1. خانه
  2. keyboard_double_arrow_left
  3. وبلاگ
  4. keyboard_double_arrow_left
  5. دیجیتال مارکتینگ
  6. keyboard_double_arrow_left
  7. رسانه چیست ؟

رسانه چیست ؟

رسانه چیست

برای پاسخ به این سوال که رسانه چیست شاید باید گفت که این روزها هر انسان یک رسانه است. رسانه‌ها دروغ می‌گویند، رسانه‌ها باید آزاد باشند، رسانه‌ها باید کنترل شوند و تقریباً هر آن‌چه ما از دیگر کشورها می‌دانیم، تحت تاثیر رسانه‌هاست. در عصر رسانه، انسان‌ها گرفتار چرخه‌های خبری می‌شوند ولی از زمانیکه رسانه های اجتماعی به وجود آمده‌اند، دیگر دولت‌ها نمی‌توانند با رسانه های سنتی، اخبار را به هر شکلی که می‌خواهند روایت کنند. این جمله که ما در رسانه‌مان می‌کوشیم اخبار را بی‌طرفانه منتقل کنیم در حقیقت درست نیست چون در واقعیت رسانه بی طرف وجود ندارد. کسب و کاری که رسانه خودش را ندارد، بخش بزرگی از درآمدش را باید برای رسانه های اجاره‌ای صرف کند، البته باید به این نکته هم توجه داشته باشد که رسانه فردی از رسانه جمعی مهم‌تر است هرچند که اهمیتش کمتر به چشم ‌آید.
تحلیل‌گران در سایت‌ها، شبکه های اجتماعی و رادیو و تلویزیون، مدام دربارهٔ تاریخچه و نقش و جایگاه رسانه حرف می‌زنند. عده‌ای این پدیده را تحسین می‌کنند و عده‌ای دیگر مدام می‌کوشند به مردم یادآوری کنند که قربانی رسانه‌ها نشوند.
در این درس دربارهٔ واژهٔ رسانه حرف می‌زنیم. از تعریف رسانه شروع می‌کنیم و به انواع رسانه و کارکرد رسانه می‌رسیم. این درس، جنبهٔ تحلیلی ندارد و بیشتر به تعریف اصطلاحات مربوط به رسانه اختصاص یافته است. اما می‌تواند مقدمه‌ای باشد تا در آینده دربارهٔ مدیریت رسانه و سواد رسانه ای بیشتر صحبت کنیم.

معنای رسانه

رسانه در زبان فارسی واژه‌ی نسبتاً جدیدی محسوب می‌شود. این واژه معادلی برای کلمات Medium (رسانه) و Media (رسانه‌ها) است. همان‌طور که خود واژهٔ رسانه نشان می‌دهد، ماموریت رسانه، رساندن است: رساندن حرف‌ها، پیام‌ها و دیدگاه‌های یک فرد یا یک مجموعه به افراد، گروه و مجموعه‌های دیگر که به همین علت، یکی از کارکردهای اصلی رسانه را ایجاد ارتباط می‌دانند.
با توجه به این توضیحات، در معنایی گسترده می‌توان از علامت دادن با دود و پرتاب سنگ به شیشهٔ همسایه تا استفاده از شبکه های ماهواره‌ای و حضور در شبکه های اجتماعی را مصداق استفاده از ابزار رسانه ای دانست. اما طبیعتاً وقتی در گفتگوهای روزمره از رسانه حرف می‌زنیم، معنای مشخص‌تر و محدودتری در ذهن داریم.

