بازاریابی درونگرا چیست؟

اصطلاح بازاریابی درونگرا یا بازاریابی جاذبه‌ای یا همان Inbound Marketing یکی از اصطلاحات رایج سال‌های اخیر در بازاریابی و به طور خاص در بازاریابی دیجیتال بوده است.

کسانی که این سبک بازاریابی را مطرح می‌کنند آن را در مقابل سبک سنتی‌تر ارتباطِ بازاریابی، یعنی بازاریابی برونگرا قرار می‌دهند.

بهتر است از اصطلاح بازاریابی درونگرا به عنوان معادل Inbound Marketing آن استفاده کنید و ترجیحاً از بازاریابی جاذبه‌ای برای آن استفاده نکنید. چون وقتی از بازاریابی جاذبه‌ای حرف می‌زنیم، تلویحاً پذیرفته‌ایم که شکل دیگری از بازاریابی هم تحت عنوان بازاریابی دافعه‌ای وجود دارد. در حالی که چنین نیست و اینکه بازاریابی برونگرا را دافعه‌ای بدانیم، چندان دقیق و قابل دفاع نخواهد بود.

تعریف بازاریابی درونگرا

بازاریابی درونگرا شکلی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود.

اگر مجموعه‌ی فعالیت‌های شما به شکلی باشد که نخستین بار مشتری احساس کند که به سراغ شما آمده و شما به سمت او نرفته باشید، بازاریابی شما از جنس درونگرا است.

موارد زیر مثال‌هایی از بازاریابی درونگرا هستند:

مخاطب شما، به دنبال یکی از سوال‌ها و نیازهای خود، در یکی از شبکه های اجتماعی جستجو می‌کند و به شما می‌رسد.

مخاطب شما، توسط گوگل یا سایر موتورهای جستجو به دنبال یک وب‌سایت می‌گردد و به سایت شما می‌رسد. بنابراین، معتقد است که خودش به سایت شما جذب شده، نه اینکه شما با ارسال پیام او را وادار به بازدید از سایت خود کرده باشید.

یکی از دوستان شما، یک کتابچه‌ی آموزشی کوچک در مورد انواع شیرینی‌های خانگی دارد. آن کتابچه را به شما می‌دهد و بعد از مطالعه می‌بینید که شرکت X آن را منتشر کرده است. محتوا در حدی متقاعدکننده و با کیفیت است که تصمیم می‌گیرید و با شرکت تماس گرفته و یک بار نمونه‌ای از محصولاتش را بخرید.

مفهوم بازاریابی درونگرا

کسب و کارها نباید پیام خود را با متوقف کردن ناخواسته‌ی مخاطب، هنگامی که مشغول پیگیری کار دیگری است به او برساند.

آیا به توجه مردم نیاز دارید؟ برای این کار دو راه وجود دارد. یا باید کاری کنید که توجه آنها به شما جلب شود؛ یا باید توجه آنها را بخرید. اولی فکر و زمان بیشتری می‌خواهد و دومی پول و سرمایه بیشتر. به همین دلیل می‌توانیم حدس بزنیم که دومین گزینه، بیشتر انتخاب می‌شود.

اما مهم است بدانیم که اصطلاح بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing نخستین بار در سال ۲۰۰۵ توسط برایان هالیگان بنیان‌گذار و مدیرعامل سایت Hub Spot به کار برده شد.

او معتقد بود که بازاریابی درونگرا می‌تواند برای دو گروه از کسب و کارها مناسب باشد:

• کسب و کارهای کوچک با درآمدهای بزرگ
• شرکت‌های دانش بنیان

البته او در نوشته‌ها و مصاحبه‌های جدیدش تأکید دارد که در فضای امروز، بازاریابی درونگرا حتی می‌تواند برای شرکتی که در فهرست ۵۰۰ شرکت برتر است نیز مفید باشد و با امکاناتی که امروز وجود دارد، دیگر نباید به دو نوع کسب و کاری که او بیش از یک دهه قبل مطرح کرد، محدود شویم.

جایگاه بازاریابی درونگرا

روندهای زیر ممکن است از صنعتی به صنعت دیگر و از بازاری به بازار دیگر متفاوت باشند. اما کلیت آنها موردِ تأیید بسیاری از فعالان بازاریابی و تبلیغات است.

