ترویج محتوا یا Content Promotion اصطلاحی است که گاهی مترادف با توزیع محتوا یا Content Distribution به‌کار می‌رود و گاه به صورت اصطلاحی مستقل مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تفکیک این دو اصطلاح، می‌تواند مفید باشد و اگر ترویج محتوا را به عنوان یک فعالیت مستقل از تولید محتوا و توزیع محتوا در نظر بگیریم، این شیوه‌ی نگاه به حوزه‌ی محتوا می‌تواند برای ما ایده‌آفرین و الهام‌بخش باشد.
خود ما هم استراتژی توزیع و استراتژی ترویج را به صورت کاملاً مستقل بررسی می‌کنیم و حتی شاخص‌های ارزیابی اثربخشی آن‌ها را به شکلی کاملاً جداگانه تعریف کرده و جهت بررسی مد نظر قرار می‌دهیم.
تعریف ترویج محتوا
کسانی که اصطلاح ترویج محتوا را به‌کار می‌برند، این اصطلاح را از مدیریت بازاریابی وام گرفته‌اند.
این کار می‌تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد. چون اگر به محتوا به عنوان یک محصول متعارف به مانند کالاهای فیزیکی یا خدمات روزمره نگاه کنیم، می‌توانیم از دانشی که طی یک قرن اخیر برای بازاریابی کالا و فروش محصول استفاده شده بهره بگیریم و دوباره همه‌ی چرخ‌ها را از اول اختراع نکنیم.
می‌دانیم که یکی از مفاهیم کلاسیک در مدیریت بازاریابی، آمیخته بازاریابی است که در سنتی‌ترین شکل آن، در قالب چهار P معروف تعریف می‌شود:
- محصول (Product)
- قیمت (Price)
- مکان و کانال‌های توزیع (Place)
- تبلیغ و ترویج (Promotion)
در این تقسیم بندی، بین توزیع و ترویج تمایز قائل می‌شوند و همین تمایز را هم در قالب یک آنالوژی ساده، می‌توان در حوزه‌ی محتوا به‌کار برد. پس بر همین اساس، هر نوع تلاش، برنامه‌ریزی، تبلیغ و اقدام برای دیده‌شدن بهتر محتوا، آگاهی مخاطبان بیشتر از وجود محتوا و در نهایت ترغیب مخاطبان به خرید و یا مصرف محتوا، زیرمجموعه‌ی ترویج محتوا یا Content Promotion قرار می‌گیرد.
تفاوت ترویج محتوا با توزیع محتوا
پیش از این‌که به سراغ تکنیکهای ترویج محتوا برویم، بهتر است به تفاوت ترویج و توزیع محتوا هم اشاره کنیم.
این تفاوت، همان چیزی است که در مورد ترویج و توزیع کالا و محصولات فیزیکی هم وجود دارد.
در توزیع محتوا، مثل توزیع هر کالای دیگر، شما به دنبال کانال‌هایی هستید که محتوا را پس از تولید به دست مخاطب برسانید. مثلاً ممکن است از وبلاگ، صفحه‌‌های فعال در شبکه های اجتماعی یا ایمیل برای رساندن محتوا به دست مخاطب استفاده کنید.
اما در پروموشن، دغدغه‌ی شما رسیدن به دست مخاطب نیست. بلکه آگاه کردن مخاطب و ترغیب او به استفاده از محتواست.
بسیار پیش می‌آید که شما تبلیغ یک محصول را در جایی مثل بیلبورد یا تلویزیون می‌بینید؛ اما برای خرید آن باید به جای دیگری مثل فروشگاه مراجعه کنید.
به عبارت دیگر، چه بسا شما محتوای خود را در جایی ترویج کنید که اساساً خود محتوا در آن‌جا نیست.
تفاوت مهم دیگری هم بین این دو مفهوم وجود دارد و آن، تفاوت مخاطبان توزیع و ترویج است.
توزیع برای مخاطبان و یا مشتریان فعلی انجام می‌شود. به عنوان مثال، شما می‌دانید ماست دامداران خوب است و به سوپرمارکت می‌روید تا آن را بخرید. دامداران هم باید توزیع را به خوبی انجام داده باشد که وقتی اراده کردید، خرید ماست برایتان امکان‌پذیر و در دسترس باشد.
اما در ترویج، هدف اصلی کسانی هستند که مخاطب یا مشتری نیستند؛ یا اگر هم هستند فکر می‌کنیم به اندازه‌ی ظرفیتی که داشته‌اند، محصول و یا همان محتوای ما را خریداری و مصرف نکرده‌اند.
