مدل آیدا (AIDA) را می‌توان یکی از کلاسیک‌ترین مدل‌های بررسی اثر تبلیغات دانست که حدود یک قرن پیش توسط فردی به نام ادوارد استرانگ رواج یافت.
استرانگ از اساتید روانشناسی دانشگاه استنفورد بود و در زمینه‌ی استعدادیابی و تعیین مسیر شغلی فعالیت می‌کرد. اما آنچه نام او را ماندگار کرد، نشر یک کتاب در سال ۱۹۲۵ با عنوان روانشناسی فروش و تبلیغات بود که در آن مدل آیدا را با شرح کامل و مثالهای متعدد مطرح کرد.
کلمه‌ی AIDA از حرف اول کلمات Attention، Interest، Desire و Action گرفته شده است:
البته بعدها برخی نویسندگان و فعالان حوزه‌ی تبلیغات، ترجیح دادند بسته به نیاز خود، A را مخفف Awareness در نظر بگیرند.
من هم به علت این‌که Awareness را به کاربرد امروزی AIDA نزدیک‌تر می‌دانم، از همین کلمه استفاده خواهم کرد.
چهار مرحله در مدل آیدا
مدل AIDA را معمولاً به صورت یک قیف در نظر می‌گیرند و فرض می‌کنند که مخاطب تبلیغ، دقیقاً این چهار مرحله را به ترتیب طی می‌کند:
توجه
در مرحله‌ی اول، مخاطب صرفاً به پیام ما توجه می‌کند یا این‌که آگاه می‌شود که ما وجود داریم.
وقتی از تبلیغ تلویزیونی یا روزنامه‌ای حرف می‌زنیم، توجه به این معناست که مخاطب، تصمیم می‌گیرد ادامه‌ی آگهی را ببیند.
هنگام نمایش بنر تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها، دیدن یک بنر، می‌تواند مصداق توجه باشد.
هم‌چنین زمانی‌که در فضای دیجیتال و بحث سئو، از مدل آیدا استفاده می‌کنیم، مرحله‌ی اول (A) را می‌توان معادل مشاهده‌‌ی لینک یک سایت، در نتایج جستجو دانست.
علاقه
مرحله‌ی دوم، به وضعیتی اشاره دارد که در آن، مخاطب به پیام تبلیغ یا محصول علاقه‌مند می‌شود و دوست دارد درباره‌ی آن بیشتر بداند.
این مرحله را می‌توان بخش اثر احساسی تبلیغ دانست.
اشتیاق
در مرحله‌ی Desire، این شوق در مخاطب برانگیخته می‌شود که محصول شما را خریداری کند یا اقدامی در راستای به‌دست آوردن آن انجام دهد.
فقط باید به خاطر داشته باشیم که شوق اقدام با اقدام فرق دارد:
- برانگیختن شوق مطالعه در انسان‌ها ارزشمند است. اما شوق مطالعه الزاماً به مطالعه منتهی نمی‌شود.
- برانگیختن میل به استفاده از بیمه‌ی عمر، ارزشمند است. اما آنچه که نهایتاً برای شرکت‌های بیمه مهم است، خرید پوشش بیمه‌ای است.
- برانگیختن میل به ورزش، پیش‌نیاز ورزش کردن است. اما همه‌ی کسانی که میل به ورزش پیدا می‌کنند، الزاماً برای ورزش وقت نمی‌گذارند.
اقدام
آخرین مرحله یعنی همان اقدام، همان هدف نهایی تبلیغات است.
تبلیغ با هدف انجام یک اقدام مشخص، بروز یک رفتار خاص و یا تغییر رفتار فعلی انجام می‌شود.
همه‌ی این‌ها از جنس اقدام هستند.
اقدام در مورد یک محصول می‌تواند به معنای خرید آن محصول باشد.
در طراحی صفحه فرود یک سایت، می‌تواند کلیک کردن روی دکمه‌ی ثبت نام باشد.
در تبلیغ یک موسسه مالی هم، می‌تواند انجام یک تراکنش مالی و واریز پول به حساب در نظر گرفته شود.
