بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing) واژه‌ای چنان گسترده است که مباحث بسیار گسترده و متنوعی را پوشش می‌دهد و برای پاسخ به این سوال که بازاریابی یا مارکتینگ چیست ؟ باید موراد مختلف و متنوعی را بررسی کرد که به چنین اصطلاحاتی، Umbrella-term یا واژه‌های چتری می‌گویند.
به همین دلیل در مورد چنین واژه‌هایی، تعریف مناسب و قابل فهم، اهمیت مضاعفی پیدا می‌کند.
مفهوم بازاریابی
شاید به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی، شاهد تغییر و تحول بوده ایم، تعریف و مفهوم مارکتینگ و بازاریابی هم، پیوسته دچار تحول و دگرگونی شده است.
نخستین تعریف مارکتینگ یا بازاریابی به شکل رسمی توسط انجمن اساتید بازاریابی آمریکا ارائه شد که در سال ۱۹۳۵ چنین مفهومی از بازاریابی ارائه دادند:
بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.
همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، این تعریف تحت تأثیر بازار کالا و خدمات در اوایل قرن بیستم است. بازاری که بخش عمده‌ی آن را کارخانجات تشکیل می‌دادند و پس از این‌که محصول از خط تولید خارج می‌شد، بازاریابی باید آن را به سمت بازار مصرفی هدایت می‌کرد که اگر بخواهیم به زبان خودمان بگوییم: اصطلاحا Push می‌کرد و سعی می‌کرد زودتر کالا و محصول به مصرف برسد.
تعریف بازاریابی
حدود نیم قرن، تعریف انجمن اساتید بازاریابی آمریکا، در کتاب‌ها و مقاله‌ها نقل می‌شد و به عنوان تعریف استاندارد بازاریابی پذیرفته شده بود ولی انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۸۵ تعریف جدیدی از بازاریابی را ارائه کرد:
بازاریابی یکی از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای مرتبط با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است.
بازاریابی هم‌چنین مدیریت ارتباط با مشتریان را، به شکلی که منافع سازمان و ذی‌نفعان آن را تأمین کند، شامل می‌شود.
پنجاه سال گذشت تا در اواخر قرن بیستم، مفهوم ارزش و ارزش آفرینی، در فضای مدیریت و بازاریابی جایگاه خود را یافت. اصطلاح مشتری هم جای مصرف کننده را گرفت و ارتباط با مشتری معنا پیدا کرد و همین موضوع باعث شدکه رقابت، در آن سال‌ها به تدریج معنا پیدا کند.
بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است؛ به شکلی که در تبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی نیز تأمین شوند.
باز هم تشخیص این نکته دشوار نیست که توسعه دنیای دیجیتال، باعث شد که در کنار واژه‌های کالا و خدمت، واژه‌ی ایده هم به فضای مارکتینگ راه پیدا کند.
ولی در نهایت می توان گفت که پس از بازنگری و بررسی های مجدد، جدیدترین تعریف بازاریابی که، هم‌چنان مورد اتفاق نظر است به شکل زیر است:
بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط، اطلاع‌رسانی، کسب اطلاعات، تحویل و تبادل پیشنهادها مربوط هستند. مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.
این تعریف که هنوز هم مورد اشاره و استناد قرار می‌گیرد دو نکته‌ی کلیدی را در خود گنجانده است:
نکته‌ی اول، استفاده از اصطلاح پیشنهاد (Offering) است.
بعد از این‌که در کنار واژه‌ی کالا، واژه‌ی خدمت هم قرار گرفت، اصطلاح محصول (Product) متولد شد. ولی امروزه به نظر می‌رسد که پس از توسعه دنیای دیجیتال و عرضه‌ی امکانات جدیدی که به سادگی نمی‌شود آن‌ها را کالا یا خدمت نامید، دنیای بازاریابی اصطلاح پیشنهاد (Offering) را ترجیح می‌دهد.
