حتی اگر اصطلاح UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر که مخفف User-generated Content است را نشناسید و به‌کار نبرده باشید، هم‌چنان با نمونه‌های آن روبرو شده‌اید و کاربردش را کمابیش می‌دانید.
وقتی در یک سایت یا وبلاگ، کامنت‌های کاربران و بازدیدکنندگان، آن‌قدر زیاد می‌شود که مستقل از محتوای اصلی، ارزش و اهمیت پیدا می‌کند؛
وقتی در شبکه های اجتماعی مشتریان یک برند عکس‌ها و تصاویر خود را با هشتگ آن برند منتشر می‌کنند؛ و نیز وقتی یک سایت خبری با استفاده از الگوی شهروند خبرنگار، خبرهایی از گوشه و کنار شهر و کشور را منتشر می‌کند؛ ما باUGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر مواجه هستیم.
تاریخچه محتوای تولید شده توسط کاربر
تا حدود دو دهه‌ی قبل، ارتباط رسانه‌ها با مخاطبان تقریباً یک‌طرفه بود. اگر هم ارتباطی دوطرفه شکل می‌گرفت بیشتر از جنس تماس تلفنی مخاطبان یا ارسال نامه برای رسانه‌ها بود.
می‌توان گفت دیوار بلندی بین تولیدکنندگان محتوا و مصرف‌کنندگان محتوا وجود داشت، بطوریکه عده‌ای صرفاً به تولید محتوا مشغول بودند و عده‌ای دیگر، محتوای تولیدشده را مصرف می‌کردند.
اما با گسترش تکنولوژی دیجیتال به تدریج، بیشتر مصرف‌کنندگان به ابزارهای تولید محتوا هم دسترسی پیدا کردند.
حالا دیگر تقریباً همه می‌توانستند مقاله بنویسند، از رویدادهای اطراف خود فیلم‌برداری کنند و عکس و صدای خود را با هزینه‌ی ناچیز و تقریباً صفر، به دست هر کسی که می‌خواستند برسانند.
ارتباط دو طرفه شده بود و مصرف‌کنندگان محتوا، هم‌زمان نقش تولیدکننده را هم بر عهده گرفتند که اصطلاح Prosumer به عنوان ترکیب Producer و Consumer از همین‌جا ریشه گرفته است.
باقی ماجرا هم همان چیزی است که تحت عنوان Web 2.0 می‌شناسیم.
سیاست‌گذاران بزرگ دولتی و متخصصان زیرساخت‌های اینترنتی، این پدیده را معمولاً با عنوان وب مشارکتی یا Participative Web می‌شناسند.
اما زمانی که استراتژیست های محتوا و طراحان کمپین‌های بازاریابی محتوایی خواستند از مشارکت کاربران استفاده کنند، نام تازه‌ای را بر روی آن گذاشتند. نامی که امروزه بسیار فراگیر شده و به ادبیات عمومی هم راه پیدا کرده استو آن چیزی نیست به جز محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC که مخفف User-generated Content که گاهی هم از آن تحت عنوان UCC که مخفف User-created Content است هم یاد می‌شود.
تعریف UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر
برخی منابع ترجیح می‌دهند تعریف گسترده‌ای از UGC ارائه دهند که تقریباً همه چیز را شامل می‌شود. در حدی که وقتی شما در یک سایت با ثبت ستاره زیر یک محصول، آن را ارزیابی می‌کنید می‌گویند که این یک نمونه‌ی UGC است.
یا حتی کامنتِ خیلی ممنون زیر پست اینستاگرام را هم نمونه‌ی UGC محسوب می‌کنند.
ولی من اصطلاحِ محتوای تولید شده توسط کاربر را با تعریفی محدودتر و دقیق‌تر به‌کار می‌برم. تعریفی که توسط OECD ارائه شده و بسیاری از منابع هم، آن را نقل کرده و به آن استناد می‌کنند.
