اجازه دهید قبل از اینکه مفهوم استراتژی محتوا را بررسی بکنیم در ابتدا با یک مثال مطلب را شروع بکنیم. فرض کنید اخیراً کسب و کاری با هدف تولید و عرضه‌ی کیک و شیرینی تأسیس شده و با توجه به اینکه طعم و شکل کیک‌هایش با محصولات موجود در بازار بسیار متفاوت است، قصد دارد مشتریان بالقوه را از این تفاوت آگاه کرده و آنها را به خرید این کیک‌های جدید، ترغیب کند.
این کسب و کار تصمیم می‌گیرد در کنار روش‌های متعارف، مانند تبلیغ در فضای فیزیکی و اسپانسر شدن در نمایشگاه‌های مختلف، از محتوای دیجیتال و فضای اینترنت مانند وب و شبکه های اجتماعی هم برای اطلاع‌رسانی گسترده‌تر در زمینه‌ی محصول خود استفاده کند و در یک کلام، به سراغ دیجیتال مارکتینگ نیز برود.
برای استفاده از ابزارهای دیجیتال در چنین کسب و کاری، می‌توان دو نگرش متفاوت را تصور کرد:
نگاه پروژه‌ای به محتوا برای مدت مشخص: وقتی به فعالیت‌های محتوایی به عنوان یک پروژه نگاه می‌کنیم، ابزارهای دیجیتال مارکتینگ و به‌طور خاص، بازاریابی محتوا در خدمت عرضه‌ی اولیه محصول و لانچ قرار می‌گیرد. شاید هم در مقاطع خاص، برای رونق بخشیدن به فروش، از این ابزارها استفاده شود.
نگاه استراتژیک به محتوا بشکل ابزاری دائمی: در این حالت، هم‌زمان با خط تولید کیک، خط تولید محتوا هم راه‌اندازی می‌شود و تا زمانی که محصول در حال عرضه است، فرایند تولید محتوا هم به عنوان یک فرایند پشتیبان در کنار کسب و کار باقی می‌ماند و به رشد و رونق آن کمک می‌کند.
در ادامه مستقل از اینکه کدام‌یک از این دو شیوه مناسب است؛ به بررسی ویژگی‌های هر یک از دو روش می‌پردازیم و البته هیچ نوع قضاوتی دربارهی موفقیت یا شکست احتمالی هر یک از دو شیوه نخواهیم داشت.
نحوه استفاده از محتوا
استفاده‌ی مقطعی از محتوا برای رونق کسب و کار را می‌توان زیرمجموعه‌ی فعالیت بازاریابی محتوا در نظر گرفت.
احتمالاً روندی که در استفاده از بازاریابی محتوا برای رونق فروش کیک یا هر کسب و کار دیگر در نظر گرفته می‌شود شبیه مسیر زیر است:
- بودجهی ریزی برای تبلیغات انجام می‌شود.
- تعیین می‌شود که چه سهمی از این بودجه به فضای دیجیتال اختصاص دارد.
- بودجهی تبلیغات دیجیتال، بین فعالیت‌های مختلف تقسیم می‌شود.
- بر اساس بودجهی تعیین شده، فعالیت‌های مربوط به بازاریابی محتوا، تعریف و اجرا می‌شوند.
تهیه یک یا چند رپورتاژ آگهی، کلیپ ویدئویی تبلیغاتی، هماهنگی با تعدادی از اینفلوئنسرها در شبکه های اجتماعی برای انتشار برخی توضیحات و محتواهایی که از پیش تهیه کرده‌ایم، راه‌اندازی یک سایت با چند مطلب و سپس هدایت ترافیک با تبلیغ در موتورهای جستجو و سایت‌های پربازدید، نمونه‌هایی از فعالیت‌های زیرمجموعه‌ی بازاریابی محتوا محسوب می‌شوندکه البته این فهرست می‌تواند بسیار طولانی‌تر هم باشد.
ممکن است کسی که مسئولیت بازاریابی محتوا را برای چنین کسب و کاری بر عهده گرفته، تصمیم بگیرد یک کمپین اینستاگرامی هم برای این کسب و کار تعریف و اجرا کند و به این منظور، اکانتی هم برای این برند تعریف شود.
چنین کاری به خودی خود نادرست نیست و می‌تواند مثبت هم باشد. اما باید به این مسئله هر فکر شود که آیا پس از پایان مرحله‌ی معرفی اولیه و لانچ، باز هم می‌خواهیم در اینستاگرام بمانیم؟
اگر قرار به ماندن است، برنامه‌ریزی برای این شکل از حضور، وارد مقوله‌ی استراتژی محتوا می‌شود. چون باید برای حضور بلندمدت، منابع مورد نیاز، اهداف و چشم‌انداز و دستاوردهای مورد انتظار، تصمیم گرفته شود.