شاید نمودار زیر، این بحث را شفاف‌تر کند:
بیایید به یک مثال فکر کنیم. آیا شما در گفتگوهای روزمره جمله‌ی من از خدمات اینستاگرام استفاده می‌کنم را به کار می‌برید؟ احتمالاً حتی در ذهن‌تان هم چنین تصویری از اینستاگرام ندارید.
ما معمولاً می‌گوییم: اینستاگرام داری؟
یا می‌گوییم: توی اینستاگرام هستی؟
این نوع ارزش آفرینی، با آن‌چه به شکل سنتی به عنوان کالا و خدمت که برابر با محصولات بود و ما می‌شناختیم، تفاوت دارد. به همین علت، به نظر می‌رسد کارشناسان بزرگ بازاریابی جهان، به نتیجه رسیده‌اند که اصطلاح پیشنهاد (Offering) جامع‌تر از اصطلاحات پیشین است.
نکته‌ی دومی که حتماً به آن توجه کرده‌اید، توجه به نقش کسب و کارها در سطح کلان جامعه است. این نکته به مباحثی مانند مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و در شکل کلی‌تر، نگرش و تفکر سیستمی اشاره دارد.
ولی شاید بتوان گفت که بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش، با هدف تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب سود است.
بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد؛ بازارِ آن‌ها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه گیری و سود بالقوه‌اش را برآورد می‌کند.
بازاریابی مشخص می‌کند که کدام بخش از بازار را می‌تواند بهتر تأمین کند؛ و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند.
برندسازی و تبلیغات، در بازاریابی
برای کسانی که علاقه و تعصب ویژه روی برندسازی و انواع تبلیغات دارند، ممکن است این سوال پیش بیاید که چرا در تعریف بازاریابی، اشاره‌ای به این دو حوزه‌ی مهم نشده است.
در پاسخ باید گفت: در این‌که برندسازی و تبلیغات، زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی است، تردیدی نیست. اما این دو مفهوم، زیر عنوان Communicating (ارتباط و ارسال پیام) جا گرفته‌اند. به عبارت دیگر، تبلیغات و برندسازی، از جنس برقراری ارتباط با مشتری یا بازار هدف و ارسال پیام درباره‌ی ویژگی‌های کسب و کار، محصولات آن و البته پیشنهادهای ارزشمند برای مشتری است.
فروش در بازاریابی
گاهی اوقات، اصطلاح بازاریابی یا مارکتینگ چنان به شکل عمومی مورد اشاره قرار می‌گیرد که فروش را هم شامل می‌شود. اما اگر بخواهیم دقیق باشیم، بهتر است فروش (Selling) را جدای از بازاریابی (Marketing) در نظر بگیریم.
در کتاب‌های بازاریابی هم، معمولاً اگر اشاره‌ی مختصری به فروش می‌شود، بیشتر بحثِ سیستم فروش است و نه فروشندگی.
بنابراین به نظر می‌رسد بهتر است فروش و فروشندگی را بیشتر زیرمجموعه‌ی مذاکره فرض کنیم تا مدیریت بازاریابی.
انواع بازاریابی
بطور کلی می توان بازاریابی را به انواع زیاد و مختلفی تقسیم کرد که در زیر به برخی از این انواع پرداخته شده است.
- بازاریابی مستقیم
- بازاریابی تلفنی
- بازاریابی موتورهای جستجو
- بازاریابی پایگاه داده
- بازاریابی دیجیتال
- بازاریابی موبایلی
- بازاریابی محتوا
- بازاریابی شبکه های اجتماعی
نتیجه
در نتیجه می توان گفت که واژه بازاریابی و مارکتینگ از گسترده گی زیادی برخوردار است ولی شما با مطالعه مقاله زیر که تاریخچه تعریف بازاریابی را از اوایل قرن بیستم تا قبل از آخرین تعریف در سال (۲۰۰۷) را مرور می‌کند، می توانید به نگرش درستی نسبت به مفهوم بازاریابی دست پیدا کنید که در صورت تمایل می‌توانید با کلیک کردن رو متن زیر، فایل PDF آن را دانلود کرده و بررسی کنید:
The American Marketing Association Definition of Marketing (PDF)