در مثال ماست دامداران، ترویج برای کسی است که یا ماست دامداران را نمی‌شناسد، یا اگر هم می‌شناسد و می‌خرد، شرکت دامداران معتقد است که او را می‌توان به مصرف ماست بیشتر تشویق کرد.
تکنیکهای ترویج محتوا
تکنیکهای ترویج محتوا مثل ترویج هر محصول دیگری نامحدود هستند و با کمی ایده‌پردازی و خلاقیت، می‌توان تکنیکهای بسیاری را طراحی و اجرا کرد.
بنابراین آن‌چه در ادامه می‌آید، صرفاً چند نمونه از تکنیکهای ترویج است تا ضمن تبیینِ بهترِ مفهومِ Content Promotion، ذهن شما را برای ایده‌پردازی و طراحی تکنیکهای بیشتر آماده کند.
1- ترویج در شبکه‌های اجتماعی
یکی از شناخته‌شده‌ترین روش‌های ترویج محتوا، استفاده از شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های اجتماعی است.
البته توجه داشته باشید که کارکرد شبکه‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی دوگانه است؛ یعنی تولیدکننده‌ی محتوا می‌تواند از آن‌ها به عنوان کانال توزیع محتوا هم استفاده کند.
وقتی از ابتدا محتوایی را برای مصرف در شبکه‌های اجتماعی تولید می‌کنید، شبکه‌ی اجتماعی در نقش کانال توزیع خواهد بود. اما برای کسی که یک محتوا را فرضاً روی سایت یا کانال تلگرام خود ارائه کرده و اکنون از اینستاگرام یا لیندکین برای معرفی و تبلیغ آن استفاده می‌کند، شبکه اجتماعی به عنوان یک ابزار ترویج به‌کار رفته است.
این نکته را هم در نظر داشته باشید که طبیعت تکنیک‌هایی مثل هشتگ‌گذاری و به‌طور کلی بهینه‌سازی محتوا برای شبکه‌های اجتماعی (SMO) را نیز می‌توان زیرمجموعه‌ی پروموشن در شبکه‌های اجتماعی دانست.
2- بهینه سازی و بازآفرینی محتوا
انتخاب از میان بهینه سازی و بازآفرینی، به استراتژی محتوا و نیز توانایی‌ها و ظرفیت‌های زیرساخت‌تان ارتباط دارد.
توجه به این موضوع مهم است که برخلاف بهینه سازی، روش بازآفرینی مطلب و انتشار آن در بسیاری از پلتفرم‌ها امکان‌پذیر است. در این حالت در واقع شما از کانال توزیع، به عنوان ابزاری برای ترویج محتوا استفاده می‌کنید.
3- ارسال ایمیل
ارسال ایمیل برای مخاطبان و درخواست از آن‌ها برای بازدید محتوا، یکی از روش‌های سنتی ترویج محتواست که هنوز هم طرفداران خود را دارد.
اما با حجم اطلاعاتی که بر سر مخاطبان می‌ریزد، نباید انتظار داشته باشید که صرفاً فهرست کردن چند لینک و ارسال آن‌ها برای مخاطبان، نقش چندانی در پروموت کردن محتوا داشته باشد.
با این حال، ابزارهای سنتی را هم می‌توان با روش‌های خلاقانه‌ای بصورت مفید و کارآمد تعریف کرد.
4- استفاده از اینفلوئنسرها
استفاده از اینفلوئنسرها و به اصطلاح، بازاریابی به کمک افراد تأثیرگذار روش شناخته‌شده‌ای است که طی سال‌های اخیر به شکل‌های گوناگون و طیف متنوعی از ایده‌ها در جامعه‌ی ما به‌کار گرفته شده است.
بنابراین لازم نیست توضیح چندانی در این زمینه ارائه شود جز این‌که اینفلوئنسرها برای ترویج محتوا معمولاً در قالب یک پروژه و برای مدت مشخص، می‌توانند مفید باشند.
5- تبلیغات بنری و کلیکی
این نوع تبلیغات هم از قدیمی‌ترین شیوه‌های ترویج محتوا هستند که هنوز هم به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرند.
سرویس‌هایی مانند Adsense گوگل در جهان و یکتانت در ایران، از جمله ارائه‌دهندگان خدمات ترویج محتوا به این شیوه هستند و مدل درآمدی خود را بر دریافت پول از تولیدکنندگان محتوا برای ترویج محتوای ایشان بنا کرده‌اند.
