پرداختن به جزئیات برنامه های تبلیغاتی و مباحثی مانند تفاوت برنامه تبلیغاتی و کمپین تبلیغاتی، نیازمند بررسی های زیادی است به همین دلیل در این مطلب، به این سوال می‌پردازیم که 4 دلیل اصلی شکست تبلیغات چیست؟
در میان زیرمجموعه‌های مدیریت بازاریابی، تبلیغات را می‌توان یکی از بحث‌برانگیز‌ترین بخش‌ها دانست. هم می‌توانید افرادی را بیابید که معتقدند کسب و کار بدون تبلیغ، هرگز طعم رشد و موفقیت را نمی‌چشد و هم دیگرانی که اصرار دارند، تبلیغ، بیش از آن‌که بر پایه‌ی مطالعه و بررسی باشد، به نوعی عادت مدیریتی تبدیل شده و کمتر مدیری، برای بررسی دقیق میزان موفقیت برنامه های تبلیغاتی خود، وقت می‌گذارد.
1- تعریف نکردن دقیق هدف
گاهی شکست می‌خوریم، چون تعریف مشخصی از موفقیت نداریم.
این مسئله، صرفاً به شکست برنامه‌های تبلیغاتی محدود نیست. همواره و در همه‌جا، نامشخص یا مبهم بودن هدف برنامه، یکی از علت‌های اصلی موفق نبودن برنامه ریزی است.
همه شنیده‌ایم که برای کشتیِ بی‌مقصد، هرگز باد موافقی نمی‌وزد؛ یا این‌که مسافری که مقصد سفرش را مشخص نکند، هر چقدر هم بدود و تلاش کند، نهایتاً به مقصد نخواهد رسید.
تعریف نکردن دقیق هدف، به معنای سیاست “تبلیغ برای تبلیغ” است؛ و این سیاست، در دنیای کسب و کار، معنایی ندارد. هم چنین به خاطر داشته باشیم که پیگیری هم زمان مجموعه ی متنوعی از اهداف نیز، با بی هدف بودن، تفاوت چندانی نخواهد داشت.
فرض کنید یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی می‌خواهد یک برنامه تبلیغاتی تدوین کند.
سه شکل مختلف هدف گذاری را به شرح زیر تصور کنید:
- تبلیغ میکنیم. چون، تبلیغات چیز خوبی است. کاملاً منطقی است سه درصد از درآمد خود را پیوسته به تبلیغات اختصاص دهیم و برای این‌کار هزینه کنیم. اگر بخواهید بر اساس این جمله‌ها، هدف برنامه‌ی تبلیغاتی را مشخص کنید، چه خواهید گفت؟ می‌توان گفت هدف برنامه این است که ۳٪ از درآمد شرکت برای تبلیغات هزینه شود. طبیعتاً اگر همه‌چیز به خوبی پیش برود، به همین هدف خواهیم رسید: سه درصد از درآمدمان هزینه خواهد شد!
- تبلیغ کنیم و تلاش کنیم ما را به عنوان یک محصول سالم بشناسند.
- حالا که قصد تبلیغ داریم، بکوشیم ما را به عنوان برندی قدرتمند، دارای دانش و تخصص، محصولاتی سالم، تنوع محصول بالا و دوستدار خانه و خانواده بشناسند. ضمناً زیر برخی بیلبوردها، به قرعه‌کشی ماه بعد هم اشاره کنیم. ضمناً باید تلاش کنیم که به نخستین انتخاب مشتریان در گروه رقبا تبدیل شویم و همین‌طور، لوگوی خودمان را در ذهن مشتری تثبیت کنیم تا با مشاهده آن، خیلی سریع در ذهن‌شان تداعی شویم.
متاسفانه باید بپذیریم که شکل سوم تبلیغ، احتمالاً از لحاظ اثربخشی، با شکل اول، تفاوت چندانی نخواهد داشت. چون تمرکز اهداف و حتی هم‌سویی اهداف متعدد در آن به چشم نمی‌خورد.
