وقتی از بازاریابی مدرن حرف می‌زنیم، پس قاعدتاً باید بازاریابی سنتی هم وجود داشته باشد. اما منظور از بازاریابی سنتی چیست و مهم‌تر از آن، بازاریابی سنتی با بازاریابی مدرن چه تفاوتی دارد که این دومی را مدرن نامیده‌ایم؟
وقتی اصطلاح بازاریابی مدرن (Modern Marketing) را می‌شنوید چه چیزی برایتان تداعی می‌شود؟
آیا به بازاریابی بر پایه‌ی تکنولوژی و فناوری اطلاعات فکر می‌کنید؟
آیا به یاد بازاریابی نسل سوم و نسل چهارم می‌افتید؟
آیا بازاریابی مدرن برایتان با اصطلاحاتی مانند بازاریابی رابطه مند یا رابطه محور، مترادف است؟
علم بازاریابی
امروز همه افراد و کسب و کارها پذیرفته‌اند که بازاریابی یک علم مستقل است و در بیشتر دوره‌های مدیریتی جهان، حتی گرایش مستقل بازاریابی هم در نظر گرفته می‌شود.
در سال های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ فضای بازاریابی جهان بسیار متفاوت بود. آن زمان بازاریابی یک علم مستقل نبود و بیشتر در حاشیه‌ی علم اقتصاد و بر مبنای نظریه‌های اقتصاددان‌ها به آن پرداخته می‌شد.
هنوز صنعتی‌شدن و انقلاب صنعتی روی فکر و ذهن نظریه‌پردازان سایه انداخته بود و بر این باور بودند که دغدغه‌ی صنعت‌گران و کشاورزان، فروش محصولات و رساندن آن‌ها به دست مشتریان است.
به زبان بسیار ساده، بازاریابی در آن دوره به این خلاصه می‌شد که در هرحال چه کنیم که محصول، زودتر، ساده‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر به دست خواهانش برسد.
این دغدغه به سوالاتی مانند این‌ها منتهی می‌شد:
- برای هر محصولی چقدر تقاضا وجود دارد؟ این تقاضا بیشتر در کجاست؟
- آیا واسطه‌ها لازمند؟ زنجیره‌ی توزیع چقدر باید طولانی باشد؟
- شبکه پخش را چطور درست کنیم که کم‌هزینه‌تر باشد و سربار کمتری ایجاد کند؟
- با توجه به حجم تقاضا، قیمت را چگونه تعیین کنیم که بازار بهتر مدیریت شود؟
در چنین شرایطی، بازاریابی تحت تأثیر اقتصاد، نگاه بسیار کلانی پیدا کرده بود و همه چیز را در سطح ماکرو (Macro) می‌دید. وقتی از عرضه‌کننده حرف می‌زدند، منظورشان همه‌ی عرضه‌کنندگان با هم و در کنار هم بود و وقتی از تقاضا صحبت می‌شد، به حاصل‌جمع تقاضا توجه داشتند.
بنابراین برای بیرون رفتن از این اوضاع، بازاریابی باید به یک Function تبدیل می‌شد و هر کسب و کاری، واحد بازاریابی خودش را می‌داشت و در آن به مدیریت بازاریابی می‌پرداخت و البته موضوع بحث درباره‌ی بازار هم، تک تک کسب و کارها را شامل می‌شد و نه یک مجموعه.
چون اگر بازاریابی از سطح کلان، به سطح خُرد در حد بنگاه اقتصادی بیاید، می‌تواند دپارتمان بازاریابی داشت و مجموعه‌ای از فعالیت‌ها را هم تحت عنوان مدیریت بازاریابی برای واحد بازاریابی تعریف کرد. البته در سمت مصرف هم، باید فردیت انسان‌ها و ویژگی‌های روانشناسی آن‌ها و نیز واحد خانواده لحاظ شود و نباید همه‌چیز را در مقیاس بزرگ مانند ناحیه، شهر و استان خلاصه کرد.
مدیریت بازاریابی
تعریف بازاریابی به عنوان یکی از Functionها و تبدیل آن به دپارتمان و و تغییر نگاه بازاریابی از سطح کلان و یا به عبارتی کل اقتصاد به خُرد یا همان بنگاه و مشتری و اعلام موجودیت مدیریت بازاریابی، یکی از کارهای مفید در این حوزه بوده است.
