شبکه اجتماعی چیست؟

شبکه های اجتماعی یا سوشال نتورک‌ها مفهوم جدیدی نیستند وقتی در یک جمع، از شبکه های اجتماعی دیجیتال و نقش و تاثیری که در زندگی ما انسانها دارند حرف می‌زنیم، بعضی‌ها ژست حکیمانه‌ای می‌گیرند و بسیار بی‌تفاوت می‌گویند: هر چیزی خوبی و بدی‌هایی دارد. اگر از آن خوب استفاده شود، خوب است و اگر از آن بد استفاده شود، بد است. درست مثل تبر!

معمولاً افرادی که چنین بی‌تفاوت و بی‌احساس، موضع می‌گیرند، همین موضع محافظه کارانه را در مورد بسیاری از جنبه های دیگر زندگی هم مطرح می‌کنند.

اگر جزو این گروه نباشید، احتمالاً در مورد توییتر و فیس بوک و اینستاگرام و اسنپ چت و امثال آن، تا حدی به یکی از آنها تمایل دارید. یا از جمله کسانی هستید که شبکه‌های اجتماعی را زودگذر و ابزاری برای اتلاف وقت و غیرمفید و آزاردهنده می‌دانید و همیشه در حسرت یک گوشی غیرهوشمند بدون سیستم عامل‌های امروزی هستید، یا اینکه شبکه های اجتماعی، بخشی از زندگی روزمره شما را به خود اختصاص داده‌اند.

چیزی که باعث شده است امروز شبکه های اجتماعی بیشتر از هر زمان دیگری در مرکز توجه قرار بگیرند، توسعهٔ فناوری اطلاعات و زیرساخت‌های دیجیتال است. اگر شبکه های اجتماعی در گذشته صرفاً در مقیاس محله‌ها و شهرها شکل می‌گرفتند، امروز با ارزان شدن دسترسی به ابزارهای دیجیتالی مانند اینترنت، موبایل و نرم‌افزارها، بخش بزرگی از انسان‌های کرهٔ زمین می‌توانند شبکه ارتباطی خود را فارغ از زمان و مکان گسترش دهند.

تاریخچه رسانه اجتماعی

شبکه های اجتماعی حتی قبل از دوران صنعتی در عصر کشاورزی و شکار هم وجود داشته‌اند. هر یک از انسان‌ها، شبکه‌هایی از دوستی و رابطه را شکل می‌داده‌اند و در قالب این شبکه‌ها به همکاری و تبادل اطلاعات می‌پرداخته‌اند.

می‌توان گفت آن‌چه امروز به عنوان فرهنگ می‌شناسیم، محصولِ شبکه اجتماعی است؛ چون اگر تعامل و تبادل اطلاعات و تأثیرگذاری انسان‌ها بر یکدیگر از طریق دوستی و آشنایی نبود، الگوهای رفتاری مشابه در یک قوم یا قبیله شکل نمی‌گرفت.

مطالعاتی که طی سال‌های اخیر بر روی قبایل بدوی و زندگی‌ وابسته به شکار در طبیعت انجام شده، وجود شبکه اجتماعی به همان مفهوم مدرنی که ما می‌شناسیم را تأیید می‌کند.

شبکه های اجتماعی طی قرن‌های اخیر به علت‌ها و انگیزه‌های مختلف مورد توجه محققان قرار داشته‌اند.

اگر به متن‌های تاریخی مراجعه کنید، خواهید دید بیماری‌های مُسری مثل طاعون و وبا، از جمله نخستین مواردی بودند که توجه دانشمندان را به شبکه‌‌های اجتماعی جلب کردند. نوع و عمق و گستردگی ارتباط میان انسان‌ها، سرعت و شدت شیوع در جوامع مختلف را مشخص می‌کرد.

ولی امروزه ما با شنیدن اصطلاح Social Network به یاد پلتفرم‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و اینستاگرام و نرم افزارهای پیام رسان مانند واتس اپ و تلگرام می‌افتیم.

اما مهم است که به خاطر داشته باشیم هم شبکه و هم تعامل اجتماعی قبل از ظهور و توسعه تکنولوژی دیجیتال هم وجود داشته‌اند.

اصطلاح شبکه اجتماعی برای نخستین بار در سال ۱۸۵۴ به کار رفته است؛ یعنی بیش از یک و نیم قرن پیش از این. طبیعتاً در آن زمان منظور از شبکه اجتماعی، ابزارهایی مانند اینستاگرام و توییتر و لینکدین نبوده، بلکه صرفاً برای توصیف شبکه‌ای از انسان‌ها به کار رفته که با یکدیگر دوستی و رابطه دارند.

