لوکس بودن و برند لوکس از جمله اصطلاحاتی است که این روزها زیاد به چشم و گوش ما می‌خورد.
افراد بسیاری آرزو دارند روزی درآمد بسیار بالایی داشته باشند و از برندهای لوکس خرید کنند. بعضی از کارآفرینان و صاحبان برند هم، علاقه‌مندند که با ساختن برندهای لوکس، به این نیاز پاسخ دهند.
اما لوکس بودن چیست و لاکچری به چه معناست؟ آیا واقعاً هر برند گران‌قیمتی لوکس است؟
آیا باید همه‌ی کارآفرینان و صاحبان همه‌ی برندها، رویای خلق یک برند لوکس را در ذهن بپرورند؟
آیا می‌توانیم صرفاً با گران کردن محصولی که بهای تمام شده‌ی پایینی دارد، وارد قلمرو محصولات لوکس شد؟
برندهای گران
اولین نکته‌ای که باید در ابتدای این مطلب به آن بپردازیم این است که گران کردن و ورود به محدوده‌ی قیمت‌های بالا، به تنهایی نمی‌تواند هیچ برندی را به یک Luxury brand تبدیل کند.
کسی که لباس تولید می‌کند و قیمت‌های خود را چند برابر عرف بازار انتخاب می‌کند، فردی که برای دوره‌های آموزشی خود، قیمتی چند برابر رقبا در نظر می‌گیرد، تولیدکننده‌ای که به شکل افراطی از بهای تمام‌شده فاصله می‌گیرد و قیمت بسیار بالایی برای محصول خود اعلام می‌کند، صرفاً گران‌فروش است و نه چیزی بیشتر.
در یک اقتصاد آزاد، شاید نتوان به کسی گفت که چرا گران می‌فروشی، اما گران‌فروشی هم‌چنان دردسرهای خود را دارد. گران‌فروشی انتظار مشتری را افزایش می‌دهد و به تبع آن، احتمال دارد رضایت مشتری کاهش پیدا کند و در نتیجه کاهش رضایت هم به کاهش وفاداری منتهی می‌شود.
گران‌فروشی هم‌چنین گران‌فروش را وادار می‌کند که قیمت‌های خود را به صورت ناگهانی و بی‌قاعده کاهش دهد و به هر مناسبت مربوط و نامربوطی، تخفیف‌های بسیار بالا را به مشتریان پیشنهاد کند.
اگر نمی‌توانید با قیمتی که اعلام کرده‌اید به صورت دائمی و پیوسته و در بلندمدت به مشتری بفروشید و هر روز باید به ابزارهای ترویج و پروموشن مانند دو تا بخر سه تا ببر متوسل شوید، احتمالاً شما یک برند گران‌فروش هستید.
برندهای ممتاز
بطور طبیعی برندهای پریمیوم، گران‌قیمت هستند. اما متناسب با قیمت بالای خود، ارزش کارکردی بالا را هم به مشتری عرضه می‌کنند. به زبان ساده‌تر، با وجود قیمت بالا، مشتری احساس می‌کند که به ازاء این قیمت، چیزی هم گیرش آمده است.
مثلاً هتلی را در نظر بگیرید که علاوه بر صبحانه، ناهار و شام را هم به رایگان به مشتریان خود ارائه می‌دهد. هم‌چنین یک پارک آبی بزرگ هم داخل هتل برای مسافران در نظر گرفته شده است.
علاوه بر این‌ها، برنامه‌های تفریحی متعددی هم از اجرای موسیقی تا گردش رایگان در شهر برای مشتریان در نظر گرفته می‌شود.
هزینه‌ی اقامت در چنین هتلی، قاعدتاً در مقایسه با هتل دیگر که این سرویس‌ها را ندارد، گران خواهد بود. اما نمی‌توانیم بگوییم که با گران‌فروشی روبرو هستیم. ما در این‌جا از یک سرویس پریمیوم صحبت می‌کنیم.
به شکل مشابه، به گران بودن گوشی‌های سری S سامسونگ در مقایسه با لاین‌های دیگر مثل A فکر کنید. در این‌جا هم ما با یک لاین پریمیوم روبرو هستیم. یعنی به ازاء بهایی که پرداخت می‌کنیم، کارکرد و کارایی دریافت خواهیم کرد.
بسیاری از برندهای خودروی آسیایی هم از این جنس هستند. یعنی به ازاء هر ریالی که از مشتری می‌گیرند، آپشن‌ها و امکانات مختلف هم در اختیار مشتری قرار می‌دهند. در این‌جا هم ما با برندهای پریمیوم روبرو هستیم.
