نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map از جمله بحث‌های کلیدی و زیربنایی در بازاریابی محتوایی است؛ البته نقشه سفر را به شکلی کمابیش مشابه، در فروش و تبلیغات نیز به‌کار می‌برند.
اصطلاح نقشه‌ی سفر بر پایه‌ی این فرض شکل گرفته است که بخش بسیار کوچکی از مشتریان بالقوه‌ی هر کسب و کار، به شکل سریع، مستقیم و کاملاً لحظه‌ای، به نقطه‌ی خرید می‌رسند.
مسیر تبدیل شدن یک مشتری بالقوه به مشتری واقعی و سپس مشتری وفادار، معمولاً مسیری طولانی و چندمرحله‌ای است؛ مسیری که می‌توان آن را به یک سفر تشبیه کرد.
اصطلاح سفر مشتری هم بر اساس این استعاره رواج یافته است: سفر از نقطه‌ی ناآشنایی تا خرید و شکل‌گرفتن رابطه‌ی عمیق. اغلب مشتریان و مخاطبان یک برند، سفری طولانی، پیچیده و چند مرحله‌ای را طی کرده‌اند؛ سفری که برای همه‌ی آنها یک شکل و یکسان نبوده است.
تعریف نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری نمایش بصری تک تک تجربه‌هایی است که مشتریان‌تان با شما دارند.
این نقشه، قصه‌ی تجربه‌ی مشتری از برند شما را، از نخستین مواجهه تا زمانی که رابطه‌ی بلندمدت شکل می‌گیرد، بیان می‌کند.
نقشه سفر مشتری ایده‌ی ساده‌ای دارد: دیاگرامی که گام به گام مسیر درگیر شدن مشتریان را با یک شرکت، محصول فیزیکی، تجربه‌ی آنلاین، تجربه‌ی خرده‌فروشی، خدمت و یا ترکیبی از این‌ها نمایش می‌دهد.
هر چقدر نقاط تماس و یا همان تعداد مراحل بیشتر باشد، چنین نقشه‌ای پیچیده‌تر، و البته ضروری‌تر خواهد بود.
مسیر نقشه سفر مشتری
با خودتان فکر کنید و ببینید به عنوان کسی که در حال مطالعه‌ی این مطلب است، از کدام مسیرها می‌توانسته اید به این نقطه رسیده باشید.
اجازه بدهید برخی مسیرهای محتمل را مرور کنیم.
جستجو در گوگل
یکی از نخستین مسیر‌هایی که به ذهن می‌رسد، از طریق جستجو در گوگل یا سایر موتورهای جستجو است.
در این مسیر فرضی، سفر مخاطب از جستجوی اینترنتی آغاز می‌شود و پس از رسیدن به یکی از مطالب، اگر مطلب را جذاب یا مفید تشخیص دهد، به عنوان کاربر مطالعه مطلب را ادامه می‌دهد.
توصیه‌ی دوستان
البته این تنها سفر محتمل از موتور جستجو نیست. کسانی که با توصیه‌ی دوستان خود به سایت ما سر می‌زنند، مسیر متفاوتی را طی می‌کنند.
یکی از مسیرهای قابل‌تصور برای کسانی که به توصیه‌ی دیگران از دیجی دینگ بازدید می‌کنند این است که ابتدا با تایپ آدرس سایت یا جستجوی آن در گوگل، به صفحه‌ی اول می‌رسند.
سپس در ادامه ممکن است تصمیم بگیرند برخی از مطالب را هم ببینند و شاید در گام‌های بعدی، ثبت نام کنند.
بحث ترسیم نقشه سفر مشتری و فراتر از آن، طراحی نقشه سفر مشتری بسیار جدی‌تر و پیچیده‌تر از چند مسیر ساده است که در اینجا به آنها اشاره شد.
اما همین توضیحات ساده، باید تا حدی برای شما مشخص کرده باشد که در بحث نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map به‌دنبال چه هستیم و آن هم چیزی نیست به جز بررسی مسیر آشنایی مشتری با محصول یا کسب و کار؛ از نخستین ارتباط و تماس تا لحظه‌ای که رابطه به شکل جدی و عمیق برقرار می‌شود.
اهمیت نقشه سفر مشتری
وقتی می‌پذیریم که افراد مختلف، از مسیرهای متفاوتی به کسب و کار ما می‌رسند؛ و نیز در طول مدت ارتباط با کسب و کار ما نیز، سفرهای متفاوتی را تجربه می‌کنند، تفاوت نیازها و دغدغه‌های آنها را بیشتر جدی می‌گیریم.
