روانشناسی رنگها در کسب و کار

بحث روانشناسی رنگها در بازاریابی و تبلیغات، از جمله بحث‌های بسیار پیچیده، جذاب، مهم و در عین حال مبهم است.

تقریباً از روزگاری که چاپ رنگی روزنامه ها به صورت گسترده آغاز شد و آژانس های تبلیغاتی طراحی کمپین های تبلیغاتی را به عنوان یک خدمت تخصصی به صاحبان کسب و کارها فروختند، بحث روانشناسی رنگها و نقش رنگ در بازاریابی و تبلیغات به صورت جدی مطرح شد.

همه ما به تجربه دریافته‌ایم که رنگ، چه در تبلیغات و چه در بسته بندی‌ها یا آگهی های تلویزیونی، بر روی قضاوت ما در مورد یک محصول یا برند تاثیر می‌گذارد.

آژانس‌های تبلیغاتی هم از یک سو به این مسئله اشاره می‌کنند که رنگ و روانشناسی رنگها، نقش بسیار مهمی در بازاریابی و تبلیغات دارد و از سوی دیگر روی این موضوع تاکید می کنند که بخشی از تخصص ما، انتخاب رنگهایی است که بتواند مشتری را جذب کرده و به خرید از شما ترغیب کند.

ولی در حقیقت اگر از آنها بپرسی که چه تحقیقاتی در این زمینه انجام داده‌اند و یا چه پشتوانه‌ای برای این انتخاب‌ها دارند، معمولاً شما را به تجربه‌های قبلی خودشان ارجاع می‌دهند.

بنابراین، ضمن اینکه به سادگی می‌توان نقش انتخاب رنگها و روانشناسی رنگها در بازاریابی و تبلیغات را پذیرفت، بین اهمیت و مجموعه‌ی اطلاعات و توصیه‌هایی که پس از آن مطرح می‌شود، عموما پل ارتباطی مستحکمی وجود ندارد.

در چنین شرایطی که اغلب آژانس های تبلیغاتی بدون هیچ زمینه و تحقیقی مدعی تخصص در حوزه انتخاب رنگ هستند، کار بررسی رنگها هم بسیار سخت و دشوار است.

از یک سو نمی‌توانم به سادگی، مانند مجلات فکاهی و سایت‌های سرگرم کننده، چیزی شبیه جدول‌های فال‌گیری تنظیم کنم که ویژگی های رنگ قرمز چنین است و ویژگی های رنگ آبی چنان است و رنگ سیاه با رنگ زرد این تفاوت‌ها را دارد.

از سوی دیگر، احتمالاً گفتن این نکته که بحث رنگ، بحث فرهنگی است و اثرات رنگ از جایی به جای دیگر و از فردی به فرد دیگر تغییر می‌کند، مشکلی را از مشکلات شما حل نخواهد کرد.

کسی که می‌خواهد فردا یک بنر تبلیغاتی در یک وبسایت داشته باشد یا یک بیلبورد در خیابان‌ها داشته باشد یا یک آگهی در روزنامه منتشر کند، نمی‌تواند به این بهانه‌ها از انتخاب رنگ فرار کند.

از سویی، باید مراقب باشد که سلیقه‌ی طراحان و گرافیست‌ها بر روی واقعیت‌های بازار سایه نیندازد و سلیقه فردی به جای تجربه و بازخورد علمی سرنوشت کسب و کار را در اختیار نگیرد.

با توجه به این انتظارات و محدودیت‌ها، در ادامه به چند نکته‌ی کلیدی در مورد روانشناسی رنگ‌ها و نقش آن در بازاریابی اشاره می‌‌کنم.

اهمیت رنگ در بازاریابی و تبلیغات

امروزه، با اطمینان می‌توان گفت که رنگ و روانشناسی رنگها در بازاریابی و تبلیغات نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند.

اگر چه این مسئله در گذشته نیز مورد پذیرش اکثر متخصصان بازاریابی و تبلیغات بوده است، اما با توسعه‌ی تکنولوژی دیجیتال و امکان سنجش رفتار انسان‌ها در مقابل رنگ‌های مختلف، تاثیر شگفت انگیز رنگ بر ادراک و انتخاب‌ انسان‌ها، بیش از پیش اثبات شده است.

