عصاره برند یا Brand Essence یکی از مفاهیم کلیدی در حوزه‌ی برند است که اگر با آن آشنا نباشید، بعید است بتوانید در برندسازی موفق شوید.
البته نویسندگان و متفکران حوزه‌ی برند، این مفهوم را با نام‌های متفاوتی مطرح کرده‌اند. روح برند، جان برند و هسته‌ی برند از جمله نام‌هایی هستند که مترادف با مفهوم عصاره برند به کار رفته‌اند.
اما حرف اصلی، همان چیزی است که از واژه‌ی عصاره انتظار دارید که چیزی نیست جز اصل و اساس یک برند و آن‌چه برند با آن جان می‌گیرد. عصاره برند شامل همه‌ی آن چیزهایی است که اگر از برند بگیرید، دیگر برند وجود ندارد.
به عنوان یک مثال از عصاره برند، به برندی مثل اپل فکر کنید. لوگوی اپل بارها تغییر کرده و هیچ اتفاق مهمی هم نیفتاده است. اما اگر طراحی قوی و واسطه‌ی کاربری ساده را از محصولات اپل بگیرید، دیگر چیزی که باقی مانده اپل نیست. پس می‌توان گفت طراحی قدرتمند و واسطه کاربری ساده بخشی از عصاره برند اپل است.
به عنوان یک مثال دیگر، به برند ایکیا فکر کنید. بسیاری از ویژگی‌های این برند می‌توانند تغییر کنند. اما اگر طراحی ساده و مینیمال را از محصولات این برند بگیرید، آن‌چه را باقی مانده به سختی می‌توان آیکیا نامید. پس می‌توان گفت طراحی ساده و مینیمال، بخشی از عصاره برند ایکیا است.
تعریف عصاره برند
عصاره‌ی برند، یک یا چند ویژگی است که همیشه و همه‌جا با برند همراه است و هرگز از برند جدا نمی‌شود و اگر آن ویژگی‌ها را از برند بگیرید، دیگر چیزی از آن برند باقی نمی‌ماند.
عصاره‌ی برند می‌تواند در قالب یک جمله یا در قالب چند صفت و ویژگی بیان شود. تعداد این ویژگی‌ها نباید زیاد باشد و معمولاً از چهار تا پنج مورد تجاوز نمی‌کند.
یک سوال ساده به شما کمک می‌کند تا عصاره‌ی برند خود را استخراج کنید.
فرض کنید نام برند شما X است. کافی است از خودتان بپرسید که چه زمانی X دیگر X نیست؟
مثلاً در مورد برندی مثل گوگل، از خودتان بپرسید که چه زمانی گوگل دیگر گوگل نیست؟ هر پاسخی که به این سوال بدهید، عصاره‌ی برند گوگل را نشان می‌دهد.
زمان عصاره‌ی برند
عصاره‌ی برند همیشه با برند می‌ماند و در طول زمان تغییر نمی‌کند. به همین علت است که آن را جان برند یا DNA برند هم می‌نامند.
مثلاً اگر یک برند، عصیان‌گری را ویژگی شخصیتی خود می‌داند، این عصیان باید همیشه و همه‌جا در محصولات و فعالیت‌های آن برند دیده شود.
به شکل مشابه، اگر یک برند ایرانی بودن را بخشی از عصاره‌ی خود می‌داند، باید تمام رفتارها و انتخاب‌ها و طراحی‌ها در تمام طول زمان، از امروز تا روزی که برند زنده است، حول این عصاره شکل بگیرد.
یا اگر سیاه بودن را بخشی از عصاره‌ی برند کوکاکولا در نظر بگیریم، این برند هرگز و هیچ‌وقت حق ندارد یک نوشیدنی بی‌رنگ تولید کند.
البته توجه به این نکته مهم است که شاید عصاره‌ی برند، ابدی نباشد، اما مطمئناً آخرین چیزی است که در یک برند تغییر می‌کند.