گاه شکست می‌خوریم، چون دو مفهوم پاسخ (Response) و نتیجه نهایی (Result) را با هم اشتباه می‌گیریم.
یک برنامه‌ی تبلیغاتی برای جامعه‌ی مخاطب، درست مانند تحریک یک سیستم است.
سیستم‌ها در مقابل بسیاری از تحریک‌ها، پاسخ‌هایی را بروز می‌دهند. اما آیا این پاسخ‌ها، دقیقاً نتیجه‌ی نهایی مورد انتظار شماست؟
پاسخ یک برنامه‌ی تبلیغاتی، می‌تواند آگاهی بیشتر مشتری از برند شما، تغییر رتبه‌ی شما در فهرست شرکت‌های رقیب در ذهن مشتری، کمرنگ شدن تجربه‌ی تلخ استفاده از محصول قبلی‌تان، یا هر چیز دیگری از این دست باشد.
اما وقتی از نتیجه‌ی نهایی برنامه‌ی تبلیغاتی حرف می‌زنیم، احتمالاً منظورمان افزایش فروش محصول یا دستاوردهای قطعی اقتصادی از این جنس است.
گاهی اوقات، چنین گفته می‌شود که مدیریت در یک کسب و کار، به پاسخ همه‌ی اقدام‌ها توجه دارد، اما واحد مالی، صرفاً نتیجه‌هایی را جدی می‌گیرد که در صورت‌های مالی شرکت، قابل ارائه باشند.
جامعه مخاطبان، حتما به یک برنامه‌ی تبلیغاتی قوی، پاسخ خواهند داد. و پاسخ برنامه تبلیغاتی قوی نیز، باید تا حد امکان بر اساس معیارها و شاخص های عینی، قابل سنجش باشد. اما انتظار این که برنامه‌ی تبلیغاتی، مستقیما به نتیجه های نهایی مطلوب واحد مالی منتهی شود، می تواند ما را از تبلیغات ناامید کرده، یا به سمت شیوه های نادرست و کوتاه مدت سوق دهد.
وقتی تبلیغ میکنیم و انتظار داریم اثر آن در فاکتورهای فروش شرکت مشاهده شود، به دنبال نتیجه گرفتن هستیم. اما همه برنامه‌های تبلیغاتی در مدت زمان کوتاه، نتیجه‌ی خود را در صندوق فروش شرکت نشان نمی‌دهند و افزایش فروش، اگر چه هدف نهایی همه تبلیغ ها است، اما دستاورد اولیه همه‌ی آن‌ها نیست و نمی‌تواند باشد.
از این به بعد، هرگاه در مجموعه‌ی شما، کسی گفت: از برنامه‌ی تبلیغاتی قبلی، هیچ نتیجه‌ای نگرفتیم، بهتر است بپرسید: نتیجه‌ی مالی مستقیم نگرفتیم یا این‌که هیچ پاسخ مثبت قابل سنجشی از جامعه‌ی مخاطبان دریافت نکردیم؟
اگر مورد دوم پیش آمده، این به معنای شکست قطعی است؛ اما به دست نیاوردن نتیجه‌ی مالی، الزاماً به معنای ناموفق‌بودن یک برنامه‌ی تبلیغاتی نیست.
2- تقسیم نامناسب منابع در برنامه‌ی تبلیغاتی
ساده‌ترین برنامه‌های تبلیغاتی هم، معمولاً بخش‌های مختلفی دارند. مثلاً به برنامه‌ریزی برای نمایش اولیه‌ی یک فیلم سینمایی فکر کنید.
بودجه و منابع برای تبلیغ چنین برنامه‌ای، بین اقدام‌های مختلف از تیزر تلویزیونی تا بیلبورد شهری و از تبلیغ پیامکی تا اطلاع‌رسانی در اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی تقسیم خواهد شد.
یا برای حضور در یک نمایشگاه، بودجه باید بین هزینه‌ی طراحی و اجرای غرفه، اطلاع‌رسانی حضور، هدایای تبلیغاتی، بروشور‌ها و موارد مشابه دیگر، تقسیم شود.
