جایگاه برند یا برند پوزیشنینگ مفهومی بسیار مهم و کلیدی است و به جرأت می‌توان گفت که اگر به مباحث برند و برندسازی، چه برند محصول و چه برند شخصی علاقه‌مند هستید، موظف هستید که مفهوم جایگاه برند را به خوبی درک کنید و با تمام وجود به آن متعهد باشید.
تعریف جایگاه برند، ظاهراً بسیار ساده است. بطوریکه معمولا می‌گویند که برند شما باید از جایگاهی ویژه، منحصربه‌فرد و ارزشمند در ذهن مخاطب یا مشتری برخوردار باشد. اما اگر بخواهید این تعریف ساده را عملی کنید، متوجه خواهید شد که پیاده‌سازی این اصل ساده در عمل چندان آسان نیست.
در ادامه سه المان اصلی جایگاه یابی برای برند را به صورت مختصر، مرور می‌کنیم که این سه المان را هم می‌توان برای توسعهی برند محصول و هم برای توسعهی برند شخصی به‌کار برد. کافی است همه جا به جای کلمه‌ی محصول، کلمه‌ی فرد را بگذارید و به جای مشتری از واژه‌ی مخاطب استفاده کنید.
تاریخچه جایگاه برند
برای اینکه مفهوم جایگاه برند را برای شما شفاف‌تر توضیح دهم بحث را با چند سوال آغاز می‌کنم:
- می‌دانیم بلندترین قله‌ی جهان، اورست است. اما آیا دومین قله‌ی بلند را می‌شناسید؟
- می‌دانیم اولین نفری که اورست را فتح کرد که بود؛ اما آیا نفر دوم را هم می‌شناسید؟
- می‌دانیم اولین کسی که به قطب شمال رفت که بود؛ اما آیا نام نفر دوم را به خاطر دارید؟
با این سوال‌ها به این نتیجه می‌رسیم که که فاصله‌ی بین اول بودن و دوم بودن، بیشتر از چیزی است که در نگاه نخست به نظر می‌آید.
در هر کتگوری، برندها در ذهن مخاطب روی پله‌های یک نردبان قرار می‌گیرند.
در نردبان نوشیدنی‌های گازدار، کوکاکولا بالاترین پله را گرفته و پپسی روی پله‌ی دوم قرار گرفته است. در نردبان برندهای فست فود، مک دونالد بالاترین پله را گرفته و برگرکینگ، در پله‌ی دوم نشسته است. در نردبان فروشگاه‌های دیجیتال آنلاین در ایران، دیجی‌کالا روی بالاترین پله ایستاده ولی آیا می‌دانیم کدام شرکت روی پله‌ی دوم قرار گرفته است؟
برندسازی، یعنی اینکه جایگاه خودتان را روی بالاترین پله‌ی نردبان تثبیت کنید. اما می‌دانیم که این کار همیشه ممکن نیست. بالاترین پله‌ها را به سادگی نمی‌توان تسخیر کرد. ولی راه‌حل این است که اگر نمی‌توانیم روی بالاترین پله‌ی نردبان بایستیم، نردبان دیگری بسازیم.
به عنوان مثال، به تلاش سِوِن‌آپ برای برندسازی توجه کنید. سِوِن‌آپ روی نردبانی قرار می‌گیرد که پله‌ی اول آن در اختیار کوکاکولا و پله‌ی دومش در اختیار پپسی است. قطعاً سِوِن‌آپ نمی‌تواند جایگاه اول و حتی دوم را تسخیر کند. پس باید نردبان خودش را بسازد.
این برند، کمپین Uncola را راه‌اندازی می‌کند و می‌گوید که قرار نیست همه‌ی نوشیدنی‌ها کولا باشند. در نردبان نوشیدنی‌های گازدار غیرکولا، ما پله‌ی اول هستیم.
به این نکته توجه کنید که بخشی از جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی، این است که به مخاطبان و مشتریان خود بگویید که شما چه کسی نیستید و روی کدام نردبان قرار ندارید. چون اگر نتوانید این مسئله را برای آن‌ها شفاف کنید، ممکن است مخاطب، شما را روی نردبانی در نظر بگیرد که مطلوب شما نیست.
پس اگر در ذهن مشتری، روی پله‌ی اول نردبان قرار ندارید گروه هدف خود را تغییر داده و یا محدود کنید. اگر نمی‌توانید، کتگوری و رسته‌ی فعالیت خود را به شکل دیگری تعریف کنید. شاید بتوانید منفعت متفاوتی را به مخاطبان خود ارائه کنید.
در ادامه 3 المان تاثیرگذار در جایگاه یابی برای برند را با هم بررسی می‌کنیم.
1- انتخاب گروه هدف
جایگاه یابی برای برند، یعنی اینکه در ذهن مشتری، جای ویژه‌ای برای خودمان پیدا کنیم. طوری که مشتری بین ما و برندهای دیگر فرق بگذارد و ما را از آن‌ها متمایز بداند.
