کمتر اصطلاحی را می‌توانید در حوزه‌ی برند و برندسازی پیدا کنید که به اندازه‌ی ارزش ویژه برند گیج‌کننده باشد. افراد مختلف اصطلاح ارزش ویژه برند را به شکل‌های متفاوتی تعریف کرده‌اند. انواع مدل های ارزش ویژه برند وجود دارد و ابهام‌ها در حدی است که به سادگی نمی‌توان یک تعریف عملیاتی از ارزش ویژه برند ارائه داد.
ارزش ویژه برند به چه معناست؟
ارزش گذاری برند در دهه‌‌های هفتاد و هشتاد میلادی مُد شد و رواج یافت. در آن دوره تقریباً پذیرفته شده بود که برندها از جمله دارایی‌های شرکت‌ها هستند و می‌توان این دارایی را ارزش‌گذاری و معامله کرد.
شرکت‌هایی مثل اینتربرند از جمله نخستین مجموعه‌هایی بودند در قالب مشاوره مدیریت در حوزه‌ی برندسازی به این سوال پرداختند که: برند شما چقدر قیمت دارد و چند می‌ارزد؟
در آن زمان هنوز در ذهن بسیاری از مدیران و سرمایه‌گذاران، ارزش گذاری برند بر پایه‌ی محاسبات مالی و اقتصادی انجام می‌شد؛ فاکتورهایی شبیه این‌که برند چقدر درآمد داشته است و رشد فروش آن چقدر بوده و چه سهمی از بازار دارد.
فرض کنید مشخصات فنی و تصویر یکی از محصولات ایران خودرو را پیش چشم شما قرار می‌دهند:
احتمالاً در ذهن خود قیمتی را برای این خودرو برآورد می‌کنید و حدس می‌زنید. یا محدوده‌ی قیمتی را در نظر می‌گیرید که برای این خودرو منصفانه به نظر می‌سد.
حالا فرض کنید هیچ‌یک از عکس‌ها و مشخصات فنی تغییر نکرده و فقط نام برند تغییر کرده است. مثلاً:
- به جای ایران خودرو نام یک برند ناشناخته قرار گرفته است
- به جای ایران خودرو برند سایپا قرار گرفته است
- به جای ایران خودرو برند تویوتا قرار گرفته است
تغییر برند چه تأثیری روی قیمت برآوردی شما خواهد داشت؟ تصویرتان از کیفیت خودرو چه تغییری خواهد کرد؟ رغبت شما برای مراجعه‌ی حضوری به یک نمایشگاه و بازدید خودرو از نزدیک چقدر افزایش یا کاهش خواهد یافت؟ تصویرها، تداعی‌ها، خاطرات و انتظاراتی که از خودرو دارید با تغییر برند چگونه تغییر خواهد کرد؟
فرض کنید یک مقاله‌ی تحلیلی سیاسی می‌خوانید. مقاله جزئیات فراوان و دقیقی دارد و کاملاً مستند به نظر می‌رسد. مقاله در سایتی آمده که نام آن را قبلاً نشنیده‌اید و هیچ ذهنیتی نسبت به آن سایت ندارید.
- حالا فرض کنید همین مقاله را در سایت نیویورک‌تایمز می‌بینید:
- اسم نیویورک‌تایمز چه چیزی به این مقاله می‌افزاید؟
- نظرتان درباره‌ی کیفیت مقاله چه تغییری خواهد کرد؟
- احتمال این‌که مقاله را برای فرد دیگری بفرستید چقدر افزایش پیدا می‌کند؟
- اگر مقاله برای فروش گذاشته شده باشد با دیدن نام نیویورک‌تایمز چقدر حاضرید پول بیشتری پرداخت کنید؟
با این مثال‌ها باید تصویری کلی از مفهوم ارزش ویژه برند به دست آورده باشید. این مفهوم را تا حد زیادی می‌توان مشابه قدرت برند هم در نظر گرفت. در شرایطی که مردم در زبان روزمره‌ی خود می‌گویند برند X یک برند قدرتمند و قوی است، متخصصان برند خواهند گفت: ارزش ویژه برند X بالاست.