گاهی اوقات، هم هدف گذاری یک برنامه تبلیغاتی درست است، و هم اقدام های مناسبی در چارچوب آن برنامه، تعریف شده اند. حتی بودجه و منافع هم، به شکل کلی، مناسب و کافی هستند. اما تقسیم و تخصیص بودجه و سایر منابع، به شکل درستی انجام نمی شود، و برنامه در نهایت، شکست می خورد.
فرض کنید شرکت شما قرار است در یک نمایشگاه تخصصی حضور داشته باشد و در حال تنظیم یک برنامه‌ی تبلیغاتی کامل این حضور هستید.
در تمام رسانه ها، تبلیغات گسترده انجام می‌دهید و مردم را به حضور در این نمایشگاه دعوت می‌کنید.
واقعیت این است که کمتر کسی به خاطر دیدن یک غرفه‌ی خاص، تصمیم می‌گیرد از یک نمایشگاه بازدید کند.
بسیاری از کسانی که قصد بازدید از نمایشگاه را دارند، مستقل از حضور شما، از نمایشگاه بازدید خواهند کرد و کسانی هم که قصد ندارند از نمایشگاه بازدید کنند، بعید است صرفاً به علت حضور ما، تصمیم خود را تغییر دهند.
البته ممکن است بگویید نفس حضور در یک نمایشگاه تخصصی برای ما اعتبار دارد و حتی اگر کسی نیاید و از غرفه‌مان بازدید نکند، باز هم مفید است که بدانند ما در این نمایشگاه، حضور داشته‌ایم.
به فرض که در شرایط خاص شما، چنین توجیهی منطقی باشد، حالا می‌توان گفت از هر صد نفر که تبلیغ را میبینند، شاید یک نفر به نمایشگاه بیاید و ۹۹ نفر، صرفاً از حضور شما مطلع می‌شوند.
آیا پیام تبلیغاتی خود را برای آن ۹۹ نفر تنظیم کرده‌اید؟ یا تمام پیام و فضای تبلیغاتی را به آدرس و کروکی استقرار غرفه (مخاطب: همان یک نفر از صد نفر) اختصاص داده‌اید؟
3- تشخیص نادرست بازه‌ی زمانی تبلیغات
تشخیص نادرست زمان تبلیغات هم، از جمله علت‌های شناخته‌شده‌ی شکست برنامه‌های تبلیغاتی است.
تصمیم‌گیری درباره‌ی زمان شروع و مدت زمان اجرای برنامه تبلیغاتی، به سادگی می‌توانند میزان موفقیت یک برنامه‌ی تبلیغاتی یک برنامه را تغییر داده و یا سرنوشت آن را از موفقیت به شکست و یا برعکس تغییر دهد.
دو برنامه تبلیغاتی با مخاطبان یکسان، و شامل اقدام های کاملا مشابه، ممکن است صرفا به علت تفاوت در بازه‌ی زمانی اجرای برنامه، سرنوشت بسیار متفاوتی را تجربه کنند.
فرض کنید یک آژانس مسافرتی می‌خواهد تورهای مختلف داخلی و خارجی برای نوروز اجرا کند.
مدیر بازاریابی، برای انتخاب زمان اجرای برنامه تبلیغاتی ممکن است دو نگرش متفاوت را به‌کار بگیرد:
شیوه‌ی اول این‌که صبر کنیم همه تبلیغ کنند و تمام زمستان تبلیغ ها منتشر شود و سپس در روزهای پایانی اسفند، وقتی ذهن مخاطبان آماده شد، به شکل متمرکز و فشرده و در یک مقطع زمانی کوتاه، همه‌ی رسانه‌های در دسترس را در اختیار می‌گیریم و مشتریان را جذب میکنیم.
شیوه دوم تبلیغات پیوسته از مدت‌ها قبل از رسیدن نوروز است. شکل افراطی این شیوه، آن است که از اواخر پاییز، تورهای نوروزی تبلیغ شوند و تلاش کنیم مشتریان همواره هر جا در جستجوی گزینه‌های انتخاب تور هستند، نام و برند ما را ببینند.