استفاده از نقشه‌ی سفر، در شاخه‌های مختلفی از مدیریت، بازاریابی و فروش، مفید است و نمی‌توان آن را به یک زمینه‌ی خاص محدود کرد. مثلاً توجه به نقشه سفر مشتری در طراحی و پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، قطعاً می‌تواند اثربخشی آن را افزایش دهد. هم‌چنین استراتژی قیمت‌گذاری هم می‌تواند از اینکه هر یک از مشتریان در کجای مسیر سفر خود هستند، تأثیر بپذیرد.
اما آن‌چه در اینجا به‌طور خاص به آن می‌پردازیم، توجه به مراحل سفر مشتری هنگام تولید محتوا و به‌کارگیری بازاریابی محتوا است.
پس باید بکوشیم کانال ارتباط با مخاطب یا مشتری و نیز نوع محتوایی که برای او ارائه می‌کنیم، در هر قسمت از سفر مشتری، متفاوت باشد و ویژگی‌های آن مقطع از سفر را در نظر بگیرد.
استفاده از نقشه‌ی سفر مشتری به ما یادآوری می کند که هریک از مخاطبان و یا مشتریان ما در مقایسه با دیگری، و حتی در نقاط مختلف مسیر سفر خود، نیازها و دغدغه‌های متفاوتی دارند.
بی‌توجهی به نقشه‌ی سفر مشتری، می‌تواند هزینه‌های ما را افزایش داده و با کاهش اثربخشی ارتباط، در نهایت به سردرگمی مشتری منجر شود.
در مسیر آشنایی مشتریان با کسب و کارها، محصولات و برندها، نمونه‌های فراوانی را می‌توانید بیابید که مشتری در میانه‌ی سفر، سردرگم شده و در نهایت به مقصد سفر که شکل‌گیری یک رابطه‌ی عمیق و پایدار است نرسیده است.
ترسیم نقشه سفر مشتری
قبل از اینکه به بحث‌های تخصصی طراحی نقشه سفر مشتری و بهینه‌سازی آن وارد شویم، شاید اشاره به موردی که بسیاری از ما تجربه کرده‌ایم، اهمیت نقشه سفر مشتری را بیش از پیش برای شما مشخص کند.
شاید شما هم با کسانی روبرو شده باشید که یک محصول را روی سایت خود می‌فروشند و برای حمایت از آن محصول، در شبکه‌های اجتماعی هم فعال شده‌اند.
آنها مدام مخاطب را از تلگرام به پست اینستاگرام و از اینستاگرام به استوری و از استوری به اکانت شخصی خود و از اکانت شخصی‌شان به اکانت تجاری هدایت می‌کنند و در این میان، هر از چند گاهی، به مناسب‌های مختلف و رویدادها و حوادث کشور، تبریک و تسلیتی هم می‌گویند و گاهی هم، در استوری یا قسمت Bio در اینستاگرام، مخاطب را به سر زدن به سایت و خرید محصول، تشویق می‌کنند.
در نگاه اول ممکن است این کار بسیار منطقی و رایج به‌نظر برسد. اما اگر همین افراد، نقشه‌ی سفر مشتریان خود را دقیق‌تر ترسیم کرده و مسیر مشتریان و مخاطبان فعلی خود را نیز تحلیل کنند، ممکن است به نتیجه‌ی دیگری برسند.
ور مثال اینکه بخش زیادی از مشتریان بالقوه‌ی خود را در حلقه‌ی لایو، پست، استوری، کانال و… گرفتار کرده‌اند و آن‌چنان که باید، نتوانسته‌اند از تلاش خود بهره ببرند. به مانند ماشینی که در سفر، دور میدان می‌چرخد و آن‌قدر جاذبه‌های دور میدان زیاد است که فراموش می‌کند باید یکی از خروجی‌ها را انتخاب کرده و مسیر خود را ادامه دهد.
پس این نکته را در نظر داشته باشید که اگر هر روز جاده‌ها و راه‌های بیشتری بسازید، الزاماً سفر مشتری را ساده‌تر و دلپذیرتر نمی‌کنید. سرگردانی بسیاری از مشتریان در مسیر سفر خود، ناشی از بی‌توجهی کسب و کارها به طراحی نقشه راه مشتری است.
روش‌های ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری
برای ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری، یک یا چند راه محدود وجود ندارد و هر کسب و کاری، بسته به شرایط و نیازش، می‌تواند روش مناسب خود را بیابد و به‌کار گیرد.
