شاخص هزینه جذب مشتری یا CAC مخفف Customer Acquisition Cost یکی از قدیمی‌ترین شاخص‌ها در تبلیغات و بازاریابی محسوب می‌شود.
حتماً شما هم این جمله را شنیده‌اید که جذب مشتری جدید هفت برابر نگهداری مشتری فعلی هزینه دارد.
البته این نکته را در نظر داشته باشید که این نسبت را هر کس به سلیقه‌ی خود و به استناد مطالعات و تجربیات خود، به شکل متفاوتی گزارش می‌کند، اما آنچه برایمان مهم است این است که موضوعی به نام هزینه جذب مشتری موضوع تازه‌ای نیست و همیشه در بازاریابی و فروش و تبلیغات مورد اشاره قرار گرفته است.
اما طی سال‌های اخیر با توسعه فناوری اطلاعات و به تبع آن رواج یافتن بازاریابی دیجیتال، محاسبه هزینه جذب مشتری و به عبارت دیگر سنجش اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی بسیار ساده‌تر و دقیق‌تر از گذشته شده و همین مسئله کمک کرده است تا بحث هزینه جذب مشتری به موضوعی تاثیرگذار در بازاریابی و تبلیغات تبدیل شود.
محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری
در ظاهر، شاخص هزینه جذب مشتری را می‌توان به سادگی محاسبه کرد.
کافی است مجموع هزینه‌‌هایی را که برای جذب مشتری انجام داده‌اید بر تعداد مشتریانی که جذب کرده‌اید تقسیم کنید.
هزینه جذب مشتری از طریق نمایشگاه
فرض کنید شرکت شما فروشنده دستگاه‌های اسکنر در مقیاس بزرگ و صنعتی است.
شما مجموعاً صد و بیست میلیون تومان هزینه کرده‌اید و در یک نمایشگاه تخصصی حوزه کاریتان شرکت کرده‌اید.
اگر نهایتاً سه مشتری در این نمایشگاه به دست آورده باشید می‌توانید فرض کنید که هزینه جذب هر مشتری، چهل میلیون تومان بوده است.
هزینه جذب مشتری از طریق بنر تبلیغاتی
فرض کنیم شما یک سایت آموزش طراحی سایت دارید. برای یک هفته قرار دادن بنر خود در یک سایت خبری، شش میلیون تومان پرداخت کرده‌اید.
حاصل تبلیغ شما این بوده که ده نفر در دوره‌های آموزشی سایت شما ثبت نام کرده‌اند. می‌توان گفت هزینهی جذب هر مشتری، ششصد هزار تومان بوده است.
عوامل تاثیرگذار در هزینه جذب مشتری
این نکته را بخاطر بسپارید که محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری به همین حد ساده نیست و نکات و ظرافت‌های بسیار زیادی در محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری وجود دارد که در ادامه نمونه‌‌هایی از این حساسیت‌ها و ظرافت‌ها را با هم بررسی می‌کنیم:
هزینه‌های مازاد
همه‌ی هزینه‌های نمایشگاهی، مربوط به اجاره غرفه و دکوراسیون و غذای مصرفی و ایاب و ذهاب نیست.
احتمالاً تعدادی از کارشناسان شرکت هم درگیر نمایشگاه می‌شوند.
فضا و جو نمایشگاه، تمرکز شرکت شما را به صورت مقطعی کاهش می‌دهد و همه کمابیش بخشی از ذهن و وقت‌شان را به حواشی مربوط به آن اختصاص می‌دهند.
شاید برخی جلسات فروش درون‌سازمانی شما لغو یا جابجا شوند و در کل، هزینه‌ای بیشتر از هزینه حسابداری، به شما تحمیل شود.
آمار غیر دقیق
یکی از مخالفان جدی بحث هزینه جذب مشتری، آژانس‌های تبلیغاتیِ صاحب رسانه هستند، چراکه آنها به علت هزینهی بالای برخی از رسانه‌ها، ترجیح می‌دهند مشتریان خود را قانع کنند که نباید وارد این محاسبات شوند و باید به خاطر داشته باشند که به هر حال، برند شرکت رشد می‌کند و تثبیت می‌شود و این نوع دستاوردها در شاخص جذب مشتری لحاظ نمی‌شود.
اینکه تا چه حد به چنین ادعایی اعتماد کنید، قطعاً به نوع کسب و کار شما بستگی دارد.
ضمن اینکه قاعدتاً اگر تبلیغات را به عنوان برندسازی هم در نظر بگیرید، حتماً باید معیارهایی کمّی برای المان‌های برند خود تعریف کنید و آنها را بسنجید.
اما به هر حال، برای کاهش چنین خطایی، معمولاً شرکت‌ها در تبلیغات پرهزینه‌ای مثل تبلیغات محیطی، بازه‌ی زمانی بازتری را در نظر می‌گیرند.
مثلاً هزینه تبلیغات در یک سال را محاسبه کرده و بر تعداد مشتریان در همان سال تقسیم می‌کنند. به عبارتی، زمان محاسبه را به دوره اجرای کمپین تبلیغاتی محدود نمی‌کنند تا دقت بهتری در این زمینه داشته باشند.
تحقیقات در تبلیغات
اگر قرار است این نوع شاخص‌ها را به صورت جدی در نظر بگیرید و به عنوان معیار تصمیم گیری مورد توجه قرار دهید منطقی است وظیفه‌ای تحت عنوان تحقیقات در تبلیغات هم تعریف کنید.
این کار در یک شرکت کوچک، می‌تواند چند ساعت از وقت خود شما و در یک شرکت بزرگ، می‌تواند یک دپارتمان کامل را به خود اختصاص دهد.
به خاطر داشته باشید که این واحد، قرار است اثربخشی تبلیغات شما را بسنجد و بهینه کند. بنابراین، هزینه‌های آن در صورت مدیریت درست و علمی به خوبی جبران می‌شود.
طول عمر مشتری
باید دقت داشته باشیم که تقسیم هزینه‌ها بر تعداد مشتری همیشه نمی‌تواند ما را به تصمیم گیری درست هدایت کند.
در مثال نمایشگاه ممکن است که مشتریان ایجاد شده، در آینده هم از شما خرید کنند. یا کسانی که در یک دوره ثبت نام می‌کنند بعداً در دوره‌های دیگر هم ثبت‌نام کنند.
در هر حال اگر هزینه جذب مشتری از سود محصول شما بیشتر بود، به سادگی نگویید که این تبلیغ برای ما اقتصادی نیست.
هنوز ممکن است هزینه جذب مشتری در مقایسه با ارزش طول عمر مشتری عدد کوچکی باشد و تبلیغات شما کاملاً اقتصادی و توجیه پذیر باشد.
آیا تجارب موفق و یا ناموفقی از محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری دارید که با ما به اشتراک بگذارید؟ خوشحال خواهیم شد تجربیاتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
