به محتواهایی که به سرعت دست‌به‌دست و پخش می‌شوند و در اختیار همگان قرار می‌گیرند، محتوای وایرال شده یا محتوای ویروسی گفته می‌شود.
شاید برای شما هم پیش آمده باشد که پستی را در یک سایت یا یکی از شبکه های اجتماعی ببینید و آن را برای دوستان خود بفرستید.
در اینصورت یک اتفاق مهم رخ داده است چون شما کمک کرده‌اید که تولیدکننده محتوا، به مخاطبی دسترسی پیدا کند که به صورت مستقیم، به او دسترسی نداشته است.
در این شرایط کافی است که افراد دیگری هم، در مجموعه‌ی مخاطبان دست اول، وارد همین بازی بشوند و گیرندگان پیام نیز، آن را برای افراد دیگری ارسال کنند. در مدت زمان کوتاهی، مخاطبان پیام به شکل تصاعدی افزایش پیدا می‌کنند و کسی که مخاطبان دست اولش، شاید چندصد یا چندهزار نفر بیشتر نبوده است، به ناگاه می‌بیند که پیامش به ده‌ها هزار و بلکه صدها هزار و میلیون‌ها نفر رسیده است.
این وضعیت، بسیار شبیه شیوع یک بیماری است که چند نفر به یک ویروس مبتلا می‌شوند و در تعامل با دیگران، این ویروس را به آنها هم منتقل می‌کنند.
درک تامپسون در کتاب Hit makers به یه نکته‌ی جالب در مورد وایرال شدن اشاره می‌کند و می گوید که بسیاری از محتواهایی که وایرال می‌شوند، از تئوری Most Advanced Yet Acceptable پیروی می‌کنند. این تئوری دو عامل را برای وایرال شدن موثر می‌داند:
- حس آشنایی که پدیده‌ها به ما می‌دهند.
- حس کنجکاوی که درباره ناشناخته‌ها داریم.
افراد معمولا جذب چیزهایی می‌شوند که قبلاً تجربه کرده باشند و یک احساس آرامش درونی برای ما آنها ایجاد شده باشد. اما فقط چنین حسی در درون انسان‌ها وجود ندارد و انسان به طور غریزی به دنبال تجربه کردن ناشناخته‌ها هم می‌باشد.
بنابراین محتوایی که بتواند هم حس آشنایی با مخاطب ایجاد کند و هم در عین حال مخاطب را شگفت‌زده کند، می‌تواند شانس زیادی برای وایرال شدن داشته باشد.
نمونه‌ی خوبی که از این محتواها وجود دارد، محتواهایی هست که توسط واینر‌های اینستاگرامی تولید می‌شود. معمولا واینرها با دست گذاشتن روی یک موضوع که برای مردم آشنا است، سناریوی یک ویدیو رو نوشته و سعی می‌کنند که در انتهای ویدیو، مخاطب رو به نحوی غافلگیر هم بکنند. بطور مثال سوریلند یک نمونه از همین واینرها است که تا حدی در انجام این کار موفق عمل کرده است.
مفهوم محتوای ویروسی
با وجودی که در دنیای استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا، همه از محتوای ویروسی صحبت می‌کنند، اما از محتوای وایرال یا ویروسی تعریف مشخصی که همگان بر آن اتفاق نظر داشته باشند وجود ندارد.
از نظر من محتوای ویروسی می‌تواند یک ایمیل، پست وبلاگ، پست در شبکه های اجتماعی، فایل صوتی، ویدئو یا هر شکل دیگری از محتوا باشد که به سرعت، در میان جامعه‌ی مخاطبان هدف پخش شده و با انتشار دست دوم و دست چندم توسط دیگران، به دست افرادی می‌رسد که تولید کننده محتوا، آنها را نمی‌شناسد و یا حتی به صورت مستقیم به آنها دسترسی ندارد.
مردم به شیوه‌های مختلف، ویروس یک محتوا را پخش و تکثیر می‌کنند. بطورمثال آن را در شبکه های اجتماعی به صورت عمومی به اشتراک می‌گذارند یا در وب‌سایت خود به آن محتوا لینک می‌دهند و یا شاید هم یک محتوا را برای دوستان خود ارسال کنند و درباره‌ی آن با دیگران حرف بزنند.
