سرنخ یا لید (Lead) یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.
اصطلاح Lead یا سرنخ در مورد افراد یا سازمان‌هایی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع و شاید در نهایت خرید به ما مراجعه می‌کنند.
بنابراین، وقتی کسی برای نخستین بار هر نوع پرسشی در مورد محصولات ما یا کسب و کارمان می‌پرسد و به نظر می‌آید که ممکن است قصد داشته باشد به مشتری ما تبدیل شود، او را Lead یا سرنخ یا مشتری راغب می‌نامیم.
مفهوم Lead
در زبان انگلیسی اصطلاح Lead بین فروشندگان، بازاریابان، فعالان تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری مشترک است و همه‌ی آنها آن را کمابیش به یک مفهوم به کار می‌برند.
ولی ما در فارسی بسته به محل استفاده، واژه‌های متفاوتی را برای Lead به کار می‌بریم:
یکی از قدیمی‌ترین واژه‌هایی که مغازه‌داران و بازاریان ما تقریباً به همان معنای Lead به کار برده‌اند و می‌برند، پاخور است.
مثلاً مالکان یک فروشگاه ممکن است چنین تعبیری را به کار ببرند که اگر کمی تراکت در خانه‌ها پخش کنیم، پاخور فروشگاه زیاد می‌شود.
در اینجا منظور از پاخور این است که عده‌ای به فروشگاه ما مراجعه می‌کنند.
ما نمی‌دانیم آنها خرید خواهند کرد یا نه. اما همین‌که با پخش تراکت یا هر روش دیگر عده‌ای پا به فروشگاه ما گذاشته‌اند، می‌گوییم پاخور بیشتر شده است.
ممکن است در یک آژانس مسافرتی که برای تور‌های نوروزی خود، در روزنامه آگهی داده است، این جمله را بشنوید که زنگ‌خور این آگهی خیلی پایین بود. روزی که آگهی دادیم، فقط هشت نفر زنگ زدند و پرس و جو کردند.
لید در دیجیتال مارکتینگ
کسانی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند، این روزها بیشتر از همان اصطلاح لید استفاده می‌کنند.
وقتی کسی می‌گوید من متخصص Lead Generation هستم، یعنی می‌توانم کاری انجام دهم که تعداد افراد بیشتری کنجکاو شوند و در مورد کسب و کار یا محصول شما تحقیق کنند.
سرنخ در فروش
معمولاً کسانی که در حوزه فروش و فروشندگی فعالیت می‌کنند، اصطلاح سرنخ را ترجیح می‌دهند.
چون در باور ذهنی یک فروشنده، همین که مشتری یک بار به تو مراجعه کرد یا به سایت سر زد یا حاضر شد شماره تماس یا ایمیل خود را در اختیار تو قرار دهد، یک سرنخ برای فروش ایجاد شده و از این به بعد، این تو هستی که باید سرِ این نخ را بگیری و آن‌قدر پیگیرش باشی تا به فروش محصول منتهی شود.
مشتری راغب در بازاریابی
فعالان بازاریابی، گاهی ترجیح می‌دهند به جای سرنخ از اصطلاح مشتری راغب استفاده کنند.
به این علت که در واژه‌ی سرنخ، نوعی اجبار وجود دارد. انگار که شما به ما مراجعه کرده‌اید و ما باید مراقب باشیم که سرِ این نخ را نگه داریم تا دیگر از دست‌مان فرار نکند.
اما مشتری راغب به این نکته اشاره دارد که مشتری، دیگر یک مشتری بالقوه نیست و یک مرحله به خرید نزدیک‌تر شده است:
- ممکن است به فروشگاه ما سر زده باشد.
- ممکن است ایمیل خود را در سایت ما ثبت کرده باشد.
- ممکن است برای ما پیامکی ارسال کرده باشد.
- ممکن است در موتورهای جستجو، برند ما را جستجو کرده باشد.
این نکته را به خاطر داشته باشید که بطور مثال اگر شما تجهیزات آزمایشگاهی بفروشید، تمام آزمایشگاه‌ها مشتری بالقوه شما هستند. اگر آنها از شما خرید کنند، مشتری قطعی شما خواهند بود. اما در این میان، آزمایشگاه‌ها و مراکزی که از شما استعلام قیمت می کنند یا با شما تماس می‌گیرند که ببینند یک محصول را دارید یا نه، نمونه‌ای از مشتری راغب یا Lead محسوب می‌شوند.