اما قطعاً سوال‌های دیگری در ذهن‌تان شکل گرفته است. از جمله این‌که:
- ارزش ویژه برند به چه کار می‌آید؟
- آیا می‌توان مدل مناسبی برای سنجش و اندازه گیری ارزش ویژه تعریف کرد؟
- چه کسانی در این زمینه پیشرو و پیشتاز بوده‌اند؟
معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند
ده معیار اصلی را می‌توان به عنوان معیارهای اندازه گیری ارزش ویژه برند در نظر گرفت.
-
Price Premium
فرض کنید یک رقیب وجود دارد که همین محصول را با یک برند ناشناخته عرضه می‌کند. استفاده از این برند چقدر می‌تواند کمک کند تا محصول شما گران‌تر فروخته شود؟
-
Satisfaction / Loyalty
مشتریان چقدر از این برند راضی هستند؟ چقدر به آن وفادارند؟
-
Perceived Quality
ادراک مردم از کیفیت این برند چگونه است؟ وقتی اسم این برند روی یک محصول قرار می‌گیرد، مردم چه تصوری از کیفیت آن دارند؟
-
Leadership / Popularity
مردم و مشتریان تا چه حد معتقدند که این برند در بازار خود پیشتاز است؟ اگر این برند یک اقدام تازه انجام دهد یا یک محصول تازه عرضه کند، چقدر امکان دارد که مردم آن را روند آینده‌‌ی صنعت در نظر بگیریند و با آن همراه شوند؟
-
Perceived Value
آیا می‌توانی بگویی به نسبت پولی که به این برند می‌دهی، برای تو ارزش ایجاد می‌شود؟ آیا می‌توانی خودت را قانع کنی که پولت را به جای برندهای رقیب به این برند بدهی؟
-
Brand Personality
آیا این برند برای مخاطبان جذابیت دارد؟ آیا می‌توان شخصیت آن را توصیف کرد؟ آیا تصویر شفافی از آن در ذهن مشتریان و مخاطبان شکل گرفته است؟ آیا این برند از تاریخچه‌ای عمیق و قوی برخوردار است؟
-
Organizational Associations
مردم سازمان و کسب و کاری را که این برند را عرضه کرده چگونه می‌بینند؟ چه حسی نسبت به آن مجموعه دارند؟ آیا از این‌که با آن مجموعه کار کنند یا محصولاتش را بخرند احساس غرور میکنند؟
-
Brand Awareness
مردم تا چه حد با این برند آشنا هستند و از وجود آن و کارکردش آگاهی دارند؟
-
Market Shareا
ین برند چه سهمی از بازار را به خود اختصاص داده است؟
-
Market Price and Distribution Coverage
اگر متوسط قیمت را در این صنعت بدانیم، قیمت محصولات این برند چه جایگاهی دارد؟ بالاتر از متوسط؟ در حد متوسط؟ یا پایین‌تر از متوسط؟
اگر می‌خواهید ارزش ویژه برند را اندازه بگیرید، باید همه‌ی این فاکتورها را اندازه‌گیری کرده و با هم ترکیب کنید!
البته همه‌ی این فاکتورها قابل اندازه‌گیری هستند، ولی می‌دانیم که در عمل اندازه‌گیری و سنجش آن‌ها چندان آسان نیست. حتی اگر هم اندازه‌گیری تمام آن‌ها امکان‌پذیر باشد، چنین کاری دشوار و پرهزینه خواهد بود.
شاید این سوال پیش بیاید که اهمیت نسبی این فاکتورها چگونه است و آن‌ها را باید با چه وزنی ترکیب کنیم؟ در پاسخ باید گفت که به صلاح‌دید خودتان و بر اساس صنعت و محصول و نیازتان، به آن‌ها وزن بدهید و آن‌ها را با هم ترکیب کنید.
اما در نهایت باید به دو نکته توجه کنید.
نکته‌ی اول این‌که اگر قرار باشد ارزش ویژه‌ی یک برند را فقط بر اساس یکی از این ده فاکتور بسنجیم، Price Premium بهترین گزینه است. یعنی این‌که این برند چقدر می‌تواند کمک کند تا محصول خود را در مقایسه با محصول یک برند گمنام، گران‌تر بفروشید.
نکته‌ی دوم هم این است که در کاربردهای متعارف، به جای درگیر شدن با این حجم از فاکتورها، ارزش ویژه برند بر اساس چهار فاکتور سنجیده می‌شود: وفاداری، ادراک از کیفیت، هویت برند و آگاهی از برند.
