ارتباطات بازاریابی بخش مهمی از وظایف مدیریت بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد و هر جا بحث مدیریت بازاریابی وجود داشته باشد، ارتباطات بازاریابی هم قابل طرح است. بنابراین، کاربرد ارتباطات بازاریابی صرفاً به فعالیت‌های تجاری محدود نیست.
هر نوع استفاده‌ی آگاهانه یا ناآگاهانه از ابزارهای بازاریابی با هدف ارسال بهتر و دقیق‌تر پیام‌های کسب و کار برای مشتریان و دریافت بهتر بازخوردهای آنان را ارتباطات بازاریابی می نامند.
به عبارتی دیگر می توان گفت که به استفاده از همه‌ی المان‌های آمیخته‌ی بازاریابی که به نوعی به ارتباط میان یک سازمان و مخاطبان هدفش مربوط هستند و بر عملکرد بازاریابی تأثیر می‌گذارند، ارتباطات بازاریابی می گویند.
سه دسته از پیام‌های آگاه‌کننده، متقاعدکننده و ترغیب‌کننده از جمله مهم‌ترین پیام‌هایی هستند که در ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرند.
واژه‌ی تبلیغات، از جمله کلماتی است که هنوز هم گاهی به عنوان معادل ارتباطات بازاریابی به‌کار می‌رود. البته از تعریف ارتباطات بازاریابی می‌توانید حدس بزنید که ارتباطات بازاریابی، با وجودی که شامل تبلیغات هم می‌شود، اما به تبلیغات محدود نیست.
برنامه ارتباطات بازاریابی را هم مانند هر برنامه‌ی دیگری، می‌توان به یک لباس تشبیه کرد که در نهایت باید بر تن کسب و کار بنشیند و برای قامت آن مناسب باشد.
قطعاً هیچ‌کس انتظار ندارد، حجم و جزئیات برنامه ارتباطات بازاریابی یک شرکت بزرگ بین‌المللی با برنامه بازاریابی یک رستوران کوچک محلی یکسان باشد.
اما می‌توان انتظار داشت که ساختار این برنامه‌ها مشابه باشد.
به عنوان مثال، طبیعی است که برای آن رستوران کوچک، برآورد منابع، ممکن است در چند جمله تمام شود بطور مثال گفته شود که دو نفر می‌خواهیم با پنجاه میلیون تومان.
اما برای شرکت بزرگ بین‌المللی، منابع مورد نیاز ممکن است خود به یک سند بزرگ با جزئیات فراوان تبدیل شود. به عنوان مثال برآورد منابع به تفکیک حوزه‌های جغرافیایی.
با این حال، هم‌چنان ساختار، یکسان است و در هر دو برنامه، به منابع توجه شده است.
با این مقدمه، به سراغ برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی می‌رویم.
برنامه ارتباطات بازاریابی
همه‌ی برنامه‌ها، کمابیش بخش‌های مشابهی دارند و برنامه ارتباطات بازاریابی هم در این زمینه، از سایر برنامه‌ها مستثنی نیست.
تحلیل وضع موجود، هدف گذاری، زمان‌بندی، و پیش‌بینی مکانیزم‌های پیگیری، از جمله بخش‌های یک برنامه هستند.
بنابراین در ادامه به بررسی دقیق‌تر هر یک از المان‌های برنامه ریزی در برنامه ارتباطات بازاریابی می‌پردازیم.
- بررسی بستر برنامه ریزی
- تعیین اهداف ارتباط
- تعیین استراتژی ارتباطات بازاریابی
- تعیین بسته‌ی ترویج یا همان روش‌ها، ابزارها و رسانه‌ها
- منابع مورد نیاز
- زمان‌بندی
- ارزیابی، کنترل و بازخورد
هنگام مطالعه‌ی بخش‌های زیر، خواهید دید که تدوین برنامه ارتباطات بازاریابی از زوایای بسیاری شبیه یک پروژه است و مهارت‌های مدیریت پروژه، می‌توانند نقش مهمی در برنامه ریزی بهتر و واقع‌گرایانه‌ترِ ارتباطات بازاریابی داشته باشند.
1. بررسی بستر برنامه ریزی
بررسی بستر برنامه ریزی و شرایط محیطی، یکی از مهم‌ترین مراحل هر شکلی از برنامه‌ریزی است.