اما اگر قرار باشد فعالیت اکانت ایجاد شده، پس از راه‌اندازی اولیه، متوقف یا کمرنگ شود، مسئله کمی پیچیده‌تر خواهد بود. چون ممکن است در آینده، همین صفحه‌‌ی با فعالیت کم، در مقایسه با رقبای فعال، به عنوان نشانه‌‌ای از ضعیف بودن برند تلقی شود.
اینکه آیا چنین برداشتی ایجاد خواهد شد یا نه و اصلاً آیا این نگرانی، منطقی است، باز خود سوالی است که استراتژیست محتوا می‌تواند در موردش طبق استراتژی محتوا قضاوت کند.
نگاه استراتژیک به محتوا
ممکن است صاحبان یک برند، تصمیم بگیرند محتوا را به عنوان ابزار دائمی تبلیغی و ترویجی در کنار کسب و کار خود حفظ کنند.
در این حالت، هرگز قرار نیست تولید محتوا و مدیریت محتوا و البته بازاریابی محتوا، متوقف شود؛ بلکه قرار است محتوا به عنوان یکی از دارایی‌های کسب و کار در نظر گرفته شود و همواره، در کنار سایر منابع کسب و کار، مورد استفاده قرار گیرد.
اصطلاح Content as an Asset یا محتوا به عنوان یک دارایی که در میان استراتژیست های محتوا رایج است، به این نوع نگرش اشاره دارد.
در چنین شرایطی، سوال‌های بسیاری وجود دارد که باید دربارهی آنها تصمیم گرفته شود. سوال‌هایی که دانش استراتژی محتوا به آنها می‌پردازد.
5 وظیفه استراتژیست محتوا
در ادامه 5 وظیفه اصلی یک استراتژیست محتوا را باهم بررسی می‌کنیم.
1- تعیین مأموریت محتوا
اگر قصد داشته باشید محتوا را به عنوان پایه‌ی ثابت کسب و کار خود در نظر بگیرید، دیگر نمی‌توانید صرفاً به محتواهای ساده‌ی تبلیغاتی اکتفا کنید.
کسب و کاری که قرار است ده یا بیست سال و حتی بیشتر فعال باشد و در تمام این مسیر نیز محتوا را در کنار خود داشته باشد، باید محتوایی با محوریت نیاز مخاطب تولید کند.
به عبارت دقیق‌تر:
- پرسونای مخاطب محتوا تعیین شود.
- داشته‌ها و امکانات کسب و کار و هویت برند تعریف شود.
- مشخص شود که محتوا در چه حوزه‌هایی می‌تواند نیازهای مخاطبان را برطرف کند
کسب و کارهای فراوانی وجود دارند که با وجود حضور فعال و بلند مدت در فضای دیجیتال، به علت تعریف نکردن ماموریت و استراتژی محتوا، به مجموعه‌ای از چند مطلب تبلیغاتی، و یک تقویم مناسبتی تبدیل شده‌اند؛ و دائما در حال تبریک و تسلیت گفتن هستند.
2- بودجه ریزی برای محتوا
بر خلاف فعالیت‌های مقطعی، وقتی می‌خواهید در بلندمدت از محتوا به عنوان یک ستون کسب و کار استفاده کنید، باید بودجه ریزی دقیق و مناسبی هم برای این کار انجام شود.
راهکارهای بودجه ریزی محتوا را باید به صورت مستقل مورد بحث و بررسی قرار داد. اما دو مورد از رایج‌ترین شیوه‌ها به شرح زیر هستند:
- اختصاص یک رقم برای سرمایه گذاری اولیه و سپس تعیین درصدی از درآمد یا سود برای سال‌های آتی
- تدوین بودجه سالانه و پیشنهاد آن توسط استراتژیست محتوا به مدیریت؛ سپس تخصیص بودجهی تصویب شده
توجه داشته باشید که در این‌جا، به علت نگاه بلندمدت و نگاه به محتوا به عنوان سرمایه گذاری، ممکن است بودجهی اولیه در مقایسه با یک کمپین تبلیغاتی کوتاه مدت، عدد بزرگ‌تری باشد. به تعبیر حسابداری، اگر استراتژی محتوای مدون و مطمئن داشته باشیم، می‌توانیم بپذیریم که هزینه‌های اولیه، در مدت نسبتاً طولانی‌تری مستهلک شوند.