امروزه احتمال باز شدن ایمیل‌های ناشناس، کمتر از گذشته است و تعداد افرادی که پیامک‌های ناخواسته و تبلیغاتی آزارشان می‌دهد، بیشتر از گذشته شده است.

در عین اینکه اثربخشی رسانه های سنتی کاهش یافته، یا لااقل افزایش نیافته است، هزینه‌ی آنها ثابت مانده یا افزایش پیدا کرده است. تعرفه تیزرهای تلویزیونی و بیلبوردها در بسیاری از نقاط جهان این روند را تأیید می‌کنند.

درصد کلیک شدن روی بنرها نسبت به تعداد کل بازدیدکنندگان کاهش یافته است. مخاطبان یاد گرفته‌اند که چگونه به بنرها توجه نکنند و حواس‌شان به آنها پرت نشود. ضمن اینکه بنرهای فریبنده را هم بهتر از گذشته تشخیص می‌دهند. این روزها کمتر کسی به امید برنده شدن در یک قرعه کشی آیفون، سعی می‌کند با کلیک خود، یک مرغابی متحرک را شکار کند ولی چند سال پیش چنین پیشنهادی بازدیدکنندگان بیشتری را وسوسه می‌کرد.
مردم به تدریج آموخته‌اند که تبلیغات تلویزیونی در کدام بخش فیلم پخش می‌شود و زمان دستشویی رفتن و استراحت و چک کردن تماس‌ها را با آن تنظیم می‌کنند.
بازاریابی درونگرا یک حرف مهم برای ما دارد و آن حرف این است که مشتری امروز مانند گذشته حاضر نیست بپذیرد که تبلیغات، مزاحم روند عادی زندگی او بشود.
امروز تنوع رسانه بسیار زیاد شده است و این وضعیت، قدرت مخاطب را افزایش داده است و البته وابستگی و اعتماد به رسانه‌های انبوه هم دیگر به اندازه‌ی گذشته نیست.
زمانی تنها رسانه‌ی تصویری قدرتمند در کشور ما، صدا و سیما بود.
اگر برای یک سریال ضعیف یک ساعته، نیم ساعت قبل و نیم ساعت در میان سریال تبلیغ پخش می‌شد و همه‌ی سخنرانی‌ها و برنامه‌های کم طرفدار هم قبل از سریال‌های تلویزیونی پخش می‌شدند، ما مجبور بودیم به امید آن یک ساعت سریال، همه محتوای تبلیغاتی را تماشا کنیم.

در این شرایط بود که تلویزیون و سایر رسانه‌های انبوه، به ابزاری برای بازاریابی شرکت‌ها و برندها تبدیل شدند.

اما امروز، تلویزیون و رسانه‌های سنتی شبیه آن، حتی بدون تبلیغ هم، به سختی می‌توانند ما را وادار کنند تا پای برنامه‌هایشان بنشینیم.

شبیه همین ماجرا در مورد روزنامه‌ها و سایر نشریات هم مصداق دارد.

مخاطب امروز سخت‌گیرتر است و اگر احساس کند که فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی در رسانه ها، برای او ارزشی ایجاد نمی‌کنند، رغبت خود را به رسانه از دست خواهد داد.

اثربخشی بازاریابی درونگرا

یکی از محورهای اصلی بازاریابی درونگرا این است که مردم دوست دارند در تصمیم گیری دخیل باشند و مشتریان سهم بیشتری از حق انتخاب را می‌خواهند.

ما دیگر نمی‌توانیم از آنها بخواهیم که بر اساس خواسته و سلیقه ما رفتار خود را تغییر دهند ویا لااقل مستقیم نمی‌توانیم این کار را انجام دهیم.

بمنظور حل این مشکل باید برای سوال های زیر پاسخ مناسبی پیدا کنید:

اگر نخواهم مستقیماً تبلیغ کنم، چه روش‌هایی وجود دارد که مشتری خودش به سراغم بیاید؟

آیا روشی هست که دیگران مرا به مشتری معرفی کنند و او به سراغم بیاید؟

آیا روشی هست که مخاطب در موتورهای جستجو مرا پیدا کند و به جای احساس معذب بودن هنگام مشاهده تبلیغات، هیجان زده باشد که توانسته من را پیدا کند؟

آیا روشی هست که مخاطب در شبکه‌های اجتماعی به من علاقمند شود و بعدها به سراغ خدمات و محصولات من بیاید؟

