گاهی در توصیف یک تولیدکننده محتوا می‌شنویم یا می‌خوانیم که می‌گویند او زرد نویس است یا مثلاً این‌که می‌گویند فلان رسانه زرد است. در این مطلب می‌خواهیم درباره‌ی محتوای زرد صحبت کنیم و ببینیم محتوای زرد چیست و چه ویژگی‌هایی دارد.
تعریف محتوای زرد
محتوای زرد محتوایی است که استانداردهای کیفی محتوا در آن رعایت نشده و با هدف جذب مخاطب بیشتر، برانگیختن هیجانات مخاطب، و نیز ترغیب به نقل محتوا و بازنشر آن طراحی و تولید میشود.
واضح است که هدف نهایی از تولید و عرضه‌ی محتوای زرد، کسب منفعت مالی از این هیجان‌زدگی است.
رسانه‌هایی که بخش عمده‌ی محتوای آنها از جنس محتوای زرد باشد، رسانه های زرد نامیده می‌شوند. اصطلاح روزنامه نگاری زرد هم برای توصیف فعالیت این رسانه‌ها به کار می‌رود.
معمولاً تولیدکنندگان محتوای زرد از ابزارهای زیر استفاده می‌کنند:
- استفاده از عنوان‌های بسیار جذاب و وسوسه‌انگیز
- طرح بحث‌ها و مطالبی که جنجالی هستند
- طرح بحث‌ها و مطالبی که بار احساسی و عاطفی آنها بالاست
- استفاده از ابهام و ایهام در عنوان و متن
- توجه به حاشیه‌ها در شرایطی که اصل موضوع می‌تواند مهم‌تر باشد
- اتکا به منابع غیرمعتبر و بی‌توجهی به روش‌های حرفه‌ای اعتبارسنجی اخبار
- انتشار مطالبی که از همان ابتدا می‌دانند دیر یا زود آن را تکذیب خواهند کرد
این‌ها نکاتی بود که به عنوان یک تعریف ساده از محتوای زرد می‌توانید به خاطر بسپارید. اما در ادامه می‌خواهیم این بحث را جدی‌تر بررسی کنیم.
تاریخچه محتوای زرد
همه چیز از زمانی آغاز شد که در سال‌های پایانی قرن نوزدهم، اروین واردمن در نشریه‌ی نیویورک پرس نوشت ژورنالیسم ما به سمت ژورنالیسم زرد رفته است.
مخاطبانی که در نیویورک این جمله را می‌خواندند، به سادگی می‌توانستند منظور واردمن را بفهمند.
در حوالی سال‌های ۱۸۹۰ تا ۱۹۰۰ حدود ۲۷ روزنامه در نیویورک منتشر می‌شد. اما قدرت اصلی در اختیار دو روزنامه World و Journal بود. در هر دو روزنامه معمولاً طرح‌هایی با رنگ زرد دیده می‌شد. چرا؟ به یک علت ساده و جالب.
روزنامه‌ی World یک طراح به نام آوت‌کالت را استخدام کرده بود تا کمیک استریپ هایی را با موضوعات اجتماعی ترسیم و ارائه کند. آوت‌کالت همه‌ی حرف‌هایش را در دهان پسری می‌گنجاند که لباسی زرد رنگ بر تن داشت و در هر شماره، بخشی از زندگی او ترسیم می‌شد.
مدیر روزنامه‌ی Journal که دائماً با World در رقابت بود، آوت‌کالت را با حقوقی بسیار بیشتر استخدام کرد و گفت از همین کمیک استریپ های زردرنگ برای ما طراحی کن.
اما در این میان اتفاق عجیبی افتاد. مدیر روزنامه‌ی World که به خاطر از دست دادن آوت‌کالت بسیار ناراحت بود، فرد دیگری را استخدام کرد و از او خواست این کمیک استریپ را به همان سبک و سیاق آوت‌کالت ادامه دهد.
حالا در میان نزدیک به سی روزنامه‌ی نیویورک، دو روزنامه وجود داشتند که گاه‌و‌بیگاه تصاویری از کودک زرد‌پوش روی آنها دیده می‌شد.
همین رنگ زرد بود که باعث شد وقتی واردمن اصطلاح ژورنالیسم زرد را به کار برد، همه به سادگی بفهمند که منظورش، سبک روزنامه‌نگاری World و Journal است. اما مگر این دو روزنامه چه ویژگی مشترکی داشتند؟
روزنامه‌نگاری قرن نوزدهم در نیویورک
روزنامه‌نگاری پایان قرن نوزدهم نیویورک، صحنه‌ی رقابت دائمی دو نفر بود: ژوزف پولیتزر و ویلیام هرست که پولیتزر مالک و مدیر روزنامه‌ی World بود و هرست، مالکیت و مدیریت Journal را در اختیار داشت.