تعریف رسانه

رسانه تقریبا یعنی همه چیز که شامل تلویزیون، فیلم،‌‌‌ رادیو، روزنامه، اینترنت و مانند این‌ها می شود اما این نوع فهرست‌ها، چیز چندانی به عنوان ویژگی مشترک رسانه‌ها نشان‌مان نمی‌دهند.
شاید مناسب باشد که رسانه را شامل همهٔ تکنولوژی‌هایی بدانیم که پیام‌ها را به مخاطبان خود در نقاط مختلف یک منطقه، یک کشور، یا جهان می‌رسانند.
ما معمولاً وقتی از رسانه حرف می‌زنیم، منظورمان رسانه‌های انبوه است. در حالی که رسانه می‌تواند انبوه نباشد. به اصطلاح Immediate Environment توجه کنید. این اصطلاح، یعنی محیط در دسترس؛ محیطی که بی‌واسطه به آن درستی داریم. پس Media می‌تواند به معنای واسطه باشد.
پس با در نظر گرفتن این تعریف می توانیم بگوییم که مفهوم Media و Medium دیگر رسانه نیست، بلکه واسطه است. مثلاً به جای رسانه های خبری باید بگوییم واسطه‌های خبری و به جای رسانه های اجتماعی باید بگوییم واسطه‌های اجتماعی. استفاده از واسطه به جای رسانه، به این معناست که بپذیریم ما از طریق رسانه به هیچ موضوعی دسترسی دست اول نداریم. و در حقیقت هر ابزار، روش و وسیله‌ای که برای ارتباط به کار برود، رسانه است.
در نهایت به این نتیجه می رسیم که شاید رسانه، تعریف مشخص و شفافی نداشته باشد و از آن‌جا که طی سال‌های سال، هر آن‌چه از شکل‌‌های جدید فرهنگ و تکنولوژی ظهور کرده زیر چتر واژهٔ رسانه قرار گرفته، کلمهٔ رسانه طیف گسترده‌ای از معانی را پوشش می‌دهد.
صد سال قبل، برای رسانه از واژهٔ Press استفاده می‌کردند. چون رسانه‌ها غالباً چاپی بودند و کلمهٔ پرس به دستگاه پرس چاپخانه اشاره داشت.
کلمهٔ پرس که هنوز هم در آخر نام برخی خبرگزاری‌های قدیمی نظیر Associated Press که در قرن ۱۹ تأسیس شده است را می‌بینیم، از همان ریشه است. البته این که چرا در کشور ما برای شبکه‌ای که نسبتاً جدید است و به پرس‌های چاپ‌خانه ربطی ندارد و در قرن ۲۱ تأسیس شده، نام Press TV را انتخاب کرده‌اند مشخص نیست.
جالب این‌جاست که واژهٔ مطبوعات در فارسی هم از ریشهٔ عربیِ «طبع» است که به معنای دستگاه پرس است.
در سال‌های ۱۹۴۰ به مجموعهٔ سینما، رادیو، تلویزیون و محصولات مکتوبی مانند روزنامه‌ها و مجلات رسانهٔ انبوه (Mass Media) می‌گفتند.
بعداً که کلمهٔ انبوه حذف شد، ما معنایی اولیه، یعنی ارسال پیام از تعداد محدودی منبع به تعداد نامحدودی مخاطب را فراموش کردیم و چیزی که در خاطرمان ماند این بود که کتاب‌ها، نمایش‌ها و فیلم‌ها، داستان‌ها، آهنگ‌ها، عکس‌ها، کلیپ‌های ویدئویی و بازی‌ها همگی در یک دسته قرار می‌گیرند و آن دسته نیز رسانه است.
قطعاً ناهمگونی‌ها و تفاوت‌های بسیاری میان این‌ها وجود دارد. اما ما هم‌چنان آن‌ها را متعلق به یک دسته می‌دانیم.
امروزه در دهه‌های نخست قرن بیست‌و‌یکم، در عین این که روزنامه‌نگاری و ژورنالیسم هم زیرمجموعهٔ کار رسانه‌ای محسوب می‌شود،‌ اما رسانه به این‌ها محدود نمی‌شود و بسیاری از چیزها، حتی اپلیکیشن‌های موبایل را در بر می‌گیرد.
واژهٔ رسانه امروز به همهٔ کانال‌ها و پلتفرم‌هایی که محتوا در اختیار ما قرار می‌دهند، و شرکت‌هایی که آن‌ها را اداره می‌کنند یا دسترسی به آن محتواها را به ما می‌فروشند اشاره دارد.
گاهی چنین به نظر می‌رسد که عملاً همه چیز رسانه است. و بیشتر دستاوردهای فرهنگ و تکنولوژی را از جنس رسانه می‌بینیم.
با این حال، نباید عناصر رسانه را فراموش کنیم. رسانه سه ستون اصلی دارد که حتی بدون یکی از آن‌ها نمی‌توانیم بگوییم رسانه وجود دارد. تمام صاحب‌نظران این سه ستون اصلی را در تمام رسانه‌ها، از رسانه سنتی تا رسانه الکترونیکی و رسانه دیجیتال ضروری دانسته‌اند:

