مدل‌های سنجش اثربخشی تبلیغات، می‌توانند نقش مهمی در طراحی پیام تبلیغاتی و نیز ارزیابی موفقیت تبلیغ داشته باشند.
بنابراین کاملاً می‌توانند در خدمت هدف اصلی یک متخصص تبلیغات در زمینه کاهش هزینه و افزایش اثر پیام برای هر مخاطب قرار بگیرند.
همه‌ی تعریف‌های مختلف تبلیغات در یک ویژگی مشترک هستند و آن ویژگی این است که تبلیغات را نوعی از ارتباط می‌دانند.
زمانی که از ارتباط صحبت می‌کنیم، بلافاصله بحث ارسال و دریافت پیام هم مطرح می‌شود.
پس واضح است که یک متخصص تبلیغات، باید بتواند یک پیام مشخص را با کمترین هزینه به بیشترین سهم از جامعه مخاطبان هدف برساند.
یک متخصص تبلیغات باید بتواند یک پیام مشخص را با کمترین هزینه به بیشترین سهم از مخاطبان در جامعه هدف برساند.
مدل TFD
حدود هفتاد سال پس از مدل آیدا (AIDA) ، مدل دیگری هم رایج شد که آن را به اختصار TFD می‌نامند.
این کلمه‌ی سه حرفی، با حرف اول سه کلمه‌ی Think و Feel و Do ساخته شده است.
به عبارتی، این بار از شما چنین سوالی پرسیده می‌شود:
- هدف شما از ارسال این پیام تبلیغاتی چیست و پس از دریافت آن توسط مخاطب، چه انتظاری دارید؟
- آیا انتظار دارید که او به پیام شما فکر کند و قسمت منطقی ذهن او درگیر شود؟
- آیا انتظار دارید، احساس او را هدف قرار دهید و او را از لحاظ احساس برانگیزید؟
- آیا انتظار دارید بلافاصله پس از دریافت پیام، اقدام مشخصی را انجام دهد؟
باز هم ممکن است کسی بگوید که می‌توان همه‌ی دستاوردهای فوق را در یک پیام تبلیغاتی داشت.
نمی‌توان چنین ادعایی را انکار کرد؛ اما طبیعتاً باید ظرفیت هر پیام تبلیغاتی را هم در نظر گرفت.
شاید در یک فیلم سینمایی با هدف تبلیغاتی یا در یک برنامه‌ی تلویزیونی یا یک مقاله‌‌ی طولانی، بشود چنین انتظاری داشت، اما در یک تیزر کوتاه یا یک پیامک یا یک بیلبورد، احتمالاً منطقی خواهد بود که تمام منابع خود را برای دستیابی به یک یا دو مورد از اهداف فوق، بسیج کنید.
مدل فوق، در ادبیات رایج امروز، گاهی به صورت Cognition و Affection و Action مورد اشاره قرار می‌گیرد.
حوزه اثر پیام
شناخت حوزه اثر پیام برای کسانی مفید است که تصمیم ندارند در یک پیام تبلیغاتی و به سرعت، نتیجه بگیرند و ترجیح می‌دهند تبلیغات را به شکلی عمیق‌تر و هدفمند‌تر و به عنوان بخشی از برنامه یکپارچه ارتباط بازاریابی مورد توجه قرار دهند.
حوزه اثر تبلیغات
تبلیغ، همزمان در سه حوزه‌ی زیر، بر روی مخاطب تاثیر می‌گذارد:
- ادراک مخاطب
- آموزش مخاطب
- متقاعدسازی مخاطب
تبلیغ اثربخش و موفق، تبلیغی است که بتواند هر سه حوزه را در پیام خود لحاظ کند. یعنی با جلب توجه و ایجاد علاقه در مخاطب او را به اضافه شدن دانش و فکر کردن وادار کرده و نحوه نگرش و رفتار او را تغییر بدهد.
در نهایت، این تصمیم شما است که پیام تبلیغاتی شما، حاوی کدام مولفه‌ها باشد.