آن‌چه در مورد کمیک‌استریپ کودک زرد گفتیم، صرفاً یکی از مصداق‌های رقابت این دو بود. آنها در همه چیز از هم تقلید می‌کردند و مراقب بودند که بازار مخاطبان‌شان را از دست ندهند.
روزنامه‌نگاری تا قبل از World وJournal، بیشتر از جنسی بود که می‌شد آن را روزنامه‌نگاری برای نخبگان نامید. سیاستمداران، مدیران و افراد تحصیل‌کرده روزنامه می‌خواندند و طبقه‌ی عادی، کاری با روزنامه نداشتند. پس تنها درآمد روزنامه هم از محل فروش نسخه‌ها بود.
هرست و پولیتزر به این نتیجه رسیده بودند که برای افزایش سود روزنامه‌نگاری، باید به سراغ درآمد تبلیغات بروند. اما زمانی می‌توانستند تبلیغات شرکت‌ها و برندها و محصولات مختلف را جذب کنند که مخاطبان روزنامه آنها بیشتر می‌شد و مردم عادی هم به مخاطبان روزنامه می‌پیوستند.
در همین راستا، هر دو نفر تصمیم گرفتند قیمت روزنامه‌هایشان را کاهش دهند و روزنامه را فقط با قیمت تمام‌شده‌ی کاغذ و چاپ بفروشند. آنها برای تمام سود خود روی تبلیغات حساب باز کردند.
اما مقاله‌های سخت و جدی و پیچیده‌ی قبلی، با عنوان‌های رسمی، با خط ریز، با اشاره‌های متعدد تاریخی و سیاسی و اجتماعی، نمی‌توانستند مردم عادی را به خود جذب کنند.
پس به تدریج، سبک مقالات تغییر کرد و به جای خبرهای عادی به سراغ حاشیه‌ها رفتند.
در ادامه‌ی این تغییرات، تیتر روزنامه‌ها درشت شدند. حالا دیگر عنوان‌هایی که با فونت ریز در بالای یک ستون می‌آمدند، جای خود را به تیترهای درشتی داده بودند که چند ستون را پوشش می‌دادند. عکس‌های روزنامه‌ها بیشتر و درشت‌تر شدند. کلمات و عبارات عنوان‌ها، هیجان‌انگیزها، فریبنده‌تر و مبهم‌تر بودند و در یک کلام، همه چیز دست به دست هم داده بود که مردم عادی به سراغ روزنامه بیایند و تیراژ فروش افزایش پیدا کند.
در آن زمان، در میان روزنامه‌نگاران حرفه‌ای نیویورک چنین گفته می‌شد که روزنامه‌های زرد برای Underdogs منتشر می‌شوند.
Underdog به سگی گفته میشود که در جنگ میان دو سگ می‌بازد. اما در معنای اصطلاحی، به طبقات فرودست جامعه اطلاق میشود. کسانی که ظاهراً در بازی کسب ثروت و قدرت، بازنده بوده‌اند. افرادی که وقت‌شان به بررسی اخبار ثروتمندان و قدرتمندان، پیگیری زندگی بازیگران، جستجوی حاشیه‌ها، پیگیری افشاگری‌ها و آبروریزی‌ها و جوک ساختن برای رویدادها و حوادث می‌گذرد. کسانی که خود معمولاً نمی‌توانند بخشی از اخبار باشند یا نقشی فعال و تأثیرگذار در جامعه ایفا کنند. آنها صرفاً شنونده یا بیننده‌ی خبرها هستند.
تعریف ژورنالیسم زرد
مخاطب ژورنالیسم زرد، طبقات ضعیف‌تر و غالباً مهاجران بودند؛ کسانی که بیشتر اهل دیدن خبر بودند تا خواندن خبر.
آنها حوصله و دقتِ افراد تحصیل‌کرده و نخبه را نداشتند. تیترها و عکس‌ها جذب‌شان می‌کرد و ترجیح می‌دادند کلمات، ساده و تک‌سیلابی و جمله‌ها کوتاه باشند.
