اهمیت منفعت برند در تعیین جایگاه برند تا حدی زیاد است که بسیاری از نظریه‌پردازان برند، آن را در قالب یک پرسش مستقل مطرح می‌کنند و به آن ارزش پیشنهادی برند یا Brand Value Proposition می‌گویند.
تعریف ارزش پیشنهادی برند
از کسی که آیفون خریده بپرسید که چرا از سامسونگ خرید نکرده است. هم‌چنین از کسی که گوشی سامسونگ خریده بپرسید که چرا آن را به محصولات اپل ترجیح داده است.
از کسی که تویوتا سوار می‌شود، بپرسید که چرا هیوندای یا کیا سوار نشده و بالعکس، از هیوندای یا کیاسواران بپرسید که چرا تویوتا را انتخاب نکرده‌اند.
معمولاً در پاسخ به این سوالات، با ارزش پیشنهادی برند مواجه می‌شوید و می‌توانید بفهمید که یک برند برای مشتری خود چه چیزی داشته و چه وعده‌ای در درون آن نهفته بوده که طرف مقابل شما، آن را به برند دیگر ترجیح داده است.
کیفیت، طراحی، قیمت مناسب، حس خوب، پرستیژ، احساس آرامش، لذت، طعم خوب و احساس قدرت، از جمله پاسخ‌هایی هستند که می‌شنوید و می‌توانید آنها را به عنوان ارزش پیشنهادی برند در نظر بگیرید.
سه عامل تاثیرگذار بر ارزش پیشنهادی برند
برای اینکه تصویر شفاف‌تری از ارزش پیشنهادی برند برای مخاطبان خود ترسیم کنیم، ارزش پیشنهادی را به سه دسته تقسیم می‌کنیم:
- عملکردی
- احساسی
- بیان خود
اگر چه این تنها شیوه‌ی بررسی ارزش پیشنهادی برند نیست، اما به علت گویا بودن می‌تواند مورد استفاده‌ی طراحان برند قرار بگیرد.
1- ارزش‌های عملکردی
یکی از پایه‌ای ترین ارزش‌هایی که هر برند ارائه می‌کند یا وعده‌ی آن را می‌دهد، مزیت‌های عملکردی آن است.
اگر از یک برند تولیدکننده پرینترهای لیزری حرف می‌زنیم، سرعت چاپ، کیفیت بالای چاپ و خرابی کم می‌تواند جزو این وعده‌ها باشد.
یک خودروساز می‌تواند امنیت یا دوام خودروهای خود را به عنوان وعده‌های عملکردی برندش مطرح کند.
یک رستوران می‌تواند از سلامت غذاهای خود یا از طعم آنها بگوید.
یک برند بانکی می‌تواند از تنوع خدمات یا سرعت بالای خدمات خود یا امنیت اطلاعات مشتریان صحبت کند.
اگر برند شما در زمینه‌ی عملکرد، وعده‌ی خاصی برای مشتریان و مخاطبان خود نداشته باشد، نمی‌تواند سهمی از بازار یا سهمی از بودجه مشتریان را به خود اختصاص دهد. به عبارتی، شرط لازم برای پیروزی یک برند در رقابت با سایر برندها، وعده‌های عملکردی ارزشمند است.
آیا وعده‌های عملکردی کافیست؟
پاسخ این سوال، معمولاً منفی است: وعده‌های عملکردی، لازم‌اند اما معمولاً کافی نیستند. چون ایجاد تمایز از طریق وعده‌های عملکردی ساده نیست.
بیشتر بانک‌ها وعده‌ی خدمات متنوع و مشتری‌مداری می‌دهند. بسیاری از خودروسازها وعده کیفیت و ایمنی می‌دهند. تعداد زیادی از رستوران‌ها وعده‌ی غذای سالم می‌دهند. تا به‌حال کسی ندیده که روی منوی یک رستوران نوشته باشند که ما در اینجا به شما سرطان می‌فروشیم!
از سوی دیگر، بسیاری از وعده‌های عملکردی، دیر یا زود قابل تقلیدند.
شرکت‌های پیشتاز در جهان منابع خود را هزینه کرده و محصول تازه عرضه می‌کنند، اما شرکت‌های دیگر، راه هموار شده را ساده‌تر و ارزان‌تر طی می‌کنند.
محصولی در آلمان تولید می‌شود و با فاصله‌ی زمانی کم، کپی آن در بازار چین ارائه می‌شود.
سایت‌های خوب و قدرتمند خبری، برای تولید یک خبر روزآمد، هزینه‌های سنگین می‌کنند و خبرنگاران خود را به سراسر جهان می‌فرستند و یک سایت زرد تبلیغاتی، به سادگی با چند دقیقه تاخیر، خبر آنها را بازنشر می‌کند.
حتی برندهایی مانند Zara که در گروه مدهای سریع طبقه‌بندی می‌شوند و فاصله بین تصمیم‌گیری در مورد یک طرح تا قرار گرفتن محصول در ویترین‌ها برای آنها در حد چند روز است، گلایه دارند که قبل از اینکه آنها محصول را به فروشگاه‌های خود برسانند، کپی تولیدات‌شان به به ویترین حراجی‌های مجاور راه پیدا کرده است.