منظور از محتوای تولید شده توسط کاربر محتوایی است که سه ویژگی زیر را دارا باشد:
- در فضای آنلاین و با دسترسی عمومی منتشر شده باشد.
- حداقل مشخصی از تلاش برای خلق و تولید آن به‌کار گرفته شده باشد.
- خارج از رویه و چارچوب حرفه‌ای تولید محتوا تولید شده باشد.
ویژگی دوم یا همان نیاز به تلاش باعث می‌شود که لایک کردن زیر یک پست یا یک کامنت تک‌کلمه‌ای یا علامت‌گذاری rating در یک وب‌سایت یا اپلیکیشن، مصداق UGC محسوب نشود.
ویژگی سوم هم، یادآوری می‌کند که UGC معمولاً محتوای حرفه‌ای نیست و کیفیت UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربرUGC غالباً از آن‌چه توسط یک کارشناس تولید محتوا تولید می‌شود پایین‌تر است.
محتوای غیر UGC چیست؟
برای این‌که UGC را به خوبی درک کنید، باید بدانید که محتوای غیر UGC چیست؟ به عبارت دیگر، در مقابل UGC چه نوع محتواهایی قرار می‌گیرند؟
در ادامه به چند نمونه از محتواهایی که UGC نیستند اشاره می‌کنم:
محتوای برنددار
محتوای برنددار محتوایی است که توسط کسب و کارها و برندهای شناخته‌شده، در راستای اهداف و استراتژی برند تولید و ارائه می‌شود.
محتوای تولیدشده توسط خبرگزاری‌ها نمونه‌ا‌ی از محتوای برنددار است. محتوایی که صاحب یک فروشگاه برای معرفی محصولات خود تولید می‌کند را هم می‌توان مصداق محتوای Branded در نظر گرفت.
وقتی کسی می‌گوید که نباید همه‌ی محتوای مربوط به معرفی شما،Branded باشد، منظورش این است که مشتریان، مخاطبان یا کاربران‌تان را هم ترغیب کنید تا درباره‌ی شما بنویسند و شما را معرفی کنند.
محتوای تبلیغاتی مستقیم
سایت‌های بزرگی مثل آمازون، یک ویژگی ارزشمند دارند. پس از معرفی هر محصول که تبلیغ مستقیمِ تنظیم‌شده توسط فروشنده است، کامنت‌ها و نظرات کاربران هم قرار می‌گیرد و حجم این نظرات، معمولاً بسیار بیشتر از محتوای تبلیغاتی مستقیم مربوط به هر محصول است.
گاهی UGC را در مقابل محتوای تبلیغاتی مستقیم قرار می‌دهند و مثلاً می‌گویند، ارزش این سایت در آن است که به محتوای تبلیغاتی محدود نشده و زیرساخت قدرتمندی برای ثبت UGC دارد.
تولید تخصصی محتوا
تولید تخصصی محتوا یا PCC مخفف Professionally-created content اصطلاح دیگری است که گاهی در مقابل UGC قرار می‌گیرد.
بسیاری از کسانی که در فضای آنلاین به تولید محتوا می‌پردازند، متخصصان حرفه‌ای تولید محتوا نیستند. به همین علت زیاد پیش می‌آید که نشانه‌های ضعف در ویرایش، بی‌توجهی به زیبایی بصری، تدوین ضعیف و به طور کلی، کیفیت پایین محتوا را در کار این افراد ببینید.
به همین علت، ممکن است در گفتگوهای میان فعالان محتوا، با چنین جمله‌هایی روبرو شوید:
- فقط به UGC اکتفا نکنید. خودتان هم به شکل تخصصی محتوا تولید کنید.
- سایتِ … نتوانسته به صورت شفاف UGC را از PCC جدا کند و با این کار به برند خود آسیب می‌زند.
- شما یک اکانت تخصصی هستید. اولویت اول استراتژی شما PCC است و UGC فقط می‌تواند به رونق کسب و کارتان کمک کند و نه بیشتر.