گزارش‌های زیادی را می‌توانید در فضای وب بیابید که تغییر رنگ یک دکمه، گاه احتمال کلیک کردن بر روی آن را بیش از ۵۰ درصد افزایش می‌دهد.

تاثیر فرهنگ در اثر رنگ‌ها

بخش قابل توجهی از آنچه ما امروز، به عنوان روانشناسی رنگ در بازاریابی و تبلیغات ایران می‌شنویم، ترجمه‌ی مستقیم و بدون مطالعه و آگاهی از مطالعات آمریکایی و تا حدی اروپایی‌ است.

این درحالی است که در بحث رنگ‌ها و روانشناسی رنگها، پیشینه‌ی فرهنگی بسیار مهم است و پیام یک رنگ و اثر یک رنگ الزاماً در فرهنگ‌های مختلف یکسان نیست.

بطور مثال در فرهنگ ما، رنگ سبز مقدس است و از طرفی دیگر، در طبیعت هم رنگ سبز نشان از رشد و پویایی و سرزندگی طبیعت دارد.

به خاطر داشته باشیم که نظر یک هنرمند هم در مورد پیام یک رنگ یا اثر یک رنگ، در حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات هیچ گونه ارجحیت یا تفاوتی با یک فرد عامی ندارد.

آنچه در بازاریابی و تبلیغات حرف آخر را می‌زند، تحقیقات است و نظر هنری هم در محیط کسب و کار، زمانی قابل اتکا خواهد بود که ارزش ریالی آن در حساب بانکی شرکت مشاهده شود و صحت آن دیدگاه را تایید کند.

شاید این حرف کمی تلخ یا سخت به نظر برسد. اما رفتار مردم و پاسخ مردم به رنگ‌ها، گاهی به شکلی است که خود مردم هم آن را به سادگی درک نمی‌کنند و نمی‌پذیرند بنابراین باید به خاطر داشته باشیم که ارزش تحقیقات در زمینه اثر رنگ‌ها را هرگز نادیده نگیریم.

القای پیام رنگ‌ها

اینکه بگوییم رنگ سیاه این پیام را القا می‌کند یا رنگ سفید آن پیام را ارسال می‌کند یا رنگ سبز باعث افزایش فروش می‌شود، می‌تواند بسیار غیردقیق یا کاملاً نادرست باشد.

باید مشخصاً بگوییم که در چه زمینه‌ای صحبت می‌کنیم:

پاسخی که یک رنگ، در بسته‌بندی یک محصول بر‌می‌انگیزد الزماً با پاسخی که همان رنگ، در دیوار فروشگاه بر‌می‌انگیزد و با پاسخی که همان رنگ در صفحه‌ی وب‌سایت برمی‌انگیزد یکسان نیست.

اگر بطور مثال از تاثیر رنگ قهوه‌ای یا معنای رنگ قهوه‌ای صحبت می‌کنیم، باید بلافاصله توضیح دهیم که در کجا و چه شرایطی از تاثیر و معنای رنگ صحبت می‌کنیم.

هرچند خاطره یا مدلهای ذهنی افراد و حتی قومیتها در نوع تلقی و اثرپذیری از رنگ تاثیر دارد، اما همواره ویژگی‌هایی در سطح جهانی و بطور مشترک در تلقی افراد از رنگ اثرگذار بوده است. بعنوان نمونه می‌توان به بو و مزه اشاره نمود. به عبارت دیگر فارغ از اینکه چه فرهنگی داریم، ممکن است بسیاری از رنگها تداعی کننده نوع خاصی از گل، خوردنی یا آشامیدنی باشد و به همین دلیل مطلوبیت یا عدم مطلوبیت داشته باشد.

بی جهت نیست که بسیاری از رنگها را اینگونه نامگذاری می‌کنیم: گل بهی، لیمویی، البالویی، ذغالی، موزی و …

چنانچه در تبلیغات و بسته بندی، نوع رنگ با برند تناسب داشته باشد، کمک شایانی به ترویج آن می‌کند. مثلا ادامس که عموما نعنایی آن مطلوب است باید سبز رنگ باشد البته به غیر از آدامس موزی!

