موبایل مارکتینگ چیست؟

بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ یکی از انواع بازاریابی است که می‌توان آن را زیرمجموعه‌ی بازاریابی دیجیتال در نظر گرفت.

موبایل را هفتمین رسانه‌ی انبوه جهان نامیده‌اند. به این معنا که پس از چاپ، صفحه‌های گرامافون، سینما، رادیو، تلویزیون و اینترنت، موبایل هفتمین نسل از رسانه‌های انبوه است که تکنولوژی در اختیار انسان قرار داده است.

معمولاً در توضیح اهمیت موبایل مارکتینگ به ضریب نفوذ موبایل و تعداد گوشی‌های همراه در سراسر جهان و آمار‌هایی از این دست اشاره می‌کنند، اما با توجه به این‌که دسترسی به این نوع آمارها دشوار نیست، از اشاره به آن‌ها و تکرارشان صرف نظر می‌کنم چون سایت ITU منبع مناسب و معتبری برای این نوع اطلاعات است.

مفهوم بازاریابی موبایلی

اصطلاح بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ در ابتدا بیشتر معادل بازاریابی پیامکی (SMS Marketing) محسوب می‌شد. اما به تدریج با افزایش قابلیت‌های موبایل‌ها، رواج گوشی‌های هوشمند و فراهم آمدن دسترسی به اینترنت از طریق موبایل، بازاریابی موبایلی به مفهوم بسیار گسترده‌تری تبدیل شد.

در حدی که گاهی ترجیح می‌دهند آن را نه به عنوان زیرمجموعه‌ی دیجیتال مارکتینگ، بلکه به عنوان یک شاخه‌ی مستقل از بازاریابی مطرح کنند تا بر اهمیت و جایگاه آن، به اندازه‌ی کافی تأکید شود.

کسانی هم مثل توربان در کتاب تجارت الکترونیک خود بازاریابی موبایلی را زیرمجموعه تجارت موبایلی در نظر می‌گیرند تا به این شکل، اهمیت موبایل و بازاریابی موبایلی، در میان سایر ابزارهای بازاریابی دیجیتال کمرنگ نشود .

تعریف بازاریابی موبایلی

موبایل مارکتینگ ابزاری برای متصل کردن شرکت‌ها با یکدیگر و با مشتریان‌شان از طریق موبایل، با استفاده از ارسال پیام مستقیم، در زمان و مکان مناسب است.

موبایل مارکتینگ مجموعه اقدام‌هایی است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با مخاطبان خود ارتباط تعاملی و مناسب منطبق بر نیازهای هر مخاطب برقرار کنند. این نوع ارتباط می‌تواند از طریق هر نوع ابزار یا شبکه مخابراتی انجام شود.

اصطلاح اقدام‌ در این تعریف، هر نوع فعالیت، نهاد، فرایند، بخش‌های صنعت، استانداردها، تبلیغات و رسانه، ترویج، بازاریابی مستقیم، CRM، خدمات مشتریان، برنامه‌های وفاداری مشتری، بازاریابی اجتماعی و هر وجه دیگری از بازاریابی را پوشش می‌دهد.

هم‌چنین ارتباط با مخاطب در تعریف فوق، همه‌ی مراحل رابطه‌سازی، به دست آوردن مشتری، ایجاد تعامل با مشتری یا میان مشتری و هر شکل دیگری از رابطه را پوشش می‌دهد.

همان‌طور که از این تعریف مشخص است. امروزه دیگر موبایل کمتر در کنار سایر رسانه‌های انبوه قرار می‌گیرد و توانایی سفارشی سازی و شخصی سازی در ارتباط موبایلی، از جمله ویژگی‌های بنیادی در موبایل مارکتینگ محسوب می‌شود. سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی دو مولفه‌ی اصلی قدرت در موبایل مارکتینگ محسوب می شوند.

ضمن این‌که به ظرفیت موبایل برای استفاده در بخش‌های مختلف زنجیره ارزش کسب و کار نیز توجه شده است.