البته نباید فراموش کنیم که این تقسیم‌بندی‌ها و قضاوت‌ها، کاملاً مطلق نیستند. مثلاً Lexus در ژاپن، صرفاً یک تویوتای بهتر است، در حالی که در کشوری مثل هند، یک خودرو لوکس محسوب می‌شود. یا بنز در ایران لوکس است، اما در آمریکا، کمتر نماد یک برند لوکس محسوب می‌شود و بنتلی و رولز رویس و فراری و می‌باخ، مثال‌های بهتری برای برند لوکس خودرو در آمریکا هستند.
اما به هر حال هر جا که احساس کردید برند مجبور است به ازای قیمت بیشتر، به مشتری کارایی بالاتر و امتیازات و آپشن‌های بیشتری هم بدهد، می‌توانید بگویید برند به دسته‌ی پریمیوم نزدیک‌تر است.
ویژگی های اصلی برند لوکس
نظریه‌پردازان مختلف، درباره‌ی تعریف لوکس بودن و ویژگی‌های برند لوکس، دیدگاه‌های متفاوتی دارند. ولی بطور کلی یک برند لوکس تعدادی ویژگی اصلی دارد که همه در خصوص آن اتفاق نظر دارند و ما هم در ادامه به این ویژگی‌های می‌پردازیم.
1- فراتر از کارایی
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های برندهای لوکس، غیرضروری بودن آن‌هاست. این غیرضروری بودن می‌تواند در کل محصول یا در برخی از ویژگی‌های محصول باشد. به عبارت دیگر، محصول لوکس از کارایی فاصله می‌گیرد.
اگر از کسی بپرسید چرا ساعت پتک‌فیلیپ دستت کرده‌ای بعید است به شما بگوید که چون می‌خواهم زمان را بدانم. جدا از این‌که برای اطلاع از زمان هم، لازم نیست نگین روی ساعت نصب شده باشد.
آیا تا به حال پیش آمده که یک برند شکلات بسیار گران‌قیمت را ببینید و از خودتان بپرسید که این همه پول برای یک بسته شکلات؟ این سوال و سوال‌های مشابه نشان می‌دهد که برندهای لوکس، در کارکرد اصلی خود خلاصه نمی‌شوند و اگر بخواهیم آن‌ها را فقط با کارکرد اصلی‌شان مانند یک شکلات خوش‌طعم بسنجیم، خریدشان غیرمنطقی به نظر می‌رسد.
2- دور از دسترس
ویژگی دیگر برند لوکس این است که برای افراد بسیاری دور از دسترس است. برند لوکس برندی است که دسترسی به آن، آرزوی بسیاری از افراد است. پس می‌توان گفت برند لوکس، در ذهن مخاطبان خود، یک رویا را پرورش می‌دهد و آن‌ها را ترغیب می‌کند به روزی فکر کنند که مشتری آن برند باشند.
3- عدم گستردگی
شاید رویای تویوتا این باشد که هر خانواده‌ای یک خودروی تویوتا در پارکینگ خود داشته باشند. اما رویای رولز رویس چنین چیزی نیست و نمی‌تواند باشد.
بطور مثال نقل قولی از مدیرعامل پورشه وجود دارد که می‌گوید: هر وقت می‌بینم در یک خیابان، دو پورشه پارک شده، نگران می‌شوم.
اگر بپذیریم که برند لوکس باید رویای افراد بسیاری باشد، با قرار گرفتن این رویا در دسترس همگان، دیگر چیزی از برند لوکس باقی نخواهند ماند.
زمانی برند بنز تصمیم گرفت که برای طیف گسترده‌ای از مشتریان خودرو تولید کند و انواع خودروها برای انواع کاربردها و در انواع کلاس‌های قیمت را ارائه کرد. برند بنز با این کار کمی از لوکس بودن دور شد و در دسترس طیف گسترده‌ای از مخاطبان قرار گرفت.
آن‌قدر که این برند مجبور شد کلاس لوکس خود را با نام دیگری با عنوان می‌باخ به بازار عرضه کند. این‌که تویوتا برند لوکس خود را با اسم دیگری به نام لکسوس عرضه کند، قابل درک است. اما کمی سخت است بپذیریم بنز به جایی می‌رسد که وادار شود برای برند لوکس خود نام تازه‌ای انتخاب کند.
4- توزیع محدود
برندهای لوکس را نمی‌توانید همه جا پیدا کنید. چون این برندها نمی‌خواهند در دسترس همه باشند.
حضور این برندها در فروشگاه‌ها و مراکز خرید، به شکل کاملاً آگاهانه و کنترل‌شده است. این دقیقاً برعکس رفتار برندهای عادی است که معتقدند هر چقدر کانال‌های فروش بیشتری را به کار بگیرند و حضور گسترده‌تری در جامعه داشته باشند، موفق‌تر بوده‌اند.