زیرساخت UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر
اگر قصد دارید در فعالیت‌های محتوایی خود برای UGC سهمی قائل شوید، مهم است که مطمئن باشید زیرساخت مناسب برای تولید محتوا توسط کاربران وجود دارد.
بسته به صلاحدید و تشخیص شما، ممکن است از کاربران و یا مخاطبان بخواهید که از زیرساخت‌های در اختیار خودشان استفاده کنند یا این‌که تصمیم بگیرید خودتان زیرساخت مطلوب را در اختیار آن‌ها قرار دهید.
این‌که یک سایت، فضای کامنت‌گذاری را در زیر مطالب خود فراهم می‌کند، به این معناست که آن سایت خواسته زیرساخت‌ها را خود در اختیار مخاطب قرار دهد.
اما ممکن است یک رستوران از مشتریان خود بخواهد که عکس غذاهایشان را با هشتگ مشخصی در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند. در این حالت، رستوران مورد اشاره، به زیرساخت‌های عمومی موجود تکیه کرده و زیرساخت اختصاصی را برای اینکار در نظر نگرفته است.
نمی‌توانیم به صورت مطلق بگوییم که کدام روش بهتر است. در واقع کار استراتژیست محتوا این است که فکر کند و تصمیم بگیرد که کدام گزینه برای UGC مد نظر او مناسب‌تر است. زیرساخت‌های اختصاصی (Dedicated Infrastructures) و یا زیرساخت‌های عمومی (Public Infrastructures)؟
مزایای استفاده از UGC
شما به عنوان استراتژیست محتوا، ممکن است تصمیم بگیرید به صورت دائمی، سهمی از محتوای رسانه‌های خود را به UGC اختصاص دهید.
هم‌چنین در جایگاه بازاریاب محتوایی، ممکن است به نتیجه برسید که UGC می‌تواند بخشی از بار کمپین شما را به دوش بکشد.
اما چه فاکتورهایی باعث می‌شود که به سراغ UGC بروید؟
در ادامه بعضی از مزایای بالقوه‌ی UGC را مرور می‌کنیم. ابته این نکته را به خاطر داشته باشید که قرار نیست همه‌ی انواع UGC از همه‌ی مزیت‌هایی که در این‌جا می‌گوییم بهره‌مند باشند.
اعتمادآفرینی
اگر بخواهید محصولات خود را در فضای آنلاین عرضه کنید و بفروشید،UGC می‌تواند بسیار اعتمادآفرین باشد.
مخاطبان و مشتریان به حرف‌ها و دیدگاه‌های افراد دیگری مانند خودشان بیشتر از ادعاهای فروشنده اعتماد می‌کنند. به همین علت برخی از فروشندگان، علاوه بر تولید محتوای Branded، با جعل هویت دیگران و کامنت‌گذاری یا Review گذاشتن، می‌کوشند مخاطبان را بیشتر و بهتر متقاعد کنند.
درگیر کردن مخاطب
یکی از مهم‌ترین اهداف در تولید محتوا و بازاریابی محتوا، درگیر کردن مخاطب یا همان ایجاد تعامل Engagement است تا مخاطب، یک پله از وضعیت منفعل فاصله گرفته و نقشی فعال بر عهده بگیرد.
هر شکلی از تولید محتوا توسط کاربر، انفعال او را از بین می‌برد و درگیری‌اش را با محتوا افزایش داده و او را به برند نزدیک‌تر می‌کند.
شناخت بهتر از مخاطبان
UGC یکی از روش‌های ارزشمند برای شناخت بهتر مخاطبان و سلیقه و ترجیحات آن‌هاست.
اگر برند پوشاک بتواند مشتریان خود را ترغیب کند که عکس‌های خود را پس از پوشیدن محصولات آن برند منتشر کنند، می‌تواند متوجه شود که پوشاک‌اش معمولاً با چه لباس‌هایی سِت می‌شود و دانستن این نکته می‌تواند به طراحی محصول‌های آتی و توسعه‌ی سبد محصول کمک کند.