اگر بخواهیم یک پله جلوتر برویم و به مفهوم امروزی شبکه اجتماعی نزدیک شویم، باید از جان بارنز نام ببریم. این جامعه‌شناس استرالیایی، که این اصطلاح را در سال ۱۹۵۴ در یکی از مقالاتش به کار برد. او شبکه اجتماعی را واقعاً از جنس یک شبکه یا نتورک می‌دید؛ به همان معنایی که ما می‌فهمیم. یعنی انسان‌ها را مانند گره‌های یک گراف می‌دید که خطوط ارتباطی متعدد میان آن‌ها وجود دارد و هر نفر با یک یا چند نفر دیگر دوست است و رابطه دارد.

تعریف شبکه اجتماعی

شبکه های اجتماعی هنگامی به وجود می‌آیند که ساختاری از گره ‌‌های مرتبط به هم شکل می‌گیرد. شبکه های اجتماعی فقط بین انسان‌ها وجود ندارند و می‌توانند بین مجموعه‌های انسانی مانند شرکت‌ها و سازمان‌ها هم وجود داشته باشند.

شبکه اجتماعی، مجموعه‌هایی از الگوهای رابطه بین دو یا چند عضو است که این رابطه‌ها با هدف تبادل اطلاعات و حل مسئله شکل می‌گیرند و دوام نسبی دارند.

اصطلاح شبکه های اجتماعی یک مفهوم عمومی و بسیار گسترده است که به همهٔ انواع شبکه های اجتماعی انسانی و گروه های اجتماعی انسان‌ها اشاره دارد و آن را نمی‌توان در چند ابزار مانند اینستاگرام و توئیتر و یوتیوب خلاصه کرد.

شبکه های اجتماعی چند ویژگی پایه و کلیدی دارند؛ مثلا افراد می‌توانند در این شبکه‌ها پروفایل‌های عمومی یا نیمه‌عمومی داشته باشند. می‌توانند برای پروفایل خود، فهرستی از کاربران تنظیم کنند؛ فهرستی که مشخص می‌کند میل دارند با چه کسانی تعامل داشته باشند. این رابطه‌ها در هر شبکه، نام خاص خود را دارد. مثلاً بعضی شبکه‌ها از عنوان Friend و برخی دیگر از عناوینی مانند Contact و Fan استفاده می‌کنند. و البته می‌توانند فهرست ارتباطات خود و دیگران را با لحاظ کردن محدودیت‌هایی که هر فرد تعریف می‌کند مشاهده کنند.

با توجه به توضیحاتی که داده شده شاید بتوان گفت که شبکه‌های اجتماعی یعنی فضایی که در آن به شکل بالقوه، زمینه برای دوست شدن با دوستِ دوست‌تان برای شما فراهم باشد.

اولین رسانه اجتماعی

تاریخچه شبکه های اجتماعی پُر است از تلاش‌ها و موفقیت‌ها و ناکامی‌ها. بسیاری از شبکه های اجتماعی آن‌قدر عمر نکردند که نام‌شان به گوش همه برسند. به همین علت، هیچ‌وقت با اطمینان نمی‌توان گفت که نام قدیمی ترین شبکه چه بوده است.

شاید بتوان گفت که حرف زدن از نخستین شبکه اجتماعی بیشتر یک توافق است تا یک واقعیت. ولی ظاهراً بیشتر صاحب‌نظران توافق دارند که سیکس دگریز (sixdegrees.com) را می‌توان اولین شبکه اجتماعی با فرمت امروزی در نظر گرفت. این شبکه در سال ۱۹۹۷ تأسیس شد.

تحلیل رسانه اجتماعی

یکی از رشته‌های تخصصی که طی سال‌های اخیر از رونق بسیاری برخوردار شده، تحلیل شبکه های اجتماعی یا SNA که مخفف Social Network Analysis است.

البته تحلیل شبکه های اجتماعی، دانشی نیست که در یک یا دو دههٔ اخیر متولد شده باشد. بلکه ریشهٔ‌ آن به جامعه‌شناسی و نیمهٔ اول قرن بیستم باز می‌گردد.

جامعه‌شناسان علاقه‌ داشتند با به‌کارگیری دستاوردهای ریاضی در نظریهٔ گراف‌ها و تحلیل شبکه، ارتباطات موجود در جوامع انسانی را بهتر بشناسند و تحلیل کنند و در این مسیر، دستاوردهای ارزشمندی هم کسب کردند.