اما کم نیستند کمپین‌های تبلیغاتی که صرفاً بر روی بخشی از مولفه‌های فوق استوار هستند و به همین دلیل، در نهایت اثربخشی چندانی ندارند و نسبت به هزینه‌ی خود، دستاورد چندانی ایجاد نمی‌کنند.
اثربخشی تبلیغات
یک سوال مهم باقی مانده است و آن هم این است که اثربخشی تبلیغات در چه شرایطی بیشتر است؟ تبلیغ برای محصول یا تبلیغ برای برند؟
خیلی از شرکتها، فکر می‌کنند همین که بزرگ شدند باید تبلیغات را شروع کنند. خیلی شرکتها هم فکر می‌کنند بلافاصله پس از راه اندازی و آغاز به کار، باید تبلیغات را شروع کنند تا تولد خود را به مشتریان بالقوه اطلاع دهند.
بعضی شرکتها هم هستند که تبلیغ نمی‌کنند یا لااقل به شکل متعارف و سنتی تبلیغی ندارند. بعضی شرکتهای دیگر به جای خودشان، محصولاتشان را تبلیغ می‌کنند.
اگر از ناشران کنکور بگذرید، بسیاری از ناشران در ایران و جهان به صورت مستقیم خودشان را تبلیغ نمی‌کنند. عموم آنها اگر بخواهند وقت و بودجه‌ای را برای تبلیغ هزینه کنند، این کار را برای محصولاتشان انجام می‌دهند.
اما به هر حال، همچنان سوال اول بر روی میز است؟ چرا تبلیغ می‌کنیم؟ در چه شرایطی تبلیغ کردن درست و اثربخش است و در چه شرایطی باید بگوییم که کار نادرستی است؟
کسانی که به تازگی وارد صنعت تبلیغات می‌شوند، در مورد اثربخشی تبلیغات به شکلی سطحی سوال می‌کنند.
آنها می‌پرسند که آیا لازم است تبلیغ کنیم؟ اما شاید سوال بهتر این باشد که چه شیوه‌های تبلیغاتی و چه رسانه‌های تبلیغاتی وجود دارند که سود حاصل از تبلیغات در آنها، از هزینه‌ی تبلیغات بیشتر است.
در اینجا یک دام عجیب وجود دارد و آن تبلیغات با هدف برندسازی است. شرکتهای زیادی به میل خود یا به ترغیب واحد بازاریابی و تبلیغات و گاهی به وسوسه‌ی آژانس‌های تبلیغاتی، قانع می‌شوند که تبلیغات قرار است برای آنها برند بسازد.
این حرف نادرست نیست. اما به خاطر داشته باشیم که برند و برندسازی در نفس خود خاصیتی ندارد، مگر اینکه بتواند در بلندمدت به شکلی هزینه‌های ما را کاهش یا فروش ما را افزایش دهد. در غیر این صورت، حاصل برندسازی چیزی جز هدایت برند به سمت گورستان نخواهد بود.
به هر حال، بازی تبلیغات بازی دشواری است. از یک سو با آژانس‌های تبلیغاتی و صاحبان رسانه‌های تبلیغاتی مواجه هستید که معتقدند تبلیغات یا لااقل کمپین تبلیغاتی پیشنهادی آنها سودده و اثربخش است و از سوی دیگر، با مشتریانی که عموماً اصرار دارند که تصمیم‌های آنها منطقی است و خیلی کم تحت تاثیر تبلیغات قرار می‌گیرند.
این در حالی است که واقعیت چیزی بین این دو است. اثر تبلیغات عموماً بیش از آن چیزی است که مردم فکر می‌کنند و کمتر از آن چیزی که آژانس‌های تبلیغاتی ادعا می‌کنند. هر کسب و کاری، با توجه به نوع محصول و خدمات خود، باید بکوشد پاسخ واقعی این سوال را جستجو کند.
در صورتیکه تحلیلی برای یک پیام تبلیغاتی خاص دارید، خوشحال می‌شویم آن را با ما به اشتراک بگذارید.