اثرگذاری رنگ در بازاریابی و تبلیغات

پس می توان چنین گفت که اثر رنگ بسیار مهم است و اگر از حرف‌های سطحی بگذریم، هر کس حتی در صنعت خود اطلاعات کم و البته پیش داوری‌های زیادی در مورد رنگ‌ها و روانشناسی رنگها دارد.

به عبارت دیگر، نمی‌توانیم بدون هر گونه قید و شرط و مستقل از کاربرد و حوزه‌ی استفاده، ناگهان بگوییم که رنگ آبی برای این کار خوب است و رنگ سیاه برای آن کار مناسب‌تر است. چون اثری که رنگ قرمز هنگام استفاده بر روی بیلبورد دارد با اثری که همین رنگ در آگهی روزنامه دارد یا اثری که همین رنگ بر روی برچسب قیمت یک محصول دارد می‌تواند کاملاً متفاوت باشد.

پس برای تعیین اثرگذاری رنگ باید به جای اینکه بگوییم رنگ قرمز چه خاصیتی دارد، بپرسیم: رنگ قرمز بر روی دکمه‌ی ثبت نام در یک سایت، چه اثری ایجاد می‌کند.

در روانشناسی رنگ‌ها، اگر پرسیدن سوال درست را بلد باشیم، جستجو کردن پاسخ درست، حتی اگر سخت باشد، اما هرگز غیرممکن نخواهد بود.

اکثر ابهام‌ها و سوء برداشت‌های مربوط به استفاده از روانشناسی رنگها در بازاریابی و تبلیغات، ناشی از این است که سوال نادرستی را مورد توجه قرار می‌دهیم.

سطح و فضای رنگ

قبل از اینکه بخواهیم در مورد اثر یک رنگ بر رفتار مشتری صحبت کنیم، باید مشخص کنیم که این رنگ در چه فضایی و بر روی چه سطحی خواهد نشست.

وقتی از اثر یک رنگ بر روی مخاطب صحبت می‌کنیم باید به خاطر داشته باشیم که اثر رنگ در یک حوزه‌، الزاماً با حوزه‌های دیگر یکسان نیست.

بطور مثال رنگ قرمز که مثلاً ممکن است موجب جلب توجه رانندگان به بیلبورد یک کالای لوکس شود، زمانی که بر روی برچسب قیمت همان کالا می‌نشیند، دیگر الزماً آن لوکس بودن را القا نمی‌کند. چون ما عادت کرده‌ایم که معمولاً قیمت‌های بالا را روی برچسب‌های قیمت سیاه رنگ مشاهده کنیم و بخوانیم.

رنگ زرد، به عنوان رنگ پس‌زمینه‌ی تبلیغات مکتوب مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما به علت اینکه مشاهده‌ی آن روی صفحه نمایش کمی دشوارتر است و چون در فضای دیجیتال، رنگ زرد عموماً برای خطر و اخطار به کار می‌رود، استفاده از آن در صفحات سایت‌ها ممکن است برای مخاطب آزاردهنده بوده و یا اینکه تداعی‌های نامطلوبی را ایجاد کند.

اهداف استفاده از رنگ

نمودار زیر یک دسته بندی ساده و کاربردی برای اهداف استفاده از رنگ در روانشناسی رنگها را نمایش می‌دهد:

اجازه بدهید هر یک از موارد فوق را به صورت خیلی کوتاه مرور کنیم:

جلب توجه مخاطب (Attention)

در اینجا، هدف صرفاً متمایز بودن از محیط است.

می‌خواهیم مخاطبی که در اتوبان در حال حرکت است، با دیدن بیلبورد ما نگاهش بر روی آن متوقف شود.

می‌خواهیم محصول ما در طبقه‌ بندی یک فروشگاه، بهتر از محصولات دیگر به چشم بیاید.

می‌خواهیم قسمتی از برچسب، زودتر و سریع‌تر از سایر بخش‌های برچسب دیده شود.

می‌خواهیم آگهی ما در میان انبوه آگهی‌های یک سایت یا یک روزنامه، متمایز و قابل مشاهده باشد.