اما گردآوری داده برای آن‌ها ساده نبود. این‌که به سراغ مردم برویم و با ابزارهایی پرسشنامه بخواهیم ویژگی‌های فردی و شبکه های ارتباطی آن‌ها را کشف و تحلیل کنیم، جدا از این‌که کاری پرهزینه و طاقت‌فرساست، از دقت کافی هم برخوردار نخواهد بود.

حتی استفاده از پایگاه‌های دادهٔ دولتی هم نمی‌تواند به تنهایی دقت کافی داشته باشد و تصویری نزدیک به واقعیت از جامعه برای ما ترسیم کند.

با توجه به این محدودیت، احتمالاً می‌توانید حدس بزنید که گسترش شبکه های اجتماعی دیجیتال چگونه به بستری ارزشمند برای تحلیل شبکه های اجتماعی تبدیل شد.

با این حجم از داده‌هایی که انسان‌ها دربارهٔ خود افشا می‌کنند، دیگر تحلیل‌گران مجبور نیستند با خواهش و تمنا داده‌های مورد نیازشان را گردآوری کنند. البته که اهمیت روش‌های سنت کاهش پیدا نکرده است. اما این بستر جدید با داده‌های مکمل خود، قدرت و اثربخشی ابزارهای سنتی را چند برابر کرده است.

تخصص در تحلیل شبکه های اجتماعی امروزه یکی از گران‌ترین و سودآورترین تخصص‌های بشری است و در حوزه‌های تجاری، سیاسی، اقتصادی و امنیتی، توسط دولت‌ها و کسب و کارها به کار گرفته می‌شود.

شرکت‌هایی مانند گوگل از تحلیل شبکه های اجتماعی برای رتبه بندی سایتها در بحث سئو استفاده می‌کنند. البته در این‌ شکل از تحلیل، گره‌های شبکه دیگر انسان نیستند. بلکه صفحات وب‌سایت‌ها به عنوان گره در نظر گرفته می‌شوند و لینک میان صفحات، نقش ارتباط میان انسان‌ها را ایفا می‌کند.

طی سال‌های اخیر، دولت‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی هم به تحلیل احساسات در شبکه های اجتماعی علاقه نشان داده‌اند و از این روش برای اندازه‌گیری و سنجش احوال روانی جامعه استفاده می‌کنند.

پرطرفدارترین رسانه اجتماعی در جهان

شرکت‌ها و سازمان‌های متعددی در سطح جهان، آمارهای مختلفی را در این زمینه گردآوری، استخراج و ارائه می‌کنند. اما یکی از جامع‌ترین و معتبرترین منابع در این زمینه، سایت Statista است که با ترکیب آمارهای چند منبع معتبر، آمار نسبتاً جامعی از تعداد کاربران شبکه های اجتماعی ارائه می‌کند. اما به سادگی نمی‌توان دربارهٔ این‌که کدام شبکه های اجتماعی در جهان پرطرفدار هستند قضاوت کرد. چون معیارهای مختلفی وجود دارد که فهرست‌بندی بر اساس هر یک از آن‌ها به نتیجهٔ متفاوتی منتهی می‌شود.

تعداد اپلیکیشن‌های نصب شده، رتبهٔ وب‌سایت‌ها بر اساس ترافیک، تعداد پروفایل تعریف شده، تعداد بازدیدهای روزانه از جملهٔ این معیارهاست.

در این میان، یکی از معیارهای رایج برای رتبه بندی شبکه های اجتماعی، تعداد کاربران فعال ماهانه است؛ یعنی تعداد کسانی که حداقل یک بار در ماه از یک شبکه استفاده می‌کنند.

آمار کاربران فعال ماهانه را می‌توانید در منابع مختلف بیابید. در نمودار زیر، تعداد کاربران برخی از شبکه های اجتماعی را با هم مقایسه کرده‌ام. محور افقی تعداد کاربران را بر حسب میلیون نفر نشان می‌دهد:

همان‌طور که می‌بینید،‌ فیس بوک به عنوان پرمخاطب‌ترین رسانه جهان، نزدیک به سه میلیارد کاربر دارد. البته اینستاگرام هم متعلق به همین مجموعه با عنوان متا است و در آن‌جا هم یک و نیم میلیارد نفر فعالیت می‌کنند که قاعدتاً بخش قابل توجهی از آن‌ها با کاربران فیس بوک مشترک هستند.