بنابراین باید به‌خاطر داشته باشیم که بازاریابی موبایلی به تبلیغ موبایلی محدود نیست و واژه‌ی بازاریابی در بازاریابی موبایلی به همان معنای عمومی بازاریابی یعنی کشف و شناخت بازار و ارزش آفرینی برای بازار هدف و نه معنای محدود تبلیغات، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

ویژگی موبایل در بازاریابی

تنظیم فهرستی از ویژگی‌های ارزشمند موبایل برای بازاریابی و تبلیغات و ارتباط با مخاطب، چندان دشوار نیست و هر یک از ما، ظرف چند دقیقه می‌توانیم فهرست بلندی از مزایای آن را ارائه کنیم. با این حال، تأکید فهرست‌وار بر تعدادی از این ویژگی‌ها می‌تواند مفید باشد:

شخصی است

موبایل یکی از شخصی‌ترین وسایل ماست و کمتر کسی حاضر است موبایل خود را با فرد دیگری به اشتراک بگذارد. اغراق نیست اگر بگوییم موبایل، ادامه‌ی دست و مغز ماست و از این منظر، دسترسی به موبایل، دسترسی مستقیم به مشتری در نزدیک‌ترین لایه‌ی قابل تصور است.

اغلب همراه ماست

موبایل معمولاً همراه ما و روشن و متصل به اینترنت است. صفحه‌ی نمایش موبایل، یکی از نخستین چیزهایی است که پس از بیدار شدن می‌بینیم و نیز بسیاری از ما، در واپسین ساعات شب، در شرایطی که چشم‌مان به صفحه‌ی موبایل دوخته شده است، به خواب فرو می‌رویم.

امکان پرداخت لحظه‌ای دارد

بنابراین اگر مخاطب به تصمیم خرید قانع شود، می‌تواند همان لحظه این تصمیم را عملی کند.

در دسترس‌ترین منبع برای کسب اطلاعات

حتی کسانی که استفاده از لپ‌تاپ و کامپیوترهای شخصی را به موبایل ترجیح می‌دهند، در کوچه و خیابان و فروشگاه‌ها و نیز در جلسات و مهمانی‌ها، برای کسب سریع اطلاعات چاره‌ای جز مراجعه به موبایل ندارند.

کانال مهمی برای مصرف محتواست

بخش قابل توجهی از محتوای دیجیتال روی موبایل مصرف (خوانده، شنیده، دیده) می‌شود. اخبار، محتواهای شبکه های اجتماعی، ایمیل‌ها، کلیپ‌های تصویری، فایل‌های صوتی و پادکست‌ها از جمله محتواهایی هستند که بسیاری از ما آن‌ها را روی موبایل مصرف می‌کنیم.

امکان تعریف و دسترسی به شاخص های کنترلی

امکان تعریف شاخص‌های کمّی و سنجش اثربخشی فعالیت‌ها، یکی از ویژگی‌های دیجیتال مارکتینگ است. موبایل مارکتینگ هم از این ویژگی بهره‌مند است. اما انواع سنسورها و ابزارهای سخت‌افزاری و فرایندهای نرم‌افزاری تعبیه شده در موبایل ز جمله سنجش موقعیت جغرافیایی کاربر، امکان‌های خارق‌العاده‌ای برای طراحی سیستم‌های کنترل کاربران موبایل در اختیار توسعه‌دهندگان نرم‌افزارها قرار می‌دهد.

ابزارهای رایج در بازاریابی موبایلی

تنظیم فهرست‌ ابزارهای موبایل مارکتینگ دشوار نیست. هر یک از ما، در جایگاه مشتری یا بازاریاب، مواردی از آن‌ها را بررسی کرده‌ایم ولی در ادامه می خواهم به چند مورد از این ابزارها اشاره بکنم:

1. پیامک

قاعدتاً باید این فهرست را با بازاریابی پیامکی یا SMS Marketing آغاز کرد؛ قابلیتی که به سرعت توجه بازاریابان را به خود جلب کرد. امکان ارسال و دریافت MMS و نیز رابطه‌ی دوطرفه‌ی سریع و ارزان‌قیمت، از جمله ویژگی‌هایی است که باعث شده بازاریابی پیامکی هنوز هم مورد توجه باشد.