به عنوان یک مثال دیگر، سایت‌های خبری از روی تحلیل‌ها و کامنت‌ها و نقدها و نظرات کاربران خود می‌توانند سلیقه‌ی آن‌ها را تشخیص داده و محتوای خود را به سمت سلیقه‌ی مخاطبان‌شان نزدیک‌تر کنند.
سئو
برای محتوای تحت وب که در وبلاگ‌ها یا وب‌سایت‌ها منتشر می‌شود،UGC به دو شکل می‌تواند به سئو کمک کند.
اگر UGC در قالب کامنت باشد به غنی‌تر شدن محتوای آن URL کمک می‌کند. ضمن این‌که افزایش حجم مطلب، مدت زمانِ توقف بازدیدکنندگان را هم افزایش می‌دهد.
اگر UGC در قالب مقاله‌ی مستقل باشد، با ایجاد بک‌لینک و ایجاد ترافیک ارگانیک می‌تواند به بهبود سئو کمک کند.
حضور در پلتفرم‌های دیگر
فرض کنید شما فقط در وب حضور دارید و حضورتان در شبکه‌های اجتماعی کمرنگ است، اما بتوانید به مخاطبان خود انگیزه بدهید که در اینستاگرام، محتواهایی مرتبط با شما تولید کنند.
در این حالت،UGC مرزهای بین پلتفرم‌ها را شکسته و شما را از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر برده است. این وضعیت را با اصطلاح Cross-platform marketing توصیف می‌کنند.
اعتبار
اگر ببینید رتبه یک سایت عالی است، یا تعداد فالوورهای یک اکانت بسیار زیاد است، از کجا مطمئن می‌شوید که آن اکانت، فالوورهای Fake خریداری نکرده یا آن وب‌سایت، با نوشتن روبات و سایر تکنیک‌های سیاه، رتبه‌ی خود را بهبود نداده است؟
یکی از بهترین روش‌ها بررسی حجم UGC است.
معمولاً اگر یک سایت رتبه خوبی دارد، اما زیر مطالبش هیچ نوع کامنت و دیدگاهی نمی‌بینید، می‌توانید در واقعی بودن رتبه‌اش تردید کنید. البته این قاعده، مطلق نیست.
یا اگر اکانت یک کسب و کار، چند ده‌هزار فالوور دارد، اما هیچ‌کس با هشتگ آن کسب و کار مطلبی منتشر نکرده، باز هم می‌توانید در واقعی بودن فالوورها تردید کنید.
پس طبیعی است که استراتژیست‌های محتوا به افزایش حجم UGC علاقه نشان می‌دهند تا بتوانند معتبر بودن خود را اثبات کنند.
نقاط ضعف و تهدیدهای استراتژی UGC
با توجه به همه‌ی مزیت‌های UGC، به نظر می‌رسد که استراتژیست‌های محتوا باید تمام توان خود را صرف افزایش حجم UGC کنند. اما در عمل چنین چیزی را نمی‌بینیم و بعضی از مجموعه‌ها و کسب و کارها موانعی بر سر افزایش حجم UGC قرار می‌دهند.
بنابراین به نظر می‌رسد که استراتژی UGC جنبه‌های تیره‌‌ی بالقوه‌ای هم دارد که باید مورد توجه قرار بگیرد.
