هر وقت از برند و برندسازی صحبت می‌شود، انتخاب نام برند هم به عنوان یک دغدغه‌ی مهم مورد توجه قرار می‌گیرد.
همه می‌دانیم که برند، فراتر از یک نام است و برندسازی فرایندی زمان‌بر و چندوجهی است که انتخاب اسم برند صرفاً نخستین گام در این مسیر طولانی و دشوار محسوب می‌شود.
با این حال نباید از اهمیت انتخاب نام مناسب هم غافل شویم. وقتی قرار است سال‌ها و شاید دهه‌ها با یک برند زندگی کرده و آن را در معرض چشم و گوش مخاطبان خود قرار دهیم، منطقی است در انتخاب نام برند وسواس به خرج دهیم و به سادگی از کنار این کار نگذریم.
فرایند انتخاب نام برند
اولین نکته‌ای که باید به آن توجه داشته باشیم این است که انتخاب نام برند یک فرایند مکانیکی نیست و قاعده‌ی خاصی هم ندارد.
بر خلاف آن‌چه در برخی سایت‌ها یا کتاب‌ها می‌بینیم، نمی‌توانیم بگوییم انتخاب برند مثلاً سه یا پنج یا هفت مرحله دارد و اگر این مراحل را گام به گام طی کنید، نام تجاری شما ناگهان پدیدار می‌شود و می‌توانید آن را اعلام کنید.
کافی است کمی به برندهای معروف ایران و نام‌هایی که برای برندها انتخاب شده نگاه کنید تا ببینید اصول انتخاب برند را نمی‌توان به سادگی در قالب یک چارچوب مشخص گنجاند و بیان کرد.
در انتخاب نام برخی برندها از واژه‌های ایرانی فارسی یا زبان‌های سایر اقوام ایرانی استفاده شده است. در انتخاب برخی دیگر، واژه‌هایی با ریشه‌ی غیرایرانی به کار رفته است. برخی از نام خود برای برندسازی استفاده کرده‌اند. عده‌ای دیگر کوشیده‌اند از نام خانوادگی و اسامی اشخاص فاصله بگیرند. گروهی به سراغ مخفف‌سازی رفته‌اند. گروهی دیگر ترجیح داده‌اند از واژه‌های مخفف استفاده نکنند. تعدادی از برندها واژه‌های مرتبط را به کار گرفته‌اند. تعدادی دیگر از برندهای تجاری نام‌هایی عمومی را انتخاب کرده‌اند که به شکل مستقیم ارتباطی با حوزه‌ی فعالیت برند ندارد.
با همه‌ی این اختلاف‌نظرها و تفاوت‌ها، در نهایت برندها توانسته‌اند در میان مخاطبان خود جایگاه پیدا کنند و در ذهن آن‌ها باقی بمانند.
با این مقدمه، من هم قصد ندارم نکات مد نظر خود را در قالب باید یا نباید ارائه کنم و اصرار کنم که مجموعه‌ای از اصول نامگذاری برند وجود دارد. اتفاقاً‌معتقدم که تجویز‌های قاطعانه در انتخاب نام تجاری و اسم برند، ناپخته و استثناپذیرند. بنابراین در ادامه صرفاً سعی خواهم کرد چند پیشنهاد را مطرح کنم که ممکن است هنگام تصمیم گیری به کارتان بیاید و به انتخاب نام تجاری مناسب کمکتان کند.
الگوی انتخاب نام تجاری و اسم برند
در انتخاب نام تجاری و اسم برند به یک الگو محدود نشوید، برای انتخاب نام تجاری یا نام برای برند سبک‌های بسیار متنوعی وجود دارد. اما ذهن بسیاری از ما روی یک شیوه‌ی خاص قفل می‌شود و شیوه‌ها و گزینه‌های دیگر را به دست فراموشی می‌سپاریم. فقط به عنوان چند نمونه به موارد زیر توجه کنید:
نام‌های توصیفی
یکی از گزینه‌ها در تعیین نام برند این است که به سراغ نام‌هایی برویم که فعالیت ما را توصیف می‌کنند. با شنیدن نام‌های توصیفی تا حد زیادی می‌توانید حوزه‌ی فعالیت برند را حدس بزنید. ایران خودرو و ماشین‌سازی تبریز و ایسمینار نمونه‌هایی از این نوع نامگذاری هستند.