  1. اطلاعات و محتوا
  2. بستر ارتباطی
  3. مخاطب محتوا

تفاوت رسانه با ابزار رسانه‌

در بیشتر گفتگوها و نوشته‌ها، اصطلاح رسانه را به معنای ابزار رسانه‌ای هم به کار می‌برند. در حالی که این دو اصطلاح با هم فرق دارند و حتی اگر عادت داریم به جای هر دو از یک واژه استفاده کنیم، لازم است تفاوت آن‌ها را مد نظر قرار دهیم:
فرض کنید شما میکروفن در اختیار دارید و میزی هم در یک سالن به شما داده‌اند تا پشت آن بنشینید و سخنرانی کنید. شما به ابزار رسانه‌ای دسترسی دارید. اما تا وقتی حرفی برای گفتن نداشته باشید و مخاطبی در سالن نباشد و به حرف‌های شما گوش ندهد، رسانه ندارید.
به شکل مشابه، داشتن یک اکانت در شبکه‌های اجتماعی یا در اختیار داشتن یک ایستگاه بزرگ رادیویی یا تلویزیونی هم به معنای رسانه داشتن نیست. این‌ها صرفاً ابزارهای رسانه‌ای هستند و نقش بستر ارتباطی را ایفا می‌کنند.
رسانه زمانی شکل می‌گیرد که علاوه بر بستر یا ابزار پیام یا همان محتوا، مخاطب محتوا هم وجود داشته باشد.
از آن‌جا که در دنیای معاصر، ابزارهای رسانه‌ای دیجیتال بسیار ارزان‌تر و در دسترس‌تر از گذشته هستند، گاهی عده‌ای به اشتباه فکر می‌کنند که دسترسی به رسانه هم به همان سادگی امکان‌پذیر است. در حالی که ساختن رسانه با استفاده از ابزارهای رسانه‌ای، کاری دشوار و زمان‌بر است و به تلاش، تجربه و تخصص نیاز دارد.
داشتن یک وب‌سایت یا یک حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی و نیز انتشار پادکست و مجله و کتاب، به خودی خود به این معنا نیست که ما یک رسانه ساخته‌ایم.