6- سئو
سئو یا همان بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو هم یکی دیگر از ابزارهای ترویج محتوا است.
سئو را معمولاً به عنوان کانال توزیع در نظر نمی‌گیرند؛ چون شما نمی‌توانید مثلاً به مخاطب خود بگویید که منتظر باش و وقتی مطلب جدیدی آمد، با سرچ از آن باخبر شو!
اما می‌توانید با کار کردن روی سئوی محتوای خود کاری کنید که دیگران در جستجو آن را بیابند و آگاهی از برند شما افزایش پیدا کند.
7- مدل فریمیوم
مجموعه‌هایی که محصول آن‌ها محتواست و در واقع باید بازاریابی محتوا برای فروش محتوا خود داشته باشند، می‌توانند برای ترویج محتوا به سراغ مدل فریمیوم هم بروند.
این مدل را می‌توان به شکل‌های متفاوتی از جمله روش‌های زیر اجرا کرد:
- تعدادی محتوای رایگان و سپس پیشنهاد خرید مجموعه‌ی محتوا یا دسترسی به محتوا
- دسترسی رایگان به بخش‌هایی از یک محتوا و فروش دسترسی به کل محتوا
- دسترسی رایگان برای چند ساعت یا چند روز و سپس فروش دسترسی بیشتر یا فروش امکان دانلود و چاپ و مانند این‌ها
انواع فریمیوم را می‌توان به سمپلینگ در فضای فیزیکی تشبیه کرد. می‌دانیم که سمپلینگ در بسیاری از کالاهای مصرفی و خصوصاً در خوراکی‌جات یکی از شناخته‌شده‌ترین تکنیکهای پروموشن است.
8- پروموشن فیزیکی
درست است که امروزه مفهوم محتوا بلافاصله واژه‌ی دیجیتال را برایمان تداعی می‌کند، اما هنوز هم برای برخی از کسب و کارها، پروموشن فیزیکی معنا دارد.
فرض کنید یک مجموعه‌ی آموزشی، دوره‌ی آموزش الکترونیکی مدیریت پروژه را تهیه کرده و آن را به قیمت چند میلیون تومان می‌فروشد.
برای چنین مجموعه‌ای کاملاً قابل‌دفاع است که غرفه‌ای را در یک کنفرانس مدیریت پروژه اجاره کند و محصول خود را در آن‌جا تبلیغ کرده یا بفروشد.
9- عرضه بسته محتوایی
ارائه‌ی بسته‌ی محصول یکی از روش‌های رایج در پروموشن فیزیکی است و اتفاقاً همین روش در عرضه‌ی محتوا هم می‌تواند مفید باشد.
همه می‌دانیم که کسب و کارهایی که محتوای آن‌ها در قالب یک کالای دیجیتال است می‌توانند ترکیب این محصولات را با قیمت متفاوتی بفروشند.
اما شکل دیگری از Bundling و یا همان عرضه بسته محتوایی هم قابل‌تصور است. وقتی شما مطالب متعددی را درباره‌ی یک موضوع در سایت یا وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی عرضه می‌کنید، ساختن یک صفحه‌ی ریشه یا Cornerstone می‌تواند مصداق بسته‌ی محتوایی باشد.
یکی از مزیت‌های عرضه بسته محتوایی این است که محصولات کم‌فروش‌تر یا محصولاتی که به هر علت کمتر جلب‌توجه می‌کنند، پروموت شده و پیش چشم مشتریان و یا مخاطبان قرار می‌گیرند پس در چنین شرایطی صفحات ریشه هم می‌توانند چنین کارکردی داشته باشند.
10- تغییر نوع محتوا
برای هر محتوایی می‌توان یک محتوا از نوع دیگر طراحی کرده و از آن به عنوان ابزار پروموشن استفاده کرد.
بطور مثال می‌توان برای ترویج یک کتاب الکترونیکی از یک مجموعه اسلاید استفاده کرده و اسلایدها را در کانال‌های مختلف توزیع کرد. و یا برای ترویج یک فایل صوتی، قسمتی از متن آن را تنظیم و توزیع کرد. حتی یک اینفوگرافیک کوچک و ساده هم ممکن است برای پروموت شدن یک مقاله‌ی طولانی مفید باشد.
آیا روش‌های پروموشن محتوایی دیگری در ذهن دارید که به ما پیشنهاد کنید؟ خوشحال می‌شویم نظراتتان را با ما به اشتراک بگذارید.