اینجاست که وعده‌های احساسی در کنار وعده‌های عملکردی برند قرار می‌گیرند و ارزش پیشنهادی برند را کامل‌تر می‌کنند.
2- ارزش‌های احساسی
انتظار اولیه از کافی‌شاپ این است که بتوانید در آن یک قهوه‌ی خوب بخورید. البته صندلی راحت و محیط آرام و امن هم می‌تواند جزو وعده‌های عملکردی یک کافی‌شاپ محسوب شود.
اما ممکن است برند یک کافی‌شاپ، از این‌ها فراتر برود و به مشتریان خود، وعده دهد که نوستالژی‌های دهه‌ی پنجاه را برایشان زنده می‌کند.
یک خط هوایی ممکن است به مخاطبان خود بگوید که ما به شما اهمیت می‌دهیم. می‌دانیم که وقتی شما بلیط می‌خرید، هدف‌تان این است که از شهری به شهر دیگر بروید، نه اینکه به شما اهمیت بدهند.
اهمیت دادن به مشتری و ایجاد حس مهم بودن در او، فراتر از وعده‌های متعارفِ عملکردی است.
به شکل مشابه، سرعت و قدرت و مصرف سوخت و ایمنی، می‌توانند وعده‌های عملکردی یک برند خودرو باشند. اما هیجان رانندگی چیزی فراتر از عملکرد اولیه‌ی خودرو است. وقتی یک برند خودرو مثل BMW درباره‌ی لذت محض رانندگی حرف می‌زند، پا را از وعده‌های عملکردی فراتر گذاشته و یک احساس را به مخاطب خود وعده داده است.
برندها باید بکوشند تا حد امکان، ارزش پیشنهادی خود را به جنبه‌های عملکردی یا Functional محدود نکنند و پا به قلمرو هیجانی و عاطفی یا Emotional بگذارند.
تشخیصِ ارزش پیشنهادی عاطفی یا احساسی دشوار نیست. کافی است از خودتان بپرسید که در زمان تعامل با برندِ X یا استفاده از محصولات برندِ X چه احساسی را تجربه می‌کنم؟ آیا اصلاً می‌توانم بگویم این برند احساس خاصی را در من برمی‌انگیزد؟
3- ارزش‌های بیان خود
سومین نوع ارزشی که یک برند می‌تواند برای مخاطبان و مشتریان خود ایجاد کند، تواناییِ بیانِ بهترِ خودشان است.
ما انسان‌ها تصویری ذهنی از خودمان داریم و گاهی با استفاده از برندها می‌کوشیم که این تصویر را به دیگران منتقل کنیم.
فرض کنید کسی می‌گوید که این روزها همه‌ی مدیرانِ به‌روز، محصولات اپل در دست دارند. احتمالاً چنین فردی بر این باور است که با استفاده از برند اپل، می‌تواند به دیگران نشان دهد که یک مدیرِ به‌روز است.
دوستی می‌گفت که برند Lamy مربوط به نویسندگان است و هر نویسنده‌ای حتماً یک خودکار لامی دارد. مستقل از اینکه او درست می‌گوید یا نه، می‌توانیم بگوییم که از نگاه او، بخشی از ارزش پیشنهادی برند لامی از جنس Self-expressive است و او معتقد است که با در دست گرفتن خودکار لامی، می‌تواند به دیگران نشان دهد که یک نویسنده است یا برای نوشتن، ارزش و اعتبار ویژه‌ای قائل است.
بسیاری از برندهای شخصی هم، جنبه‌ی Self-expressive دارند.
کسی که اشعار شاملو را به دیوار اتاقش می‌آمیزد، در مقایسه با کسی اشعار فروغ فرخزاد را به دیوار اتاقش آویخته، پیام‌های متفاوتی را به مخاطب خود ارسال می‌کند.
تفاوت نگاه به ارزش پیشنهادی برند
توجه داشته باشید که ارزش پیشنهادی برند از دیدگاه خالقان برند، همیشه و همه‌جا با ارزش پیشنهادی برند از دید مشتریان برند یکسان نیست.
مثلاً چه‌بسا یک خودروساز، کیفیت را جزو ارزش‌های پیشنهادی برند خود بداند، اما مشتری، در دسترس بودن خدمات تعمیرات را یکی از ارزش‌های پیشنهادی برند در نظر بگیرد.
کسانی که در این زمینه حساس هستند و می‌خواهند واژه‌ها را دقیق به کار بگیرند، ارزش (Value) را به دو صورت به‌کار می‌برند:
- ارزش ادعا شده (Stated Value) که صاحب برند به شکل رسمی یا در تبلیغات و مصاحبه‌ها و برنامه‌های خود اعلام می‌کند؛
- ارزش ادراک شده (Perceived Value) که مشتری یا مخاطب برند، آن را برداشت کرده و اعلام می‌کند.
در انتها برای من جالب است که بدانم آیا برندی را می شناسید که ارزش پیشنهادی اعلام شده توسط برند با ارزش ادراک شده توسط مشتری آن برند متفاوت باشد و یا به عبارتی آگاهی از برند متفاوت‌تر از علت بیان شده توسط صاحب برند، باشد؟