مدل ارزیابی ارزش ویژه برند
چهار سطح برای ارزیابی ارزش ویژه برند پیشنهاد می‌شود:
سطح اول: آگاهی از برند
اولین فاکتوری که باید هنگام سنجش قدرت برند مد نظر قرار دهیم، آگاهی از برند است؛ چه در قالب یادآوری برند و چه تشخیص برند.
فرض کنید از برند دیجی‌کالا حرف می‌زنیم. یادآوری برند و تشخیص برند به شکل زیر معنا پیدا میکنند:
- دیجی کالا چه کار می‌کند؟ فروش کالا در بستر دیجیتال و به شکل آنلاین
- من می‌خواهم در بستر دیجیتال و به شکل آنلاین خرید کنم، به سراغ کدام برند بروم؟ دیجی کالا
سطح دوم: عملکرد و تصویر برند
در سطح دوم، عملکرد و تداعی‌ها قرار می‌گیرند.
منظور از عملکرد این است که آیا این برند وظیفه‌ای را که من از آن انتظار دارم به شکل درست و کامل و با کیفیت مورد انتظار من انجام می‌دهد؟ مثلاً اگر در مورد یک برند غذایی در حوزه‌ی سلامت حرف می‌زنیم، انتظاراتی را که از چنین برندی در چنین صنعتی وجود دارد برآورده می‌کند؟
- آیا این برند در محصولات خود تنوع کافی دارد؟
- آیا طعم محصولات این برند خوب است؟
- آیا این برند واقعاً سلامت مشتریان را در محصولات خود مد نظر قرار می‌دهد؟
منظور از تصویر این است که یک برند چه ذهنیت و تداعی‌هایی برای مشتری دارد:
- مشتریان این برند چگونه افرادی هستند؟
- معمولاً در چه شرایطی به سراغ این برند می‌روند؟ (از سر ناچاری؟ به عنوان اولین گزینه؟ هر روز؟ به ندرت؟)
- شخصیت این برند را چگونه توصیف می‌کنم؟ چه چیزهایی برای این برند ارزش است؟
- این برند چه داستان و تاریخچه‌ای دارد؟ چه تجربه‌ای برای مخاطبان و مشتریانش خلق می‌کند؟
سطح سوم: قضاوت و احساس مشتری نسبت به برند
قضاوت کلی مشتری در مورد این برند چیست؟ یعنی وقتی آگاهی از برند با تصویر و عملکرد برند در کنار هم قرار می‌گیرند، برآیند آن‌ها چگونه است و در نهایت مشتری چه نمره‌ای به برند می‌دهد و چگونه در مورد برند قضاوت می‌کند؟
معمولاً وقتی از مشتریان می‌خواهید در مورد برند قضاوت کنند، با جملاتی نظیر جمله‌های زیر مواجه می‌شوید:
- کیفیت: کیفیت کارشان خوب است، بهترین کیفیت را ارائه می‌دهند، بی‌کیفیت هستند.
- اعتبار: یک برند معتبر هستند، همه روی آن‌ها حساب باز میکنند، به آن‌ها نمی‌شود اعتماد کرد.
- برتری: بهترین برند حوزه‌ی خودشان هستند، ضعیف‌ترین برند در حوزه‌ی خودشان هستند.
در مورد احساسات هم کافی است ببینید که یک برند چه احساساتی را در مخاطب خود برمی‌انگیزد: امنیت؟ احترام؟ هیجان؟ تأیید اجتماعی؟ لذت؟
سطح چهارم: هم‌ذات‌پنداری با برند
آخرین و بالاترین سطح به این معنا است که مخاطب یا مشتری با برند هم‌ذات‌پنداری کند.
گاهی شما صرفاً مصرف‌کننده‌ی برند هستید. مثلاً از خمیردندان پونه استفاده می‌کنید و یا رب طبیعت را در غذای خود می‌ریزید. اما گاهی احساس می‌کنید که برند بخشی از هویت شماست و حتی در پیش دیگران از آن دفاع می‌کنید.