در اینجا دو مورد از روش‌های شناخته‌شده برای ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری را به شما معرفی می‌کنم و هم‌چنان تأکید دارم که پس از آن، بر اساس درکی که از این مفهوم پیدا کرده‌اید و شناختی که از کسب و کار خود دارید، روش مناسب ترسیم نقشه برای مشتریان خود را طراحی کنید:
- ترسیم نقشه‌ی گام به گام سفر بر اساس نقاط تماس با مشتری (Stage-based Method)
- ترسیم نقشه‌ی سفر با توجه به احساس مخاطب یا مشتری (Affect-based Method)
روش ترسیم مرحله به مرحله بر اساس نقاط تماس
در این روش، برای ترسیم نقشه‌ی راه مشتری، به دو مولفه توجه می‌شود. یکی گام‌های فرایند خرید و دومی کانال‌های ارتباط با مشتری است.
اما پیش از اینکه به سراغ روش ترسیم نقشه برویم، باید یک‌بار دیگر بر اهمیت توجه به پرسونای مخاطب تأکید کنم.
قبل از هر چیز، تکلیف پرسوناهای مختلف را مشخص کنید. چون پرسوناهای مختلف، خواسته‌ها و انتظارات و دغدغه‌های متفاوتی دارند و حتی ممکن است از ابزارهای متفاوتی برای جستجو و بررسی محصولات و شناخت کسب و کارها استفاده کنند.
توجه به پرسونای مشتری، پایه‌ی اغلب کسب و کارهاست. مستقل از نوع محصول و شیوه‌ی ارتباط شما با مشتری، ترسیم نقشه‌ی سفر مشتریان با مشخص کردن پرسونای آنها آغاز می‌شود.
آشنایی با مفهوم پرسونا و توجه به انواع پرسوناهایی که با آنها سر و کار دارید، یکی از پیش‌شرط‌های مهم موفقیت در ترسیم نقشه سفر مشتری است.
اگر پرسونای مشتریان را به خوبی شناخته و تدوین کرده باشید، ممکن است به نتیجه برسید که برای برخی از آنها نقشه‌ی سفر اختصاصی و جدای از دیگران ترسیم کنید.
مراحل و نقاط تماس
طبیعتاً در اینجا مشتری را به معنای عام آن به کار می‌بریم. اگر برای شما فقط افزایش تعداد فالورهای شبکه اجتماعی‌تان مهم باشد یا برای تلویزیون تعداد بینندگانش مهم باشد، همان فالورها و بینندگان را مشتری فرض می‌کنیم.
اگر هم در مورد رب گوجه فرنگی حرف می‌زنیم، قاعدتاً کسی که برای خرید آن هزینه پرداخت می‌کند، مشتری فرض می‌شود.
اجازه بدهید چند نمونه را در اینجا مرور کنیم:
کانال‌ها و ابزارهای ارائه محتوا
کانال‌ها و ابزارهای ارتباطی، بسته به خلاقیت و بودجه‌ی شما می‌توانند بسیار متنوع باشند.
برای نمونه تراکت‌های توزیع‌شده در خیابان، آگهی‌هایی که روی دیوار چسبانده می‌شوند، بیلبوردها، تیزرهای تلویزیونی، رپورتاژ آگهی، استندهایی که در فروشگاه‌ها نصب می‌شوند، پیامک‌های تبلیغاتی، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و جلسات حضوری، صرفاً چند مثال از ابزارهایی هستند که شما ممکن است از آنها برای ارائه‌ی محتوا به مشتری، در بخش‌های مختلف سفر او استفاده کنید.
حتی یک پیام یکسان، در بسترهای مختلف، الزاماً به یک شکل واحد، عرضه و ارسال نمی‌شود. هرگاه از ارتباط با مشتری یا مخاطب حرف می‌زنیم، بلافاصله باید بگوییم منظورمان کدام بستر و کانال ارتباطی است.
ترسیم ماتریس مراحل و کانال‌ها
پس از اینکه مراحل مختلف را مشخص کردید و کانال‌ها و بسترهای ارتباطی‌تان هم فهرست شد، می‌توانید آنها را در یک ماتریس قرار دهید.
پس از ترسیم این ماتریس، می‌توانید به تک تکِ تقاطع‌های افقی و عمومی نگاه کنید و ببینید کدامیک، این پتانسیل را دارند که محتوای اختصاصی داشته باشند.
از میان انواع مراحل سفر مشتری یکی از رایج ترین الگوها را در اینجا به‌کار می‌بریم:
- مشتری از نیاز خود آگاه نیست
- مشتری با نیاز خود آشنا می‌شود یا این نیاز به او القا می‌شود
- روش‌های مختلف را برای تأمین نیاز خود جستجو می‌کند
- تصمیم به خرید می‌گیرد
- اقدام می‌کند و خرید را انجام می‌دهد
در ماتریس زیر، مراحل رابطه با مشتری روی محور افقی و بسترهای ارتباطی روی محور عمودی ثبت شده‌اند و سه رنگی که برای فلش‌ها استفاده شده، سه سفر متفاوت را نشان می‌دهند:
حتماً توجه دارید که ممکن است به خاطر تعدد پرسونای مخاطبان خود، مجبور شوید در هر تقاطع، چند نوع محتوا یا یک محتوای ترکیبی تولید کنید.