در این حوزه باید رفتار مصرف‌کننده را درک کرد و رفتار مصرف‌کننده هم، چیزی نیست که اقتصاد به‌تنهایی از عهده‌ی توصیف آن برآید؛ بلکه باید به سراغ رشته‌هایی مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی و حتی علوم سیاسی برویم.
رفتار اقتصادی انسان‌ها را با منطق اقتصاد کلاسیک نمی‌توان شرح داد چون تأثیر عواملی مثل غرور و لذت در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی حرف می‌زند.
اگر مارکتینگ را به عنوان یک Function خُردتر کنیم. می‌توانیم بازاریابی را به چهار بخش تقسیم کنیم:
این چهار بخش همان چیزی است که به عنوان 4P در بازاریابی می‌شناسیم، یعنی Product، Price، Place و Promotion
نکته کلیدی اینجاست که بازاریابی نباید به توصیف آن‌چه روی می‌دهد محدود شود و باید تئوری بسازد. هر چقدر تئوری‌های بازاریابی، توسعه پیدا کنند، بازاریابی به عنوان یک علم، قدرت پیش‌بینی بالاتری خواهد داشت.
این قدرت پیش‌بینی می‌تواند ابزاری در دست مدیران بازاریابی باشد تا به وسیله‌ی آن، کیفیت انتخاب‌ها و تصمیم‌های خود را بهبود دهند.
جایگاه بازاریابی
دو اصطلاح فرصت و تلاش، یا همان عرضه و تقاضا به صورت غیرمستقیم و مکرر یادآوری می‌کنند که مارکتینگ با اقتصاد فرق دارد و در مارکتینگ از علوم رفتاری حرف می‌زنیم.
فرصت یعنی این‌که تقاضایی در بازار برای یک محصول یا خدمت مشخص وجود دارد که یک بنگاه، می‌تواند آن را تأمین کند.
تلاش یعنی همه‌ی اقدام‌هایی که یک بنگاه اقتصادی انجام می‌دهد تا نسبت به سایر بنگاه‌هایی که آن‌ها هم می‌توانند از فرصت استفاده کنند، مزیت رقابتی داشته باشد.
بازاریابی مدرن
بازاریابی مدرن، مربوط به دیروز و امروز نیست چنان‌که در فلسفه هم، تفکر مدرن به چند دهه‌ی اخیر محدود نمی‌شود و ریشه در قرون گذشته دارد.
جالب اینجاست که عده‌ای فکر می‌کنند بازاریابی سنتی، همان 4P است و هر چه امروز آموزش داده می‌شود، مدرن است. در حالی که بازاریابی مدرن، حتی پیش از 4P شکل گرفته است.
بازاریابی مدرن، دوره‌ای از بازاریابی است که از دهه‌ی ۵۰ و ۶۰ میلادی آغاز شده و هنوز هم ادامه دارد.
۳ ویژگی اصلی بازاریابی مدرن
- یک شاخه‌ی مستقل در کنار اقتصاد و نه زیرمجموعه‌ی اقتصاد که البته مانند بسیاری از علوم، از اقتصاد نیز بهره می‌گیرد.
- به عنوان یک Function واحد یا دپارتمان در کنار Functionهای دیگر مانند تولید، بازرگانی، تدارکات و … قرار می‌گیرد.
- فراتر از فروش و خدمات پس از فروش بوده و مسئولیت شناخت بازار و مشتری و رفتار مشتری و نیازهای او را نیز بر عهده می‌گیرد.
در انتها می‌توان گفت که بازاریابی مدرن از جنس مدیریت بازاریابی است که شامل فرایندها و فعالیت‌های متعدد و گوناگون است چون مشتری صرفا برای رفع احتیاج و نیاز یک کالا را نمیخرد، و کنشی از جنس دیده شدن، درک شدن، شنیده شدن و مشارکت فعال را نیاز دارد.
پس بازاریابی مدرن، به دنبال تحلیل رفتار مشتری برای شناخت بهتر نیازهای او است.