شیوه‌ی اول، کمی خوش‌بینانه است.
تغییر تصمیم، چندان ساده نیست و ما با برنامه‌ی تبلیغاتی دیرهنگام، احتمالاً بخشی از مخاطبان را که تصمیم خود را پیش از این گرفته‌اند، از دست خواهیم داد.
شیوه‌ی دوم که برنامه‌ی تبلیغاتی طولانی و زودهنگام است احتمالاً در جذب مشتری موفق می‌شود. اما به علت هزینه‌ی بالای اجرای برنامه، ممکن است سودآوری اجرای تورها را کاهش داده یا از بین ببرد.
یکی از شاخص‌های کلیدی در ارزیابی موفق بودن یک برنامه‌ی تبلیغاتی، هزینه‌ی جذب مشتری است.
برنامه‌های تبلیغاتی دیرهنگام، از نظر تعداد مشتری جذب‌شده موفق نیستند و برنامه‌های زودهنگام، ممکن است هزینه‌ی جذب را در حدی بالا ببرند که منافع اقتصادی کسب و کار، محدود یا تهدید شود.
4- انتخاب نادرست مخاطب
یکی دیگر از علت‌های رایج در ناموفق بودن برنامه‌های تبلیغاتی، تبلیغ برای کسانی است که هرگز مشتری ما نخواهند شد.
فرض کنید یک شرکت بازرگانی خودرو که قیمت خودروهایش از یک‌میلیارد تومان آغاز شده و افزایش می‌یابد، صدا و سیما را به عنوان یکی از رسانه‌های تبلیغاتی خود انتخاب کند.
اگر چه این ادعای ما نیاز به تحقیق دارد، اما حداقل به عنوان یک فرض، اجازه دهید به این مسئله فکر کنیم که آیا مشتریان بالقوه‌ی این شرکت، اصلاً تلویزیون میبینند؟
اصلا کسی که وقتش پای تلویزیون می‌گذرد، ممکن است چنین سرمایه‌ای برای خرید خودرو داشته باشد؟ یا به شکل دیگر، کسی که این سطح از درآمد را دارد، آیا در سبد تفریحات خود، جایی را به صدا و سیما اختصاص می‌دهد؟
صرفاً به عنوان یک فرض، چنین فردی را ممکن است در سمینارها یا مجلات تخصص راحت‌تر پیدا کنیم.
دوباره تأکید می‌کنم که آن‌چه مطرح کردم، یک گزارش تحقیقاتی نیست؛ بلکه یک گزاره‌ی قابل بررسی است.
اما بد نیست حداقل در حد یک چالش فکری، به این مسئله فکر کنیم که ممکن نیست تبلیغ در یک مجله‌ی تخصصی پزشکی یا نمایشگاه صنعت ساختمان، قابل دفاع‌تر از پخش تیزر تلویزیونی قبل از یک بخش خبری تلویزیونی باشد؟
واضح است که اگر زمان و بودجه نامحدود در اختیار باشد، حتی همکاری با شرکتی مثل Space X برای تبلیغِ سُس خردل در مریخ برای رهگذران فضایی احتمالی، نیز قابل دفاع است.
اما اگر محدودیت منابع وجود دارد که در هر کسب و کاری چنین است، انتخاب رسانه مناسب و تلاش برای دسترسی به مخاطب هدف، چالشی پایه‌ای و گریزناپذیر است.
با این حال، نمونه‌ی تبلیغ‌های سُس خردل در مریخ، در همین کره‌ی زمین خودمان و کشورمان کم نیست. فقط کافی است کمی اطراف را نگاه کنید.
خوشحال می شوم که اگر از میان تبلیغاتی که اخیرا مشاهده کرده‌اید، اگر مثالی در ذهن دارید که یک یا چند مورد از موارد بالا در آن رعایت شده یا رعایت نشده، آن را با ما به اشتراک بگذارید.