معنای رسانه جمعی

سه اصطلاح رسانه جمعی، رسانه گروهی و رسانه انبوه تقریباً هم‌معنا هستند و همهٔ آن‌ها را می‌توان معادل Mass Media دانست. حتی بدون این که رسانه جمعی را تعریف کنیم، به شکل شهودی می‌دانیم که رسانه‌هایی مثل رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها جزو رسانه‌های جمعی محسوب می‌شوند.
اما از آن‌‌جایی که شکل و کارکرد رسانه‌ها در چند دههٔ اخیر تغییر کرده، لازم است تعریف دقیق‌تری برای رسانه‌های جمعی در نظر بگیریم تا متوجه شویم کدام رسانه‌ها از دایرهٔ رسانه‌های جمعی خارج شده و چه اعضای جدیدی به خانوادهٔ این رسانه‌ها افزوده شده‌اند.
رسانه انبوه، یا رسانه گروهی، یا رسانه جمعی به رسانه‌هایی گفته می‌شود که سازمان و مجموعهٔ فرستنده می‌تواند به وسیلهٔ آن‌ها پیام خود را به حجم وسیعی از مخاطبان برساند. رسانهٔ انبوه دو ویژگی مهم دارد:
ارتباط یک به زیاد یا One to Many به این معنی که یک فرستنده پیامش را برای تعداد زیادی مخاطب می‌فرستد.
ارتباط یک سویه به این معنی که پیام‌ها صرفاً از سمت فرستنده برای گیرنده ارسال می‌شوند.
این تعریف ظاهراً ساده، دو بخش مبهم دارد. نخست این که مشخص نیست منظور از مخاطب زیاد، دقیقاً چقدر است. آیا کانال تلگرامی یک کسب و کار که صدهزار مخاطب دارد، مصداق رابطهٔ یک به زیاد محسوب می‌شود؟ یا صرفاً می‌توان یک برنامهٔ تلویزیونی با مخاطب میلیونی را مصداق چنین رابطه‌ای تعریف کرد؟
ابهام دیگر هم به ارتباط یک سویه باز می‌گردد. امروزه تقریباً هیچ رابطه‌ای یک‌سویه نیست. حتی رادیو و تلویزیون هم که نماد ارتباط یک سویه هستند، از مخاطبان خود می‌خواهند که با پیام و پیامک، نظر خود را ارسال کنند. با این حال هنوز به نقطه‌ای نرسیده‌ایم که کسی بگوید: می‌روم با تلویزیون گفتگو کنم. همه به تماشای تلویزیون می‌نشینند و تماشاگر یعنی منفعل.
بنابراین کاملاً‌ به قضاوت شما بستگی دارد که ارتباط یک سویه را چگونه تعریف کنید و مشخص کنید ارتباط طرف دوم نسبت به طرف اول چقدر باید کم باشد که آن را مصداق رابطهٔ یک سویه در نظر بگیریم.

مرگ رسانه‌ انبوه !

بعضی صاحب‌نظران معتقدند که اساساً در دوران معاصر، رسانهٔ انبوه به آن شکلی که قدیم می‌شناختیم، وجود ندارد.
جمعیت جهان با نرخ بسیار کندی رو به افزایش بوده است. در عین حال، تعداد عرضه‌کنندگان محتوا به شکل شگفت‌انگیزی رشد کرده است. شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی زیاد شده‌اند. وب‌سایت‌ها بیشتر شده‌اند. سرویس‌های پخش آنلاین فیلم رواج یافته‌اند و هر روز هزاران بستر جدید برای عرضهٔ محتوا شکل می‌گیرد. وقتی مخاطب تقریباً ثابت مانده و تعداد رسانه‌ها زیاد شده، می‌توان گفت مخاطب‌ها پخش شده‌اند و رسانه‌های انبوه، کمتر از قبل مخاطب دارند.
امروزه بسیاری از کانال‌های تلگرامی، پرمخاطب‌تر از برنامه‌های رادیویی و حتی تلویزیونی هستند و در مقابل روزنامه‌هایی داریم که تیراژشان با بازدید یک وبلاگ معمولی هم برابری نمی‌کند و اپلیکیشن‌هایی که تعداد نصب‌شان از بینندگان بخش‌های خبری تلویزیون بیشتر است. حتی تولیدکنندگان برنامه‌های تلویزیون هم که زمانی عمومی ترین رسانه جمعی بود باید امیدوار باشند قطعه‌هایی از برنامه‌شان در رسانه‌های دیگر پخش شود و اگر چنین نشود، ندیده و نشنیده باقی می‌مانند.
در چنین دوره‌ای، یک نوع نگاه هم این است که بگوییم بسیاری از رسانه‌های انبوه سنتی از بین رفته‌اند یا در حال افول هستند و آخرین سال‌های پیش از مرگ خود را می‌گذرانند.

