اگر چه اصطلاح ریبرندینگ (Rebranding) یا بازسازی برند و تغییر در برند اتفاق تازه‌ای نیست و چندین دهه قدمت دارد، اما شاید گسترش فرهنگ کارآفرینی و راه‌اندازی استارت آپ باعث رونق این اصطلاح شده باشد.
تا همین یک دهه پیش اگر می‌خواستید چند مثال ریبرندینگ ایرانی مطرح کنید، به موارد معدودی مانند تغییرات برند بانکها یا تولیدکنندگان لوازم خانگی محدود می‌شدید. مثلا ریبرندینگ بانک ملت یا بازسازی برند اسنوا.
اما افزایش استفاده از موبایل و رواج یافتن فرهنگ استارت‌آپی در کشور باعث شد که هر یک از مردم ما با نمونه‌های فراوانی از ریبرندینگ روبهرو شوند. کسب و کارهای جوانی که کار خود را با یک برند آغاز می‌کردند و هم‌زمان با رشد و پیشرفت و جذب سرمایه گذار یا خریده شدن توسط شرکت‌های دیگر لازم می‌دیدند تغییراتی در برند خود ایجاد کنند.
دیجی کالا، اسنپ، تپسی، زودفود و کافه بازار، نمونه‌هایی از کسب‌و‌کارهای جوان ایرانی هستند که به سراغ بازسازی برند خود رفته‌اند. البته طی سال‌های اخیر، هم‌زمان در خارج از فضای استارت‌آپی هم نمونه های ریبرندینگ فراوانی به وجود آمده‌اند که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به ریبرندینگ درسا اشاره کرد.
تعریف ریبرندینگ
درباره‌ی تعریف ریبرندینگ و مفهوم آن اختلاف‌نظر‌های زیادی وجود دارد. همین اختلاف‌نظرها باعث شده که معمولاً هرگاه یک شرکت به سراغ ریبرندینگ می‌رود، از سوی جبهه‌های مختلف مورد حمله و انتقاد قرار بگیرد.
هر وقت ریبرندینگ اتفاق بیفتد، باید انتظار داشته باشید حداقل دو گروه به مخالفت با آن برخیزند.
گروه اول ژورنالیست‌ها و روزنامه‌نگاران هستند. اگر آن‌ها مقاله‌ای بنویسند و از ریبرندینگ تعریف کرده و آن را تحسین کنند، دیگران می‌گویند که احتمالاً پول گرفته‌اند و رپورتاژ آگهی نوشته‌اند. ضمن این‌که چنین مطالب مثبتی کمتر هم خوانده و بازنشر می‌شوند. پس می‌توان حدس زد ژورنالیست‌ها تمایل ویژه‌ای دارند که بر ریبرندینگ نقد بنویسند و از آن ایراد بگیرند.
گروه دوم هم متخصصان برندسازی هستند. آن‌ها هم اگر ریبرندینگ را تأیید و تحسین کنند، دیگر کاری برایشان باقی نمی‌ماند. ضمن این‌که نمی‌توانند به سادگی ژست یک متخصص را بگیرند. پس باز هم منطقی است ریبرندینگ را نقد کنند. به همین علت، هر زمان یک ریبرندینگ جدی در صنعت اتفاق می‌افتد، باید منتظر سیلِ مقاله‌های متخصصان برند باشید که همگی عنوانی شبیه این دارند: آیا تغییرات ایجاد شده در برند X واقعاً ریبرندینگ بود؟
مثلاً وقتی یک شرکت لوگوی خود را تغییر می‌دهد یا اصلاح می‌کند، عده‌ای می‌گویند ریبرندینگ انجام شده و عده‌ای دیگر می‌گویند صرفاً هویت بصری برند تغییر کرده است.
شاید به همین علت، متخصصان و صاحب نظران بزرگ این حوزه به شرکت‌ها پیشنهاد می‌کنند روزنامه‌نگار مطرح و مدعیان شناخته‌شده‌ی برندسازی را به جلسات ریبرندینگ خود دعوت کنند تا زبان آن‌ها بعداً برای نقد، کوتاه باشد.
البته این موضوع را در نظر داشته باشید که تغییر همواره با حمایت حداقلی و مخالفت حداکثری روبهرو می‌شود.
ریبرندینگ یک سیگنال است که این سیگنال برای ذی نفعان ارسال می‌شود. هدف از سیگنال هم این است که ذی‌نفعان متوجه شوند که چیز یا چیزهایی در شرکت تغییر کرده است.