مخفف‌سازی
گزینه‌ی دیگری که در انتخاب نام برند پیش روی شما قرار دارد مخفف‌سازی است. مخفف‌سازی در زبان فارسی و هم‌خانواده‌های آن به اندازه‌ی زبان‌هایی مثل انگلیسی و فرانسوی ساده و پذیرفته‌شده نیست. چون ما عادت جدا خواندن حروف را نداریم. پس صرفاً وقتی می‌توانیم از مخفف استفاده کنیم که سرواژه‌ها در کنار یکدیگر، یک واژه‌ی قابل تلفظ و مقبول تشکیل دهند.
با این حال اگر کمی خلاقیت به خرج دهید، استفاده از مخفف‌ها هم‌چنان می‌تواند به عنوان یک گزینه مورد استفاده قرار گیرد، مثلا محک که مخفف موسسه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان است و یا مپنا که مخفف مدیریت پروژه‌های نیروگاهی ایران است.
بعضی سایت‌های فارسی پیشنهاد می‌کنند که ترجیحاً از مخفف استفاده نکنید. این توصیه، مستقیماً از منابع انگلیسی زبان ترجمه و نقل می‌شود و در مورد زبان فارسی مصداق ندارد. گروهی از کارشناسان برندینگ معتقدند که وقتی مثلاً برند FKC را ثبت می‌کنید باید در ذهن مخاطب با ده‌ها برند دیگر مثل KKC و KFC و CKF و CFK و … رقابت کنید. این کار مستلزم هزینه‌ی سنگین برای تبلیغات و برندینگ است. ولی ما چون در فارسی با مخفف‌ها کلمه می‌سازیم، با چنین چالشی روبه‌رو نیستیم و آن توصیه، در فضای فارسی‌زبانان معنا ندارد.
نام‌هایی بر پایه‌ی پیام
به دو برند بانکی سامان و آینده فکر کنید. این نام‌ها ظاهراً ارتباطی با صنعت بانک و بانکداری ندارند. اما سامان می‌تواند نوعی نظم و سازماندهی را تداعی کند که از حوزه‌ی عملکرد یک مجموعه‌ی فعال در حوزه‌ی مالی دور نیست. آینده هم می‌تواند تداعی‌گر این نکته باشد که یک برند می‌خواهد در صنعت خود پیشرو و آینده‌نگر باشد.
بهران هم چنین برندی است. بر خلاف ایرانول که مشخصاً به فعالیت در زمینه‌ی روغن اشاره می‌کند، بهران سعی کرده یک پیام در خود داشته باشد و آن هم بهتر راندن است. این نوع نامگذاری برند باعث می‌شود که امکان توسعه برند هم در آینده فراهم باشد. می‌توانید کمی با خودتان فکر کنید و ببینید برند بهران می‌تواند برای چه محصولات و خدمات دیگری به کار گرفته شود.
نام‌های بامعنی اما بی‌ربط
در میان برندهای مطرح جهان،Apple بهترین نمونه از یک نام بی‌ربط است.Apple به همان سادگی که موبایل و لپ‌تاپ تولید می‌کند، اگر بخواهد می‌تواند خودرو یا حتی ماهواره هم تولید کند. وقتی اسم خودتان را سیب می‌گذارید و کامپیوتر می‌سازید، دیگر دست‌تان برای هر کار نامربوط دیگری هم باز خواهد بود.