این افراد هم‌چنین بیشتر از خواندن مقالات تحلیلی، ترجیح می‌دادند اخباری برای نقل کردن و گپ زدن داشته باشند. مثلاً به خبری که Journal در آن سال‌ها منتشر کرد توجه کنید:
شهردار نیویورک در یکی از شرکتهای مهمی که نقش تولید و توزیع قالب یخ در شهر را دارد، سهم دارد. اگر یخ گران شده و قیمت هر ۱۵۰ کیلوی آن از یک دلار به دو دلار رسیده، به خاطر حمایت شهردار و سودی است که از این گرانی می‌برد.
چنین خبری برای طبقه‌ی ثروتمند و نخبه‌ی شهر احتمالاً چندان مهم نبوده است. اما می‌توانید به راحتی تصور کنید که بخش بزرگی از مردم، با شنیدن این خبر چقدر حساس شده‌اند و چه جنب‌وجوشی راه افتاده است. افزایش تیراژ Journal را هم در پی این افشاگری به سادگی می‌توانید حدس بزنید.
البته نباید ژورنالیسم زرد را به کلی بی‌فایده و بی‌ارزش دانست. مثلاً در همین مورد خاص، پس از افشاگری‌های فراوان، نهایتاً ون ویک پست شهرداری را رها کرد و یخ هم به همان قیمت قبل یک دلار برای هر ۱۵۰ کیلوگرم برگشت.
ویژگی‌های ژورنالیسم زرد
قبل از هر چیز به این نکته توجه کنید که تصویر کاملاً منفی داشتن از ژورنالیسم زرد درست نیست و باید نیم‌نگاهی هم به کارکردهای مثبت آن داشت ولی به طور کلی می‌توان گفت که ژورنالیسم زرد دارای ویژگی های زیر است.
- تیترهای بسیار درشت چند ستونی که گاه سرتاسر صفحه‌ی اول را می‌پوشانند
- تنوع موضوعات در صفحه‌ی اول به این امید که هر کس بالاخره جذب یک عنوان بشود
- استفاده‌ی دست‌و‌دلبازانه از عکس و نمودار و ابزارهای بصری
- به‌کارگیری چارچوب‌ها و چیدمان‌های نامتعارف برای جلب نظر مخاطب
- استفاده از رنگ برای برجسته‌تر نشان دادن برخی موضوعات
- میل به استفاده از منابع ناشناس
- استفاده از عبارات خود‌بزرگ‌بینانه برای توصیف
معمولاً در روایت تاریخ مطبوعات، می‌گویند که اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، این شکل از ژورنالیسم رواج داشته و پس از آن، سبک‌های دیگر از جمله روزنامه‌نگاری مسئولانه آمده و جایگاه خود را پیدا کرده است.
اما شاید بتوان گفت که ژورنالیسم زرد هرگز از بین نرفته و هنوز هم سهم خود را در رسانه‌ها حفظ کرده است. اگر چه به تدریج، روزنامه‌نگاران حرفه‌ای‌تر شدند و گاهی می‌توانند این سبک را بدون این‌که زرد بودن آن زیاد به چشم بیاید، به‌کار بگیرند.
محتوای زرد در عصر دیجیتال
ریشه‌ی اصلی شکل‌گیری ژورنالیسم زرد این بود که مخاطب تولیدکنندهی محتوا از مشتری تولیدکنندهی محتوا جدا شد.
مخاطب روزنامه، مردم بودند. اما مشتری واقعی روزنامه، کسانی بودند که سفارش تبلیغ می‌دادند و سود روزنامه‌ها را تأمین می‌کردند. پس از جدا شدن مخاطب و مشتری، حالا روزنامه باید مخاطب را سرگرم می‌کرد تا بتواند برای تبلیغ‌دهنده ارزش‌آفرینی کند.
البته به این نکته توجه کنید که وقتی تولیدکنندهی محتوا، محتوا را برای شما تولید میکند اما پول آن را از شما نمی‌گیرد و برای تامین مالی خود به سراغ تبلیغ‌دهنده یا اسپانسر می‌رود، رعایت مرزها و اصول حرفه‌ای برایش بسیار دشوارتر خواهد شد ولی این موضوع همیشه هم صادق نیست.
بطور مثال بعضی از تولیدکنندگان محتوا، به نوعی نماد یک حرکت یا آرمان اجتماعی هستند و دغدغه‌ای دارند که فراتر از منافع کوتاه‌مدت فردی است. در چنین شرایطی، سفارش تبلیغ حمایتی به وجود می‌آید.