سطوح مختلف بازسازی برند
ریبرندینگ یا بازسازی برند را می‌توان در سه سطح مختلف مورد توجه قرار داد:
- ریبرندینگ در سطح محصول یا Product Rebranding
- ریبرندینگ در سطح واحدهای استراتژیک کسب و کار یا SBU Rebranding
- ریبرندینگ در سطح شرکت یا Corporate Rebranding
بازسازی برند در سطح محصول، پیچیدگی‌های کمتری دارد و نمونه‌های فراوانی از آن را می‌بینیم. اما ریبرندینگ در سطح SBU و شرکت دشوارتر است و چالش‌های بیشتری دارد.
هر نوع تغییر در نام یا لوگو یا شعار برند مصداقی از ریبرندینگ و بازسازی برند است. بنابراین وارد چنین بحثی نمی‌شویم که فلان تغییر، صرفاً در هویت بصری است و مصداق بازسازی برند محسوب نمی‌شود.
ریبرندینگ را می‌توان در دو شکل، تغییرات جزئی و موردی (Evolutionary Rebranding) یا تغییرات بنیادین و انقلابی (Revolutionary Branding)در نظر گرفت.
البته به این نکته هم توجه کنید که معمولاً تغییر در نام، شعار و لوگو با تغییراتی بنیادی‌تر در سطح شرکت همراه است و به ندرت مواردی پیش می‌آید که چنین تغییراتی صرفاً در سطح انجام شود.
ذات برندسازی بر این استوار است که یک هویت و پیام در قالب ابزارهایی مانند نام، لوگو و شعار، ماندگار شود و عمری طولانی پیدا کند. پس برای بازسازی برند و تغییر این المان‌ها باید علت و انگیزه جدی وجود داشته باشد تا هزینه‌های سنگین این کار توجیه شود.
4 دلیل برای ریبرندینگ
دلایل و انگیزه‌های مختلفی می‌تواند برای ریبرندینگ وجود داشته باشد. که در ادامه چند مورد از آن‌ها را با هم مرور می‌کنیم:
1- تغییر در ساختار مالکیت
وقتی یک شرکت توسط شرکت دیگری خریداری شده یا با آن ادغام می‌شود، ممکن است شرکت مادر تصمیم به ریبرندینگ بگیرد. به این معنا که شرکت مادر ممکن است ترجیح بدهد در هویت شرکت خریداری شده، اشاره‌هایی از نام و نشان خودش را بگنجاند.
البته قرار نیست ساختار مالکیت حتماً به شکل حقوقی تغییر کند. گاهی تغییر در شکل تعامل و همکاری هم می‌تواند انگیزه‌ای برای ریبرندینگ باشد. مثلاً زودفود پس از این‌که مدتی در کنار اسنپ، تحت مالکیت گروه اینترنتی ایران فعالیت کرد، به اسنپ‌فود تغییر نام داد تا پیامی واضح به بازار برای بزرگ‌تر شدن چتر برند اسنپ باشد .
اما فراموش نکنید که این نوع ریبرندینگ تابع سیاست‌های مجموعه‌ی مادر هم هست. عکس این سیاست را در برند لورئال (L’Oréal’s) می‌بینید. این شرکت برندهای بسیاری مانند Kiehl و Vichy و Yves Saint Laurent را خریده، اما همواره اصرار داشته که ما به هویت برندها احترام می‌گذاریم و ترجیح می‌دهیم در همان بستری که از ابتدا شکل گرفته‌اند رشد و نمو را تجربه کنند.
2- تغییر در استراتژی
تغییر در استراتژی شرکت‌ها یکی دیگر از انگیزه‌های ریبرندینگ است. وقتی یک شرکت تصمیم می‌گیرد بازارهای تازه را به دست آورد یا بخشی از بازارهای قدیمی خود را کنار بگذارد، معمولاً ریبرندینگ به عنوان یک گزینه روی میز قرار می‌گیرد.
شاید یک مثال قدیمی و شناخته‌شده در این زمینه شرکت توکیو سوشین کوگیو باشد که وقتی تصمیم گرفت وارد بازارهای جهانی شود، نام سونی را برای خود انتخاب کرد.
هنوز هم حرکت به سمت بازارهای بین‌المللی یکی از انگیزه‌های اصلی در بازسازی برند محسوب می‌شود.
3- تغییر در محیط بیرونی
گاهی اوقات تغییر دغدغه‌های مشتریان و جامعه و در واقع فشار محیطی می‌تواند انگیزه‌ای برای ریبرندینگ باشد. مثلاً طی سال‌های اخیر این انتظار در مردم شکل گرفته که برندها مسئولیت اجتماعی خود را در زمینه‌ی حفظ محیط زیست جدی‌تر بگیرند.