اما متأسفانه این بخش، چندان جدی گرفته نمی‌شود یا مجموعه‌ای از حرفهای کلی در آن مطرح می‌شود.
در بسیاری از برنامه‌های رسمی که طی سال‌های اخیر در کشورمان منتشر شده‌اند، می‌توانید جمله‌های زیر یا مشابه آنها را در بخش Context ببینید:
با توجه به وضعیت اقتصادی کشور و تمایل دولت [در این‌جا شماره‌ی دولت می‌آید] به حمایت کسب و کارهای [داخلی/نوپا/جوان/دیجیتال/دانش‌بنیان] و نیز این‌که سال جاری سالِ [در این‌جا عنوان سال ذکر می‌شود] نامیده شده است، بستر مناسبی برای [فعالیت‌های شرکت در این‌جا نوشته می‌شود] شکل گرفته است.
هم‌چنین شرکت ما، با توجه به برخورداری از [همه‌ی چیزهایی که شرکت از آنها برخوردار است و نیست در این‌جا ذکر می‌شود]، ما می‌توانیم [همه‌ی آرزوهای کسب و کار] هم در این‌جا بیان می‌شود.
البته ممکن است تفاوت‌هایی را در برنامه‌های تنظیم شده توسط بخش دولتی و خصوصی ببینید، اما اصل مسئله هم‌چنان بر جای خود باقی است که بخش Context به عنوان یک بخش تزئینی و در نقش مقدمه‌ای برای ورود به اصل بحث، نقش ایفا می‌کند.
تحلیل شرایط محیطی
اگر قصد دارید تحلیل شرایط محیطی و بستر برنامه ریزی را به شکل حرفهای انجام دهید، بهتر است چهار بخش اوضاع داخلی و بیرونی، بستر استراتژیک و وضعیت مشتری را در آن در نظر بگیرید:
در این‌جا برخی از سوال‌هایی را که مناسب است در هر یک از این چهار بخش بررسی شوند، با هم مرور می‌کنیم:
وضعیت مشتری
آیا بخش‌بندی بازار را پیش از برنامه‌ریزی برای ارتباطات بازاریابی انجام داده‌ایم؟
مشتری بالقوه و بالفعل که هدف پیام‌های ماست، به کدام بخش از بازار تعلق دارد؟
مخاطب هدف، چقدر ما را می‌شناسد؟ چه نگرشی نسبت به ما دارد؟
هنگام انتخاب و خرید محصولاتی از جنس محصولات ما، چقدر با خرید درگیری ذهنی پیدا می‌کند؟
در رابطه با ما، چه ریسک‌ها و خطراتی حس و تصور می‌کند؟
فرایند تصمیم‌گیری او چگونه شکل می‌گیرد؟
بستر استراتژیک کسب و کار
استراتژی‌های کلی کسب و کار ما چیست؟ آن استراتژی‌ها، چه تأثیری بر شیوه‌ی ارتباط ما با مشتری می‌گذارند؟ چه محدودیت‌ها و چارچوب‌هایی را ایجاد می‌کنند؟
چه اطلاعات و تحلیل‌هایی در زمینه‌ی کسب و کار و برند خود در اختیار داریم؟
رقیبان ما چه در سطح سازمانی و چه در سطح یک برند و محصول خاص چه کسانی هستند؟
اوضاع داخلی مجموعه
از نظر مالی چه محدودیت‌هایی داریم؟
چه نوع فرهنگ، ارزش‌ها و باورهایی در میان کارکنان یا تیم ما وجود دارد؟
چقدر در زمینه‌ی بازاریابی و به‌طور خاص، ارتباطات بازاریابی تجربه داریم؟ تجربه‌های قبلی چقدر موفق یا ناموفق بوده‌اند؟
آیا به آژانس‌ها یا مجموعه‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات تبلیغاتی دسترسی داریم؟ یا ترجیح‌مان این است که همه‌ی کارها را خودمان انجام دهیم؟ چه کارهایی برون‌سپاری خواهند شد و چه کارهایی در داخل مجموعه، قابل انجام هستند؟
اوضاع بیرونی مجموعه
ذی‌نفعان کسب و کار ما چه کسانی هستند؟ هر یک از چه نظر برای ما مهم هستند؟
نیازهای ارتباطی هر یک از ذی‌نفعان چیست؟ نیاز دارند چه پیام‌هایی را از ما دریافت کنند؟
اوضاع کلی سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی چگونه است؟ به طور مشخص، در حال حاضر، چه قیدهایی به واسطه‌ی شرایط بیرونی به ما تحمیل می‌شود؟
2. تعیین اهداف ارتباط
می‌دانیم که برنامه ریزی بدون هدف گذاری، معنا ندارد.