معنای رسانه فردی

بیشتر نظریه‌پردازان رسانه تأکید می‌کنند که اصطلاح رسانه انبوه زمانی به کار می‌رود که یک رسانه با مخاطب زیاد در اختیار یک سازمان باشد. یعنی شما باید یک شرکت، سازمان، کسب‌و‌کار، انتشارات یا مجموعه‌ای از این دست باشید و از رسانه برای ارتباط با مخاطبان خود استفاده کنید.
در مقابل، وقتی کسی وبلاگ می‌نویسد، با موبایل پیامک می‌فرستد یا ایمیلی برای دیگران ارسال می‌کند، می‌گویند او از رسانهٔ شخصی یا رسانهٔ فردی استفاده کرده است.
حدود سه دهه پیش، اصطلاح رسانه فردی کاملاً شفاف بود و مشخصاً با رسانه جمعی مرز داشت. اما به مرور زمان، این مرز کمرنگ‌تر شد. با گسترش اینترنت و فراگیر شدن لپ‌تاپ و موبایل، دسترسی دیجیتالی رشد کرد و مخاطبان دیجیتال بیشتر شدند. سایت‌های شخصی و اکانت‌هایی در شبکه‌های اجتماعی شکل گرفتند که مخاطبانشان از مخاطبان برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی بیشتر بود. سلبریتی‌هایی که حضورشان دیگر به فیلم‌ها و سینما محدود نبود و هر روز می‌توانستند با میلیون‌ها نفر از مخاطبان‌شان حرف بزنند.
بنابراین به نظر می‌رسد امروز دیگر به سادگی گذشته نمی‌توان رسانه فردی را در برابر رسانه جمعی قرار داد.
ضمن این که با طرح بحث برندسازی شخصی بیش از دو دهه است که حداقل در فضای مدیریت جا افتاده که فرد را می‌توان به عنوان یک سازمان دید و به همان شیوه تحلیل کرد. علاوه بر این که امروزه بسیاری از سلبریتی‌ها، از هنرپیشه گرفته تا اینفلوئنسرها و بلاگرهای حوزه‌های مختلف، به صورت تیمی کار می‌کنند و از همکاران مختلف برای تدوین استراتژی محتوا و تولید محتوا بهره می‌گیرند. به عبارت دیگر، پشت اکثر فردهایی که ما می‌بینیم، یک تیم قرار دارد و رسانه فردی تعبیر دقیقی نیست. این را هم باید بیفزاییم که با ترویج شیوه‌های مدرن کار کردن، عملاً دیگر مستقر شدن در یک دفتر یا ثبت رسمی یک شرکت یا موسسه، وجه تمایز خاصی محسوب نمی‌شود که به واسطهٔ آن، رسانهٔ کسی را فردی بنامیم.
با توجه به این توضیحات، پیشنهاد می‌کنیم اگر قصد دارید دو اصطلاح رسانه فردی و رسانه جمعی را روبه‌روی یکدیگر قرار داده و در صحبت‌هایتان به کار ببرید، ابتدا برای مخاطب به شکل کاملاً شفاف بگویید که شما این دو اصطلاح را چگونه تعریف می‌کنید و چه معنایی از آن‌ها در ذهن خودتان دارید.