وقتی شبکه های اجتماعی را بر اساس تعداد کاربران آن‌ها مقایسه می‌کنیم، باید به این نکته توجه داشته باشیم که آیا از کاربران ثبت شده حرف می‌زنیم یا کاربران فعال؟

کاربران ثبت شده یا Registered Users کسانی هستند که در یک شبکه اجتماعی، پروفایل تعریف کرده‌اند. این افراد حتی اگر هرگز پس از ثبت نام به سایت سر نزنند، هم‌چنان در آمار Registered Users شمرده می‌شوند.

اما کاربران فعال یا Active Users کسانی هستند که به صورت منظم از یک سرویس اجتماعی استفاده می‌کنند. تعریف یکسانی از کاربر فعال وجود ندارد. اما اگر در یک گزارش توضیحی ارائه نشده بود، می‌توانید فرض کنید منظور از کاربران فعال، کسانی هستند که طی یک ماه اخیر حداقل یک بار به آن سر زده‌اند.

البته بسیاری از شبکه های اجتماعی شاخص‌های خاص خود را برای اندازه گیری Engagement دارند و صرفاً به تعریف کاربران فعال به شکل ساده‌ی آن اتکا نمی‌کنند. اما کسانی که از بیرون شبکه‌ها را می‌بینند، معمولاً به جزئیات بیشتر چندان علاقه‌مند نیستند.

این نکته‌ی مهم را هم نباید فراموش کرد که مفهوم کاربر (User) با مخاطب (Audience) تفاوت دارد.

از دید مدیر یک شبکه اجتماعی، تعداد کاربران و به طور دقیق‌تر تعداد کاربران فعال مهم است. اما از دید کسی که به استراتژی محتوا و تولید و بازاریابی محتوا برای آن شبکه فکر می‌کند، مهم است که چه تعداد از مخاطبان شبکه و به طور دقیق‌تر مخاطبان هدف در آن شبکه حضور دارند.

مثلاً وقتی در ایران تعداد کاربران Telegram بیشتر از WhatsApp است، طبیعی است این‌که تعداد کاربران WhatsApp چند نفر است برای ما چندان مهم نیست.

یا اگر یک شبکه اجتماعی تخصصی در حوزه‌ی کاری شما فقط دو‌هزار نفر عضو دارد، الزاماً نمی‌‌توان گفت که این شبکه از یک شبکه اجتماعی دیگر با صدهزار عضو کوچک‌تر است. مگر این‌که مطمئن شوید تعداد افرادی که در شبکه‌ی شلوغ‌تر عضو هستند و به حوزه‌ی کاری شما هم مربوطند، از دوهزار نفر بیشتر است.

کاربرد شبکه اجتماعی

با توجه به فراگیر شدن روزافزون شبکه های اجتماعی دیجیتال، سوشال مدیا مارکتینگ به یکی از زیرمجموعه‌های مهم دیجیتال مارکتینگ تبدیل شده است.

اصول کلی بازاریابی شبکه های اجتماعی همان قواعدی است که در قالب استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا گنجانده شده است. با این حال، مصداق‌ها و شیوهٔ پیاده‌سازی، از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر تغییر می‌کند.

اگر قصد دارید در شبکه های اجتماعی به شکل حرفه‌ای فعالیت کرده و اثربخشی بلندمدتی را تجربه کنید، باید برای یادگیری دیجیتال مارکتینگ وقت بگذارید. حتی اگر وقت کافی را ندارید حداقل باید با ظرفیت‌های پلتفرم‌های دیجیتال و برخی از اشتباهات رایج در دیجیتال مارکتینگ آشنا شوید.

بهترین شبکه اجتماعی

به چنین سوالی نمی‌توان پاسخ قطعی داد. باید ببینید مخاطبان و مشتریان شما در کدام یک از شبکه های اجتماعی حضور دارند و بر این اساس تصمیم بگیرید.