هدف‌گذاری، کمک می‌کند جهت‌گیری کلی برنامه را بدانیم و گام‌های کوچک‌تر را بهتر تشخیص دهیم.
ضمن این‌که بر اساس هدف‌گذاری‌ها، می‌توانیم شاخصهای کنترلی مختلف را نیز تعریف کنیم و به کمک آنها، پیوسته انحراف‌های احتمالی از برنامه را بسنجیم و اصلاح کنیم.
اهداف در سطح سازمان
یکی از روش‌های طبقه‌بندی هدف‌ها، تقسیم‌بندی آنها به اهداف سازمانی و اهداف محصول است.
البته اگر تنها یک محصول داشته باشید، احتمالاً چنین تفکیکی برای شما کارآمد نخواهد بود.
اما در صورتی که محصولات یا برندهای مختلفی در اختیار دارید، برخی از اهداف شما می‌توانند در سطح کلان برای کل سازمان، و برخی دیگر برای یک محصول یا برند خاص تعریف شوند.
اهداف مالی و اهداف ارتباطی
معمولاً وقتی بحث هدف‌گذاری مطرح می‌شود، نخستین هدف‌هایی که به ذهن می‌رسند مالی هستند.
این‌که می‌خواهیم چقدر فروش را بالا ببریم یا نقدینگی شرکت را به چه میزان بهبود دهیم.
قطعاً این نوع اهداف، می‌توانند بخشی از برنامه‌ی ارتباطات بازاریابی باشند. اما فراموش نکنیم که اهداف دیگری هم وجود دارند که از جنس ارتباطی هستند و ممکن است در کوتاه مدت و به شکل مستقیم به پول، تبدیل و ترجمه نشوند.
اهداف زیر، نمونه‌هایی از هدف‌های ارتباطی هستند که اگر چه در بلندمدت، می‌توانند به منافع مالی تبدیل شوند، اما در کوتاه‌مدت، صرفاً یک هدف ارتباطی محسوب می‌شوند:
- افزایش تعداد کسانی که نام ما را شنیده‌اند
- بهبود احساس مشتریان نسبت به محصول ما
- تعیین جایگاه برند در ذهن مشتری در مقایسه با رقبا
این اهداف، به شرط آن‌که توسط شاخصهای کمّی قابل سنجش باشند، حتی به فرض آن‌که مستقیماً نتوان تبعات مالی آنها را برآورد کرد، هم‌چنان می‌توانند به عنوان بخشی از برنامه ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار بگیرند.
3. استراتژی ارتباطات بازاریابی
در مرحله‌ی برنامه‌ریزی، باید بدانید که در استراتژی ارتباطی خود، چه سهمی برای هر یک از سه الگوی زیر در نظر می‌گیرید:
- جذب مشتری
- تزریق به بازار
- هویت‌سازی
برنامه ارتباطات بازاریابی شما تا حد زیادی، تابع این مسئله است که تصمیم دارید چه سهمی از ارتباط خود را به هر یک از الگوهای فوق اختصاص دهید.
4. تعیین بسته ترویج
همه‌ی ابزارهایی که برای ارسال پیام به مخاطب یا مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرند در گروه آمیخته‌ی ارتباطات بازاریابی هستند.
آمیخته‌ی ارتباطات بازاریابی چنان گسترده است که از پیام روی بیلبورد‌های اتوبان تا رنگ نخی که در بسته‌بندی استفاده می‌کنید را در برمی‌گیرد.
یکی از بخش‌های کلیدی برنامه ارتباطات بازاریابی، تعیین بسته‌ی ترویج است.
این‌که از میان مجموعه‌ی گسترده‌ی ابزارهای ارتباطات بازاریابی، کدامیک از ابزارها استفاده می‌شوند و هر یک، چه سهمی از انتقال پیام را برعهده می‌گیرند.
