برای موفقیت در استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا لازم است که با سیستم های کنترل آشنا باشیم که به عبارت ساده تر یعنی بتوانیم برای سنجش موفقیت خود، شاخص های کلیدی عملکرد در حوزه‌ی محتوا را تعریف کرده و این شاخص‌ها را پیوسته اندازه بگیریم و با مقدارهای هدف مقایسه کنیم.
پس از مقایسه هم، اگر فاصله‌ی ما با مقادیر هدف زیاد بود و مشخص شد که از مسیر اصلی منحرف شده‌ایم، به سراغ اصلاح برنامه‌ها و اقدام‌ها برویم.
بعضی از شاخص‌ها از جنس عملیاتی هستند و بعضی دیگر، عملکرد ما را نشان می‌‌دهند. بطورمثال این‌که شما چند استوری در اینستاگرام می‌گذارید، یک شاخص عملیاتی است و نشان می‌دهد که شما چه‌کار کرده‌اید. اما این‌که در هفته‌ی اخیر چند نفر به فالوورهایتان اضافه شده، یک شاخص عملکردی محسوب می‌شود و نشان می‌دهد که خروجی فعالیت‌تان چه بوده است.
یا این‌که شما در روز گذشته چند ساعت وقت برای سئو گذاشته‌اید، شاخص عملیاتی است. اما این‌که در روز گذشته چند نفر از طریق گوگل به سایت شما سر زده‌اند، یک شاخص عملکردی محسوب می‌شود.
و یا این‌که شما تصمیم بگیرید متوسط طول زمان ویدئو‌های خود را افزایش دهید، تغییر در یکی از شاخص‌های عملیاتی است. اما این‌که چند نفر در اثر دیدن این ویدیوها تصمیم گرفته‌اند محصول آموزشی شما را بخرند، یک شاخص عملکردی محسوب می‌شود.
شاخص های کلیدی عملکرد در حوزه محتوا
این‌که شما چه شاخص‌هایی را برای سنجش عملکرد فعالیت‌های محتوایی خود انتخاب کنید تا حدی سلیقه‌ای است و به خواسته‌ها و برنامه‌ها و اهداف‌تان بازمی‌گردد، اما تقسیم‌بندی زیر می‌تواند به شما برای انتخاب بهتر و متنوع‌تر شاخص‌ها کمک کند.
1- شاخص مصرف محتوا
محتوا گاهی بصورت متن خوانده می‌شود و گاهی مانند پادکست شنیده می‌شود و البته گاهی هم مثل عکس و فیلم دیده می‌شود.
وقتی گفته می‌شود مخاطبانی که محتوای شما را مصرف می‌کنند منظور مخاطبانی است که محتوای شما را می‌خوانند، می‌شنوند یا می‌بینند. اصطلاح عمومی که بتواند هر سه مورد خواندن، شنیدن و دیدن محتوا را پوشش دهد، مصرف محتوا است.
قاعدتاً محتوا با هدف مصرف‌شدن، تهیه و تولید می‌شود.
پس طبیعی است که بعضی از KPI هایی که برای محتوا تعریف می‌کنید، از جنس مصرف محتوا باشند. شاخص‌های زیر همگی از جنس میزان مصرف محتوا هستند:
- تعداد کسانی که استوری را دیده‌اند
- تعداد کسانی که مقالات وبلاگ را خوانده‌اند
- تعداد بازدیدهای ویدئو روی آپارات
- تعداد دفعاتی که پادکست شنیده شده
- تعداد دفعاتی که یک فایل PDF از روی سایت دانلود شده
شاخص مصرف محتوا را می‌توان در دنیای فیزیکی هم به کار برد. وقتی در یک همایش، کاتالوگ محصول خود را روی میز می‌گذارید، تعداد کاتالوگ‌هایی که بازدیدکنندگان با خود می‌برند، مصداق مصرف محتوا محسوب می‌شود.
2- شاخص تعامل با محتوا
درگیر شدن با محتوا، یک پله بالاتر از مصرف کردن آن است.
شما پست‌های بسیاری را در وب یا شبکه های اجتماعی می‌بینید، اما صرفاً در مورد تعداد کمی از آن‌ها پیش می‌آید که یکی از اقدامات زیر را انجام دهید:
- لایک کردن پست
- کامنت گذاشتن زیر آن
- ذخیره کردن پست
- ارسال پست به دیگران
- اشتراک گذاری پست
همه‌ی موارد بالا نمونه‌هایی از درگیر شدن و ایجاد تعامل با محتوا است. پس به خاطر داشته باشید که اگر می‌خواهیم KPI خود را بر اساس Engagement تعریف کنید، باید مطمئن باشید که زیرساخت شما اجازه‌ی اندازه‌گیری شاخص تعامل را می‌دهد.
مثلاً در بسیاری از شبکه‌های اجتماعی، شما نمی‌توانید مدت زمانی را که کاربران برای مطالعه، دیدن یا شنیدن محتوایتان صرف کرده‌اند اندازه بگیرید و ثبت کنید. در حالی که مدیر یک وبلاگ می‌تواند مدت زمان وقت گذاشتن مخاطبان برای مطالعه‌ی مقالات را با میزان خطای اندک اندازه‌گیری و ثبت کند.