اما پیش از تلاش برای جایگاه یابی و جایگاه سازی، باید به یک سوال مهم پاسخ دهیم و آن هم اینست که کدام مشتری؟
همه‌ی ما این نکته را شنیده‌ایم و می‌دانیم که هیچ محصولی نمی‌تواند همه‌ی گروه‌های مشتریان را راضی کند و کسی که می‌کوشد همه را راضی کند، در نهایت هیچ‌کس را راضی نخواهد کرد. بنابراین نقطه‌ی آغاز تعریف جایگاه برند این است که قرار است چه کسانی را راضی کنیم؟ قرار است جای خود را در ذهن و قلب چه کسانی باز کنیم؟
چون یک برند قرار نیست همه را هدف قرار دهد و دل همه را به دست بیاورد. برند، گروه هدف خود را انتخاب می‌کند و فقط روی همان گروه متمرکز می‌شود.
مثلاً شما می‌توانید مخاطبان خود را بر اساس فاکتورهای جمعیت شناختی مانند گروه سنی، جنسیت، سطح درآمد، سطح تحصیلات و … یا روانشناسی مانند ارزش‌ها، صفات شخصیتی، انگیزه‌ها، علایق و … تعریف کنید.
مهم این است که بر اساس مطالعه یا تحلیل، به این باور برسید که گروه یا سگمنت مد نظر شما، نیازها و ترجیحات مشابهی دارند.
البته اینکه یک برند، مخاطبان خود را تعریف می‌کند، به این معنا نیست که دیگران به سراغ او نخواهند آمد. اما مهم این است که صاحب برند، تمام منابع و توان خود را روی گروه هدفش متمرکز می‌کند و هر جا وادار شود انتخابی انجام دهد، ترجیحات و منافع و رضایت گروه هدف خود را مد نظر قرار می‌دهد.
محدودسازی مخاطبان
هر چقدر دامنهی مخاطبان و مشتریان خود را محدودتر تعریف کنید، قاعدتاً نیازها و دغدغه‌های آن‌ها بیشتر به هم شبیه خواهد شد و شما هم راحت‌تر می‌توانید رضایت آن‌ها را تأمین کنید.
اما در مقابل، ارزش اقتصادی برند شما کاهش پیدا می‌کند؛ چون به هر حال، برند تجاری باید بتواند منافع مالی ایجاد کند.
در سوی دیگر، با گسترش دامنهی مخاطبان و مشتریان، تأمین رضایت همه‌ی آن‌ها دشوارتر خواهد شد. هر چقدر در تأمین رضایت مخاطب و مشتری ضعیف‌تر عمل کنید، ارزش برند شما کاهش پیدا می‌کند.
پس باید در این بین، یک حدِ میانی پیدا کنید. یک سگمنت یا قطعه از بازار که نه خیلی کوچک باشد و نه خیلی بزرگ.
2- تعیین دسته و کتگوری
فرض کنید شما یک تولیدکننده‌ی پوشاک هستید و می‌خواهید برند خودتان را توسعه دهید.
یک سوال کلیدی این است که برند شما قرار است در ذهن مشتری به کدام برندها نزدیک باشد؟ حالت رویایی این است که بگویید برند من، کاملاً منحصر به فرد است و هیچ برند دیگری مشابه من نیست.
اما می‌دانیم که در عمل، چنین اتفاقی نمی‌افتد و معمولاً برندها به چند کتگوری یا دسته تقسیم می‌شوند. حتی اگر برند بنز باشید، در نهایت در ذهن مخاطب با برندهایی مثل BMW همسایه خواهید شد و فِراری هم که باشید، شما را با لامبورگینی مقایسه خواهند کرد.
بنابراین به جای اینکه ادعا کنید هیچ‌کس شبیه من نیست، منطقی‌تر است به این فکر کنید که می‌خواهید و یا می‌توانید که در ذهن مخاطب در کنار کدام برندها قرار بگیرید. پس از پذیرش این واقعیت، می‌توانید به این سوال فکر کنید که من چگونه می‌توانم خودم را از برندهای مشابهم متمایز کنم؟
البته تعریف کتگوری هم‌زمان به این سوال هم منتهی می‌شود که برند من با چه برندهایی هم‌گروه نیست و نباید با آن‌ها در یک طبقه قرار بگیرد؟
استفاده از نمودارها
اگر تعداد برندها در بازار شما زیاد است، بهتر است که به سراغ ترسیم نمودار بروید.
دو فاکتور مهم در صنعت خودتان را انتخاب کنید و آن‌ها را روی دو محور نمایش دهید. سپس نام خودتان و همه‌ی برندهای رقیب را روی نمودار ترسیم کنید.
با ترسیم چنین نمودارهایی، بهتر متوجه می‌شوید که کجا هستید و با چه کسانی همسایه‌اید و از چه کسانی فاصله دارید.
