بطور خلاصه می‌توان گفت که استراتژی داشتن به این معناست که وقتی مجموعه‌ی تصمیم‌هایمان دیده می‌شود، بتوانیم الگوی خاصی را در آنها مشاهده کنیم. اما استراتژی و مدیریت استراتژیک از واژه‌هایی هستند که معنای آنها را به هزار شکل و روایت می‌شنوید.
در دنیای مدیریت هم که واژه‌ی استراتژی یا صفت استراتژیک به سادگی، به اول و آخر بسیاری از کلمات مدیریتی اضافه می‌شود.
برنامه ریزی استراتژیک، مدیریت استراتژیک، استراتژی بازاریابی، انتخاب استراتژیک، منافع استراتژیک و منابع استراتژیک تنها نمونه‌هایی از این واژه‌ها هستند.
اگر هم مدیر یک سازمان باشید، دائماً وادار می‌شوید درباره‌ی استراتژی سازمان حرف بزنید. همچنین بارها و بارها مجبور خواهید بود از تصمیم‌های خود به عنوان تصمیم‌های استراتژیک دفاع کنید.
با این حال، به کار بردنِ فراوانِ واژه‌ی استراتژی، به این معنا نیست که فعالیت‌ها و اقدام‌ها و تصمیم‌های ما هم استراتژیک هستند.
با کمی نگاه به اطراف خود، می‌توانید مدیران زیادی را بینید که با وجود استفاده‌ی دائمی از کلمه‌ی استراتژی و برگزاری جلسات متعدد در مورد اقدامات استراتژیک، در عمل به یک مدیر عملیاتی معمولی تبدیل شده‌اند و گرفتار روزمرگی‌ها هستند.
بیشترین وقت روزانه‌ی این مدیران، به نگارش نامه‌ها و تنظیم مکاتبات اداری، تماس‌های تلفنی روزمره، امضای چک حقوق و اسناد مالی و کنترل شاخص‌های عملیاتی روزانه‌ی کسب و کار می‌گذرد.
تعریف استراتژی
استراتژی یعنی اینکه تصمیم‌های شفاف و دقیق در مورد نحوه رقابت با دیگران بگیریم و یا به عبارتی کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کمتر انجام دهیم و کارهایی انجام دهیم که هیچ‌کس غیر از ما انجام نمی‌دهد.
البته این نکته را به خاطر داشته باشید که ارزان‌تر تولید کردن از جنس کسب موقعیت رقابتی است و برای اینکه استراتژی درستی داشته باشیم، برنامه‌ریزی مشخص در جهت ایجاد تمایز از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
با وجودی که ارزان بودن یک استراتژی جنریک است، ولی اتوماسیون ژاپنی و شیوه‌ی تولید ارزان‌قیمت در جنوب شرق آسیا، چندان مورد قبول نیست چون که اتوماسیون و فن‌آوری دیر یا زود در اختیار دیگران نیز قرار می‌گیرد و نمی‌تواند یک مزیت رقابتی بلندمدت ایجاد کند پس نمی‌توان تکنولوژی را به عنوان یک مزیت پایدار پذیرفت.
به عبارتی، ارزان بودن زمانی ارزشمند است که تقلیدپذیری آن دشوار باشد و به عبارتی بتوان آن را یک تمایز جدی در نظر گرفت.
اقدامات استراتژیک
اقدام و رفتار استراتژیک به این معناست که از بین مجموعه رفتارها و اقدام‌های مختلف و گزینه‌های پیش رو، یک زیر مجموعه مشخص را انتخاب کرده و تصمیم می‌گیریم که سایر گزینه ها را انتخاب نکنیم.
اما معمولاً وقتی با گزینه‌های متعددی مواجه می‌شویم، به عنوان اولین تلاش، با خودمان فکر می‌کنیم که آیا می‌توان به شکلی رفتار کرد که از همه‌ی این گزینه‌ها استفاده شود؟
بطور مثال آخرین عروسی یا مهمانی شامی که در آن حضور داشته‌اید را به خاطر بیاورید. اکثر مردم، گزینه‌های متعددی را روی میز می‌بینند و به جای اینکه به این فکر کنند که کدام غذا یا دسر را بیشتر از همه دوست دارند؟ به این سوال فکر می‌کنند که از هر غذا چقدر بردارند که بتوانند از همه ی غذاهایی که دوست دارند، کمی بخورند؟
افراد با همین مدل ذهنی، وارد محیط کسب و کار هم می‌شون و بسیاری از تصمیم‌های محیط کسب و کار هم، مانند همین انتخاب غذا بر سر میز گرفته می شود.