در ایران هم برندهایی مثل دی و تات در بانکداری، مینو در صنایع غذایی، بهمن در خودروسازی، شهاب در لوازم خانگی و آسیا در بیمه، نمونه‌هایی از این نوع نامگذاری هستند.
البته انتخاب نام بی‌ربط چالش‌های خود را هم دارد. مثلاً در ابتدا باید تلاش و هزینه‌ی بیشتری صرف کنید تا برند شما در ذهن مخاطب جا بیفتد. به طور کلی، می‌توان گفت احتمالاً مسیر افزایش آگاهی از برند برای شما سخت‌تر و ناهموارتر خواهد بود.
نام‌های کاملاً بی‌معنی
این نوع نامگذاری و انتخاب برند در کشور ما کمتر طرفدار داشته است. اما در سطح جهانی نمونه‌های متعددی از آن وجود دارد. مثلا Kodak هیچ معنای خاصی ندارد. واژه‌ی Sony هم اگر چه می‌تواند تداعی‌کننده‌ی Sound باشد، اما خودش بی‌معنی است.
در ایران طی سال‌های اخیر با رشد کسب‌و‌کارهای استارت‌آپی، رغبت به این شیوه‌ی نامگذاری کمی افزایش یافته است. دیجیاتو و بیمیتو و شنوتو واژه‌هایی بی‌معنایی هستند که توسط صاحبان برند ساخته شده‌اند. البته هم‌چنان اشاره‌هایی در آن‌ها وجود دارد. می‌توان حدس زد که دیجیاتو به حوزه‌ی فناوری ربط دارد و بیمیتو در زمینه‌ی بیمه فعالیت می‌کند و شنوتو به شنیدنی‌ها مربوط می‌شود.
استفاده از نام بنیان‌گذار
این شیوه‌ی تعیین نام تجاری هم در کشورهای دیگر خصوصاً اروپا و آمریکای شمالی بیشتر از کشور ما رایج است. مثلاً ویلیام فاکس شرکت خود را فاکس قرن بیستم نامگذاری کرد و دانکن بلک و آلونزو دکر برند بلک اند دکر را انتخاب کردند. به شیوه‌ی مشابه والتر کرایسلر شرکت خودروسازی خود را با همین نام خانوادگی راه‌اندازی کرد و مایکل دل هم برند دل را برای فروش کامپیوترهای خانگی و تجهیزات وابسته در نظر گرفت.
البته در کشور ما در بعضی اصناف این شکل از نامگذاری و برندسازی رایج است. مثلاً در صنف طلا و جواهر برندهای خانوادگی مثل گوهربین و مظفریان فراوانند.
داروخانه‌ها و کلینیک‌های درمانی هم گاهی از برند بنیان‌گذاران خود استفاده می‌کنند. سوهان حاج حسین و خیلی از سوهان‌های دیگر و پشمک حاج‌عبدالله و چلوکبابی نایب هم نمونه‌های دیگری از نامگذاری خانوادگی هستند.
در سال‌های اخیر هم در حوزه‌ی آموزش و خصوصاً آموزش دیجیتال و آنلاین کسانی بوده‌اند که ترجیح داده‌اند از ترکیب عنوان آکادمی و نام خانوادگی خود برند بسازند.
اما به نظر می‌رسد که در بسیاری از اصناف و صنایع، از نظر فرهنگی در این زمینه کمی مقاومت وجود دارد و ممکن است مخاطب به این نوع نام‌گذاری‌ها حس خوبی نداشته باشد.
با این حال هم‌چنان نمی‌توان انتخاب برند و نام تجاری بر اساس نام خانوادگی را به بطور کلی کنار گذاشت چون نمونه‌های موفق متعددی در این شکل از برندسازی وجود دارد.
