است. یعنی هم‌چنان در نام‌گذاری مشخص می‌شود که برندها همگی به یک خانه و خانواده تعلق دارند .چیزی که به آن مستر برند Master-brand می‌گویند.

مثلاً مجموعه‌ی اسنپ به سراغ استراتژی ساب‌برند رفته و برندهایی مثل اسنپ‌مارکت و اسنپ‌دکتر و اسنپ‌بایک و اسنپ‌تریپ را خلق کرده است. نام‌گذاری‌ها کاملاً تأکید می‌کنند که همه‌ی برندها به یک خانواده تعلق دارند. به همین علت گفتیم که ساب‌برند به استراتژی Branded House نزدیک است. اما در عین حال، روی جدا بودن آن‌ها هم تأکید شده است.

با این کار یک کسب و کار به شکل هم‌زمان به دو هدف ظاهراً متناقض دست پیدا می‌کند.

هدف اول این‌که بزرگی خود را به رخ می‌کشد و اعتبار خود را به‌کار می‌گیرد. مشتری وقتی می‌بیند که یک کسب و کار، قلمرو گسترده‌ای دارد، چنین نتیجه می‌گیرد که با یک کسب و کار قدرتمند روبه‌رو است و ممکن است راحت‌تر به آن اعتماد کند. پس هر برند تازه‌ای که به عنوان ساب‌برند معرفی می‌شود، راه کوتاه‌تری را پیش رو دارد. اسنپ‌دکتر در همان بدو تأسیس، خیلی جلوتر از کسب و کار مستقلی است که به فعالیت مشابه می‌پردازد. چون مردم در ذهن خود، سابقه‌ای از برند اسنپ دارند.
هدف دوم هم این است که هویت مستقل برندها تا حد خوبی حفظ می‌شود. شما ممکن است از خدمات اسنپ‌دکتر یا اسنپ‌تریپ راضی نباشید. اما احتمالاً این نارضایتی باعث نخواهد شد که از خدمات اسنپ‌باکس استفاده نکنید. بالاخره حس می‌کنید که این‌ها کسب و کارهای مختلفی هستند و قرار نیست نقاط قوت و ضعف و کیفیت خدمات آن‌ها الزاماً شبیه هم باشد.

استراتژی Endorsed Brand در معماری برند

برند حمایت‌شده یا تأییدشده یا Endorsed Brand بیشتر به Branded House نزدیک است. به این معنا که برندهای جدید و تقریباً مستقلی خلق می‌شوند. اما برند اصلی یا همان مستر برند، خودش را پنهان نمی‌کند و به مشتری یادآوری می‌کند که در پشت این برند تازه قرار دارد.

به محصولاتی مثل Xbox یا PlayStation فکر کنید. این اسم‌ها کاملاً به عنوان برندهای مستقل جاافتاده‌اند. اما مایکروسافت و سونی در بسته‌بندی و نام‌گذاری و اطلاع‌رسانی، کاملاً تأکید دارند که این برندها به مستربرند مایکروسافت و سونی تعلق دارند.

با وجودی که کسی نمی‌گوید من Microsoft Xbox خریدم، اما همه می‌دانند که مایکروسافت پشت Xbox ایستاده است.

به شکل مشابه بسیاری از مردم می‌گویند که من Surface خریدم. اما باز هم همه می‌دانیم که Surface متعلق به مایکروسافت است و مایکروسافت از آن حمایت می‌کند.

هیوندای جنسیس هم می‌تواند یک مثال دیگر باشد. جنسیس به عنوان یک برند مستقل جا افتاده است و معمولاً مردم می‌گویند جنسیس دارم یا جنسیس سوار می‌شوم. اما هیوندای ارتباط خود را با این برند قطع نکرده و اصطلاح هیوندای جنسیس هم ناآشنا نیست.

همان‌طور که می‌بینید این استراتژی به خلق برندهای مستقل نزدیک است. در عین این‌که برند اصلی سعی می‌کند تا حدی که مناسب می‌داند، اعتبار و هویت و تاریخچه‌ی خود را برای این برندهای مستقل جدید خرج کند و پشت‌شان را خالی نکند.

در نهایت دوباره تاکید میکنم که در معماری برند نمی‌توان حکم قطعی داد. نمی‌توان به سادگی گفت این استراتژی از آن استراتژی بهتر است و یا این‌که فلان استراتژی اشتباه است.

اما وقتی این الگوها را در معماری برند بشناسید و به دور و بر خود نگاه کنید،‌ به تدریج یاد می‌گیرید که استراتژی‌های تعیین برند را تحلیل کنید و نقاط قوت و ضعف هر استراتژی را بشناسید و به تدریج، قدرت ارزیابی و شناخت و تحلیل‌تان در این زمینه افزایش پیدا خواهد کرد. در این مسیر اگر تحلیل های ارزشمندی دارید، خوشحال می شویم آنها را با ما به اشتراک بگذارید.