واضح است که تصمیم‌گیری در این زمینه کار ساده‌ای نیست و یکی از تخصص‌های مهم در بازاریابی و تبلیغات، طراحی و پیاده‌سازی یک بسته‌ی ترویجی اثربخش با هزینه‌ی مناسب و دستاورد بهینه است.
5. منابع مورد نیاز
در تدوین برنامه ارتباطات بازاریابی، منابع مورد نیاز را به منابع مالی محدود نکنید چون زمان یکی از منابع مهم شماست.
تجربه و دانش و تخصص نیز، منابع دیگری هستند که ممکن است از چشم‌تان دور بماند.
موضوع برآورد هم بخش مهمی در تدوین برنامه ارتباطات بازاریابی است که قابل به‌کارگیری و استفاده است.
6. زمان‌بندی
برای تدوین برنامه ارتباطات بازاریابی، این‌که صرفاً افق زمانی کل برنامه را مشخص کنید کافی نیست.
به عنوان مثال، نمی‌توانید فقط با این جمله که این برنامه، فعالیت‌های یک سال یا دو یا پنج سال آتی را مشخص می‌کند، برنامه‌ریزی را ببندید و سند ارتباطات بازاریابی را تنظیم کنید.
باید مراحل میانی و زمان‌بندی هر مرحله تا حد امکان برآورد شود.
هم‌چنین مانند هر پروژه دیگری، ساختار شکست کار (WBS) را تعریف و تعیین کنید تا انجام ساده‌تر و دقیق‌تر زمان‌بندی، امکان‌پذیر شود.
7. ارزیابی و کنترل
ارزیابی و کنترل، در طول اجرای برنامه ارتباطات بازاریابی و موازی با اجرا انجام می‌شوند.
اما مهم است که در مرحله‌ی برنامه ریزی هم، به آنها توجه کرده و پیش‌نیازهای آنها را برآورد و تأمین کنیم.
آیا برای ارزیابی و کنترل به کارشناس ویژه‌ای نیازمندیم؟ آیا شاخصهای مورد نظرمان را می‌توانیم خودمان بسنجیم؟
آیا باید از شرکت‌هایی که متخصص تحقیقات بازاریابی هستند، برای سنجش اثربخشی برنامه‌های خود استفاده کنیم؟
همه‌ی زیرساخت‌های مورد نیاز برای ارزیابی و کنترل یک برنامه، باید در آن برنامه پیش‌بینی شوند. در غیر این صورت، بعید است برنامه‌ی تنظیم شده، در دنیای واقعی به‌کار گرفته شود و صرفاً به یک سند بی‌کاربرد روی میز کار شما یا گوشه‌ی اتاق مدیریت، تبدیل خواهد شد.
آمیخته ارتباطات بازاریابی
اصطلاح آمیخته ارتباطات بازاریابی، شامل همه‌ی ابزارهایی است که ما برای ارتباط با مخاطبان از آنها استفاده می‌کنیم.
بدیهی است که نمی‌توان فهرستی کامل از این ابزارها تنظیم کرد و هر کتاب و مرجع و منبعی، بسته به سلیقه‌ی خود، تعدادی از ابزارها را فهرست می‌کند.
بنابراین، هرگز خودتان را به یک فهرست مشخص محدود نکنید. ضمن این‌که تعصب بر روی یک فهرست در مقایسه با فهرستی دیگر، معمولاً قابل دفاع نیست.
آمیخته ارتباطات بازاریابی شبیه یک دستورالعمل آشپزی است که هر کس، به سلیقه‌ی خود اجزای مختلفی را در آن لحاظ می‌کند و ضمن آن به سادگی می‌پذیرد که اسم‌ها و اصطلاحات، هم‌پوشانی جدی با هم داشته باشند.
فهرست زیر شامل برخی از ابزارهای ارتباط با مخاطبان است:
- تبلیغات
- روابط عمومی
- اسپانسر شدن
- پروموشن فروش
- فروش شخصی
- بازاریابی پایگاه داده
- بازاریابی تلفنی
- ابزارهای بازاریابی دیجیتال
- حضور در نمایشگاه‌ها
- هویت‌سازی و ایجاد شخصیت
- برندسازی
در صورتیکه تجارب مفیدی در زمینه تدوین برنامه ارتباطات بازاریابی دارید خوشحال می‌شویم که آنها را با ما به اشتراک بگذارید.