3- تعیین و انتخاب کانال‌های توزیع محتوا
وقتی از استراتژی حرف می‌زنیم، یعنی پذیرفته‌ایم که محدودیت منابع وجود دارد و باید انتخاب‌ها و تصمیم گیری‌ها، با تکیه بر تفکر استراتژیک انجام شوند.
پس نباید این پیش‌فرض را داشته باشیم که هر چقدر تعداد رسانه‌ها را بیشتر کنیم، موفق‌تر بوده‌ایم. باید مشخص شود که چه سبدی از کانال‌ها و رسانه‌ها، می‌توانند بستری مناسب و کارآمد برای ارتباط با مخاطبان ما را تشکیل دهند.
4- برنامه ریزی برای چرخه عمر محتوا
عمر محتوا، بسته به نوع محتوا و بستری که برای انتقال آن به مخاطب انتخاب می‌کنیم، تغییر می‌کند.
استراتژیست محتوا با پیش‌بینی و بررسی چرخه عمر محتوا، هزینه‌ی واقعی سرمایه گذاری روی محتوا را برآورد می‌کند. هم‌چنین تصمیم می‌گیرد که محتوا پس از رسیدن به آخرین نقطه در چرخه‌ی عمر، دچار چه سرنوشتی خواهد شد و چه سرنوشتی در انتظار آن است و یا به عبارتی دچار کدام یک از حالتهای بازنشر، بازسازی، بازآفرینی یا حذف خواهد شد.
تصمیم گیری در این موارد، می‌تواند به برآورد بهتر منابع مورد نیاز، تخصص‌های ضروری، تعداد اعضا و تخصص افراد تیم تولیدکننده محتوا و سایر پارامترهای عملیاتی مشابه، کمک کند.
5- تعیین معیارهای موفقیت
استراتژیست محتوا، نمی‌تواند کار خود را صرفاً به ارائه‌ی تعدادی توصیه محدود کند. او باید مشخص کند که دستاورد تولید و به‌کارگیری محتوا به عنوان یکی از دارایی‌های سازمان، در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت چه خواهد بود.
او باید معیارهای موفقیت محتوا را تعریف کرده و نظر موافق مدیر یا مدیران کسب و کار را در مورد آن معیارها جلب کند.
هم‌چنین شاخص‌هایی کمّی تعریف کند که به کمک آنها، در آینده بتوان میزان موفقیت استراتژی محتوا و البته میزان تسلط و توانایی خود او را به شکلی شفاف و عینی، سنجید.
تکنیک 5W+1H
برای تعیین وظایف استرتژیست محتوا و دستیابی به یک ساختار مرتبط و مشخص، امکان استفاده از روش ها و تکنیک های مختلفی وجود دارد. بطور مثال با بهره گیری از تکنیک 5W+1H که اغلب برای حل مشکلات مختلف استفاده می‌شود، می توانیم وظایف استراتژیست محتوا را در قالب شش سوال اصلی تعیین بکنیم.
چرا: شاید این سوال مهمترین سوال باشد. در این قسمت استراتژیست فلسفه و ماموریت تولید محتوا را مشخص می کند. پاسخ به این سوال می تواند بین اجزای درگیر در این بازار از تولید کننده و توزیع کننده و مدیر و مشتری نوعی هماهنگی فکری ایجاد کند.
چی: تعیین اینکه چه محتوایی تولید شود، متن، گرافیک، فیلم یا ترکیب آنها. در این مرحله استراتژیست باید مشخص کند قرار است چه محصولاتی فروخته شود.
چه زمانی: در این مرحله استراتژیست باید زمانبندی‌ها را مدیریت کند. فاصله بین ارائه محتواهای جدید، زمان در معرض دید بودن محتواها، مدت زمان یک فایل صوتی یا تصویری و امثال آن در این قسمت می گنجند.
چه جایی: در این مرحله استراتژیست باید مشخص کند که محتوا قرار است در کجا به دست مشتری برسد؟ محیط اینترنت، تلویزیون، روزنامه، تماس تلفنی، دیدار حضوری و …
چه کسی: در این مرحله انتخاب افراد موثر در این بازار مطرح می شود. چه کسی قرار است محتوا را تولید کند؟ چه کسانی مشتری و بازار هدف این محتواها هستند؟ توزیع کنندگان چه کسانی هستند؟ استراتژیست باید در این مرحله چارچوب‌های استخدامی را نیز مشخص نماید.
چگونه: در این مرحله استراتژیست باید چگونگی تولید محتوا، چگونگی استخدام و … را مشخص کند. در این قسمت در واقع الگوریتم‌ها و دستورالعمل‌ها و راهنماها برای 5 قسمت قبلی مشخص و تدوین می شود.