آیا روشی هست که من دغدغه‌هایش را تغییر دهم و روزی که بر اساس دغدغه‌ی جدید تصمیم به خرید کالا یا خدمتی گرفت، من بهترین گزینه‌ی موجود باشم؟

آیا می‌توانم الگوهای تصمیم گیری و ارزیابی او را طوری تغییر دهم که خودش در هنگام تحقیق و جستجو، مرا به عنوان بهترین عرضه‌کننده انتخاب کند؟

در نهایت پس از پاسخ به این سوالات به این نتیجه می رسیم که ما امروز می‌توانیم مخاطب را خوشحال، راضی و سرگرم کنیم؛ می‌توانیم مخاطب را آموزش دهیم؛ می‌توانیم مخاطب را مطلع کنیم؛ و به این امید باشیم که در اثر این فعالیت‌ها، ما و محصولات‌مان به انتخاب نهایی او تبدیل شویم.

اهمیت بازاریابی درون‌گرا

تنها پس از درک اهمیت بازاریابی درونگرا است که می‌توانیم نقش و جایگاه بازاریابی محتوا را درک کنیم.

امروز رقابت بین برندها بسیار بیشتر و جدی‌تر از گذشته است؛ ضمن اینکه اکثر برندها، نیازهای اولیه مخاطب را برطرف می‌کنند.

چند سال پیش وقتی کسی می‌خواست در یک مسیر طولانی رانندگی کند یا اینکه شب امتحان بیدار بماند، از دوستانش می‌شنید که نوشابه‌های انرژی‌زا می‌توانند به او کمک کنند.

احتمالاً این را هم می‌شنید که طعم خیلی خوبی ندارند؛ اما می‌توانند او را بیدار نگه دارند و شاید در مورد مصرف بیش از حد هم، اخطارهایی را می‌شنید. اما امروز همه می‌دانند نوشابه انرژی‌زا چیست.

برخی موافق استفاده از آن هستند و برخی مخالف؛ اما کمتر کسی است که از وجود نوشابه‌های انرژی‌زا مطلع نباشد.

اگر هم بخواهید نوشابه انرژی‌زا بخرید، همین الان در نزدیک‌ترین سوپرمارکت، می‌توانید ده‌ها برند مختلف را پیدا کنید که از لحاظ کارکرد اصلی، تقریباً شبیه هم هستند چون همگی تورین و کافئین دارند و طعم آنها هم کمی با هم فرق دارد.

همین وضعیت در حوزه‌های دیگر هم وجود دارد بطور مثال نگاهی به حوزه خودرو بیندازید.

امکاناتی که زمانی مختص برندهای لوکس مانند بنز، بی ام و لکسوس بود، امروز روی برندهای ارزان‌تر مانند هیوندای و کیا و حتی برندهای ناشناس چینی هم وجود دارد.

به سادگی هم نمی‌توان مشتری را قانع کرد که با پرداخت سه یا چهار برابر قیمت برای خودرو، واقعاً کیفیت سه یا چهار برابر را دریافت می‌کند.

در گذشته این نوع چالش‌ها با شیوه‌های سنتی برند و برندسازی حل می‌شدند. تبلیغات بیشتر؛ ایجاد هویت بصری برند؛ انتخاب نام مناسب؛ ساختن شعار برای برند؛ تبلیغات گسترده و قرعه کشی و همه‌‌ی آن چیزی که در گذشته به آن تبلیغات می‌گفتند و امروز نام‌های متنوعی بر رویشان گذاشته می‌شود.

در این فضا است که می‌بینیم شرکت‌هایی مثل ردبول، به طرز گسترده به داستان‌سرایی و فیلم‌سازی و برگزاری مراسم‌های بزرگ و ایجاد نشریات منظم، رو می‌آورند.
به حدی که ردبول امروز یک امپراتوری تولید محتوا است که البته در کنار فعالیت‌هایش، نوشابه انرژی‌زا هم تولید می‌کند.

در انتها شاید با کمی اغراق بتوان گفت که بازاریابی محتوا تنها شکلی از ارتباط بازاریابی است که باقی مانده است و تاریخ مصرف سایر شیوه‌ها گذشته است.

اگر تجربیاتی در زمینه بازاریابی درونگرا دارید، خوشحال می‌شویم آن را با ما به اشتراک بگذارید.