تعریف Lead
تعریف Lead کاملاً صلب و قطعی نیست.
ممکن است شما همین که یک مشتری با شرکت تماس بگیرد، او را Lead در نظر بگیرید.
اما فرد دیگری بگوید که وقتی می‌توانیم بگوییم Lead ایجاد شده که مثلاً شماره تماس و آدرس‌شان را به ما داده باشند. اگر کسی زنگ زد و سوال پرسید و خداحافظی کرد و اکنون هیچ اطلاعاتی از او نداریم، نمی‌توانیم بگوییم سرنخ ایجاد شده است.
می‌توان بصورت دقیق تر گفت که وقتی مشتری بالقوه، اقدامی انجام می‌دهد و یک گام به مشتری واقعی نزدیک‌تر می‌شود، اما هنوز مشتری واقعی نشده است، می‌توان او را سرنخ یا لید (Lead) در نظر گرفت.
اما مهم است برای خود و همکاران‌تان دقیقاً مشخص کنید که گام میانی بین مشتری بالقوه و مشتری واقعی را در کجا تعریف می‌کنید.
فرض کنیم شما یک فروشگاه آنلاین دارید.
بودجه‌ای را در نظر می‌گیرید تا در یک سایت پربازدید، بنر تبلیغاتی فروشگاه آنلاین خودتان را قرار دهید.
در این حالت، شما هر یک از بازدیدکنندگان آن سایت پربازدید را یک مشتری بالقوه در نظر گرفته‌اید.
مشتری بالفعل هم کسی است که از سایت شما خرید کند.
در اینجا دو نمونه از تعریف‌های Lead بسته به نیاز و استراتژی و سلیقه‌ی شما را با هم مرور می‌کنیم:
- هر کس بنر را دید و روی آن کلیک کرد و وارد سایت ما شد را یک Lead در نظر می‌گیریم.
- هر کس به سایت ما آمد و ایمیل خودش را ثبت کرد، یک Lead فرض می‌کنیم.
اگر با فعالان تبلیغات صحبت کنید، معمولاً ترجیح می‌دهند تعریف اول را به عنوان Lead در نظر بگیرند.
اما اگر با متخصصان فروش صحبت کنید، احتمالاً تعریف دوم را ترجیح می‌دهند.
به هر حال همه‌ی اینها قرارداد است.
نکته‌ی مهم این است که ما یک نقطه‌ی میانی بین مشتری بالقوه و مشتری بالفعل تعریف کرده‌ایم.
محاسبه نرخ تولید لید
فرض کنیم شما به کمک تبلیغ تلویزیونی، توانسته‌اید تیزر خود را برای بخشی از جامعه‌ی مشتریان بالقوه‌ی خود نمایش دهید. مثلاً X نفر تیزر شما را دیده‌اند.
حالا فرض کنیم از این X نفر، Y نفر یک گام به شما از طریق تماس تلفنی، پیامک، جستجو در وب یا هر کار دیگر نزدیک می‌شوند.
نسبت Y به X را نرخ ترغیب یا نرخ تولید لید می‌نامند.
مثلاً اگر یک تیزر تلویزیونی برای یک میلیون نفر پخش کنید و از آنها بخواهید که جواب یک سوال را به شماره‌ی مشخصی پیامک بزنند و فقط هزار نفر این کار را انجام دهند، نرخ تولید Lead یا نرخ ترغیب شما 1 درصد بوده است.
فرض کنید یک مجله طراحی و تولید کرده‌اید.
هدف این مجله، آموزش و مشاوره به مدیران کسب و کارها است.
در شهری که شما زندگی می‌کنید و فعلاً قصد دارید مجله را در آنجا منتشر کنید حدود 10000 مدیر در کسب و کارهای مختلف مشغول به کار هستند.
نرخ ترغیب درصد کسانی از کل جامعه‌ی بیننده یا شنونده یا مطلع از تبلیغات شما است که با دیدن یا شنیدن تبلیغات مجله شما، ترغیب شده اند در مورد آن بیشتر بدانند.