القاء یک نگرش مشخص (Attitude and Perception)

می‌خواهیم با مشاهده‌ی لوگوی ما، احساس قابل اعتماد بودن به مخاطب القا شود.

یا اینکه با دیدن یک دستگاه دریل برقی، مشتری احساس کند که این محصول صنعتی و مقاوم است.

یا اینکه می‌خواهیم مخاطب با دیدن یک رپورتاژ آگهی، احساس نکند که با یک رپورتاژ آگهی مواجه است.

یا اینکه می‌خواهیم در داخل آستر یک لباس، ظرافت طراحی را به مشتری القاء کنیم.

در همه‌ی این موارد ما می‌خواهیم با استفاده از رنگ، تا حد امکان روی نگرش یا ادراک یک فرد تاثیر بگذاریم. و یا با بیان بهتر، می‌خواهیم بدانیم که با استفاده از رنگ در کاربرد و فضایی که مد نظر ماست، تا چه حد می‌توانیم روی نگرش و ادراک مخاطب تاثیر بگذاریم.

خوانایی و تشخیص بهتر (Comprehension)

ممکن است هنگام انتخاب رنگ، سوال دیگری برای ما مطرح باشد: از چه رنگی استفاده کنم که مخاطب با کمترین آزار و فشار و به ساده‌ترین شیوه، بتواند کار گرافیکی من یا متن من یا عکس من را مشاهده کند.

در اینجا دیگر از اثرات روانشناختی پیچیده صحبت نمی‌کنیم. بلکه در مورد سنسورهای دریافت رنگ در چشم انسان صحبت می‌کنیم.

چون می‌دانیم که بهتر خوانده شدن و راحت‌تر دیده شدن می‌تواند نقش مهمی در موفقیت فعالیت تبلیغات و بازاریابی ما داشته باشد.

برانگیختن احساسات (Emotional Response)

فرض کنیم می‌خواهیم بیننده با دیدن دکوراسیون دفتر کار، احساس کند که با فضایی شاد و سرزنده مواجه است.

یا طراحی و صفحه بندی مجله را به شکلی انجام دهیم که تم و حال و هوای کلی آن، ناراحتی و عزاداری را القا کند.

یا اینکه در یک پوستر تبلیغاتی،‌ احساس ترس و وحشت را به بیننده انتقال دهیم.

یا در یک آگهی دیجیتال، به بیننده این حس را بدهیم که فرصت زیادی باقی نمانده است.

در همه‌ی این موارد، هدف ما از استفاده از رنگ،‌ برانگیختن یک احساس یا هیجان است.

فراخوانی برای اقدام (Call to Action – CTA)

در اینجا، ما یک انتظار مشخص از رنگ داریم تا باعث شود که بیننده دست به انجام کاری بزند.

می‌خواهیم با دیدن دکمه‌ی ثبت نام، در سایت ثبت نام کند.

می‌خواهیم با دیدن تابلویی که بالای یک طبقه محصول فروشگاه نصب کرده‌ایم،‌ یکی از محصولات را در سبد خرید خود بگذارد.

می‌خواهیم از میان چهار گزینه‌ای که پیش روی او قرار می‌دهیم، او را به انتخاب گزینه‌ی سوم ترغیب کنیم.

در همه‌ی این موارد، از رنگ برای برانگیختن به یک اقدام استفاده کرده‌ایم.

پیچیدگی ماجرا از جایی آغاز می‌شود که الزاماً اثرات رنگ‌ها در فضاهای متفاوت، همسو و هم‌خوان نیست.

مثلاً رنگی که جلب توجه می‌کند الزاماً بیننده را وادار به اقدام نمی‌کند. یا رنگی که احساس اعتماد القا می‌کند، همزمان طراحی مدرن و به روز را القا نمی‌کند.

ترجیح رنگ یا Color Preference

همه ما، رنگ‌هایی را بیشتر و رنگ‌هایی را کمتر دوست داریم. به سادگی از رنگ‌های مورد علاقه‌ خود می‌گوییم و حتی تجربیاتی داریم که رنگ‌های مورد علاقه‌ی خانم‌ها ممکن است با رنگ‌های مورد علاقه‌ی آقایان تفاوت داشته باشد.