البته این موضوع را به خاطر داشته باشید که قرار نیست همه‌ی کسانی که به ویروسی شدن محتوا کمک می‌کنند، آن را پسندیده باشند. گاهی اوقات، منتقدی که یک مطلب یا مقاله یا یک پست را نقد می‌کند و از آن ایراد می‌گیرد، خود به ابزاری برای انتشار بیشتر محتوا و گسترش جامعه‌ی مخاطبان آن تبدیل می‌شود.
جذابیت محتوای وایرال
بسته به اینکه یک کسب و کار در چه حوزه‌ای فعال باشد، اهمیت محتوای وایرال برای آن کسب و کار متفاوت خواهد بود. اما به طور کلی می‌توان گفت که مهم‌ترین دستاورد یک محتوای وایرال، افزایش آگاهی مخاطبان از برند و در نهایت رشد و توسعه یک کسب و کار است.
این آگاهی از برند، بسته به اهداف و استراتژی‌های کسب و کار، می‌تواند به شاخص‌های دیگری هم تبدیل و ترجمه شود.
مثلاً برای یک سایت خبری، آگاهی از برند می‌تواند به قدرت تأثیرگذاری آن تبدیل شود، یا برای یک فروشگاه فیزیکی، می‌تواند پاخور و بازدید از فروشگاه را افزایش دهد. یک برند کفش، با افزایش آگاهی از برند، می‌تواند جایگاه آن برند را در میان رقبا افزایش دهد و یک آموزشگاه آنلاین، می‌تواند امیدوار باشد که افزایش آگاهی از برند، ترافیک آموزشگاه آنلاین را افزایش دهد و بک‌لینک‌های تازه‌ای برای او ایجاد شود.
البته توجه کنید که همه‌ی این موارد را در قالب می‌تواند و ممکن است بیان می‌کنیم و در نهایت این شما هستید که باید تجربه کنید و ببینید محتوای وایرال، روی کدام‌یک از شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) در کسب و کارتان تأثیر می‌گذارد.
ویژگی‌های محتوای ویروسی و وایرال
عوامل مختلف و زیادی می‌تواند در ویروسی شدن یک محتوا نقش داشته باشد. به همین دلیل نمی توان عوامل مشخصی را برای وایرال شدن یک محتوا ذکر کرد چون نمی‌شود آزمایش‌های تکرارپذیر طراحی کنیم و اثر فاکتورهای مختلف را بسنجیم.
کسانی هم که در این زمینه مطالعه می‌کنند، روش‌شان این است که تعدادی از محتواهای وایرال را انتخاب می‌کنند و وجه تشابه آنها را گزارش می‌دهند.
این تنها چالش موجود نیست. مسئله‌ی دیگر این است که محتوای وایرال ایمیلی الزاماً ویژگی‌های مشترکی با محتوای وایرال در سایت‌ها و محتوای وایرال در اینستاگرام یا فیس‌بوک و تلگرام ندارد.
به همین علت، ویژگی‌های معدودی وجود دارد که تمام صاحب‌نظران بر روی آنها به توافق رسیده باشند که در ادامه به برخی از آنها می‌پردازیم.
1- استفاده از فرمت خاص
مطالعات مربوط به سایت Moz که یکی از معروف‌ترین مطالعه‌هایی است که در زمینه‌ی وایرال شدن محتوا انجام شده است با بررسی روی یک میلیون مقاله نشان می‌دهد که بعضی از فرمت‌ها، از پتانسیل بالاتری برای وایرال‌شدن برخوردار هستند.
همان‌طور که در نمودار زیر می‌بینید، اینفوگرافیک‌ها بیش از هر محتوای دیگری شانس وایرال‌شدن دارند. بعد از اینفوگرافیک، با فاصله‌ی کمی، پست‌های فهرست قرار می‌گیرند که به عبارتی پست هایی هستند که ۵ یا ۷ یا X مورد را درباره‌ی یک موضوع مشخص، فهرست می‌کنند و در اختیار مخاطب قرار می‌دهند.
