مفهوم بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing مفهومِ جدیدی نیست و قرن‌ها قدمت دارد.اما اصطلاح بازاریابی برونگرا نسبتاً جدید است و حدود دو دهه از عمر آن می‌گذرد.
در واقع کسانی که بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing را مطرح کردند، ترجیح دادند تقربیاً هر روشی را که قبل از آن وجود داشته زیر چترِ Outbound Marketing قرار دهند.
تعریف بازاریابی برونگرا
در بازاریابی برونگرا، گفتگو با مشتری همیشه به درخواست کسب و کار آغاز می‌شود.
فرض کنید شما در گوگل کلمه‌ی بازاریابی محتوا یا در اینستاگرام هشتگِ آموزش را جستجو کرده‌اید.
در اینجا احتمالاً شما به سایت یا صفحاتی هدایت خواهید شد و در نهایت ممکن است رابطه‌ای با برند یا شرکت یا فرد یا وب‌سایت شکل بگیرد.
اما این گفتگو و تعامل را چه کسی آغاز کرد؟ شما به عنوان مشتری یا مخاطب این کار را کردید.
حالا مثال زیر را در نظر بگیرید:
در حال تماشای فیلم مورد علاقه‌ی خود هستید و ناگهان فیلم قطع می‌شود و تبلیغ یک مایع ظرف‌شویی را مشاهده می‌کنید.
یا در چهارراه توقف کرده‌اید و منتظر سبز شدن چراغ هستید که یک تراکت تبلیغاتی را به شما می‌دهند.
در سمیناری شرکت کرده‌اید و به سخنرانان گوش می‌دهید و در میانه برنامه، ناگهان سمینار متوقف می‌شود و می‌گویند می‌خواهند از حامیان سمینار قدردانی و تشکر کنند.
در حال رانندگی در اتوبان هستید و بیلبوردی ذهن‌تان را منحرف می‌کند و می‌بینید که یک برند خاص، محصول یا خدمت جدید خود را معرفی کرده است.
در این حالت، گفتگو و تعامل از سمت عرضه‌کننده یا کسب و کار آغاز شده است و می‌توان آن را مثالی از بازاریابی برونگرا دانست.
شاید بتوان بازاریابی برونگرا را نوعی بازاریابی وقفه انداز یا حتی بازاریابی مزاحم هم نامید.
چون مخاطب مشغول کار دیگری است و هدف دیگری را دنبال می‌کند و ناگهان باید با پیامِ عرضه‌کننده‌ی یک خدمت یا محصول مواجه شود.
به عبارتی، بازاریابی برونگرا معمولاً با ایجاد وقفه در مسیر دیدن یا شنیدن مخاطب انجام می‌شود.
اما شاید بهتر باشد کسی که در حوزه‌ی استراتژی محتوا کار می‌کند، اصطلاحی مثل بازاریابی برونگرا را انتخاب کند و به کار ببرد. چون این اصطلاح، بار معنایی منفی ندارد و احتمالاً پیش‌داوری کمتری را در ذهن ما شکل می‌دهد.
با وجود تصویر منفی که گاهی نسل جدید فعالان وب و محتوا از بازاریابی برونگرا ترسیم می کنند، این روشِ ارتباط با مخاطب لزوماً منفی و نامطلوب نیست. کم نیستند کسانی که بیلبوردهای شهری را بخشی از زیبایی شهری می‌دانند؛ یا با ورق زدن تبلیغات روزنامه‌ها سرگرم می‌شوند و لذت می‌برند. حرف اصلی این است که چنین تبلیغاتی الزاماً مثبت و اثربخش نیست؛ نه اینکه آن را منفی و نامطلوب و شکست خورده معرفی کنیم.
مفهوم بازاریابی برونگرا
این اصطلاح امروز رایج شده و به صورت گسترده استفاده می‌شود. اما می‌دانیم که بازاریابی بسیار فراتر از بحث گفتگو با مشتری یا مخاطب و ارسال پیام به او و دریافت پیام‌های اوست.
احتمالاً چون اصطلاح بازاریابی برونگرا بسیار رواج یافته است، چندان مناسب نیست که اصرار داشته باشیم آن را حذف یا اصلاح کنیم. اما خوب است لااقل خودمان به خاطر داشته باشیم که آنچه درباره‌اش حرف می‌زنیم، صرفاً بخشی از Marketing Communication یا همان ارتباطات بازاریابی است و تعبیری مثل Outbound Marketing Communication یا ارتباطات بازاریابی برونگرا می‌تواند دقیق‌تر باشد.
ابزارهای بازاریابی برونگرا
تقریباً تمام ابزارهای سنتی تبلیغات در گروه ابزارهای بازاریابی برونگرا قرار می‌گیرند. همچنین بخشی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال هم در خدمت بازاریابی برونگرا هستند.