شاید هم تجربه کرده باشید که گاهی با تغییر سن، رنگ‌های مورد علاقه‌مان تغییر می‌کند.

به این پدیده، ترجیح رنگ یا Color Preference گفته می‌شود که از بحث‌های مهم در روانشناسی رنگها و روانشناسی محیطی است.

البته بحث به همین سادگی تمام نمی‌شود.

ممکن است رنگ مورد علاقه‌ی شما آبی آسمانی باشد، اما علاقمند نباشید که خودروی شما، به این رنگ باشد.

یا اینکه لباس‌های تیره را ترجیح بدهید، اما برای کاغذدیواری خانه، انتخاب شما رنگ‌های روشن باشد.

به همین دلیل، ترجیح رنگ را به دو بحث مستقل تقسیم می‌کنند:

• ترجیح رنگ به صورت مجرد و مستقل (Context less)

• ترجیح رنگ با توجه به موضوع و شیء‌ و محیط (Contextual)

زمانیکه از شما پرسیده می‌شود، رنگ‌های مورد علاقه شما چیست؟ شما ترجیح رنگ مجرد یا Context less خود را اعلام می کنید.

اما وقتی به شما می‌گویند، دوست داری موبایل تو چه رنگی باشد، در مورد ترجیح رنگ Contextual از شما سوال پرسیده شده است.

دلیل علاقه‌ی انسان به رنگها

آیا ما در لحظه‌ی تولد، ترجیح رنگ مشخص داریم؟ یا به تدریج می‌آموزیم که چه رنگ‌هایی را دوست داشته باشیم و چه رنگهایی را انتخاب نکنیم؟ چنین سوالی، سالها مورد بحث و اختلاف نظر بوده است.

نگاه سنتی این بود که بخش قابل توجهی از ترجیحات رنگی ما، به تکامل بلندمدت انسان‌ طی زندگی بر روی زمین باز می‌گردد.

به این معنا که مثلاً‌ رنگ آبی در بین اکثر مردم دنیا رنگی آرام و دوست‌داشتنی است، چون آسمان آبی است و مثلاً رنگ قهوه‌ای مورد توجه انسان‌های کمتری است. چون در طبیعت، رنگ قهوه‌ای مربوط به خاک و حیوانات و فضولات انسان و حیوان بوده است.

البته دقت کنید که وقتی در مورد کم‌طرفدار بودن رنگ قهوه‌ای صحبت می‌کنیم، موضوع بحث ما، ترجیح رنگ مجرد است. چون اگر به ترجیح رنگ اشیا و مواد فکر کنیم احتمالا برای خریدن و خوردن شکلات، بسیاری از ما رنگ قهوه‌ای را ترجیح می‌دهیم.

طی چند سال اخیر، مطالعات علمی در مورد ترجیحات رنگ انسان افزایش و توسعه یافته است.

امروز از یک سو می‌دانیم که زندگی طولانی‌مدت انسان بر روی زمین، بر ترجیحات رنگ او نقش داشته است و از سوی دیگر می‌دانیم که هر انسان در طول زندگی‌ فردی خود، ترجیحات رنگ خود را اصلاح کرده و یا تغییر می‌دهد.

به عبارت دیگر نمی‌توانیم بگوییم که ترجیحات رنگ انسان‌ها مانند هم است و حکم‌های کلی در این زمینه صادر کنیم.

مدل هرم تجربه رنگ

یکی از کامل‌ترین مدل‌هایی که امروزه برای توضیح و تبیین ترجیحات رنگ انسان‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدل هرم تجربه رنگ (Color Experience Pyramid) است.

پاسخ‌های بیولوژیک

احساس ما به رنگ‌های مختلف ناشی از اثرگذاری همزمان و متقابل عوامل متعددی است که پاسخ‌های بیولوژیک یکی از این عوامل است.

ناخودآگاه جمعی

در کنار پاسخ‌های بیولوژیک، ناخودآگاه جمعی هم مهم است و این موضوع همان چیزی که در سراسر جهان، روشنی و سفیدی و نور و فرشته را از یک گروه و تاریکی و ناامیدی و سیاهی و شیطان را در یک گروه قرار می‌دهد.