3- ایجاد منافع گروه هدف
پس از اینکه مخاطبان خود را مشخص کردید و از سوی دیگر، تکلیف خودتان را با دسته‌بندی‌‌های موجود در بازار تعیین کردید، سومین سوالی که باید به آن پاسخ دهید این است که این برند، برای گروه هدف خود چه منفعتی دارد و چه ارزشی ایجاد می‌کند؟
بدیهی است در این‌جا هر چه بتوانید متمایزتر باشید، جایگاه قدرتمندتری خواهید داشت. به بیان دیگر، در این‌جا باید بکوشید تا حد امکان، منفعتی ایجاد کنید که بین شما و سایر کسانی که در کتگوری شما قرار می‌گیرند، فاصله ایجاد کند.
در تعریف منفعت باید به دو نکته توجه داشته باشید:
- با خودتان صادق باشید.
- بپذیرید که منفعت الزاماً از جنس کارکرد و کارآیی نیست.
به عنوان مثال ممکن است یک مدرس برای برند خود به این نتیجه برسد که منفعت برند او برای مخاطب، سرگرمی است. اگر او این واقعیت را انکار کند و بگوید منفعت من افزایش دانش و گسترش بینش مخاطبان است، در برندسازی دچار چالش جدی خواهد شد.
درباره‌ی اینکه منفعت الزاماً از جنس کارکرد و کارآیی نیست، می‌توان از برندهای گران‌قیمت موبایل یا ساعت نام برد که منفعت‌شان برای مخاطب، برقراری تماس تلفنی و یا نمایش دادن زمان نیست؛ بلکه نمایش و القاء پرستیژ است.
نقاط اشتراک و نقاط تمایز (POP/POD)
بعضی برندها در ذهن مشتری در همسایگی شما قرار می‌گیرند. بنابراین، قاعدتاً مولفه‌ها و کیفیت‌ها و ویژگی‌هایی در برند شما وجود دارد که با آن‌ها مشترک است.
به این مشترکات، Points of Parity یا POP گفته می‌شود. شناختن این نقاط مشترک بسیار مهم است. چون اگر آن‌ها را رعایت نکنید، از هم‌گروهی‌های خود عقب می‌افتید.
اما توجه به POPها کافی نیست. شما باید نقاط تمایزی هم پیدا کنید تا بتوانید بگویید در نردبان رقابت، جایگاهی بهتر از رقبای خود دارید. به این نقاط متمایز، Points of Difference یا POD می‌گویند.
به عنوان مثال، فرض کنیم که برند شما با برندهای X و Y همسایه است. یعنی قیمت و کیفیت تقریباً مشابهی دارد. پس قیمت و کیفیت،POP است. اما حالا باید مولفه‌های دیگری پیدا کنید که در آن‌ها متمایز هستید. انگار که می‌خواهید با POD از همسایگان خود فاصله بگیرید.
مثلاً برای یک برند پوشاک، ممکن است دوستی با محیط زیست البته در صورتی که روی قیمت و کیفیت تأثیر نگذارد، به یک POD تبدیل شود.
یا برای برند لوازم خانگی، ممکن است خدمات پس از فروش، به نقطه‌ی POD تبدیل شود.
پاسخ نهایی در ذهن مشتری
فراموش نکنید که به عنوان صاحب برند، شما در ابتدا خواسته‌ها، انتظارات و آرزوهای خود را در پاسخ به این سوالات می‌گویید و می‌نویسید. اما در نهایت، پاسخ واقعی این سوال‌ها را مشتری و مخاطب شما خواهد داد.
بنابراین اگر در ابتدای مسیر برندسازی هستید، قاعدتاً خودتان چند پاسخ پیش‌فرض برای این سوال‌ها تعیین می‌کنید. اما اگر برندی دارید که در بازار جاافتاده است، منطقی‌تر است که به سراغ مشتریان بروید و از آن‌ها بخواهید که پاسخ این سوال‌ها را به شما بگویند.
چون برند چیزی است که در ذهن مشتری شکل می‌گیرد و نه حرفی که شما می‌زنید و ادعاهایی که شما مطرح می‌کنید.
این کاری است که بزرگان بازار هم انجام می‌دهند. مثلاً اپل در ابتدا Apple Watch را در کتگوریِ Fashion در نظر گرفته بود و در تبلیغات هم همین را القا می‌کرد.
اما بعد از یکسال که برداشت مشتریان و مخاطبان را بررسی کرد، هم بازار هدف و هم کتگوری محصول را تغییر داد و ساعت‌های هوشمند خود را ابزاری برای حفظ سلامت و تناسب اندام معرفی کرد.
در انتها خوشحال می‌شوم که اگر برای یک برند خاص، گروه هدف، کتگوری و یا منفعتی به خاطر دارید آن را با ما به اشتراک بگذارید.