به این نکته توجه کنید که تعیین مصداق‌های این چهار مرحله، کاملاً قراردادی است و نباید انتظار داشته باشید که کسی به صورت کاملاً مطلق، بگوید که مصداق‌های مربوط به هر مرحله چیست و از روی چه نشانه‌هایی می‌توان تشخیص داد که مخاطب به آن مرحله رسیده است.
ضمن این‌که جایگاه شما به عنوان ناظر هم می‌تواند مفهوم هر مرحله را تغییر دهد.
به این مثال توجه کنید:
وقتی یک آژانس تبلیغاتی، برای کسب و کار شما یک کمپین طراحی می‌کند و پیام آخرش در بیلبوردها این است که با ما تماس بگیرید.
طبیعی است تماس گرفتن را Action در نظر می‌گیرد.
اما از دید شرکتی که کمپین را برای فروش محصول خود اجرا کرده است، احتمالاً تماس گرفتن به معنای Desire است و زمانی که خرید انجام شود، می‌گوید مخاطب به Action رسیده است.
در گذشته که بحث ارتباطات یکپارچه بازاریابی مطرح نشده بود، متخصص تبلیغات به شما می‌گفت که ما مشتری را به شرکت شما رساندیم، اگر نتوانستید او را به خرید مجاب کنید، مسئله‌ی واحد فروش‌تان است.
اما بر مبنای نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بیلبورد تبلیغاتی، تیزر تلویزیونی و کارشناس فروش، همگی بخشی از ابزارهای ارتباطات بازاریابی هستند و این کاملاً قابل دفاع است که تبدیل شدن تماس به خرید را مصداق اقدام در نظر بگیرید.
کاربرد مدل آیدا
بسته به نیاز خود، می‌توانید از مدل آیدا به شکل‌های کاملاً متفاوتی استفاده کنید.
موارد زیر تنها بخشی از کاربردهای این مدل هستند:
می‌توانید به جای این‌که اثربخشی تبلیغ خود را به شکل کلی بسنجید، معیارهایی متناسب با هر یک از چهار مرحله تعریف کنید و ببینید تبلیغ‌تان در کدام مرحله قوی یا ضعیف عمل کرده است.
به عبارت دیگر، آیدا می‌تواند ابزاری ساده و مفید، برای سنجش اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی باشد.
می‌توانید یک پیام تبلیغاتی را بررسی کنید و ببینید روی کدامیک از المان‌های AIDA تأثیر می‌گذارد.
به عبارت دیگر، مخاطبانِ کدام بخش از قیف آیدا را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
واضح است که یک پیام، الزاماً قرار نیست هر چهار مولفه را داشته باشد.
می‌توانید به این سوال فکر کنید که مجموعه‌ی ابزارهای ارتباطات بازاریابی شما، در کدامیک از چهار مولفه قوی و در کدام ضعیف است.
هنگام تبلیغ‌نویسی، می‌توانید برای هر یک از چهار وضعیت، پیام‌ها و جمله‌ها و عبارت‌های متفاوتی بنویسید و ببینید آیا می‌توانید هر چهار مرحله‌ی فرایند ذهنی مشتری را مدیریت کنید؟
شاخص های مناسب
مدل آیدا و نه هیچ‌یک از مدل‌های سلسله مراتبی دیگر، قرار نیست به صورت مطلق صحیح باشند. ذهن مشتری، به شکل قیف طراحی نشده و هیچ‌کس تعهد نداده که دقیقاً مسیری را که شما تعیین می‌کنید طی کند.
هم‌چنین، معلوم نیست بتوانید حتماً برای هر مرحله، شاخص های مناسب با خطای پایین، تعریف و طراحی کنید.
این نهایتاً شما هستید که باید تصمیم بگیرید آیا آیدا، مدل مناسبی برای بررسی فرایند تبلیغاتی شما هست یا خیر.
در انتها در صورتیکه تحلیلی برای یک پیام تبلیغاتی دارید، خوشحال می‌شویم آن را با ما به اشتراک بگذارید.