پیشنهاد برای انتخاب نام برند
اولین پیشنهاد در تعیین نام برند و انتخاب نام تجاری، همان‌چیزی است که در ابتدای مطلب گفتم. یعنی سعی کنید روی یک روش قفل نشوید. مثلا فقط روی مخفف‌سازی متمرکز نمانید و به انتخاب نام‌های بی‌ربط یا بی‌معنی هم فکر کنید. یا اگر ذهن‌تان درگیر نام‌های بی‌ربط است، کمی فکر کنید و ببینید شاید بتوانید واژه‌هایی با تداعی مرتبط بیابید. هر چقدر بکوشید گزینه‌های اولیه‌ی خود را افزایش دهید، شانس‌تان برای رسیدن به یک گزینه‌ی مطلوب نهایی افزایش می‌یابد.
در کنار این پیشنهاد، چند مورد دیگر هم هست که بهتر است آن‌ها را مد نظر قرار دهید:
بررسی برندهای مشابه
ایده‌آل این است که برند شما کاملاً منحصر به فرد باشد و هیچ‌کس و هیچ‌جا قبلاً از آن استفاده نکرده باشد. اما چنین اتفاقی الزاماً در عمل نمی‌افتد. بسیار پیش می‌آید که می‌بینید نام مورد نظر شما در صنعت دیگری هم به کار رفته است. مثلاً هم هواپیمایی ماهان داریم و هم موسسه‌ی آموزش عالی آزاد ماهان.
اما حداقل کاری که باید انجام دهید این است که مطمئن شوید در حوزه‌ی فعالیت خودتان، برند مشابهی وجود ندارد. پیشنهاد من این است که حداقل کارهای زیر را انجام دهید:
- برند مورد نظر خود را در وب جستجو کنید
- به سایت استعلام برند متعلق به مرکز مالکیت معنوی سر بزنید
- در شبکه‌های اجتماعی هشتگ مربوط به برند مد نظرتان را جستجو کنید و ببینید چه فعالیت‌هایی روی آن انجام شده است
ضمناً پیشنهاد من این است که حتی اگر به انتخاب برندی که در صنایع دیگر هم به کار رفته رضایت دادید، حداقل مطمئن شوید که آن برند در صنعت خود بدنام نیست و پرونده‌ای جدی ندارد. جستجو در وب در این باره می‌تواند بسیار مفید باشد. اگر در این زمینه بی‌دقت باشید بعدها مجبور می‌شوید مدام به همه توضیح بدهید که ما با آن‌ها فرق داریم و آن‌ها هیچ ارتباطی به ما ندارند.
انجام تست رادیو
تست رادیو که گاهی به آن تست تلفن هم می‌گویند، یک آزمون ساده برای سنجش مناسب بودن نام تجاری است. پیشنهاد می‌شود که به صورت شفاهی، حضوری یا تلفنی یا هر روش صوتی دیگر، برند مد نظر خود را به چند نفر بگویید و از آن‌ها بخواهید که این برند را بنویسند.
ایده‌آل این است که تعداد زیادی از مخاطبان‌تان بتوانند دیکته‌ی درست برند را حدس بزنند. اگر زیاد پیش آمد که آن را غلط و نادرست بنویسند، ممکن است تصمیم بگیرید گزینه‌ی مد نظرتان را کنار بگذارید.
برای مثال جف بزوس ابتدا نام دیگری را برای آمازون در نظر داشت Cadabra به معنای جادو اما وکیلش به او گفت که این کلمه ممکن است در تلفن به شکل Cadaver جنازه شنیده شود و بزوس از انتخاب این نام منصرف شد.
چک کردن تداعی‌ها
می‌توانید به چند نفر که محصول یا خدمت مد نظر شما را نمی‌دانند و نمی‌شناسند، نامی را که برای برند مد نظر دارید بگویید و بپرسید که چه صفت یا ویژگی‌هایی برای آن‌ها تداعی می‌شود.
قرار نیست دقیقاً همان چیزی را که در هویت برند خود مد نظر دارید به شما بگویند. اما حداقل می‌توانید مطمئن شوید نامی که برای برند خود انتخاب کرده‌اید، با هویتی که مد نظر دارید در تعارض و تضاد نیست.
