نیچ مارکتینگ، نیش مارکتینگ، بازاریابی گوشه ای، گوشه یابی در بازار، بازاریابی جاویژه، کنج بازار، بازاریابی دنج، میکرومارکتینگ و بازاریابی خرد همگی مترادف هستند و به یک مفهوم اشاره می‌کنند.
فرض کنید می‌خواهید به یک بازار تازه وارد شوید و محصولات خود را در آن عرضه کنید. اما با یک چالش جدی روبرو هستید و آن هم این است که رقبای بسیار قوی و بزرگی در آن حوزه وجود دارند؛ کسانی که شاید هزینه‌ی تبلیغات یک سال آن‌ها با فروش چند سال آتی شما برابری می‌کند.
استراتژی ورود به بازار شما چگونه باید باشد؟ چه کاری می‌توانید انجام دهید که بدون برانگیختن حساسیت بزرگان، وارد بازار شوید؟
یکی از گزینه‌های رایج این است که به سراغ بخشی از بازار بروید که بزرگان به سراغ آن نرفته‌اند.
اما چرا باید بزرگان یک بخش از بازار را رها کنند؟ علت‌های متعددی برای این مسئله قابل‌تصور است اما به طور خلاصه می‌توان گفت که معمولاً بخش‌های کوچکی از بازار وجود دارند که شرکت‌های بزرگ آن‌ها را ندیده‌اند؛ یا نخواسته‌اند یا نتوانسته‌اند محصول مناسبی برای آن‌ها ارائه کنند.
این بخش‌ها را به نام گوشه های دنج بازار یا Niche Marketing می‌شناسند و تأمین نیاز آن‌ها و ارائه‌ی محصول برای آن‌ها، فرصت خوبی برای کسب و کارهای کوچک محسوب می‌شود.
وقتی استراتژی بازاریابی خود را بر این گوشه های بازار بنا کنید، اصطلاحاً گفته می‌شود که به سراغ نیچ مارکتینگ رفته‌اید.
ویژگی‌های نیچ مارکتینگ
معمولاً اولین سوالی که به ذهن می‌رسد این است که فرق نیچ مارکت با یک بخش از بازار چیست؟
مهم‌ترین ویژگی نیچ مارکت این است که معمولاً از یک سگمنت مشخص بازار کوچک‌تر است.
بطور مثال به یک شرکت تولیدکننده‌ی کفش فکر کنید که ممکن است پس از بخش‌بندی بازار به نتیجه برسد که می‌خواهد فقط محصولات خود را صرفاً برای یک بخش مانند کودکان تولید و عرضه کند؛ یا یک تولیدکننده‌ی نوشیدنی که تصمیم بگیرد صرفاً نوشیدنی‌های رژیمی تولید کند.
در این نوع بخش‌بندی بازار، سگمنت‌ها هنوز بسیار بزرگ هستند و نمی‌توان آن را نیچ مارکت دانست.
اما مثال‌های زیر را در نظر بگیرید:
- یک شرکت طراحی سایت که اختصاصاً برای فروشگاه‌های کفش سایت طراحی می‌کند.
- شرکت تولیدکننده‌ی GPS که صرفاً روی GPS برای خودرو متمرکز می‌شود.
- یک شرکت طراح نقشه که نقشه‌های کاغذی اختصاصی برای توریست‌ها چاپ می‌کند.
بسیاری از طراحان سایت، تولیدکنندگان GPS و شرکت‌های طراحی و چاپ نقشه، این بخش‌ها را بسیار کوچک می‌بینند و حتی به سادگی حاضر نیستند نام سگمنت را برای آن‌ها به‌کار ببرند.
اما کوچک بودن برای این‌که شما آن‌ها را به عنوان بازار هدف انتخاب کنید کافی نیست. نیچ مارکت‌ها باید ویژگی‌های دیگری هم داشته باشند. از جمله این‌که:
- اندازه‌شان در حدی باشد که کار کردن با آن‌ها سودآور باشد.
- رقیب واقعی در آن بازار وجود نداشته باشد؛ یا اگر رقیبی وجود دارد، شما مطمئن باشید می‌توانید استراتژی تمایز را به بهترین شکل ممکن اجرا کنید.
- این کنج کوچک از بازار پتانسیل رشد داشته باشد.
- نیازهایی در این بخش وجود داشته باشد که دیگران، آن‌ها را ندیده‌اند و تأمین نکرده‌اند.
- مشتریان توانایی خرید محصول شما را داشته باشند.