نمادها و تداعی‌ها

نمادها و تداعی‌ها هم تاثیر خودشان را دارند. بطور مثال هر ایرانی که ترکیب سبز و سفید و قرمز را در هر جا ببیند، آن را دوست خواهد داشت. چون پرچم کشورمان را برایمان تداعی می‌کند. یا رنگ سبز که برای ما تداعی باورهای مذهبی‌مان است، طبیعتاً احساس خوبی را در ما ایجاد می‌کند.

تاثیرات فرهنگی

تاثیرات فرهنگی را هم نباید فراموش کنیم. سیاه در کشور ما رنگ عزاداری است. هم‌چنانکه در شرق دور سفید رنگ مرگ است. قرمز رنگی است که ما در شادی‌ها می‌پوشیم و نمی‌توانیم تصور کنیم که کسی در ناراحتی‌ها، سرخ بپوشد.

مد و سبک زندگی

در کنار همه‌ی اینها باید به مدها و سبک زندگی هم فکر کرد. هنگام خرید ماشین در محدوده قیمت پایین و متوسط عموماً رنگ سفید و سیاه، مورد استقبال بیشتری قرار می‌گیرد.

شاید به دلیل متعارف بودن آنها و یا به دلیل اینکه هنگام فروش، تقاضا برای آنها بیشتر است.

همچنین، هر سال، رنگ‌های خاصی رایج می‌شوند و ممکن است چشم ما به آنها عادت کند و به همین دلیل، در انتخاب لباس و یا رنگ پرده و کاغذ دیواری، آنها را زیباتر و یا قابل پسند‌تر از رنگ‌های دیگر ببینیم.

رابطه شخصی

آخرین سطح، رابطه شخصی با رنگ است. کسی که بیشتر از همه دوستش داشته‌اید، عاشق رنگ بنفش بوده و یا لباس بنفشی داشته که عموماً می‌پوشیده است.

رنگ بنفش برای شما، یادآور عشق و محبت و تمام خاطرات خوب‌تان می باشد. احساسی که احتمالاً‌ در فرد دیگری که خاطرات شما را ندارد، برانگیخته نخواهد شد.

بنابراین، هر یک از ما در مقابل هر رنگ، عکس‌العملی داریم که حاصل ترکیبی پیچیده از عوامل متعدد است و ممکن است بخش زیادی از این اثرات هم، چندان در هم تنیده و پنهان در لایه‌های ناخودآگاه باشند که نهایتاً نتوانیم به صورت صریح و مشخص، بگوییم که چرا نوع خاصی از رنگ آبی، تا این حد آراممان می‌کند.

روانشناسی رنگ قرمز

روانشناسان و رفتارشناسان همواره با نگرانی و وسواس به بحث‌های مرتبط با روانشناسی رنگها نزدیک شده‌اند چون بحث رنگها و روانشناسی رنگها تا حد زیادی یک بحث فرهنگی است.

تفاوت نگاه ما انسان‌ها به رنگ‌ها، فقط به بحث فرهنگ هم محدود نیست و سابقه ذهنی و عوامل دیگر هم بر روی پاسخ فیزیولوژیک ما نسبت به رنگها تاثیر می‌گذارند که برای اثبات این ادعا کافی است به رنگ قرمز توجه کنید.

قرمز رنگی است که بسیاری از مردم جهان، از آن برای نمایش عشق استفاده می‌کنند. چینی‌ها آن را نشانه‌ی شانس در نظر می‌گیرند و لباس قرمز بر تن عروس‌هایشان می‌کنند و بخش‌هایی از آفریقا برای عزاداری از لباس‌های قرمز استفاده می‌کنند.

در اروپای غربی و آمریکای شمالی، شیطان و دُم شیطان را همواره به رنگ قرمز ترسیم می‌کنند و همزمان، در پرچم ایالات متحده آمریکا هم از رنگ قرمز استفاده می‌شود.