اصالت عصاره برند
عصاره‌ی برند یک ادعا نیست. بلکه چیزی است که تمام وجودِ برند شما به آن وابسته است. پس مراقب باشید که در تعریف و تعیین عصاره‌ی برند، از روی دست دیگران تقلب نکنید و وارد بازی تقلید نشوید.
عصاره‌ی برند شامل ویژگی‌هایی است که باید یک عمر با آنها زندگی کرده و حتی شاید، برخی فرصت‌ها و منفعت‌های بالقوه را به پای آن قربانی کنید.
اهمیت عصاره‌ی برند
هر برندی در طول عمر خود، ممکن است به نتیجه برسد که می‌خواهد چتر خود را گسترده‌تر کند و قلمرو بزرگ‌تری را پوشش دهد.
این کار در قالب همکاری با برندهای دیگر، عرضه‌ی خدمات و محصولات جدید و ورود به بازارهای تازه اتفاق می‌افتد.
توجه داشته باشید که هنگام گسترش هم، عصاره‌ی برند باید مورد توجه قرار گیرد و حق ندارید وارد فعالیتی شوید که عصاره‌ی برند شما را زیر سوال می‌برد.
پس هنگام تعریف و تعیین عصاره‌ی برند، با چشمان بسته، فهرست بلندبالایی از ویژگی‌های مطلوب و جذاب را فهرست نکنید. چیزهایی را به عنوان عصاره‌ی برند خود در نظر بگیرید که بتوانید برای همیشه در چارچوب آنها بمانید و آنها را معیار تصمیم‌ها و اقدام‌های خود قرار دهید.
به عنوان یک مثال ساده، اگر دیجی‌کالا، آنلاین بودن را به عنوان بخشی از عصاره‌ی خود تعریف می‌کند، حق ندارد تحت هیچ شرایطی وارد حوزه‌ی فروش فیزیکی شود.
یا اگر یک ناشر، نشر کتاب‌های ادبی را بخشی از عصاره‌ی خود می‌داند، باید بتواند در برابر وسوسه‌ی ورود به حوزه‌ی نشر کتاب‌های علمی و تخصصی مقاومت کند.
تفاوت عصاره‌ی برند با شعار برند
گاهی اوقات عصاره‌ی برند با شعار برند اشتباه گرفته می‌شود. شعار برند ممکن است از مقطعی به مقطع دیگر تغییر پیدا کند. هم‌چنین ممکن است یک برند در بازارهای مختلف، شعارهای متفاوتی را انتخاب کند. اما عصاره‌ی برند، فراتر از این‌هاست و در طول زمان، از بازاری به بازار دیگر و از محصولی به محصول دیگر، ثابت می‌ماند و تغییر نمی‌کند.
عصاره‌ی برند برای برند شخصی
عصاره‌ی برند برای همه‌ی انواع برند، از جمله برندهای شخصی هم معنا دارد.
اتفاقاً این نکته‌ای است که باید علاقه‌مندان به توسعه‌ی برند شخصی یا پرسونال برندینگ به آن توجه ویژه داشته باشند. گاهی اوقات، می‌بینیم که افراد مختلف، با تبلیغات و تولید محتوا و حضور در برنامه‌های مختلف، سعی می‌کنند برای خودشان برندی بسازند. اما معمولاً چیزی که در این میان به دست می‌آید، صرفاً آگاهی از برند است.
همه متوجه می‌شوند که چنین برندی وجود دارد. اما اگر از آنها بخواهید عصاره‌ی این برند را توصیف کنند، از پاسخ دادن ناتوان می‌مانند و نمی‌توانند بگویند که عصاره‌ی برند شخصی آن فرد چیست.
در انتها خوشحال می شوم که اگر عصاره برندی، یک یا چند ویژگی جذاب برای شما دارد آنها را با ما به اشتراک بگذارید.