پس اگر در یک کشور، مثلاً هزار مرکز خرید وجود داشته باشد، بر خلاف برند معمولی و پریمیوم که ممکن است رویای حضور در همه‌ی مراکز را در سر بپروراند، برند لوکس حتی به فرض وجود امکانات مالی هم مراقب است که با حضور همگانی و گسترده، از ارزش و اعتبار خود نکاهد.
5- ماندگار
بعضی از برندهای لوکس، از جنس تجربه هستند و لذت لحظه‌ای ایجاد می‌کنند. مثلاً یک شب اقامت در یک هتل گران‌قیمت می‌تواند از این دسته باشد.
از این نوع تجربه‌ها که بگذریم، به محصولات لوکس می‌رسیم.
محصولات لوکس، ماندگار هستند و می‌توان آن‌ها را فارغ از قید زمان در نظر گرفت. این همان تفاوتی است که لوکس را از فشن جدا می‌کند.
کسی که آخرین مدل گوشی آیفون را می‌خرد، آماده است تا آن را قبل از خراب شدن و آسیب دیدن با گوشی بعدی عوض کند. پس ما در این‌جا بیشتر با یک Fashion Product روبرو هستیم. اما کسی که گوشی خود را از برند Vertu انتخاب می‌کند، قرار نیست آن را به زودی با مدل بعدی عوض کند.
به همین علت، بسیاری از برندهای لوکس پوشاک بر خلاف برندهای فشن، توجهی به ترندها ندارند و به سادگی با روندهای زودگذر همراه نمی‌شوند. چون مشتری آن‌ها قرار است با محصول‌شان زندگی کند و انتظار نمی‌رود که به سرعت، با تغییر ترند، لباس را کنار بگذارد و به سراغ لباس دیگر برود.
6- ریشه دار
برندهای لوکس، فراتر از یک محصول هستند. این برندها ریشه‌های عمیقی دارند که باعث می‌شود مشتری بتواند با آن‌ها رابطه‌ی احساسی برقرار کند.
این ریشه‌ها می‌تواند داستان‌های خاص مربوط به شکل‌گیری برند باشند یا داستان‌های مربوط به دانش فنی و روش تولید خاص، مانند ارگانیک یا کاملا دستی بودن.
گاهی هم یک فرهنگ خاص حول یک برند شکل می‌گیرد و به داستانی بر زبان مشتریان تبدیل می‌شود.
همه‌ی این موارد یک ویژگی مشترک دارند و آن هم این است که برند در یک یا چند محصول خلاصه نمی‌شود، بلکه روی یک داستان قوی که در پشت آن یا حول آن شکل گرفته است سوار می‌شود.
همین رابطه‌ی احساسی و داستان پشت برند، باعث می‌شود که برندهای لوکس چنان قدرتمند شوند که مشتریان بخواهند با خرید آن‌ها، جزو مشتریان آن برند شمرده شوند.
کسی که خودکار بیک می‌خرد، نمی‌خواهد به عنوان فردی بیک به دست شناخته شود. اما کسی که خودکار مون‌بلان می‌خرد علاقه دارد به عنوان یکی از کسانی که مون‌بلان در دست می‌گیرند شناخته شود.
می‌توان گفت برندها به شکلی نانوشته و غیررسمی، جامعه‌ای از مشتریان را می‌سازند و تصویری القا می‌کنند که شما با خرید از ما، از چشم مردم، در جمع خریداران و استفاده‌کنندگان برند ما شمرده خواهید شد.
رابطه‌ی مشتری و برند لوکس
وقتی به فروشگاه یک برند لوکس سر می‌زنید، معمولاً تنوع و تعداد کالاها بسیار محدودتر از یک برند معمولی است.
برند لوکس قرار نیست تابع نظر مشتری باشد و به هر سلیقه و نیازی که مشتری دارد پاسخ بگوید. برند لوکس سلیقه‌ی خودش را به مشتری تحمیل می‌کند.
اگر تصمیم گرفتید کیف گوچی در دست بگیرید، این گوچی است که سلیقه‌ی خود را به شما پیشنهاد می‌دهد و شما را وادار می‌کند از میان چند گزینه یکی را انتخاب کنید.
اما یک برند معمولی کیف، تابع سلیقه و نظر مشتری است و می‌کوشد بر اساس نظر مشتری، طیف گسترده‌ای از محصولات را طراحی و تولید می‌کند و حق انتخاب را به مشتری می‌سپارد.
به عبارتی برند لوکس محصول خود را در پاسخ به رویایی که در ذهن داشته یا چالشی که برای خود تعریف کرده می‌سازد و نه بر اساس درخواستی که مشتری روی میز گذاشته یا در تحقیقات بازار اعلام کرده است.
به نظر شما، برند لوکس چه ویژگی‌هایی دارد که باعث شده از برندهای پریمیوم فاصله بگیرد و جایگاه یک برند لوکس را به دست بیاورد؟ نظرتان را با ما به اشتراک بگذارید.