آزاد بودن دامنه ها
همه‌ی سایت‌هایی که کار ثبت دامنه را انجام می‌دهند، این قابلیت را هم دارند که آزاد بودن دامنه‌ها (Domains) را چک کنند. مطمئن شوید که می‌توانید برای برند خود یک دامنه بگیرید.
در مورد شبکه‌های اجتماعی هم، کمی جستجو کنید. حتی اگر نمی‌توانید دقیقاً به نام برند مد نظرتان یک اکانت تعریف کنید، مطمئن شوید که نام‌های مرتبط و مشابهی وجود دارد که بتوانید اکانت آن‌ها را در اختیار بگیرید.
صفحه‌ی اول نتایج گوگل
برند خود را در گوگل سرچ کنید و صفحه‌ی اول را دقیق بررسی کنید. در این‌جا فقط به دنبال سوابق برندهای مشابه نگردید. بلکه به یک سوال مهم هم فکر کنید: آیا این برند آن قدرت را دارد که با کمی تلاش دقیق و منسجم در زمینه‌ی سئو به صفحه‌ی اول گوگل و ترجیحاً سه نتیجه‌ی اول و در حالت ایده‌آل: دقیقاً به نتیجه‌ی اول برسد و راه پیدا کند؟
اگر رقیب‌های بزرگ و قدرتمندی در رتبه‌های نخستِ صفحه‌ی نخستِ نتایج جستجو حضور دارند، شاید بهتر باشد به نام دیگری فکر کنید.
ظرفیت نام انتخابی
سخت است که از روز نخست، تشخیص دهید که قرار است سه یا پنج یا ده سال بعد چه کار کنید. بسیاری از کسب‌و‌کارها مسیر خود را در طول زمان به کلی تغییر داده‌اند.
اما به هر حال، کمی فکر کنید و حدس بزنید که در پنج یا ده سال آینده ممکن است به سراغ چه فعالیت‌هایی بروید و چه محصولات یا خدمات دیگری عرضه کنید. آیا برندی که امروز انتخاب می‌کنید این ظرفیت را دارد که برای محدوده‌ی گسترده‌تری از محصولات و خدمات به کار برده شود؟
نظرسنجی از مخاطبان
اگر رسانه‌ای در اختیار دارید یا به پایگاه مخاطبان خود دسترسی دارید یا می‌توانید اندک بودجه‌‌ای برای تحقیقات در نظر بگیرید، چند گزینه‌ی نهایی خود را در معرض بررسی و ارزیابی دیگران قرار دهید.
شاید بتوانید چند نمونه محصول کاملاً مشابه فقط با تفاوت در نام تجاری بسازید و آن‌ها را پیش چشم مردم بگذارید تا ببینید کدام را انتخاب می‌کنند. شاید هم بتوانید یک صفحه فرود طراحی کرده و مردم را به آن صفحه هدایت کنید و بر اساس رفتار بازدیدکنندگان، درباره‌ی مناسب بودن برند تصمیم بگیرید.
حتی یک نظرسنجی ساده‌ی شفاهی هم بهتر از این است که صرفاً به قضاوت خودتان تکیه کنید.
البته این پیشنهادها به این فرض است که تعدادی گزینه در اختیار دارید و نمی‌توانید بهترین را انتخاب کنید. اگر صرفاً یک گزینه دارید یا یکی از نام‌ها با فاصله‌ی زیاد برایتان محبوب‌تر و مطلوب‌تر از بقیه‌ی نام‌هاست، طبیعی است که ترجیح بدهید انتخاب نهایی را خودتان با تکیه بر سلیقه‌ی شخصی خود و تیم‌تان انجام دهید.
در انتها خوشحال می‌شوم اگر نکات و تجربیات دیگری در زمینه‌ی انتخاب نام برند دارید، آن‌ها را با ما در میان بگذارید.