سرویس‌های ارزش افزوده (VAS) مبتنی بر پیامک هم، اگرچه در کشور ما به شکلی بسیار سطحی و گاه فریبکارانه رواج پیدا کرد، فرصت ارزشمندی است که هنوز هم می‌توان برای آن پتانسیل‌هایی را جستجو و تعریف کرد.

در مورد آینده‌ی SMS و جایگاه آن در بازاریابی موبایلی هنوز نمی‌توان به صورت قطعی اظهارنظر کرد، اما اعتبارسنجی کاربران با استفاده از پیامک‌ها از جمله کاربردهایی است که به نظر نمی‌رسد به زودی کمرنگ شود. البته در کشورهایی که زیرساخت‌های مخابراتی به شکل متمرکز مدیریت می‌شوند و دسترسی به پیامک‌ها دور از تصور نیست، کارشناسان این شیوه را امن‌ترین روش اعتبارسنجی نمی‌دانند.

2. اپلیکیشن‌

اپلیکیشن‌ها یکی از شناخته‌شده‌ترین ابزارهای موبایل مارکتینگ هستند. می‌دانیم که در بسیاری از کسب و کارها، از اپلیکیشن‌ مستقیماً برای عرضه و ارائه‌ی خدمات استفاده می‌شود مثل بانک‌ها، مجله‌ها و سایت‌های خبری، تاکسی‌های اینترنتی و فروشگاه‌های آنلاین.

اما فراموش نکنیم که برخی از اپلیکیشن‌ها صرفاً با هدف افزایش آگاهی از برند طراحی می‌شوند. این اپلیکیشن‌ها ممکن است در قالب بازی یا اطلاع‌رسانی، بکوشند هویت مد نظر خود را در ذهن مخاطب بسازند.

به عنوان یک مثال در این زمینه، می‌توان به اپلیکیشن Audi اشاره کرد (Android / iOS).

به رغم واضح بودن، لازم است تأکید کنم که اپلیکیشن‌ها بر خلاف ظاهرشان که یکی از نخستین گزینه‌ها در بازاریابی موبایلی به نظر می‌آیند الزاماً مناسب‌ترین گزینه نیستند.

بازار اپلیکیشن‌ها بسیار رقابتی و حافظه و فضای صفحه‌ی نمایش موبایل و نیز ذهن کاربر بسیار محدود است و استراتژی استفاده از اپلیکیشن وقتی موفق است که بتواند در این فضای بسیار رقابتی، جایگاه مناسبی در ذهن و موبایل مخاطب کسب کند.

بسیاری از اپلیکیشن‌های عرضه شده توسط کسب و کارها، یا دانلود نمی‌شوند و یا پس از دانلود شدن، به فراموشی سپرده می‌شوند.

بنابراین، ضمن تأکید بر این‌که پتانسیل اپلیکیشن‌ها بسیار بالاست، لازم است به خاطر داشته باشیم که مسیر دستیابی به یک اپلیکیشن موفق بسیار دشوار و ناهموار است و این مسئله را باید هنگام طراحی استراتژی بازاریابی مد نظر داشته باشیم.

3. بازاریابی مکان محور

بازاریابی مکان محور یا Location-based با استفاده از موبایل، بسیار کم‌هزینه و اثربخش است.

می‌دانیم که موقعیت کاربران موبایل به شیوه‌های مختلف و با دقت‌های متفاوت قابل دسترسی است که البته دقت دسترسی با توجه به مجوز‌هایی که کاربر به اپلیکیشن می‌دهد متفاوت است.

GPS تعبیه شده در گوشی، آنتن‌های مخابراتی در مجاورت گوشی،Access-point مورد استفاده گوشی برای دسترسی به اینترنت و IP که البته غیردقیق‌ترین روش است از جمله روش‌های تعیین موقعیت جغرافیایی گوشی موبایل هستند که می‌توانند به کسب و کارها برای شخصی‌سازی خدمات‌شان کمک کنند.

ارسال پیام‌های ویژه برای مخاطبان در یک منطقه‌ی خاص یا کمک به جستجوی فروشگاه‌ها و محصولات مشخص در نزدیکی کاربر، از جمله‌ ساده‌ترین کاربردهای ابزارهای تشخیص موقعیت است.