ما هم در عزاداری‌ها، اگر چه ممکن است نپوشیدن لباس‌های مشکی رنگ را بپذیریم و تحمل کنیم، اما احتمالاً لباس قرمز را تحمل نخواهیم کرد.

در مورد هر رنگی که صحبت می‌کنیم، بخشی از اثرات و تداعی‌های آن وابسته به فرهنگ است و بخشی دیگر می‌تواند فراتر از مرزهای فرهنگ باشد. مثلا مستقل از فرهنگ، سفید پاکیزگی و تمیزی را تداعی می‌کند. اما بسیاری از تداعی‌های دیگر هم دارد که تابع فرهنگ ملل است.

طبیعتاً اینکه چه سهمی از اثرات یک رنگ وابسته به فرهنگ است و چه سهمی فراتر از مرزهای فرهنگی است، در مورد هر رنگ متفاوت است.

حالا بهتر می‌توان حس کرد که کسانی که ناگهان، بدون مقدمه و موخره و اما و اگر و اشاره بدون هر نوع مطالعه و تحقیقی، مثلاً می‌گویند: رنگ قرمز رنگ شور و هیجان است، تا چه حد از فضای علم و دانش و مطالعه به دور هستند.

در ادامه با مراجعه به مطالعات بین فرهنگی، می‌کوشیم با محدوده‌ای از بحث روانشناسی رنگ قرمز که فراتر از فرهنگ‌ها قرار می‌گیرد و نسبتاً فراگیر محسوب می‌شود بیشتر آشنا بشویم.

با وجود تفاوت‌هایی که در معنی رنگ قرمز برای فرهنگ‌های مختلف مطرح شد، همچنان می‌توان گفت رنگ قرمز در مقایسه با بسیاری از رنگ‌های دیگر، جنبه‌های فرافرهنگی زیادی دارد.

برخی دانشمندان این مسئله را ناشی از زندگی چند میلیون ساله‌ی انسان بر روی زمین می‌دانند. در حدی که پاسخ برخی حیوانات هم به رنگ قرمز مشابه انسان است.

برافروخته شدن چهره در اثر عشق و خشم و خون و خون‌ریزی که همیشه همراه انسان بوده، از جمله مواردی هستند که باعث شده‌اند رنگ قرمز در بسیاری از جنبه‌ها، معنا و تداعی‌هایی مشترک برای تمام انسان‌ها داشته باشد.

به هر حال، امروزه حداقل در سه زمینه مختلف، اثرات فرافرهنگی رنگ قرمز مورد تایید قرار گرفته است:

جذابیت جنسی

رنگ قرمز در لباس و پوشش و آرایش خانم‌ها باعث می‌شود آنها برای آقایان جذابیت بیشتری داشته باشند. مجموعه گسترده‌ای از تحقیقات این اثر رنگ قرمز را تایید می‌کنند.

هدف گذاری و موفقیت

رنگ قرمز برای انسان‌ها در بسیاری از محیط‌ها، به معنای احتیاط و توجه و اخطار و خطر بوده است.

این مسئله چنان پذیرفته شده و فراگیر است که بخش عمده‌ای از تابلوهای راهنمایی رانندگی و تابلوهای ایست و خطر به رنگ قرمز هستند و مردم سراسر جهان، رنگ قرمز ثابت یا چشمک زن چراغ راهنمایی را به عنوان نشانه‌ای از توقف یا احتیاط درک می‌کنند.

تحقیقات نشان می‌دهند که در محیط‌هایی که به نوعی موفقیت یا هدف گذاری یا انجام یک وظیفه وجود دارد، رنگ قرمز موجب می‌شود کارایی کاهش یافته و وضعیت محافظه کارانه در تصمیم‌ها حاکم شود.

موارد زیر از جمله مصداق‌هایی هستند که مورد آزمایش قرار گرفته‌اند:

• کاهش سرعت و در نهایت کاهش امتیاز تست هوش
• حل معادلات سنگین ریاضی
• تصمیم ‌گیری‌های استراتژیک
• انتخاب یک فعالیت از میان چند فعالیت

برتری طلبی و رقابت

تحقیقات متعددی انجام شده که افزایش حس رقابت در اثر مشاهده‌ی رنگ قرمز را تایید می‌کنند. البته توجه داشته باشید که این مسئله با مورد دوم در تضاد نیست.