فرض کنیم شما برای هر 10000 نفر مدیر، پیامک تبلیغاتی ارسال کرده‌اید و آدرس سایت مجله و شماره تلفن دفتر مجله را به آنها گفته‌اید.
اگر 190 نفر از سایت شما بازدید کرده باشند و 10 نفر هم با دفتر مجله شما تماس گرفته باشند، می‌توان گفت نرخ تولید Lead یا نرخ ترغیب شما حدود 2 درصد بوده است.
عوامل تاثیرگذار در نرخ تولید لید
در مثال‌های بالا و موارد مشابه آنها، نرخ ترغیب می‌تواند تابع عوامل متعددی باشد.
برخی از این عوامل را در ادامه با هم مرور می‌کنیم:
رسانه مورد استفاده
طبیعی است که اگر شما بخواهید یک سایت را تبلیغ کنید، می‌توان حدس زد که نرخ ترغیب پیامکهای تلفنی یا ایمیل بالاتر از بیلبورد خواهد بود.
اما در مورد لوازم خانگی، ممکن است نرخ ترغیب بیلبورد بالاتر باشد.
طراحی گرافیکی
نیاز به توضیح ندارد که هر پیامی، الزاماً ما و شما را به بررسی بیشتر ترغیب نمی‌کند.
حتی تبلیغات زیادی را می‌توان یافت که هیجان ایجاد می‌کنند، اما ترغیب ایجاد نمی‌کنند.
اینجا همان جایی است که نقش کپی رایترها پررنگ می‌شود. کسانی که تخصص دارند که پیامهایی ترغیب کننده‌تر و متقاعدکننده تر تولید کنند.
استراتژی عملیاتی رقبا
در جایی که همه‌ی تولیدکنندگان لوازم خانگی، وعده‌ی شش ماه یا یک سال ضمانت اضافی را می‌دهند، پیام تبلیغاتی که وعده‌ی گارانتی بیشتر را می‌دهد، نرخ ترغیب کمتری خواهد داشت.
حتی تبلیغات حرفه ای و غیرحرفه‌ای یا اخلاقی و غیراخلاقی رقبا هم می‌تواند در این زمینه تاثیر منفی یا مثبت داشته باشد.
اگر یک سریال تلویزیونی، وعده‌ی قرعه کشی به بینندگان خود بدهد و این کار را انجام ندهد، نرخ ترغیب این پیام، برای تمام تهیه کنندگان سریال‌ها لااقل به صورت موقت کاهش پیدا خواهد کرد.
اشباع بازار در یک رسانه
اولین بار که پیامکی برای شما ارسال شد که با ارسال فلان عدد به شماره‌ی فلان، روزانه یک پیامک دریافت کنید، حتی با وجود مشخص بودن هزینه، از روی کنجکاوی این کار را انجام دادید.
اما امروز بازار این نوع ترغیب به نسبت گذشته، اشباع شده است و نرخ ترغیب آن قطعاً کمتر از گذشته است.
ویژگی‌های دموگرافیک
اگر Lead در تعریف شما، تعداد فالورهایی هستند که به اکانت اینستاگرام شما افزوده می‌شوند، طبیعتاً می‌دانید که نرخ ترغیب یک رسانه که مخاطبان آن به صورت متوسط 20 سال سن دارند، احتمالاً با نرخ ترغیب رسانه‌ی دیگری که مخاطبانش به طور متوسط 50 سال سن دارند یکسان نخواهد بود.
آشنایی قبلی مخاطب
سابقه‌ی ذهنی مثبت یا منفی مخاطب از برند، بی‌تردید بر روی نرخ ترغیب تأثیر می‌گذارد.
بد نیست به این سوال‌ها هم فکر کنید و در صورت تمایل نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
استفاده از تبلیغات خلاق، چه تاثیری مثبت یا منفی یا خنثی بر روی نرخ ترغیب دارد؟
در حوزه طراحی گرافیکی، چه فاکتورهایی می‌تواند موجب کاهش یا افزایش نرخ ترغیب شود؟
در انتخاب و طراحی و تنظیم محتوا چه نکاتی را می‌توان برای افزایش نرخ ترغیب مد نظر قرار داد؟