دلایل استقبال از نیچ مارکتینگ
می‌توان گفت که قدمت نیچ مارکتینگ به اندازه‌ی قدمت فروش و بازرگانی است. همیشه کسانی بوده‌اند که بازار محدودی را برای کسب و کار خود انتخاب کرده‌اند و فعالیت تخصصی‌تر برای جمعی کوچک را به فعالیتی عمومی‌تر برای یک جمع بزرگ ترجیح داده‌اند.
اما اگر بخواهیم چند دهه‌ی اخیر را به طور ویژه بررسی کنیم، باید بگوییم که موج قدرتمند نیچ مارکتینگ بعد از فرو نشستن موج تولید انبوه شکل گرفت.
محرک‌های متعددی به رونق یافتن این استراتژی کمک کردند که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
به تدریج تنوع سلیقه‌ها و گستردگی بازار به حدی رسید که بزرگ‌ترین شرکت‌ها هم نتوانستند تمام بازار را پوشش دهند.
افزایش میل به کارآفرینی و راه‌اندازی استارت آپ‌ها باعث شد که تازه‌وارد‌ها به دنبال استراتژی مناسب برای ورود به بازار باشند و نیچ مارکتینگ برای این نوع افراد یک گزینه‌ی خوب بود.
تکنولوژی و ابزارهای فناوری، دسترسی به نیازها و سلیقه‌ها و دغدغه‌های تک‌تک مشتریان را ساده‌تر کردند. بنابراین گردآوری اطلاعات و پیاده‌سازی فرایندهای مناسب نیچ‌مارکتینگ، ساده‌تر و ارزان‌تر شد.
سهم تبلیغات انبوه از کل سبد تبلیغات کمتر شد و مردم به مصرف تبلیغ‌های تازه هم رو آوردند. تبلیغات انبوه و گران‌قیمت، عملاً مانعی بود که رشد کسب و کارهای کوچک را دشوار می‌کرد.
ارتباطات گسترده‌ی انسان‌ها در سراسر کره‌ی زمین، باعث شد در نقاط مختلف جهان، تقاضاهایی شکل بگیرند که پیش از این وجود نداشتند. مردم از سبک زندگی یکدیگر الهام گرفتند و انتظار داشتند کسب و کارها کالاها و خدمات لازم برای سبک زندگی جدید را در اختیارشان بگذارند.
تغییرات هر روز سریع و سریع‌تر شد و شرکت‌های بزرگ به خاطر چابکی کم نتوانستند به سرعت، خود را با تغییرات بازار تطبیق دهند.
به این فهرست می‌توان عوامل دیگری را هم افزود. اما به هر حال، اصل حرف این است که تحولات سریع و افزایش روزافزون تنوع در نیازها و سلیقه‌ها باعث شد که نیچ مارکتینگ هر روز بیشتر از روزهای قبل، مورد توجه و استقبال کسب و کارها قرار بگیرد.
موفقیت در نیچ مارکتینگ
پیش از هر چیز، این نکته‌ی مهم را به‌خاطر بسپارید که نیچ‌مارکتینگ یک تفاوت مهم با بخش‌بندی بازار دارد.
شما در بخش‌بندی بازار، از کل بازار شروع می‌کنید و آن را آن‌‌قدر خُرد می‌کنید تا به یک بخش هدف برسید.
اما در نیچ‌مارکتینگ شما یک مشتری را در کنجِ دنجِ بازار پیدا می‌کنید که نیازی دارد و آن نیاز، تأمین نشده و اتفاقاً شما می‌توانید نیازش را برطرف کنید. سپس فکر می‌کنید که چه کسان دیگری نیازی شبیه او دارند که رفع نشده است.
به تدریج حولِ آن یک نفر مشتری، یک گروه از مشتریان شکل می‌گیرند که نیچ مارکت شما را تشکیل می‌دهند.
به عبارت دیگر، نیچ‌مارکتینگ از پایین به بالا یا از خرد به کلان معنا پیدا می‌کند.
پس در نیچ مارکتینگ، دنبال سگمنت‌های بازار نگردید؛ ابتدا دنبال آن یک نفری باشید که بزرگان حاضر در بازار، نیاز او را ندیده‌اید یا دیده‌اند و جدی نگرفته‌اند.
از این یک نکته که بگذریم، چند نکته‌ی زیر هم می‌تواند برای موفقیت در نیچ‌مارکتینگ بسیار مفید باشد.