پس توجه به این نکته مهم است که همیشه نمی‌توان بشقاب شام را با بخشی از همه‌ی گزینه‌های خوب پر کرد. بسیاری از اوقات، باید بپذیریم که بشقاب کوچک است و تنوع زیاد.
برداشتن ژله، باید به معنای دست کشیدن از کرم کارامل باشد. همچنان که بشقاب سالاد هم، چندان برای کیک خامه‌ای جا نخواهد داشت. ضمن اینکه دسر‌ها و غذاهایی که وقتی در یک بشقاب مخلوط می‌شوند، طعم و خاصیتی از هیچ کدامشان باقی نمی‌ماند.
انتخاب استراتژیک
چند سال پیش، نشریه Harvard Business Review مصاحبه‌ای با گری کاسپاروف قهرمان شطرنج جهان منتشر کرد و در آن مصاحبه کوشید شباهت‌های شطرنج و استراتژی کسب و کار را بررسی کند.
شباهت‌های این دو حوزه کم نیست و احتمالاً اگر خودتان هم فکر کنید، می‌توانید مصداق‌های زیادی بیابید که شطرنج را به عنوان استعاره‌ای از استراتژی قابل درک و پذیرش می‌کند.
اما در کنار این بحث‌ها، گری کاسپاروف در این مصاحبه جمله‌ی بسیار مهمی را مطرح کرد و گفت که در بازی‌های حرفه‌ای شطرنج، معمولا تعداد حرکت‌ها آنقدر زیاد است که من و شما دیگر نمی‌توانیم حرکت‌ها را دقیق محاسبه کنیم. پس در اینجا تنها کاری که می‌توان انجام داد تکیه و اتکا به شهود است.
به عبارت دیگر، نباید انتظار داشته باشیم که در تصمیم‌گیری استراتژیک، همیشه همه‌ی گزینه‌ها به شکلی کاملاً خشک و دقیق و منطقی مطرح شوند و مورد بحث قرار گیرند و به شکلی قابل درک و مستند بر روی کاغذ یا در قالب کلمات بیان شوند.
بعید نیست که مدیران با تجربه، در برخی از تصمیم‌های استراتژیک، به قضاوت شهودی خود اتکا کنند.
دنیای کسب و کار، یک تفاوت جدی با صفحه‌ی شطرنج دارد و آن هم اینست که در دنیای کسب و کار، صفحه آنقدر هم که باید محکم و ساکن نیست و البته گاهی باد قوانین و مقررات دولتی، مهره‌ها را تکان می‌دهد و شاید گاهی هم تغییر نرخ ارز، سرباز ما را در میانه‌ی بازی و قبل از رسیدن به آخر خط، به وزیر تبدیل کند، و یا رقیب آرام و بی صدا به مهره‌های ما دست بزند و با آنها بازی کند.
پس می توان گفت که استراتژی و انتخاب‌های استراتژیک، مانند انتخاب دائمی سکان یک کشتی هستند. هر کاری دیگری که در کشتی انجام می‌شود از جنس عملیات است و مدیرانی که غرق کارهای عملیاتی می‌شوند، مسیر حرکت کشتی و مقصد کشتی را به دست بادها می سپارند. که این موضوع نهایتاً به سه سوال کلیدی و البته کلیشه‌ای در حوزه‌ی استراتژی منتهی می‌شود.
کجا هستیم؟
کجا می‌خواهیم برویم؟
چگونه می‌خواهیم به آن مقصد برسیم؟
ظاهر این سوالات بسیار ساده‌تر از پاسخ آنهاست و در واقع، مهارت یک استراتژیست جستجوی پاسخ برای این سه سوال و حتی تعریف دقیق‌تر همین سه سوال است.