چنین انتظاری در مورد برخی برندها و مثلاً برندهایی که در حوزه‌ی سوخت‌های فسیلی فعالیت می‌کنند جدی‌تر حس می‌شود.
به همین علت طی دهه‌های گذشته دیده‌ایم که برخی از برندهای حوزه‌ی انرژی برای ریبرندینگ اقدام کرده‌اند. تغییر لوگوی بریتیش پترولیوم را می‌توان مصداق این روند دانست.
البته به سرعت معلوم شد که این ریبرندینگ بیشتر در حد لوگو بوده است. به تعبیر متخصصان برندسازی، ریبرندینگ BP به تغییر در هویت بصری برند محدود شد و به جنبه‌های دیگر سازمان مثل استراتژی و اصول و ارزش‌ها تسرّی پیدا نکرد.
تغییر در محیط بیرونی می‌تواند تغییر در سلیقه‌ی مردم و جامعه هم باشد. مثلاً در سال‌های اخیر، استفاده از طرح‌های ساده‌تر بیشتر رواج پیدا کرده و سلیقه‌ی عمومی، طرح‌های پیچیده با جزئیات زیاد را کمتر می‌پسندد. اگر از برخی برندهای لوکس بگذریم، این حرکت به سمت ساده‌سازی لوگو را می‌توان در برندهای بسیاری مشاهده کرد.
به عنوان نمونه‌ای از این تغییرات کافی است به تغییر شکل ظاهری برند اپل فکر کنید.
4- تغییر در تصویر منفی
همیشه قرار نیست تغییر در ظاهر برند (نام، لوگو یا شعار) همراه با تغییراتی در داخل مجموعه باشد.
گاهی اوقات ما نمی‌خواهیم خودمان را تغییر دهیم. اما می‌خواهیم بدون این‌که تغییری در داخل اتفاق بیفتد، نگاه دنیای بیرون را به خودمان تغییر دهیم و بهبود ببخشیم، البته مستقل از این‌که چقدر در این کار صادق یا اخلاق‌گرا هستیم.
یک مثال خوب در این زمینه می‌تواند ریبرندینگ به آلتریا باشد:
وقتی فیلیپ موریس احساس کرد تصویری منفی از این برند در بازار شکل گرفته و اساساً نگاه عموم مردم به صنعت دخانیات منفی است، با تغییراتی سطحی و شاید بتوان گفت صوری برند خود را از فیلیپ موریس به آلتریا تغییر داد.
آلتریا واژه‌ای بی‌معنی است. اما با Altus در لاتین به معنای عمیق، ریشه‌دار و مرتفع هم‌ریشه است و البته کلماتی مانند Altitude هم از همین ریشه هستند. این نوع نام‌گذاری یا برای مخاطب کاملاً بدون سابقه و دارای بار معنایی خنثی بود و یا این‌که بار معنای مثبت القا می‌کرد.
البته این مثال نباید باعث شود که فکر کنید این نوع از ریبرندینگ همیشه کاری اشتباه یا از جنس فریبکاری است. ممکن است شرکت شما واقعاً ارزشمند و ارزش آفرین باشد اما به این نتیجه برسید که بازار، تصویر درستی از برندتان ندارد و ریبرندینگ می‌تواند به شما کمک کند.
فرایند ریبرندینگ
برای ریبرندینگ سه گام اصلی تعریف می‌شود. در گام اول باید تصمیم بگیرید که هدف تغییر و بازسازی برند چیست که در این گام شما دو گزینه پیش رو دارید:
- تلاش برای تغییر تصویر بیرونی برند بدون تغییر هویت درونی
- تلاش برای تغییر هویت برند و تصویر بیرونی برند
پس از این‌که در مورد هدف تغییر تصمیم گرفتید، وارد گام درونی‌سازی (Internalization) تغییر می‌شوید. همکاران شما در شرکت و تمام کسانی که در کنار شما قرار دارند و کار می‌کنند، باید دقیقاً متوجه شوند که چه اتفاقی افتاده و چرا این اتفاق افتاده.
اگر هویت برند را اصلاح می‌کنید، تغییرات جدید چیست. اگر هم صرفاً در پی اصلاح تصویر برند هستید، ویژگی‌های نامطلوب قبلی چه بوده که اکنون تصمیم به تغییر آن گرفته‌اید.