خودشناسی
به نقاط قوت و ضعف خودتان فکر کنید و ببینید در چه زمینه‌هایی مزیت رقابتی دارید. چه کارهایی را می‌توانید به شکل منحصر به فرد انجام دهید؟
کدام مزیت‌ها را دارید که به تمایزتان کمک کند؟
آیا صرفاً دیدن یک گروه مشتری، شما را به استراتژی نیچ ترغیب کرده، یا توانمندی‌هایی دارید که اکنون در این گوشه‌ی دنج بازار، می‌توانید با استفاده از آن‌ها، ارزش اقتصادی ایجاد کنید؟
مشتری شناسی
در بازاریابی انبوه، معمولاً فرضیاتی را در مورد ترجیحات و علایق مشتری در نظر می‌گیرند و برای هر سگمنت، از همان ابتدا ویژگی‌هایی را تعریف می‌کنند. سپس در طول مسیر، اگر این فرضیات نادرست یا غیردقیق باشد، آن را اصلاح می‌کنند.
اما شما یک بخش بسیار کوچک از بازار را انتخاب کرده‌اید. بنای هیچ چیزی را نمی‌توانید بر فرضیات بگذارید. حتماً با مشتریان حرف بزنید، نیازهای آن‌ها را ببینید، بازخوردهای پیوسته از آن‌ها بگیرید و مطمئن باشید به خوبی آن‌ها را می‌شناسید.
نزدیکی شما به مشتری و امکانِ دیدن و جدی‌گرفتنِ ریزترین سلیقه‌ها و ترجیحات، می‌تواند شما را از شرکت‌های بزرگ موجود در بازار جلو بیندازد. اگر این رابطه‌ی نزدیک را نسازید و تا جزئی‌ترین جزئیات، سلیقه‌ی مشتری را لحاظ نکنید، دیر یا زود وادار خواهید شد بازار خود را به رقبا تحویل دهید.
رقبا شناسی
کمتر پیش می‌آید که یک نقطه‌ی دنج بازار را پیدا کنید که هیچ‌کس قبل از شما آن را کشف نکرده باشد.
مسئله این‌جاست که دیگرانی هم بوده و هستند که قصد داشته و دارند این گوشه را هدف قرار دهند. اگر نتوانسته‌اند و در این کار موفق نبوده‌اند، باید به دنبال علت‌اش گشت.
شناخت رقبا در واقع، شناخت ضعف‌ها و حفره‌های استراتژی رقباست. همان عواملی که شکافی ایجاد کرده و باعث شده شما امروز، در پی ارائه‌ی پیشنهاد ویژه به این نیچ‌مارکت باشید.
سیستم اطلاعاتی قدرتمند
شرکت‌های بزرگ در دپارتمان مارکتینگ خود، برای یک سگمنت، تنها یک پرسونا تعریف می‌کنند و با همان یک پرسونا کار را ادامه می‌دهند. در واقع یک سگمنت صدهزار نفری برای آن‌ها یک نفر است که صدهزار بار تکرار شده است.
اما همه‌ی زندگی شما همین کنج بازار است. بنابراین هر چقدر بتوانید پایگاه داده قدرتمندتری از مشتریان خود ایجاد کنید و ترجیحات و خواسته‌ها و سلیقه‌های آن‌ها را دقیق‌تر ثبت کنید، به آن‌ها نزدیک‌تر هستید و تسلط‌تان بر بازار بیشتر خواهد بود.
به‌خاطر داشته باشید که در نیچ‌مارکتینگ، برگ برنده‌ی شما شناخت تک تک مشتریان است.
عدم گسترش بیش از حد
کسی که بتواند اولین نیچ‌مارکت را پیدا کند، به سرعت نیچ‌مارکت دوم و سوم را هم پیدا خواهد کرد.
هیچ ایرادی ندارد که برای هر نیچ‌مارکت، پیشنهادی اختصاصی تنظیم کنید و چند نیچ‌مارکت را تحت پوشش خود بگیرید.
اما به خاطر داشته باشید که در این کار زیاده‌روی نکنید. اگر این استراتژی را بیش از حد توسعه دهید و از ظرفیت منابع خود فراتر روید، انعطاف‌پذیری عملیاتی و شناخت عمیق بازار را از دست می‌دهید و در این شرایط، قدرت رقابت شما در بازار کاهش خواهد یافت.
معرفی کتاب برای نیچ مارکتینگ
خواندن کتاب گذر از شکاف می‌تواند تصویر بهتری از پیاده‌سازی استراتژی نیچ مارکتینگ در ذهن‌تان ترسیم کند. البته محور اصلی کتاب گذر از شکاف (Crossing the Chasm) نیچ مارکتینگ نیست. اما جفری مور در این کتاب توضیح داده که چگونه با استفاده از نیچ مارکتینگ می‌توان محصولات نوآورانه را در بازار رواج داد و بازار را تصاحب کرد.
آیا شما نمونه‌های موفقی از نیچ مارکتینگ در ذهن دارید؟ خوشحال می‌شویم نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