مفهوم استراتژی
یکی از کارهای رهبر سازمان این است که به همکاران خود مفهوم استراتژی و اهمیت نه گفتن را بیاموزد. تصمیم های استراتژیک صرفاً از جنس انجام دادن نیستند و تشخیص دادن اینکه چه کارهایی را نباید انجام داد به همان اندازه کارهایی که باید انجام داد مهم است.
به این نکته توجه کنید که استراتژی به معنای بهتر انجام دادن فعالیت‌های کنونی ما نیست. یعنی اینکه اگر با یک ورودی ثابت، خروجی بیشتری بگیریم، اتفاق بسیار خوبی است؛ یا این که بتوانیم کاری را که دیروز انجام می‌داده‌ایم، امروز بهتر انجام دهیم، عالی است؛ اما این‌ها هیچکدام استراتژی محسوب نمی‌شوند بلکه همه‌ی این‌ها از جنس اثربخشی عملیاتی هستند.
استراتژی به معنای بهتر کار کردن نیست؛ بلکه به معنای انجام دادنِ کاری متفاوت از دیگران است؛ کاری که دیگران به سادگی نتوانند از آن تقلید کنند.
تدوین استراتژی
تدوین استراتژی در حقیقت فرآیند تعیین اهداف و برنامه‌های استراتژیک یک سازمان است. در زمان تدوین سند استراتژی باید این نکته را به خاطر داشته باشید که جایگاه، تخصص، تناسب و تصمیم استراتژیک 4 فاکتور کلیدی در تدوین استراتژی موفق هستند که در ادامه به بررسی آنها می‌پردازیم.
1- جایگاه استراتژیک
استراتژی به این معنا است که کسب و کار شما در بازار، جایگاه ویژه‌ی خودش را پیدا کرده باشد. جایگاهی که در آن رقیبان زیادی نداشته باشید و یا به شکل ایده‌آل، اصلاً رقیبی نداشته باشید.
ضمناً استراتژی موفق آن است که جایگاه خود را به شکلی تعریف کنید که دیگران، حتی اگر خواستند، نتوانند از آن تقلید کنند.
در ادامه سه نوع جایگاه‌یابی را با هم بررسی می‌کنیم.
جایگاه‌یابی بر پایه‌ی تنوع محصول
به این معنا که کسب و کار، روی یک زیرمجموعه‌ی تخصصی اما متنوع از محصولات و خدمات در یک صنعت متمرکز شود.
مثلاً یک آژانس مسافرتی را در نظر بگیرید که از میان همه‌ی تورهای تفریحی داخلی و خارجی، صرفاً تورهای کوتاه مدت یک یا دو روزه داخلی را برگزار می‌کند. اما می‌کوشد تا حد امکان، همه‌ی محصولات متنوع قابل‌تصور در این حوزه را ارائه کند و سبد بسیار گسترده‌ای از محصولات را داشته باشد.
جایگاه‌یابی بر پایه‌ی نیاز یک گروه
به این معنا که کسب و کار، یک گروه مشخص از مشتریان را انتخاب می‌کند و می‌کوشد نیازهای متنوع آن گروه را تأمین کند.
مثلاً شرکت آیکیا را نیز می‌توان در این دسته گنجاند. چون این شرکت، مشتریان جوانِ با درآمد نه‌چندان بالا و علاقه‌مند به طراحی و استایل مدرن را مد نظر قرار داده است و کوشیده انواع نیازهای این گروه را در دکوراسیون و طراحی خانه مد نظر قرار دهد.
جایگاه‌یابی بر پایه‌ی نحوه دسترسی
به این معنا که کسب و کار، محصول یا خدمت خود را صرفاً به گروهی از مشتریان که توسط یک کانال مشخص یا در یک فضای مشخص قابل دسترسی هستند ارائه دهد.
مثلاً یک فروشگاه زنجیره‌ای، صرفاً شعبه‌های خود را در شهرهایی با جمعیت کمتر از دویست‌هزارنفر جمعیت تأسیس کند.
یا یک مرکز آموزشی، تمام آموزش‌های خود را به شکل فیزیکی و به کسانی که می‌خواهند در دوره‌های حضوری شرکت کنند ارائه دهد.