موارد زیر نمونه‌هایی از این ابزارها محسوب می‌شوند که البته طبیعتاً فهرست ابزارها به این موارد محدود نیست:
- ایمیل‌های تبلیغاتی
- تبلیغات رادیویی و تلویزیونی
- بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها
- تله مارکتینگ
- تبلیغات در مجله‌ها و روزنامه‌ها و تولید رپورتاژ آگهی
- چاپ و توزیع تراکت‌های تبلیغاتی
- تبلیغات بنری در سایت‌ها و وبلاگ‌ها
اثربخشی بازاریابی برونگرا
نقدهای متنوعی به بازاریابی برونگرا وجود دارد. از جمله اینکه این بازاریابی را گران و دارای اثربخشی پایین می‌دانند.
اما باید به خاطر داشته باشیم که وقتی از گران بودن یا اثربخشی پایین صحبت می‌کنیم، باید بگوییم که آن را نسبت به چه چیزی می‌سنجیم.
می‌توان با اطمینان بالایی گفت که اثربخشی بازاریابی برونگرا در مقایسه با گذشته‌ی خودش کاهش یافته است. این هم به خاطر شکل‌گیری رسانه های جایگزین و رشد شبکه های اجتماعی دیجیتال است.
اما اینکه ارتباطات برونگرا اقتصادی است یا نه و اینکه اثربخشی آن در مقایسه با سایر روش‌ها چقدر است، قطعاً مورد به مورد و محصول به محصول و بازار به بازار می‌تواند متفاوت باشد.
در کل سه نقد جدی بر آن وارد است و مصداق‌های متعددی هم برای آن وجود دارد:
- ردیابی پیام دشوارتر از بازاریابی درونگرا است؟
- نرخ بازگشت سرمایه (ROI) معمولاً کمتر از بازاریابی درونگراست.
- هزینه‌ی تولید یک مشتری راغب (Lead) به میزان قابل توجهی بیشتر از هزینه‌ی تولید مشتری در بازاریابی درونگراست.
البته این را می‌دانیم که مزیت‌هایی هم در آن وجود دارد که پاسخ‌دهی سریع آن در مقایسه با بازاریابی درونگرا یکی از این موارد است.
نکته مهم دیگر در بازاریابی برونگرا، پر شدن ذهن ناخودآگاه مخاطب است چون با این نوع بازاریابی، برند یا محصول مورد نظر در ذهن مخاطب آشنا به نظر می‌رسد. برای مثال، فرض کنید وارد یک سوپرمارکت می‌شوید و می‌خواهید یک کلوچه بخرید و تجربه استفاده هیچکدام از برندهای موجود در مغازه را از قبل ندارید، ناخودآگاه برندی را انتخاب خواهید کرد که در پس ذهن شما آشناتر است. این دقیقا همان محصولی است که بارها تبلیغات آن را از تلویزیون و یا فضاهای تبلیغاتی دیگر دیده‌اید.
جایگاه بازاریابی برونگرا
با در نظر گرفتن مجموع توضیحاتی که ارائه شد، احتمالاً خودتان به این نتیجه رسید‌ه‌اید که نمی‌توان آن را به صورت مطلق نفی کرد و آن را ناکارآمد دانست.
بنابراین به عنوان یک استراتژیست محتوا یا مدیر تبلیغات و بازاریابی یک شرکت، بهتر است به دو سوال زیر توجه کنیم و سعی کنیم پاسخ درست آنها را بیابیم:
- آیا بازاریابی برونگرا برای کسب و کار من مناسب است؟
- بهتر است چه سهمی از بودجه و منابع خود را به ارتباطات برونگرا و چه سهمی را به بازاریابی درونگرا اختصاص دهم؟
در انتها باید بگویم که به نظر من در مواقعی که فروش با محدودیت زمانی مواجه است، بازاریابی برونگرا Outbound Marketing می تواند توجیه پذیر و اثربخش باشد.
بعنوان مثال وقتی فروشگاه‌های بزرگ و هایپرمارکت ها به مناسبت های مختلفی اقدام به فروش ویژه و تخفیف های خاص در زمان محدود و معین می کنند، استفاده از انواع روش های بازاریابی همچون ایمیل مارکتینگ، پیامک های تبلیغاتی، تبلیغات رادیو تلویزیونی و موارد مشابه می‌تواند کاملا اثربخش و توجیه پذیر باشد.
البته به این نکته مهم توجه کنید که موفقیت و یا شکست تبلیغات برون گرا و اثربخشی آن کاملا به نوع و نحوه پیامی که ارسال می‌کنید بستگی دارد. بطور مثال عموما کسی از تبلیغات خلاقانه بنز و یا دیدن تبلیغات کوکالا و رقابتی که با پپسی دارد خسته نمی‌شود.
برای من جالب است که بدانم، شما فکر می‌کنید که چه موارد و مصداق‌هایی در بازاریابی برونگرا توجیه پذیر و اثربخش است؟ خوشحال خواهیم شد اگر دیدگاهتان را با ما به اشتراک بگذارید.