مثلاً چقدر پیش آمده که دیده باشید اندرویدی‌ها و کاربران اپل با هم بحث میکنند و معمولاً هم نمی‌توانند یکدیگر را قانع کنند؟
چقدر پیش آمده که دیده باشید آن‌هایی که یک برند خودرو آلمانی دارند با دارندگان برند خودرو کره‌ای بحث میکنند و می‌خواهند برتری خود را ثابت کنند؟ یا صاحب برند کره‌ای می‌کوشد توضیح دهد که برند کره‌ای برای او ارزش کافی ایجاد کرده و حاضر نیست پول بیشتر برای برند آلمانی بدهد؟
چقدر پیش آمده که یک نفر از یک برند مطرح یک ساعت خریده باشد و در تمام مدت جلسه یا مهمانی، تلاش کند برند آن محصول را به رخ دیگران بکشد؟
در چنین شرایطی ماجرا از یک خرید ساده فراتر رفته و هویت فرد با هویت برند گره خورده است.
چنین افرادی معمولاً:
- به برند وفادار می‌مانند.
- خود را به جامعه‌ی مشتریان برند متعلق می‌دانند و به آن افتخار میکنند.
- به برند دلبستگی شدید دارند.
- با برند درگیر هستند و نمی‌توانند خود را از آن جدا کنند.
چند نکته برای ارزش ویژه برند
با توجه به ابهام‌ها و اشکالاتی که معمولاً در درک این مفهوم به وجود می‌آید، یادآوری و تأکید بر چند نکته بسیار لازم است.
ارزش ویژه برند در واقع به قدرت برند اشاره دارد. وقتی می‌گوییم ارزش ویژه برند X از برند Y بیشتر است، به زبان ساده‌ی روزمره منظورمان این است که برند X از برند Y قوی‌تر است.
مراقب باشید به خاطر کلمه‌ی ارزش در ارزش ویژه برند گیج نشوید و فکر نکنید که ارزش ویژه برند بر اساس ریال یا دلار سنجیده می‌شود. ارزش ویژه برند با ارزش‌گذاری برند مترادف و هم‌معنی نیست. اگر چه انتظار می‌رود با افزایش ارزش ویژه برند، قیمت برند هم بیشتر شود.
مدل‌های بسیاری برای ارزش ویژه برند وجود دارد. کافی است در گوگل جستجو کنید و ده‌ها نمونه از آن‌ها را ببینید. حتی برای سنجش ارزش ویژه برندهای دیجیتال و نیز وب‌سایت‌ها مدل‌هایی استخراج و پیشنهاد شده است.
در واقع هر کس مجموعه‌ای از فاکتورهایی را که به قوی شدن برند کمک میکنند فهرست کند، می‌تواند ادعا کند که یک مدل برای ارزش ویژه برند طراحی کرده است.
ارزش ویژه برند بیشتر برای برنامه‌ریزی و مدیریت برند به کار می‌آید. یعنی شما می‌توانید با نگاه به مولفه‌های ارزش ویژه برند از خودتان بپرسید: آیا این اقدام من، ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهد؟ یا تأثیری ندارد؟ یا ارزش ویژه را کاهش خواهد داد؟
معمولاً نمی‌توانید ارزش ویژه برند خود را با برندهای رقیب مقایسه کنید. اگر هم چنین چیزی امکان‌پذیر باشد، چندان جذاب نیست. بر خلاف ارزش‌گذاری برند که غالباً به شکل مقایسه‌ای انجام می‌شود و ما دوست داریم بدانیم قیمت برندمان در مقایسه با برندهای رقیب چیست.
رایج‌ترین و مفیدترین شکل استفاده از ارزش ویژه برند، برنامه‌ریزی برای مدیریت برند است. یعنی شما معیارهایی را تعریف کنید و ارزش ویژه برند خود را بسنجید و به کمک کمپین‌ها یا برنامه‌ریزی‌های بلندمدت، بکوشید ارزش ویژه برندتان را افزایش دهید.
اندازه‌گیری منظم ارزش ویژه برند به صورت فصلی یا سالانه می‌تواند به شما نشان بدهد که تا چه حد در مدیریت برند خود موفق بوده‌اید.
به خاطر داشته باشید که ارزش ویژه برند چیزی نیست که آن را اندازه بگیرید و به دیگران اعلام کنید. بلکه می‌توانید در طول زمان، با سنجش مکرر ارزش ویژه برند، ببینید که چقدر در تحقق اهداف برندسازی خود موفق بوده‌اید.