اگر شرکت کوچکی دارید، این گفتگوها و اطلاع‌رسانی می‌تواند در چند جلسه‌ی ساده انجام شود. اما در شرکت‌های بزرگ ممکن است مجبور شوید برنامه‌های متعدد و گسترده‌ای با حضور کارکنان بگذارید و مطمئن شوید که همه متوجه ریشه‌ها و انگیزه‌های این تغییر شده‌اند.
در مرحله‌ی سوم وارد برونی‌سازی (Externalization) می‌شوید. یعنی باید به جامعه و به‌طور خاص، ذی‌نفعان خود بگویید که چه اتفاقی افتاده است.
در این‌جا سیاست شرکت‌ها بسیار متفاوت است. بعضی شرکت‌ها اصرار دارند که جزئیات تغییر برند و انگیزه‌ها و علت‌ها و فلسفه‌ی آن را شرح دهند.
گاهی هم شرکت‌ها کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ می‌بندند و اجرا می‌کنند، اما صرفاً تغییرات ظاهری مانند نام، لوگو و شعار را اعلام می‌کنند و ترجیح می‌دهند در مورد انگیزه‌ها و ریشه‌ها سکوت کنند و اجازه دهند بازار به تدریج آن‌ها را کشف کند.
اشتباهات رایج در ریبرندینگ
در ابتدا گفتیم که ریبرندینگ معمولاً با انتقاد روبهرو می‌شود و بخش بزرگی از این انتقادها را هم به ابراز وجود روزنامه‌نگاران، تحلیل‌گران و کارشناسان برندسازی نسبت دادیم.
اما این هم منصفانه نیست که بگوییم هر نقدی در هر جایی مطرح می‌شود، خودخواهانه است و منتقد صرفاً در پی مطرح کردن نام خویش است.
به هر حال ریبرندینگ به این معناست که شرکت می‌خواهد ارتباط خود را با گذشته‌اش قطع کرده یا لااقل، تغییر دهد. اگر بیشتر ذی‌نفعان نتوانند علت و انگیزه‌ی این حرکت را متوجه شود، منطقی است که ریبرندینگ را ناموفق بدانیم.
ریبرندینگ معمولاً ارزان نیست. فقط تصور کنید که یک بانک طی فرایند ریبرندینگ باید هزاران تابلو سر در و صدهاهزار بروشور و سربرگ نامه را تغییر دهد. علاوه بر این‌ها نیاز به برگزاری جلسات رونمایی، آموزش، تببین علت ریبرندینگ و مانند این‌ها هم خواهد بود.
پس بهتر است قبل از ریبرندینگ از خودتان بپرسید: اگر بازسازی برند انجام نشود، چه اتفاقی می‌افتد؟
اگر پاسخ‌تان این است که اتفاق خاصی نخواهد افتاد بهتر است از ریبرندینگ صرف‌نظر کنید. اگر هم چنین نکردید، آماده باشید تا جامعه، مشتریان، رسانه‌ها و تحلیل‌گران نسبت به این تغییرات بی‌توجه باشند و یا بدتر، برخوردهای تلخ و سخت با شما انجام دهند.
هم‌چنین به خاطر داشته باشید که اگر ریبرندینگ واقعاً با تحولاتی در نگرش، فرهنگ سازمانی و استراتژی شما همراه است، ابتدا تغییرات را آغاز کنید و سپس به سراغ تغییر نما و نشانه‌های ظاهری برند خود بروید. وگرنه احتمالاً در دام سینگال زودهنگام و نابالغ گرفتار خواهید شد.
مخاطبان پس از مشاهده‌ی تغییر و تحول ظاهری، سعی می‌کنند ریشه‌های عمیق‌تر آن را جستجو کنند و وقتی به نتیجه برسند که تحول خاصی اتفاق نیفتاده، باور خود را به ریبرندینگ شما از دست خواهند داد و در نتیجه بعداً هم سخت است که به آن‌ها بگویید آن‌چه ماه‌ها قبل یا سال قبل انجام دادیم، مقدمه‌ای بر تغییراتی بود که به تازگی انجام داده‌ایم.
به طور خلاصه پیشنهاد می‌کنم که بکوشید تغییر درونی و عمیق بر تغییر بیرونی و ظاهری برند شما مقدم باشد.
در انتها برای من جالب است که بدانم طی این سال‌ها در داخل کشور یا در سطح جهان، کدام ریبرندینگ توجه شما را جلب کرده است و چرا؟ خوشحال می‌شویم اگر نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