در ادامه به برخی از نقاط ضعف و تهدیدهای استراتژی UGC اشاره می‌کنم:
ملاحظات حرفه‌ای
تولیدکننده‌ی حرفه‌ای محتوا، ملاحظات حرفه‌ای بسیاری دارد. از جمله این‌که به اصول کپی‌رایت و مالکیت معنوی توجه می‌کند یا مراقب است که به کسب و کارها و فعالان دیگر حمله نکند. اما تولیدکننده‌ی غیرمتخصص که به تولید و انتشار UGC تشویق می‌شود ممکن است این ملاحظات را نداند یا به آن‌ها بی‌توجهی کند. فرض کنید یک دیدگاه بسیار منفی درباره‌ی کسب و کار شما در یک سایت منتشر شود. آیا حاضرید به سادگی نقش آن سایت را انکار کنید؟ یا از آن سایت دلگیر می‌شوید؟
چالش‌های قانونی
UGC به سادگی می‌تواند چالش‌های حقوقی جدی برای کسب و کارها ایجاد کند. به فیس‌بوک فکر کنید که تقریباً تمام محتوای منتشر شده روی آن از جنس UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر است. در سال‌های گذشته بارها دیده‌ایم که دولت‌ها، فیس‌بوک را به عنوان مسئول نهایی محتوا بازخواست کرده‌اند. حاصل این بازخواست‌ها هم این بوده که فیس‌بوک و بسیاری از پلتفرم‌های مشابه مبتنی بر UGC باعث شده‌اند که تیم‌های قدرتمند نظارت بر محتوا تشکیل دهند که به این کار Content Policing گفته می‌شود.
افزایش قدرت مخرب رقبا
هر مکانیزمی که برای مشارکت بیشتر کاربران در تولید محتوا ایجاد می‌کنید، می‌تواند قدرت رقبا را هم برای تخریب شما افزایش دهد. فرض کنید در همایشی یک هشتگ رسمی اعلام می‌کنید و از همه می‌خواهید که تجربه‌های خود را با آن هشتگ منتشر کنند. یک مجموعه‌ی رقیب که به اخلاق وفادار نیست، ممکن است به سراغ هشتگ ربایی برود و روی هشتگ شما، تهمت و توهین و خبرهای منفی منتشر کند. شما هم خودتان با تبلیغ آن هشتگ، مخاطبان‌تان را در معرض آن اطلاعات و اخبار قرار داده‌اید.
کاهش کنترل روی تصویر برند
فرض کنید اکانت اینستاگرام یک استاد تاریخ را باز می‌کنید و می‌‌بینید که او از مخاطبان خود خواسته آخرین کتاب تاریخی را که خوانده‌اند معرفی کنند. ۱۰۰۰ کامنت زیر پست وجود دارد که نیمی از آن‌ها به قهرمانان تاریخ و نیمی دیگر به کتاب تیمور لنگ اشاره دارد. در مورد این استاد و سطح او چه قضاوتی خواهید داشت؟
بسیاری از ما برای قضاوت درباره‌ی افراد، برندها، محصولات و کسب و کارها، به سراغ مخاطبان و مشتریان آن‌ها می‌رویم. وقتی شما مخاطبان خود را به تولید و انتشار UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر تشویق می‌کنید، بخشی از برندسازی خود را بر عهده‌ی آن‌ها گذاشته‌اید. این مسئله منفی نیست اما به هر حال می‌تواند برای برخی برندها و کسب و کارها یک ریسک باشد که باید قبل از طراحی و پیاده‌سازی استراتژی UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر مورد توجه قرار گیرد.
در انتها خوشحال می شوم اگر نمونه ای از استراتژی محتوای UGC را می شناسید که فرصت یا تهدید خاصی را برای یک برند ایجاد کرده، آن را با ما در میان بگذارید. برای مثال می توان گفت که مک دونالد به مناسبت ولنتاین یک حلقه طراحی کرده است و با تعریف یک هشتگ از مخاطبانش خواسته است که دوستانشان رو منشن کنند و با استفاده از این هشتگ در مورد بیگ مک صحبت بکنند تا در قرعه کشی شرکت داده بشوند. طبیعتاً مک دونالد در قالب یک کمپین تبلیغاتی موقت به سراغ استراتژی تولید محتوا توسط کاربر رفته است و اثربخشی بالا و البته بلندمدتی را برای برند خود بوجود آورده است.