معنای رسانه اجتماعی

طی چند قرن اخیر، رسانه همواره یک سویه بوده است. کسانی که رسانه داشتند، از تریبون خود برای حرف زدن استفاده می‌کردند و کسانی هم که رسانه نداشتند، حداکثر می‌توانستند شنونده و مخاطب باشند. با توسعه فناوری اطلاعات، شکل دیگری از رسانه‌های ارتباطی به وجود آمد که محدودیت قبلی را نداشتن که امروزه با نام رسانه های اجتماعی یا Social Media شناخته می شوند.
در رسانه های اجتماعی همه می‌توانند حرف بزنند. شما می‌توانید یکی از بزرگ‌ترین شبکه‌های خبری جهان باشید، اما باید بپذیرید که زیر هر پست یا توییت‌تان، هزاران و گاه صدها هزار نفر حرف بزنند و نظر خود را بگویند. ضمن این که نظرشان، پنهانی هم نیست و در صندوق پیشنهادات و انتقادات نمی‌افتد. بلکه در جمع ابراز می‌شود و همه می‌توانند آن را ببینند.
درست است که در رسانه های اجتماعی هنوز هم رسانه‌دار در مقایسه با مخاطب، قدرت و تسلط بیشتری دارد و حرف او احتمالاً بیشتر از کامنت‌های مخاطبان دیده و خوانده می‌شود،‌ اما به هر حال این جنس رابطه دیگر چیزی نیست که مانند گذشته بتوان آن را یک‌طرفه اداره کرد چون ارتباط در رسانه های اجتماعی، برخلاف رسانه های جمعی، دو سویه است.
رسانه های اجتماعی نقش مهمی در کم‌رنگ کردن جایگاه رسانه های جمعی داشته‌اند و باعث شده‌‌اند که عرضهٔ اطلاعات،‌ اخبار و تحلیل، دیگر در انحصار تعدادی گروه خاص نباشد و هر کس بتواند بخشی از این کار را بر عهده بگیرد.
احتمالاً روزنامه‌داران، مدیران سایت‌های خبری و برنامه‌سازان رادیو و تلویزیون چندان خوشحال نیستند که انحصار رسانه‌ای از دست آن‌ها خارج شده است. ضمن این که تقریباً هر روز نمونه‌هایی از خبرهای غیردقیق و اخبار جعلی منتشر می‌شود و رسانه‌داران سنتی می‌توانند با غرور بگویند که مردم سواد رسانه ای ندارند و اگر هنوز مثل قدیم بود، چنین اتفاق‌هایی کمتر می‌افتاد. با این حال، گسترده شدن فضای رسانه‌ای و خِرد شدن بار رسانه‌های بزرگ بین میلیون‌ها رسانهٔ کوچک، مزایای فراوانی هم داشته است.

معنای رسانه اجتماعی

تفاوت شبکه اجتماعی با رسانه اجتماعی

شبکه های اجتماعی و رسانه های اجتماعی آن‌قدر به هم شبیه هستند که بسیاری از ما دو اصطلاح Social Network و Social Media را مترادف فرض می‌کنیم و به جای یکدیگر به کار می‌بریم. با این حال، این شباهت صرفاً ظاهری است و نباید ما را فریب دهد.
در رسانهٔ اجتماعی، یک طرف خود را قدرتمندتر می‌بیند و می‌خواهد از پلتفرم برای ارتباط با مخاطبانش استفاده کند. البته که این ارتباط ممکن است دوطرفه هم باشد و مخاطب هم بتواند حرف بزند و اظهارنظر کند. اما قدرت هم‌چنان در اختیار صاحب رسانه است.
در شبکه اجتماعی، همه خود را هم‌سطح می‌بینند و آمده‌اند تا با هم ارتباط داشته باشند؛ از حال یکدیگر مطلع شوند؛ و از یکدیگر بشنوند و با یکدیگر سخن بگویند.
بنابراین تفاوت در ابزار نیست بلکه در شکل و شیوهٔ ارتباط و به‌کارگیری ابزار است. اعضای خانواده، دوستان، افراد هم‌فکر و دارای دغدغه‌ها علاقه‌های مشترک، در شبکه های اجتماعی حضور دارند. آن‌ها احوال یکدیگر را می‌پرسند و با هم حرف می‌زنند و از بودن کنار هم لذت می‌برند. اما همین حضور، فضایی ایجاد می‌کند که عدهٔ دیگری هم بتوانند رسانه‌های خود را بسازند و با مخاطبان‌شان ارتباط برقرار کنند.

یکی از نقدهایی که زیاد دربارهٔ نسل جدید رسانه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی می‌شنویم این است که ابزارهای جدید، که فرصت اظهارنظر برای همه را فراهم کرده‌اند، باعث شده‌اند جوامع بیشتر به سمت دوقطبی شدن بروند. اگر این موضوع برای شما جذاب است فارغ از اینکه موافق هستید و یا مخالف خوشحال می شوم دیدگاه تان را با ما در میان بگذارید.

turned_inدسته بندی : دیجیتال مارکتینگ
moreبرچسب : ، ، ، ، ،

مطالب مرتبط

موبایل مارکتینگ چیست؟
استراتژی‌های کلیدی دیجیتال مارکتینگ برای سال 2024

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Fill out this field
Fill out this field
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
You need to agree with the terms to proceed

فهرست