بسیاری از کسب و کارها هم در مقاطع خاص، از ابزارهایی مثل Check-in استفاده می‌کنند و به مشتریانی که حضور خود را در محل فروشگاه‌ها یا نمایشگاه‌ها اعلام می‌کنند، امتیازاتی اعطا می‌کنند.

گستردگی و تنوع استراتژی‌های Location-based بسیار فراتر است و در این‌جا صرفاً به عنوان یکی از فرصت‌های بازاریابی موبایلی به آن اشاره میکنم.

4. شبکه های اجتماعی

بازاریابی شبکه های اجتماعی یاSocial Marketing یک شاخه‌ی مستقل از بازاریابی دیجیتال است. با این حال، معمولاً آن را به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی موبایلی نیز مطرح می‌کنند.

با توجه به اینکه موبایل از ابزارهای اصلی برای مصرف محتوای شبکه‌های اجتماعی است، رایج است که شبکه‌های اجتماعی و استراتژی حضور در آن ها را به عنوان زیر مجموعه ای از موبایل مارکتینگ در نظر می گیرند.

همه‌ی ما افرادی را می‌شناسیم که هنگام استفاده از موبایل، عادت ندارند به سراغ گوگل و جستجو در وب بروند و جستجوهای موبایلی خود را به جستجو در نرم‌افزارهای پیام‌رسان و شبکه‌های اجتماعی محدود می‌کنند.

بنابراین نادرست نیست اگر بگوییم بی‌توجهی یا کنار گذاشتن پلتفرم‌های اجتماعی به معنای صرف‌نظر کردن از بخشی از مخاطبان یک کسب و کار است.

5. دسترسی به وب

با توجه به این‌که موبایل‌ها یکی از ابزارهای دسترسی به وب محسوب می‌شوند، دسترسی موبایلی به وب‌سایت‌ها را هم به عنوان یکی از زیرمجموعه‌های بازاریابی موبایلی در نظر می‌گیرند.

ضعیف‌ترین شکل این کار، دسترسی به نسخه‌ی دسکتاپ وب‌سایت‌ها به وسیله‌ی موبایل است که می‌توان گفت در این حالت، کسب و کارها فعالیت ویژه‌ای در زمینه‌ی موبایل مارکتینگ انجام نداده‌اند و صرفاً بخش کوچکی از زیرساخت‌های موجود مخابراتی را مورد استفاده قرار داده‌اند.

اما طراحی نسخه‌ی اختصاصی موبایل برای وب‌سایت یا طراحی‌های واکنش‌گرا (Responsive) باعث می‌شود که دسترسی موبایلی به وب، جایگاه بهتری در استراتژی موبایل مارکتینگ یک کسب و کار به دست بیاورد.

6. سئو و بهینه سازی برای موتورهای جستجو

بحث سئو هم تا حدی شبیه موضوع دسترسی به وب است. به این معنا که حتی اگر هیچ کاری مختص موبایل انجام ندهید، به هر حال حضور در وب و بهینه سازی برای مخاطبان دسکتاپ بدون توجه به موبایل، باعث می‌شود موتورهای جستجو بخشی از ترافیک موبایلی خود را به سمت سایت شما هدایت کنند.

اما دو نکته باعث می‌شود سئو به عنوان یک ابزار مستقل در فهرست ابزارهای موبایل مارکتینگ قرار بگیرد.

نخست این‌که گوگل به عنوان پرمخاطب‌ترین موتور جستجو، الگوریتم‌های ارزیابی نسخه‌ی موبایل و دسکتاپ را تا حد زیادی از یکدیگر مستقل کرده‌اند. حتی مطلبی که در وب‌سایت خود منتشر می‌کنید، همزمان در فهرست‌ نتایج موبایل و دسکتاپ ظاهر نمی‌شود و پس از انتشار هم، رتبه‌ی مطالب در صفحه‌ی نتایج جستجوی موبایل و دسکتاپ، الزاماً یکسان نیست.