اجازه بدهید باز هم تأکید کنم که آن‌چه در محور افقی آمده، صرفاً یک گزینه است و ممکن است شما، گام‌های اصلی را به شکل دیگری تعریف کنید.
مثلاً شاید یک کسب و کار ترجیح بدهد گام‌های زیر را در سفر مشتری خود در نظر بگیرد:
- آگاهی اولیه
- ترغیب برای اقدام
- جستجو و کشف اطلاعات بیشتر درباره‌ی رقبا
- انتخاب نهایی
- اولین استفاده
- استفاده‌ی دائمی
- جایگزینی محصول توسط پیشنهادهای رقبا
مراحل بالا می‌توانند انتخاب یک تیم توسعه‌ی اپلیکیشن موبایل باشند. چون در نصب و استفاده از اپلیکیشن، نخستین استفاده که اصطلاحاً Activation است از نظر ماهیت با استفاده‌های بعدی تفاوت دارد و عبور از استفاده‌ی نخست به استفاده‌ی دائمی، یک گام مهم محسوب می‌شود در صورتیکه مثلا برای کسی که یخچال می‌فروشد، چنین تفکیکی به هیچ‌وجه معنا ندارد.
پس مسیر سفر مشتری را هرگز واضح و هموار فرض نکنید. مشتری در مراحل مختلف، ترس و تردید و نگرانی‌های فراوانی را تجربه می‌کند. طراحی، تحلیل و بهینه سازی نقشه سفر، می‌تواند فشارهای روانی روی مشتری را کاهش دهد.
روش ترسیم نقشه‌ی سفر با توجه به احساس
ویژگی ارزشمند نقشه‌ی سفر مشتری که ترسیم کردیم این بود که واقعاً شبیه نقشه‌ی سفر بود. به این معنا که روی هر فلش می‌توانستید گام به گام حرکت مشتری بالقوه یا مخاطب خود را نمایش داده و مشاهده کنید.
اما در خریدها و رابطه‌هایی که درگیری ذهنی و پیچیدگی‌های بالایی وجود دارد، ممکن است شکل دیگری از نقشه‌ی سفر مشتری برایتان مفید‌تر باشد. این نقشه هم نوعی نمایش بصری مسیر مشتری است؛ اما بیشتر از جنس معما در قالب جدول است تا یک کار گرافیکی ساده. معمایی که به کمک آن می‌خواهید بیشتر به ذهن مخاطب یا مشتری خود نزدیک شوید.
ابتدا نگاهی به نمودار بیندازید تا در ادامه درباره‌ی آن صحبت کنیم:
ردیف افقی در بالای جدول، همان چیزی است که در روش قبلی هم از آن استفاده کردیم: مراحل شکل‌گیری رابطه.
سپس چهار ردیف با پس‌زمینه‌ی سفید دارید که باید برای پرکردن‌شان وقت بگذارید که هر نقطه‌ی تقاطع میان محور افقی و عمودی یک سوال است. به این چند مثال توجه کنید:
مشتری هنگامی که قصد جستجو دارد، چه اقدام‌هایی انجام می‌دهد؟ (تقاطع ستونِ جستجو و سطرِ اقدام)
مشتری در مرحله‌ای که به نیاز خود آگاه نیست، چه احساسی دارد؟
مشتری در لحظه‌ی خرید، به چه چیزهایی فکر می‌کند؟ چه قضاوت‌هایی دارد؟
مشتری در لحظه‌ی تصمیم به خرید، چه انتظاراتی دارد؟
تعریف ردیف‌های اقدام، انتظار، افکار، احساسات صرفاً یک پیشنهاد است و ممکن است شما بر اساس میزان آشنایی خود با مشتری، ردیف‌های کمتر یا بیشتری را در نظر بگیرید.
اما به هر حال، وقتی تمام آن‌چه را در ذهن خود دارید داخل این جدول ریختید و طبقه‌بندی کردید، به سطر آخر می‌رسید که در هر مرحله، باید چه نوع محتواهایی را تولید کنم و بهتر است آنها را از کدام کانال‌ها و به وسیله‌ی چه ابزارهایی به دست مشتری برسانم؟
در انتها خوشحال می شویم اگر مسیر رسیدن خودتان به این مطلب را در قالب نقشه سفر شرح دهید.