پس برای مدیر یک وبلاگ، وقتِ صرف‌شده برای مطالعه یک مطلب می‌تواند یک KPI باشد و این KPI زیرمجموعه‌ی شاخص تعامل محسوب می‌شود.
در مقابل، در بسیاری از شبکه‌های اجتماعی شما می‌توانید از دیگران بخواهید که از هشتگ پیشنهادی‌تان استفاده کنند. استفاده از هشتگ یک شاخص تعامل ارزشمند است که به سادگی می‌توان آن را ارزیابی و ثبت و کنترل کرد.
پس وقتی از شاخص Engagement حرف می‌زنیم، ابتدا باید ببینیم روی چه زیرساختی فعال هستیم و بر این اساس، شاخص تعامل را تعریف و تعیین کنیم.
3- شاخص ایجاد سرنخ
فرض کنید شما از یک کمپین بازاریابی محتوایی برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنید.
این‌که محتوای شما دیده و شنیده شود یا مخاطبان آن را برای یکدیگر ارسال کنند کافی نیست. شما انتظار دارید مخاطب حداقل یک گام جلو‌تر برود و به شماره‌ای که اعلام کرده‌اید یک پیامک ارسال کند و یا به فروشگاه شما سر بزند و یا حتی شماره تماس خود را در سایت‌تان ثبت کند و در بخش پیام‌های دایرکت اینستاگرام با شما صحبت کند.
در همه‌ی این موارد، مخاطب یک مرحله از مشتری بالقوه فراتر آمده و به مشتری راغب تبدیل شده است. او هنوز مشتری واقعی‌تان نیست؛ اما خود را از جامعه‌ی مشتریان بالقوه جدا کرده و برای شما یک مخاطب متمایز محسوب می‌شود.
توجه داشته باشید که مفهوم Lead از کاری به کار دیگر، تغییر می‌کند. مثلاً برای کسی که در نمایشگاه شرکت کرده، معمولاً کسی را مشتری راغب می‌داند که شماره‌ی تماس خود را در غرفه ثبت کند.
در حالی که یک فروشگاه پوشاک که بیلبورد تبلیغاتی در سراسر شهر قرار داده، هر کسی را که در اثر مشاهده‌ی بیلبورد پا به فروشگاه بگذارد، مشتری راغب در نظر می‌گیرد.
این شما هستید که تشخیص می‌دهید مخاطب در چه مرحله‌ای، پا از مخاطب درگیر فراتر گذاشته و به مشتری راغب تبدیل شده است.
4- شاخص اقدام نهایی
همه‌ی تلاشی که شما در حوزه‌ی محتوا انجام می‌دهید، در نهایت باید به اقدام تبدیل شود. بطور مثال بازاریابی محتوا برای یک کافه، باید نهایتاً خود را در قالب افزایش تعداد مشتریان نشان دهد یا بازاریابی محتوا برای یک بوتیک، باید به فروش بیشتر منتهی شود و یا حتی اجرای یک برنامه‌ی تبلیغاتی بزرگ برای ارتقای فرهنگ رانندگی باید خود را در قالب کاهش تعداد تصادفات یا تعداد جریمه‌ها به نمایش بگذارد.
پس در نهایت KPIهایی مربوط به اقدام نهایی هستند که موفقیت و شکست تلاش‌ها را در حوزه‌ی محتوا مشخص می‌کنند.
اندازه‌گیری شاخص‌های KPI در حوزه‌ی اقدام، گاهی می‌تواند ساده و گاه بسیار پیچیده باشد. مهم‌ترین مشکل هم معمولاً تشخیص دادن این موضوع است که چه سهمی از تلاش شما واقعاً متعلق به فعالیت‌های محتوایی است.
گاهی با یک ایده بسیار ساده می‌توانید این مشکل را حل کنید. بطورمثال شماره تماسی که در وب‌سایت اعلام می‌کنید با شماره‌ای که روی بیلبورد اعلام می‌شود متفاوت باشد. یا کافی است کد تخفیفی که به مخاطبان محتوا ارائه می‌کنید با کد تخفیفی که در اختیار مشتریان فعلی خود قرار می‌دهید فرق داشته باشد.
اما گاهی هم مسئله پیچیده‌تر می‌شود و اندازه‌گیری دقیق شاخص‌های اقدام، به خلاقیت و تلاش ویژه نیاز دارد.
این نکته را به خاطر داشته باشید که اگر شاخص‌های اقدام نهایی را در مجموعه‌ی KPIهای خود نگنجانید، همیشه این خطر وجود دارد که در دام بازی‌های حاشیه‌ای گرفتار شوید. پس تا می‌توانید از بررسی و تعیین شاخص های پوچ خودداری کنید و سعی کنید KPIهای هوشمندانه و قابل اندازه گیری را انتخاب کنید.
کمپین چالش آب یخ که چند سال قبل برگزار شد را به خاطر دارید؟ برای این کمپین هیچ شاخص سودآوری اقتصادی تعریف نشده بود. برای ما جالب است که بدانیم به نظر شما برای تحلیل این کمپین چه شاخص عملکرد محتوایی را می توان تعریف کرد؟ نظرات خودتان را با ما به اشتراک بگذارید.