البته توجه داشته باشید که همه‌ی فرمت‌هایی که در نمودار بالا آمده‌اند، فرمت‌هایی هستند که از پتانسیل بالایی برای به‌اشتراک‌گذاری برخوردار هستند و در این نمودار، صرفاً رقابت میانِ برنده‌ها را می‌بینیم.
2- داشتن بار احساسی
می‌توان گفت بار احساسی مهم‌ترین ویژگی محتواهای وایرال است. تقریباً هر تحقیقی در هر جا انجام شده، بر این نکته تأکید دارد که اگر محتوا دارای بار احساسی باشد، بیشتر احتمال دارد که به اشتراک گذاشته شده و وایرال شود.
منظور از بار احساسی این است که احساسات مخاطب، پس از روبرو شدن با محتوا، برانگیخته شود.
هر شکلی از محتوای احساسی، بهتر از محتوای خنثی است.
اما بین محتواهای دارای احساس مثبت مانند شادمانی یا تعجب و محتواهای دارای احساس منفی مانند نفرت یا خشم، محتواهای مثبت، شانس بیشتری برای موفق شدن دارند.
اگر برایتان مهم است که محتوای شما ویروسی شود، پس از تنظیم اولیه‌ی محتوا از خود دو سوال بپرسید. اول اینکه آیا این محتوا، احساسات مخاطب را برمی‌انگیزد؟ و دوم هم اینکه آیا احساساتی که ایجاد می‌کند، مثبت است؟
البته به خاطر داشته باشید که مولفه‌ی احساسی به این معنا نیست که حتماً باید مخاطب را بخندانید یا اشک او را در بیاورید.
مثلاً همین‌که در یک پست اینستاگرامی، یک توییت یا یک مقاله، نکته‌ای را بگویید که بر خلاف دانسته‌ها و پیش‌فرض‌های مخاطب باشد، احساس تعجب را در او برانگیخته‌اید و شانس وایرال شدن را افزایش داده‌اید.
3- جامع و طولانی بودن
یک مقاله‌ی ۴۰۰۰ کلمه‌ای بیشتر از یک مقاله‌ی ۵۰۰ کلمه‌ای این شانس را دارد که برای دیگران ارسال شده و به اشتراک گذاشته شود.
قاعدتاً چون بررسی‌های انجام شده در این زمینه، آماری هستند، نمی‌توانند علت این مسئله را بگویند. اما شاید بتوان این مسئله را چنین تفسیر کرد که مخاطبان، به محتواهای طولانی بیشتر اعتماد می‌کنند.
البته در این‌جا فاکتورهای فرعی هم نقش پیدا می‌کنند. مثلاً در مورد محتوای متنی، اگر خوانایی محتوای طولانی خود را با تیترگذاری و بخش‌بندی، افزایش دهید، بیشتر می‌توانید انتظار داشته باشید که این محتوا به اشتراک گذاشته شود چون افراد کم‌حوصله‌تر هم می‌توانند به تناسب حال و هوای خود، بخش‌هایی از مطلب را انتخاب کنند.
4- استفاده از موضوعات روز
واضح است که وقتی محتوای شما درباره‌ی موضوعات روز باشد، شانس بیشتری برای وایرال شدن آن وجود دارد.
مثلاً وقتی هوای شهرهای بزرگ آلوده است، یک اینفوگرافیک درباره‌ی منشاء آلودگی هوا، شانس بیشتری برای وایرال شدن دارد.
یا نمودار بودجه‌ی نهادهای مختلف، با وجودی که در تمام سال، قابل استناد و اتکاست، اما در ایام تصویب بودجه، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و شانس بیشتری وجود دارد که یک محتوا در این زمینه، وایرال شود.
5- منابع قابل اعتماد
یکی از فاکتورهای مهمی که می‌تواند روی وایرال‌شدن محتوا تأثیر بگذارد، قابل‌اعتماد بودن منبع آن است.
واضح است که وقتی یک منبع معتبر و قابل‌اعتماد، مطلبی را منتشر کند، مخاطبان با اطمینان‌خاطر بیشتری آن را برای دوستان و آشنایان خود ارسال می‌کنند.