کسی که دغدغهٔ کاریابی دارد یا می‌خواهد ارتباطات حرفه‌ای خود را گسترش دهد، ممکن است لینکدین را مناسب ببیند. فرد دیگری که در خرده فروشی فعال است، ممکن است اینستاگرام را ترجیح دهد. فعالان دیجیتال مارکتینگ خصوصاً کسانی که فریلنسر هستند در توییتر حضور فعال دارند و خلاصه هر فعالیت و کسب و کاری، رسانه اجتماعی مناسب خود را پیدا می‌کند. حتی فرصت‌ها و محدودیت‌های محلی و منطقه‌ای بر انتخاب تأثیر می‌گذارند. مثلاً مسدود شدن و محدود شدن بسیاری از شبکه های اجتماعی در ایران باعث شده بسیاری از کاربران به سراغ معدود شبکه‌های فعال بروند. بنابراین با وجودی که ممکن است در کشوری دیگر، اینستاگرام را برای یک صنعت یا بازار خاص مناسب ندانند، این رسانه اجتماعی در ایران یک گزینهٔ مناسب برای کسب و کار شما باشد.

تفاوت شبکه اجتماعی با فضای مجازی

اصطلاح مجازی یا virtual برای توصیف آن‌چه در فضای دیجیتال روی می‌دهد، توصیفی بسیار قدیمی است که سال‌هاست در ادبیات علمی جهان کمرنگ شده است. امروزه اگر در یک متن یا سخنرانی انگلیسی اصطلاح Virtual Space که معادل انگلیسی فضای مجازی است به کار رود، بخش بزرگی از مخاطبان انگلیسی زبان اساساً نمی‌فهمند شما از چه حرف می‌زنید. البته برخی عبارات دیگر مانند Virtual Reality یا واقعیت مجازی کاملاً جاافتاده‌اند و هنوز هم به کار می‌روند.

از سوی دیگر، مجازی فرض کردن دنیای آنلاین، یک اشتباه جدی محسوب می‌شود؛ آن‌ هم در شرایطی که انسان‌ها بخشی از رابطه‌های خود را در این فضا می‌سازند و موضع‌گیری‌ها در این فضا روی دنیای فیزیکی تأثیر می‌گذارد و حتی نطفهٔ برخی انقلاب‌ها در جهان در این فضا بسته شده است.

بنابراین استفاده از پسوند آنلاین یا دیجیتال مناسب‌تر و علمی‌تر است و به نظر می‌رسد که توصیف مجازی برای فضای آنلاین و دیجیتال، بیشتر یک اصطلاح دولتیِ ایرانی است که از طرف رسانه‌های رسمی رواج یافته و تکرار می‌شود. جالب این‌جاست که دولتمردان و رسانه های رسمی معمولاً فضای مجازی را به عنوان معادل شبکه های اجتماعی دیجیتال به کار می‌برند و غالباً وب‌سایت‌ها را جزو این فضا نمی‌شمارند. بنابراین چنین تعبیری، جدا از غلط بودن، از شمول کافی هم برخوردار نیست.

تفاوت شبکه اجتماعی با رسانه اجتماعی

شبکه های اجتماعی معادل اصطلاح Social Networks و رسانه های اجتماعی معادل Social Media است. هر دو تعبیر درست و معنادار هستند و در ادبیات عمومی به جای یکدیگر به کار می‌روند. مثلاً وقتی از حضور در سوشال مدیا صحبت می‌شود، شما می‌دانید که منظور حضور در پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام و توییتر و یوتیوب است.

اما اگر بخواهید دقیق‌تر باشید، بهتر است اصطلاح شبکه های اجتماعی را در مواردی به کار ببرید که به جنبهٔ رابطه‌سازی این ابزارها توجه دارید. در مقابل، زمانی از اصطلاح رسانه های اجتماعی استفاده کنید که ارائه‌ی محتوا و خبر و تأثیرگذاری بر مخاطبان مد نظر شماست.

به عنوان مثال، کسانی که برای پرسونال برندینگ به سراغ ابزارهایی مانند اینستاگرام و توییتر می‌روند،‌ طبیعی است از حضور در رسانه های اجتماعی حرف بزنند. اما کسی که این ابزارها را بیش از هر چیز برای ارتباط با دوستان و آشنایان خود به کار می‌گیرد، به کارکرد شبکه های اجتماعی توجه دارد.

در عین حال باز هم باید تأکید می‌کنم که این دو مفهوم هر روز بیشتر از گذشته در هم آمیخته شده و مرز میان آن‌ها هر روز بیشتر از قبل کمرنگ می‌شود.

در انتها به نظر شخصی من متخصصین ارتباطات، عامل اصلی شکل دهی به جامعه مدنی جدید و اضمحلال جامعه مدنی سنتی هستند و با تغییر مفهوم مکان و زمان در جامعه شبکه‌ای، پایه‌های قدرت در دنیای جدید ارتباطی و شبکه‌ای را دگرگون کرده‌اند. خوشحال می شویم نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید.