شما می‌توانید با یک اراده‌ی لحظه‌ای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای این‌که این نام تجاری به یک برند تبدیل شود و آگاهی از برند بوجود بیاید به هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌ها تلاش نیاز دارید پس برند و برندسازی چیزی فراتر از یک نام تجاری است.
حاصل تلاش شما این خواهد بود که یک سرمایه حول برند شما شکل می‌گیرد که مخاطبان و مشتریان‌تان آن را می‌شناسند، به برند شما وفادار می‌شوند، در فروشگاه‌ها دنبال آن برند می‌گردند، در اینترنت آن را سرچ می‌کنند، درباره‌اش حرف می‌زنند، با دیگران بر سر برند شما بحث و دعوا می‌کنند و خلاصه چیزی شکل می‌گیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند یا Brand Asset می‌نامند.
بخش مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص می‌دهد. هر چقدر در ذهن مشتری، جایگاه بزرگ‌تر و بهتری را کسب کنید، می‌توان گفت که برند موفق‌تری ساخته‌اید.اما این جایگاه را چگونه می‌توان سنجید و اندازه گرفت؟
تعریف آگاهی از برند
هر یک از ما آگاهی از برند یا همان Brand awareness را به شکل متفاوتی درک و تصور می‌کنیم. کلی‌ترین تعریف آگاهی از برند این است که مشتریان، از وجود برند ما خبر داشته باشند و در خریدها و تصمیم‌گیری‌های خود، ما را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرند.
بسیاری از برندها با همین انگیزه به سراغ تبلیغات می‌روند.
اگر از مدیران شرکت‌ها بپرسید که چرا تبلیغ کرده‌اید یا بیلبورد گرفته‌اید، یکی از جواب‌های رایج این است که می‌خواهیم برند اورنس ما زیاد شود و دیگران یادشان بماند که ما هم هستیم و در بازار حضور داریم.
اما آیا تعریف دقیق‌تری برای آگاهی از برند وجود دارد؟ شاخص های آگاهی از برند چیست؟ برای سنجش و اندازه گیری آگاهی از برند چه کاری می‌توان انجام داد؟
سه معیار سنجش آگاهی از برند
- تشخیص برند یا شناخت برند یا Brand Recognition
- یادآوری برند یا Brand Recall
- بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب یا TOMA که مخفف Top of Mind Awareness
در ادامه به شرح هر یک از سه معیار مذکور می‌پردازیم.
1- تشخیص برند
تشخیص برند یا شناخت برند به این معناست که مشتری یا مخاطب، به محض برخورد با نشانه‌های برند، آن را تشخیص دهد و بشناسد. منظور از تشخیص این است که مخاطب به این نتیجه برسد که قبلاً این برند را دیده و در معرض آن قرار گرفته است.
مثلاً می‌توانید به سراغ یک جامعه‌ی آماری هزار نفری بروید و تصویر زیر را به آن‌ها نشان دهید و بپرسید که آیا قبلاً این علامت را جایی دیده‌ای؟
توجه داشته باشید که انتظار نداریم مخاطب دقیقاً بگوید که IBM چیست و در چه حوزه‌هایی فعالیت می‌کند. حتی انتظار نداریم مخاطب به یاد داشته باشد که این نشانه را قبلاً در کجا دیده است. همین که مخاطب با دیدن یک نشانه از برند بگوید که قبلاً در معرض آن برند قرار گرفته، کافی است.
فرض کنیم از هزار نفر مورد بررسی، نهصد نفر بگویند که با این نشانه آشنا هستند. می‌توانید بگویید که بازشناسی برند یا تشخیص برند در جامعه‌ی آماری مورد برررسی، ۹۰٪ بوده است.
ضمناً انتخاب با شماست که از کدام نشانه‌ی برند استفاده کنید. مثلاً ممکن است در مورد اپل، از نام Apple یا از لوگوی سیب گاز زده استفاده کنید.
البته می‌توانید علاوه بر جواب بله یا خیر، یک سوال دیگر هم بپرسید و از مخاطب بخواهید که با دادن امتیاز مثل یک تا پنج بگوید که چقدر مطمئن است که قبلاً این برند را دیده و با آن مواجه شده است.
ما بارها در گفتگوهای روزمره هم، تشخیص و بازشناسی برند را تست می‌کنیم. مثلاً به دوست خود می‌گوییم که نمی‌دونم تا حالا اسم تلوبیون به گوشِت خورده یا نه.
اگر همین سوال ساده را از چند هزار نفر بپرسید، می‌توان گفت یک آزمون ساده‌ی بازشناسی برند را برای آن برند مشخص انجام داده‌اید.
2- یادآوری برند
وقتی به یک نیاز خاص یا یک محصول خاص یا یک دسته‌ی محصول فکر می‌کنید، چه برندهایی به ذهن شما می‌رسند؟ بحث یادآوری برند یا Brand Recall دقیقاً همان چیزی است که به ذهن شما می‌رسد.
فرض کنید به سراغ یک جامعه‌ی آماری چند هزار نفری بروید و از هر یک از آن‌ها بخواهید که سه یا پنج دانشگاه کشور را نام ببرند. متوسط جایگاه برند یک دانشگاه، قدرت یادآوری برند را نشان می‌دهد.
مثلاً ممکن است دانشگاه آزاد به طور متوسط در جایگاه ۲ قرار بگیرد. پس می‌توانیم بگوییم Brand Recall دانشگاه آزاد در دسته‌ی دانشگاه‌های کشور معادل ۲ است.
3- جایگاه برند
TOMA یک پله سخت‌گیرانه‌تر از یادآوری برند است. چون این سوال را بررسی می‌کند که در یک دسته‌ی مشخص، آیا من اولین برندی هستم که به ذهن مشتری می‌رسم؟
فرض کنید برندی مثل تپسی بخواهد TOMA خودش را در حوزه‌ی تاکسی‌رانی اینترنتی اندازه بگیرد.
این برند باید به سراغ چند هزار یا چند ده‌هزار نفر برود و از آن‌ها بپرسد که یک تاکسی اینترنتی را نام ببرید.
اگر فرضاً ۲۸٪ افراد به تپسی اشاره کنند، این برند می‌تواند بگوید TOMA من، ۲۸٪ است.
توجه داشته باشید که در اندازه‌گیری TOMA فقط یک برند را می‌پرسند. پس اگر کسی بگوید تاکسی‌‌های اینترنتی مثل اسنپ و تپسی، در این حالت می‌توان نتیجه گرفت که اسنپ جایگاه TOMA را از تپسی گرفته است چون اول اسم اسنپ آماده است.
اندازه‌گیری آگاهی از برند
برندها برای افزایش Awareness به سراغ فعالیت‌های گوناگونی می‌روند. مثلاً ممکن است به تبلیغ در رسانه‌های انبوه یا رسانه‌های تخصصی رو بیاورند. یا ممکن است در رویدادهای مرتبط، به عنوان اسپانسر فعالیت کنند.
قاعدتاً باید به این سوال پاسخ داده شود که یک کمپین تبلیغاتی مشخص، اسپانسرشیپ یا هر فعالیت دیگری، چقدر اثربخشی داشته است. سنجش و اندازه‌گیری آگاهی از برند، یکی از روش‌هایی است که می‌تواند تا حدی، اثربخشی کمپین را مشخص کند.
فرض کنید برند میهن می‌خواهد یک کمپین سنگین شش ماهه را در صدا و سیما فعال کند.
این برند می‌تواند پیش و پس از این کمپین، آگاهی از برند را اندازه‌گیری کند و ببینید که بودجه‌ای که صرف کرده، تا چه حد نتیجه داده است.
بر اساس این نتیجه، برند می‌تواند تصمیم بگیرد که آیا قصد دارد برای شش ماه بعد هم، کمپین مشابهی را اجرا کند یا نه.
البته این تنها روش سنجش اثربخشی کمپین نیست. چون کمپین روی فروش هم تأثیر می‌گذارد و می‌توان تغییرات فروش را هم سنجید. اما با توجه به این‌که فروش از عوامل دیگری هم تأثیر می‌پذیرد و سنجش فروش به تنهایی، دقیق نیست، و نیز با توجه به این‌که بخشی از اهداف تبلیغ، اثرگذاری بلندمدت روی جایگاه برند است و مدیران بسیاری، تبلیغ روی برند را یک اقدام بلندمدت می‌دانند، سنجش آگاهی از برند می‌تواند به عنوان یکی از شاخص‌های سنجش اثربخشی، به‌کار بیاید.