اما ممکن است بگویید که ماجرای قابل‌اعتماد بودن و وایرال‌شدن، ماجرای مرغ و تخم‌مرغ است. ما می‌خواهیم محتوای وایرال تولید کنیم تا به تدریج معتبرتر شویم، اما برای وایرال‌شدن، به اعتبار نیاز داریم.
با این حال، در این مسیر، یک تکنیک ساده وجود دارد و آن، ارجاع دادن به منابع معتبر است.
قرار نیست حتماً از همان ابتدا، برند شما معتبر و شناخته‌شده باشد. شما می‌توانید در محتوای خود، به منابع معتبر و شناخته‌شده ارجاع دهید.
همین کار ساده، به تدریج اعتبار شما را هم نزد مخاطبان، بالا می‌برد و زمانی می‌رسد که برند و لوگوی خود شما، برای وایرال کردن یک محتوا کافی باشد.
6- تصاویر مناسب
بعضی از رسانه‌ها مانند اینستاگرام، به کلی برپایه‌ی عکس و عکس‌نوشته بنا شده‌اند. اما در بسیاری از رسانه‌های دیگر، مثل فیس‌بوک و توییتر و وبلاگ‌ها و نرم‌افزارهای پیام‌رسان، قرار دادن عکس در پیام، یک انتخاب محسوب می‌شود.
اگر هدف این است که محتوایتان وایرال شود، حداقل یک عکس در آن بگنجانید. منظور از عکس، صرفاً عکس دوربین نیست. یک نمودار، عکس‌نوشته یا هر ابزار بصری دیگر هم می‌تواند کاملاً روی مخاطب تأثیر بگذارد.
برخی از تمام مطالعاتی که روی محتواهای وایرال انجام شده‌اند، تأیید می‌کنند که عکس، شانس به‌اشتراک‌گذاری محتوا را در حدود دو برابر افزایش می‌دهد.
در نمودار بالا، ستون سمت راست، ارتفاعی دو برابر ستون سمت چپ دارد و نشان می‌دهد که مطالبی که حداقل یک عکس دارند، از شانس به اشتراک‌گذاری بالاتری بهره‌مند هستند.
همان‌طور که می‌بینید این نمودار، هیچ چیزی به اصل پیام اضافه نکرد اما همین نمودار بسیار ساده، تمرکز و توجه شما را به شدت افزایش می‌دهد و باعث می‌شود که با این نکته، جدی‌تر برخورد کنید.
اهداف ویروسی و وایرال شدن
وایرال شدن اتفاق خوبی است. اما به خاطر داشته باشید که تا حد زیادی، خارج از اختیار شماست.
اگر از کسانی که محتوای وایرال داشته‌اند بپرسید، بسیاری از آنها هرگز در زمان تولید و انتشار محتوا، انتظار نداشته‌اند که محتوایشان وایرال شود.
از نظر آماری هم، تعداد محتواهایی که وایرال می‌شوند در مقابل کل محتواهایی که در فضای اینترنت عرضه می‌شوند، بسیار ناچیز است. نمودار زیر هم از سایت Moz اثبات کننده این موضوع است.
بنابراین منطقی نیست که وایرال شدن را به عنوان یک هدف تعریف کنید چون واقعیت این است که هدف باید با تلاش مشخصی، قابل دستیابی باشد.
بلکه بهتر است وایرال شدن را به عنوان یک محصول جنبی در نظر بگیرید. یعنی در طراحی اولیه‌ی محتوا و بهینه‌سازی پایانی آن، کمی وقت بگذارید و فکر کنید که چگونه می‌توانم شانس وایرال شدن این پیام را افزایش دهم؟
بعد از آن هم، محتوا را عرضه کنید و بلافاصله سراغ تولید محتواهای بعدی بروید.
پس این نکته را به خاطر داشته باشید که وایرال شدن، محصول جانبی تولید محتوا است و نه هدف اصلی در تولید محتوا.
آیا شما تجربه‌ای در زمینه‌ی محتواهای وایرال شده داشته اید و یا نکات مهم دیگری را در این زمینه می‌شناید؟ خوشحال می‌شویم تجربیاتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