به عبارتی، الگوریتم و الگوی ایندکس شدن صفحات در موبایل و دسکتاپ تا حد زیادی مستقل است. تفاوت رفتار کاربران روی موبایل و دسکتاپ هم، به فاصله گرفتن بیشتر این دو سیستم از یکدیگر، کمک کرده است.

دومین نکته هم این است که سوال‌های کاربران روی موبایل با سوال‌هایی که روی دسکتاپ مطرح می‌شود، الزاماً یکسان نیست.

بسیاری از سوال‌هایی که روی موبایل از موتورهای جستجو پرسیده می‌شود، برای رفع نیازهای لحظه‌ای است. مثلاً فردی که در یک فروشگاه قصد خرید تلویزیون دارد، ممکن است همان لحظه بخواهد قیمت‌ سایر فروشگاه‌ها یا سایر برندها را چک کند.

این در حالی است که احتمالاً طرح سوال‌های عمیق‌تر روی دسکتاپ بیشتر است. به عنوان مثال بعید است دقیقاً هنگام خرید موبایل در فروشگاه، کسی تازه تصمیم بگیرد تفاوت انواع صفحه‌های نمایش و مزایا و معایب آن‌ها را بررسی کند. این کار نیازمند بررسی دقیق‌تر و جامع‌تر در خانه یا محل کار است که در این شرایط،‌ احتمال استفاده از دسکتاپ افزایش می‌یابد.

به لحظات کوتاهی که مخاطب می‌خواهد به سرعت به اطلاعات فشرده جهت اقدام سریع دسترسی پیدا کند،Micro-moment گفته می‌شود.

هنگام بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو لازم است این Micro-moment ها به صورت جداگانه مورد توجه قرار بگیرند و طراحی‌های اختصاصی برایشان در نظر گرفته شود.

فهرست ابزارهای بازاریابی موبایلی می‌تواند بسیار طولانی‌تر باشد و مواردی مانند بارکد، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده، NFC و مانند این‌ها را نیز شامل شود.
بنابراین موارد فوق را صرفاً به عنوان چند نمونه از فرصت‌های بازاریابی موبایلی در نظر بگیرید.

چالش‌های اندازه گیری

برخی از کسب و کارها، در ارزیابی اثربخشی بازاریابی موبایلی دچار یک خطای مهم می‌شوند. در حدی که از این نوع بازاریابی صرف‌نظر کرده یا بودجه‌ای کم و نامتناسب به آن اختصاص می‌دهند.

رواج یافتن موبایل باعث شده که نقشه سفر مشتری در موارد بسیاری به یک مسیر پیچیده و غیرخطی تبدیل شود.

مثلاً ممکن است یک مشتری با مشاهده‌ی پیامک تخفیف یک فروشگاه، هم‌زمان با برنامه‌ی پروموشن به آن‌جا مراجعه نکند؛ اما احتمال این‌که برای خرید بعدی خود، به آن‌جا مراجعه کند بیشتر شود.

یا این‌که فردی که به کسب و کار رقیب شما مراجعه کرده، با چک کردن قیمت‌ها و مشخصات، از خرید خود صرف‌نظر کند. اما به شما هم مراجعه نکند یا پس از مراجعه هم، نتوانید متوجه شوید که بازاریابی موبایلی در مراجعه‌ی او نقش داشته است.

به عنوان مثالی دیگر، فرض کنید کسی شماره تماس دفتر شما را از قسمت بیوی اکانت اینستاگرام‌تان می‌خواند و با شما تماس می‌گیرد. جز در صورتی که صریح و مستقیم به این نکته اشاره کند، ممکن است شما هرگز متوجه نشوید که تماس تلفنی او، حاصل حضور در اینستاگرام است.

به همین علت، ارزیابی اثربخشی موبایل مارکتینگ، نیازمند دقت و توجه ویژه‌ای است و با وجود فراهم بودن امکانات زیربنایی، با چالش‌ها و دشواری‌های خاص خود روبروست.

غیرخطی بودن نقشه‌ی سفر مشتریان باعث می‌شود که تعریف، تحلیل و ارزیابی شاخص‌های کمی در بازاریابی موبایلی، دشوارتر از چیزی باشد که در نخستین نگاه به نظر می رسد.