لازم به توضیح است که جایگاه‌های بالا را می‌توان با یکدیگر ترکیب هم کرد. مثلاً جایگاه یک فروشگاه زنجیره‌ای پوشاک، می‌تواند بر پایه ترکیبی از تنوع محصول و نحوه دسترسی باشد. برای نمونه می توان به انواع پوشاک ورزشی در فروشگاه‌های جاده‌ای اشاره کرد.
2- تخصص استراتژیک
اگر جایگاه خود را با دقت انتخاب کنید و به شکلی تخصصی در آن حوزه فعالیت کنید، دیگران نمی‌توانند به سادگی از شما تقلید کنند.
مثلاً فرض کنید که یک فروشگاه زنجیره‌ای پوشاک، متخصص فروش جاده‌ای بشود و به تدریج همه‌ی جزئیات این بازی را بشناسد.
پس وقتی پوزیشن یا جایگاه خود را دقیق تعریف کنید، می‌توانید در طراحی و اجرای فعالیت‌های متناسب با آن جایگاه، بسیار حرفه‌ای و عمیق عمل کنید.
3- تناسب استراتژیک
توجه به این نکته ضروری است که برای موفقیت یک استراتژی کسب و کار، تک‌تک فعالیت‌ها باید با استراتژی اصلی تناسب داشته باشند. به عبارتی در یک شرکت استراتژی‌محور، حتی اگر یک لامپ برای سقف انتخاب می‌شود، باید نوع و توان لامپ متناسب با استراتژی شرکت انتخاب شود.
بطور مثال شرکت آیکیا که مشتریان هدف خود را از خریدارانِ طراحی مدرن با قیمت پایین انتخاب کرده است، تناسب استراتژیک را به شکل زیر برقرار نموده است:
- اگر خریدار درآمد بالا ندارد، پس حاضر است چند پیچ اضافه را خودش ببندد و هزینه‌ی کمتری برای خرید پرداخت کند.
- اگر خریدار می‌خواهد پول زیادی نپردازد، خودش وارد انبار شود و محصول را بردارد.
- اگر خریدار درآمد بالا ندارد، بودجه‌ای برای پول دادن به طراح ندارد. پس باید وسایل در فروشگاه‌ها به شکلی چیده شوند که بدون نیاز به طراح، خریدار بتواند برای چیدمان‌شان ایده بگیرد.
- اگر خریدار می‌خواهد هزینه‌ی کمتری بپردازد، بسته‌بندی باید به شکل مسطح باشد تا در ماشین شخصی یا وانت کوچک جا بگیرد و هزینه‌ی کمتری پرداخت شود.
4- تصمیم استراتژیک
از انتخاب کردن نترسید و به خاطر داشته باشید که برای برداشتن یک چیز، باید چیز دیگری را زمین بگذارید.
بسیاری از مدیران، از انتخاب کردن می‌ترسند. یعنی نمی‌توانند بپذیرند که انتخاب یک گزینه، به معنای رها کردن و کنار گذاشتن گزینه‌های دیگر است. آنها آنقدر از کنار گذاشتن فرصت‌ها می‌ترسند که از تصمیم‌گیری و انتخاب استراتژیک فرار می‌کنند. آنها همه‌ی چیزهای خوب را با هم می‌خواهند و در نهایت، هیچ چیز دست‌شان را نمی‌گیرد.
این نکته را به خاطر داشته باشید که تمرکز بر مشتری و نیازها و خواسته‌های مشتری، به معنای پذیرش همه‌ی خواسته‌های، همه‌ی مشتریان نیست. شما باید به بسیاری از خواسته‌های بسیاری از مشتریان نه بگویید تا بتوانید به بخشی از خواسته‌های بخشی از مشتریان، یک پاسخِ بله‌ی محکم ارائه دهید.
با توجه به این نکته شاید بتوان گفت که همین جرأت انتخاب کردن است که کسب و کارهای استراتژیک را از کسب و کارهای عادی متمایز می‌کند.
آیا در کسب و کار خود، جایی بوده که یک تصمیم شجاعانه‌ی استراتژیک گرفته باشید و به یک وسوسه نه گفته باشید؟ خوشحال می شویم در این بحث با هم همراه باشید و دیدگاهتان را با ما به اشتراک بگذارید.