مثلاً افراد بسیاری نشریه‌ی بخارا را یک کار فرهنگی ارزشمند می‌دانند و از طرفی متوجه می‌شوند که فعالیت این نشریه، فراتر از سودجویی فردی است و یک دغدغه‌ی فرهنگی و اجتماعی پشت آن است.
به همین علت، به بخارا تبلیغ می‌دهند. شاید در نگاه اول انتظار داشته باشیم که ناشران کتابها و محصولات فرهنگی به سراغ بخارا بروند. اما مجموعه‌هایی مثل روغن، چای، شرکتهای مشاوره و روغن موتور در بخارا تبلیغ می‌دهند.
در چنین حالتی شرکت‌ها قاعدتاً محل نامناسبی را برای تبلیغ انتخاب کرده‌اند و بعید است برای آنها کارکرد مستقیم تجاری داشته باشد چون تیراژ بخارا در حدی پایین است که حتی نمی‌توانیم بگوییم با هدف ارتقاء هویت برند خود این کار را کرده‌اند.
فقط می‌توان حس کرد که به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی یا علاقه به فعالیت‌های فرهنگی این کار را انجام داده‌اند.
البته بدیهی است که سردبیر این نشریه هم به خاطر به دست آوردن حمایت تبلیغ‌دهندگان، از نویسندگانش نمی‌‌خواهد مدحی بر مزایای روغن موتور بنویسند یا برای روغن‌های غیرتراریخته قلم‌فرسایی کنند.
بنابراین ممکن است شرایط خاصی هم وجود داشته باشد که رسانه‌ای متکی به تبلیغ باشد، اما زرد نشود. البته چنین مواردی نادر است و شاید بتوان گفت که معمولاً وابستگی به تبلیغ‌دهنده، رسانه را به سمت زرد شدن سوق می‌دهد.
شبکه‌های اجتماعی هم، چنین بستری را فراهم کرده‌اند. مثلاً بخشی از اینفلوئنسرها که درآمد خود را از تبلیغ به دست می‌آورند، بیشتر از این‌که دغدغه‌ی آموزش دادن یا رشد مخاطب خود را داشته باشند، باید به افزایش تعداد مخاطبان و درگیر کردن آنها فکر کنند. چون مشتری واقعی که تبلیغ‌دهنده است، به تعداد مخاطبان نگاه میکند و تعرفه‌ی تبلیغات هم بر همین اساس تعیین میشود.
محتواهایی مثل حاشیه‌ها، افشاگری‌ها، برگزاری مناظره‌ها، ورود به جنجال‌ها و اختلاف‌نظرها و گزارش اتفاقات روزمره در زندگی بلاگرها همگی می‌توانند رونقی برای تولیدکنندگان محتوا در عصر جدید باشند. تولیدکنندگانی که پول خود را نه به شکل مستقیم از مخاطب، بلکه از ذی‌نفعان دیگر دریافت می‌کنند.
شاید بتوان گفت که زرد بودن مطالب با چاشنی احساسات و همسویی و تحریک مخاطب به بازنشر آن در شبکه‌های اجتماعی باعث دیده شدن تولیدکننده محتوای زرد میشود و در دنیای امروزی یکی از انواع ثروت هم وایرال شدن و پخش ویروسی محتوا است. جالب اینجاست حتی برای مطالب عالی هم کمی چاشنی زرد بودن کمک میکند که بیشتر دیده شوند.
بطور کلی می‌توان گفت که محتوای زرد سرعت وایرال شدن بالایی دارد و هدف تجاری پشت آن باعث میشود که در صنعت تبلیغات و محتوا این قابلیت بیشتر مورد استفاده قرار بگیرد.
پس نباید این موضوع را فراموش کنیم که محتوای زرد را نمی‌توان کاملاً بدون کارکرد دانست. اثرات مثبت این نوع از محتوا را هم بارها دیده‌ایم و تجربه کرده‌ایم. با این حال، شناخت بهتر محتوای زرد به ما کمک میکند انگیزه‌ی تولیدکنندگان محتوا، نوع نگاه آنها، تصمیم‌هایشان در انتخاب موضوعات، فرمت ارائه‌ی مطلب و مکانیزم تأثیرگذاری آنها در جامعه را بهتر درک کنیم.
خوشحال خواهیم شد اگر نظرتان را با ما به اشتراک بگذارید و بگویید که آیا با بار معنایی منفی که روی اصطلاح محتوای زرد وجود دارد موافق هستید و یا ترجیح می‌دهید آن را خنثی یا مثبت ببینید؟