در رقابت‌هایی که بحث برتری طلبی به عنوان یک فاکتور مطرح است، رنگ قرمز می‌تواند میل به برتری طلبی را بیشتر کند. به همین علت استفاده از رنگ قرمز، می‌تواند ورزشکاران را برای رقابت‌های ورزشی برانگیخته‌تر و آماده‌تر کند.

آنچه در مورد دوم مورد اشاره قرار گرفته، فعالیت‌هایی است که به نوعی به محاسبات ذهنی و ارزیابی هزینه و فایده ارتباط دارند.

به عبارتی، رنگ قرمز در فعالیت فیزیکی برانگیختگی به همراه داشته و در فعالیت ذهنی، احتیاط و اجتناب را فعال می‌کند.

مقالاتی در حوزه روانشناسی رنگها

7 مقاله ارزشمند در حوزه روانشناسی رنگها که به زبان انگلیسی نوشته شده است را در زیر فهرست‌بندی کرده‌ام. این فهرست برای افرادی که به مطالعه بیشتر در زمینه روانشناسی رنگها علاقمند هستند بسیار مفید است.

1- مروری بر تحقیقات انجام شده در زمینه رنگ در روانشناسی کاربردی و علوم اجتماعی

Color studies in applied psychology and social science

2- نقش ادراک رنگ در انتخاب محصولات

Color perception and the product choice

3- تاثیر رنگ بر بازاریابی و تبلیغات برای کودکان

Children as Consumers: Advertising and Marketing

4- آیا رنگ غذا باعث می‌شود که ادراک ما از طعم آن تغییر کند؟

Does food color influence taste and flavor perception in humans

5- اثر دو بعدی رنگ بر فرایند خرید

The two-dimensional impact of color on shopping

6- تاثیر رنگ بر قضاوتهای ما: قضاوت کوررنگ نیست

Judgment is not color blind

7-استفاده از رنگ در تبلیغات B2B

Color usage in Business-to-Business advertising

در انتها پیشنهاد می‌کنم در صورتیکه که به مبحث روانشناسی رنگها علاقه‌مند هستید، کتاب هنر رنگ اثر یوهانس ایتن را مطالعه بکنید.

در بخشی از این کتاب چنین آمده است که:

“بازرگانی دوستان خود را بهمراه همسرانشان به شام دعوت کرده بود. مهمانان به محض ورود بوهای اشتهاآوری از آشپزخانه به استشمام کردند و همه در انتظار خوردن غذاهایی لذیذ بودند. به محض اینکه این جمع شاد و مسرور دور میز غذا گرد آمدند، میزبان چراغ های قرمز سالن را روشن کرد. با این کار گوشت‌ها به نظر عالی و اشتها آور می‌آمدند، اما اسفناج به رنگ سیاه درآمد و سیب‌زمینی رنگ قرمز روشن به خود گرفت. پیش از اینکه مهمانان از این شگفتی به درآیند چراغ‌های قرمز جای خود را به آبی دادند. حالا گوشت‌ها حالتی از گندیدگی پیدا کردند و سیب‌زمینی‌ها بشکل کپک زده نمایان‌گر شدند.

همه مهمانان اشتهایشان کور شده بود که ناگهان چراغ زرد روشن شد، نوشابه داخل تنگ تبدیل به روغن کرچک شد و مهمانان هم دیگر تبدیل به لاشه‌های متحرکی شدند، بعضی از بانوان ظریف طبع‌تر با شتاب برخاستند و محل را ترک کردند. اگرچه همه می‌دانستند که این شرایط بخاطر تغییر رنگ نور چراغ‌ها است ولی هیچ‌کس نمی‌توانست به فکر خوردن باشد. میزبان با خنده بار دیگر چراغ معمولی که نور سفید داشت را روشن کرد و جمع فورا روحیه شادش را بازیافت.“

چه کسی می تواند تاثیر عمیق رنگ ها را بر روی انسان، فارغ از اینکه از آن آگاه باشد و یا نباشد، نادیده بگیرد؟ نظر شما در این خصوص چیست؟