تشخیص کتگوری برند
یکی از کاربردهای جالب آگاهی از برند و به طور خاص یادآوری برند این است که می‌توانیم به کمک آن ببینیم برند ما در ذهن مشتری، در کدام کتگوری طبقه‌بندی شده است.
برندی مانند پورشه را در نظر بگیرید. اگر پورشه یادآوری برند خود را روی کتگوری خودرو تست کند، احتمالاً نتیجه‌ی بالایی کسب نخواهد کرد.
یعنی بعید است جزو سه برند اصلی حوزه‌ی خودرو فهرست شود.
پس پورشه می‌تواند یک لایه پایین‌تر بیاید و ببیند آیا مخاطب این برند را در کتگوری خودروهای اسپرت به یاد می‌آورد؟
اگر در این لایه هم نتواند امتیازی کسب کند، باید یک لایه پایین‌تر برود و خودش را در کتگوری خودروهای اسپرت آلمانی بسنجد.
به عنوان یک مثال ایرانی، برندی مثل عالیس را در نظر بگیرید. عالیس برای بیشتر مردم ما در کتگوری دوغ، شناخته می‌شود و به خاطر می‌آید.
حالا عالیس می‌تواند جایگاه خود را در کتگوری نوشیدنی بسنجد و ببیند آیا تنوع محصولات، باعث شده که عالیس به یک برند نوشیدنی عمومی تبدیل شود؟
حتی می‌توان طراحی پیام تبلیغاتی را هم با این هدف انجام داد که کتگوری برند در ذهن مخاطب تغییر کند. در دوره‌های مشخصی هم می‌توان با سنجش آگاهی از برند، تغییر کتگوری را سنجید و موفقیت به دست آمده را اندازه‌گیری کرد.
سنجش آگاهی از برند در دنیای دیجیتال
بسیاری از فعالان فضای آنلاین و کارشناسان دیجیتال مارکتینگ برای سنجش آگاهی از برند پیشنهادات متفاوتی دارند ولی به نظر من برای دستیابی به نتایج معتبر باید به سراغ شاخص‌هایی مانند موارد زیر بروید:
- تعداد بک‌لینک‌هایی که وب‌سایت از سایت‌های دیگر گرفته است (Back link)
- تعداد دفعاتی که برند یا هشتگ آن، در شبکه‌های اجتماعی مورد اشاره قرار می‌گیرد (Mention)
- تعداد دفعاتی که پست‌های اکانت یک برند، به دیگران نمایش داده می‌شود (Reach)
- تعداد دفعاتی که نام برند در صفحه نتایج جستجو ظاهر می‌شود (Impression)
لازم به تأکید است که چنین شاخص‌هایی ممکن است با آگاهی از برند، همبستگی داشته باشند. اما احتمالاً با توجه به تعریفی که از آگاهی از برند و یادآوری برند و بازشناسی برند ارائه شد، به این نتیجه رسیده‌اید که این شاخص‌ها به صورت قطعی، نمایان‌گر آگاهی از برند نیستند.
به عنوان مثال، شما ممکن است بارها از طریق جستجو در گوگل به سایت یک برند هدایت شوید، اما چندان توجه نکنید که به کجا رسیده‌اید و مطلبی را بخوانید و خارج شوید. در چنین حالتی، احتمالاً قدرت بازشناسی آن برند را نخواهید داشت.
بنابراین، ضمن این‌که نمی‌توانیم اهمیت این شاخص‌ها را انکار کنیم، باید به خاطر داشته باشیم که طراحی پرسشنامه آگاهی از برند و بررسی میدانی، بهترین و دقیق‌ترین روش برای اندازه گیری آگاهی از برند است.
در انتها دوست دارم بدانم که آیا برندی را در ذهن دارید که در شاخص TOMA قوی عمل کرده باشد؟ خوشحال خواهیم شد اگر نام آن برند را با ما به اشتراک بگذارید.
